文|儀美尚
5月21日晚間，美國歌手、Fenty Beauty品牌創(chuàng)始人蕾哈娜Rihanna開啟抖音“直播首秀”，先后亮相琦兒Leo抖音直播間、深夜徐老師抖音直播間，以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間。
雖然蕾哈娜累計直播時長僅半小時左右，依然為上述三個直播間帶去一波流量：飛瓜數(shù)據(jù)顯示，昨晚，三大直播間單場直播最高觀看人次累計達416.4萬、共計漲粉近40000人，直播銷售額也大漲至300w—750w。
截至發(fā)稿，#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅#等相關(guān)話題在微博閱讀量近億，F(xiàn)enty Beauty品牌討論量更是達2.4億。
圖源Fenty Beauty官方微博
可見，蕾哈娜選擇在此時進入直播間，不僅為自家品牌帶來了流量，也為抖音平臺即將開啟的618大促造足了勢。不過，要將紅人流量轉(zhuǎn)化為平臺流量，或許并不容易。
蕾哈娜閃現(xiàn)三大直播間，半小時累計400w+觀看人次
昨晚20點40分左右，一席紅色長裙的蕾哈娜出現(xiàn)在琦兒Leo直播間里，在助播們的驚呼聲，以及滿屏的歡迎彈幕中，蕾哈娜與琦兒進行了一系列互動，不僅跟琦兒學(xué)說上海話，隨后還為其畫高光、教她擺pose。蕾哈娜出現(xiàn)的10分鐘里，琦兒直播間觀看人次和在線人次持續(xù)增長，最高觀看人次超114萬，直播漲粉1.5萬。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，昨晚，琦兒直播間共上架了15款Fenty Beauty商品，其中銷量最高的是“定妝蜜粉餅+持妝粉底液”組合商品，直播銷售額在50w—75w之間。
隨后，蕾哈娜又出現(xiàn)在深夜徐老師抖音直播間，為后者帶去了129.1w的最高觀看人次，以及1.8w+的粉絲增量。當(dāng)晚，深夜徐老師直播銷售額達100w—250w，為5月以來的最高值。
同樣在昨晚創(chuàng)下直播間銷售額峰值的，還有Fenty Beauty官方旗艦店。在品牌直播間里，蕾哈娜與美妝博主脆脆吳同框，為Fenty Beauty官方旗艦店帶來超1萬的新增粉絲數(shù)，以及100w—250w的直播銷售額，而這也是其直播間2024年以來的最好直播成績。
圖片截自Fenty Beauty抖音官方旗艦店
事實上，昨晚并不是蕾哈娜的直播帶貨首秀。早在2020年9月，蕾哈娜曾空降Fenty Beauty天貓旗艦店直播間，在長達一個小時的直播里，蕾哈娜與彼時的品牌代言人王菊、時尚博主gogoboi一同分享美妝經(jīng)驗和紅毯經(jīng)典妝造，為Fenty Beauty天貓旗艦店直播間帶來了20萬+的觀看人次，以及35萬+的點贊數(shù)。
相較之下，這次蕾哈娜上場之前，上述三大直播間就通過發(fā)布蕾哈娜相關(guān)視頻、直播間背景板宣傳、主播宣講等多種形式，對其登場進行預(yù)熱。由于直播前期宣傳到位，加上琦兒和深夜徐老師粉絲量龐大，昨晚抖音三大直播間累計觀看人次超400萬。
可以看出，此次蕾哈娜的“抖音首秀”成績，比其曾經(jīng)的“天貓直播首秀”更佳。這也足以說明，蕾哈娜與Fenty Beauty在中國消費者中的影響力與日俱增。
去年營收超43億，“全球第一紅人品牌”進駐絲芙蘭
在美妝市場上，紅人品牌層出不窮。尤其是在國內(nèi)，大量紅人品牌伴隨著紅人經(jīng)濟而誕生，但大多又如曇花一現(xiàn)，很快被激烈的競爭所淹沒（推薦閱讀：雅詩蘭黛首投中國美妝品牌）。
如Fenty Beauty這般，經(jīng)過8年的發(fā)展仍能有如此號召力的，并不多見。據(jù)英國數(shù)字營銷公司Upbeat Agency的數(shù)據(jù)，去年Fenty Beauty營收達4.77億英鎊（約合人民幣43億元），位居名人美妝品牌榜單的首位。
儀美尚復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，作為如今的“全球第一紅人品牌”，F(xiàn)enty Beauty品牌可以說開局全靠創(chuàng)始人“蕾哈娜”。
公開信息顯示，早在2015年，蕾哈娜便開始籌備同名彩妝品牌，2017年，其與LVMH下屬的美妝孵化器Kendo達成合作，同年，F(xiàn)enty Beauty面世。依靠蕾哈娜過億的全球粉絲基礎(chǔ)，該彩妝品牌一經(jīng)推出，便大受粉絲追捧。
不過，除了創(chuàng)始人超強的粉絲號召力以及穩(wěn)定的人設(shè)地位，前沿的品牌理念與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也是推動Fenty Beauty強勢增長的重要原因。據(jù)悉，F(xiàn)enty Beauty粉底液共有40多個色號，除了適用于常規(guī)膚色，還特為黑人以及其他有色人種打造了合適的底妝產(chǎn)品。
基于此，F(xiàn)enty Beauty超一半的粉絲為非洲、拉美，以及北美亞裔女性。這種兼顧時尚化與“人性化”的理念，也讓Fenty Beauty榮獲《時代》雜志認證的“2017年最佳發(fā)明之一”的榮譽。
創(chuàng)始人光環(huán)加上獨特的產(chǎn)品理念，讓Fenty Beauty快速起量，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，F(xiàn)enty Beauty發(fā)布一個月后，其銷售額便高達7200萬美元（約合人民幣5.22億元）。
圖源Fenty Beauty官方微博
隨著Fenty Beauty在國際美妝市場上的影響力與日俱增，2019年，其進入中國香港、澳門市場；同年9月，F(xiàn)enty Beauty入駐天貓海外旗艦店，僅半天時間，品牌旗艦店就吸引了超5萬人關(guān)注。
首戰(zhàn)告捷，近年來，F(xiàn)enty Beauty不斷深入中國市場，不僅多次進入李佳琦直播間、官方入駐抖音平臺，其還先后官宣王菊、范丞丞、單依純等國內(nèi)知名藝人為品牌大中華區(qū)代言人/大使。
一系列動作之下，F(xiàn)enty Beauty在中國市場影響力大增，如今，其品牌天貓旗艦店已有125萬粉絲，銷量最高的一款商品為修容棒，單價208元，已售出超3萬份。
除了持續(xù)布局線上，F(xiàn)enty Beauty也逐漸加碼中國線下市場。今年4月，F(xiàn)enty Beauty宣布入駐中國大陸地區(qū)絲芙蘭，這也是其首次進入中國大陸線下零售渠道。如今，絲芙蘭官網(wǎng)共上架了19款Fenty Beauty旗下產(chǎn)品，單品售價在110元—360元之間。
618大促在即，“紅人效應(yīng)”作用幾何？
蕾哈娜選擇在這個時間節(jié)點進入抖音直播間，其實并不讓人意外。
進入5月，業(yè)界開始為即將到來的618大促做準(zhǔn)備。但從近年情況來看，無論是商家還是用戶，都開始對大促感到“麻木”，消費回歸理性?；诖耍鞔箅娚唐脚_也絞盡腦汁整改。比如去年雙11，天貓和京東取消了“算不清折扣”的打法，主打“直降”；今年618前夕，淘寶天貓、京東又取消了延續(xù)11年的預(yù)售機制。
作為淘寶帶貨一哥，李佳琦更是在媒體發(fā)布會上直呼“今年618大促是最難的”。從李佳琦直播間5月19日至今的預(yù)售成績來看，上架秒空的情況也不復(fù)出現(xiàn)。
在這一環(huán)境下，抖音今年選擇了避開天貓、快手和小紅書的“搶跑”策略，延至5月24日才開啟首輪“搶先購”。而蕾哈娜在抖音618開戰(zhàn)前夕出現(xiàn)，無論是從產(chǎn)品上還是從聲量上，都為平臺帶來了極大討論空間。
實際上，借用“紅人效應(yīng)”為大促造勢，也早已是各個電商平臺的慣用手段。
5月20日，京東邀請到360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎進入其采銷直播間，僅3個小時，該直播間觀看人次便超570萬，讓平臺在活動正式開始前，就賺足了流量與話題；同樣使用此招的還有淘寶平臺，有消息稱，5月26日，小紅書頭部紅人章小蕙，也將在淘寶直播間“玫瑰是玫瑰”進行淘寶首播。
不過，從過往經(jīng)歷來看，明星與紅人或許能為平臺帶來一時的流量，但要長期保持
其影響力，并將其轉(zhuǎn)化為銷量，卻并不容易。羅永浩“交個朋友”在京東直播間的崛起與衰落，便是一個典型案例。
而昨晚蕾哈娜離開后，深夜徐老師與Fenty Beauty旗艦店直播間流量的明顯下滑，也佐證了這一點。
Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播趨勢（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
“今年618，抖音和京東開始的時間比較晚。在當(dāng)前這個時間節(jié)點上，天貓是‘一家獨大’。為了吸引用戶注意力，對天貓造成一定的分流，或許也是各個平臺在此時邀請明星或紅人直播的原因之一?！蹦畴娚特撠?zé)人告訴儀美尚。
“不過，這兩年618的熱度明顯降低，商家和買家的興趣也不高，在這種情況下，平臺還是要找到大促之外的新玩法，或許才能實現(xiàn)新的增長。”上述負責(zé)人說到。