文|豹變 趙若慈??
編輯|邢昀
「核心提示」
從300億到1000億的路上，短劇還需要找到更多增長支點。
“過年期間審核沒那么嚴格，流量也很大。所以行業(yè)內(nèi)有公司會快速設(shè)計小程序，上架一些特別擦邊或者暴力的短劇，抱著‘就活12個小時’的心態(tài)沖一波，哪怕很快就被下架了，這十幾個小時的充值也能達到上千萬?！倍虅〕銎啡恕?dǎo)演、編劇張浩對《豹變》表示。
隨著短劇一路狂飆，平臺和監(jiān)管部門的治理也愈發(fā)嚴格。
2023年11月，國家廣電總局稱將開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治。今年，根據(jù)《微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，并且實行“分類分層審核”制度。簡單來說，短劇也要“持證上崗”了。
強監(jiān)管時代的到來，短劇行業(yè)在規(guī)范化的同時，格局也有所調(diào)整，隨著品牌植入、營銷等商業(yè)模式被打開，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始下場。
如今淘寶、京東、拼多多等電商平臺，甚至美團上都出現(xiàn)了短劇的身影。最近，就連360、小米都跨界“短劇”，在市場上招兵買馬。
瞬息萬變的短劇市場里，行業(yè)的二八分化似乎越來越明顯，未來誰還能掘到更多金？
大廠入局，各取所需
今年5月，小米公司一則30萬找短劇編劇的招聘信息，引起了網(wǎng)友討論：這是霸道總裁雷軍要將自己的爽文人生搬進短劇里了？已經(jīng)很會搞流量的小米，要通過短劇做營銷？
差不多同時，360集團公司的崗位招聘也釋放了大量短劇相關(guān)崗位。今年定下漲粉目標1000萬的紅衣教主周鴻祎，毫不避諱對流量的渴望，他在直播里直言“現(xiàn)在如果企業(yè)沒有自己的網(wǎng)紅來推廣，那么發(fā)布的新產(chǎn)品可能都難以引起公眾的關(guān)注”。
如今短劇已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們繞不開的流量爭奪地。最早切入短劇的要屬短視頻平臺抖音、快手，微信視頻號的短劇入口姍姍來遲?！侗儭吠ㄟ^搜索發(fā)現(xiàn)，如今視頻號已經(jīng)打通和短劇小程序之間的鏈路，在視頻號中，用戶通過點擊下方的掛載鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)小程序付費觀看全片。
雖然其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們看似趕了個晚集，但實際上，隨著不斷更新迭代，短劇早已不是簡單的內(nèi)容產(chǎn)品了，它承載了互聯(lián)網(wǎng)公司更多元的目標訴求，比如形象營銷、種草帶貨，甚至是用戶時長。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2023年短劇用戶規(guī)模超過5億，年輕用戶占比近六成。在流量就是金錢的年代，誰能留住用戶誰就成為贏家。以美團、拼多多生態(tài)中的短劇為例，作為完全面向C端的產(chǎn)品，他們想爭奪的也許并不是用戶充值的金額，而是用戶的增長和留存時間，以短劇補足內(nèi)容生態(tài)缺口。
主攻下沉用戶的拼多多和短劇的受眾重合度極高，拼多多在視頻流中單獨設(shè)立了短劇劇場，大多為100集左右的短劇，用戶可以免費觀看，只不過每幾集短劇中會混入一條信息流廣告。
美團同樣選擇在底部tab欄“視頻”里，單獨設(shè)立了“劇場”單元，和拼多多類似，界面右上方的現(xiàn)金額隨著觀看時長而增長，用戶每上滑一次就有一聲金幣掉落的提示音放出。
正如當(dāng)年短視頻橫空出世直接改變了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài)，并進一步發(fā)展成新的營銷場域一樣，短劇也已經(jīng)逐漸成長為一種新的消費載體和品牌營銷方式。
618大促之際，京東APP首頁“逛”頁面中的信息流中，出現(xiàn)了不少短劇內(nèi)容。以珀萊雅京東自營店的短劇《大小姐的萬丈光芒》為例，該品牌短劇下方直接掛上了“紅寶石水乳”等多個鏈接，點擊頭像可以直接進入品牌直播間。
無獨有偶，淘寶在短劇上更是豪擲千金。2023年底，淘寶組建內(nèi)容電商事業(yè)部，合并淘寶直播和逛逛團隊，并在“逛逛”頁面中單獨設(shè)立“劇場”板塊，主推淘寶獨家定制短劇。今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，投入千萬資金、10億流量。
目前張浩的公司已經(jīng)簽了好幾部品牌定制劇，與某互聯(lián)網(wǎng)大廠的合作也以年包制進行中，他對《豹變》表示，“直播剛出來的時候也是魚龍混雜，當(dāng)時大家都瞧不起直播。但現(xiàn)在的直播已經(jīng)可以達到傳統(tǒng)媒介無法達到的宣傳效果，短劇也是如此?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)公司們根據(jù)自身特性各行其道，但依舊是作為平臺或者資方介入其中，這部分制作的投入最終會流向短劇市場中比較有專業(yè)化能力的一批團隊手中。
行業(yè)洗牌，短劇換速
2023年年底，咪蒙的爆款短劇《黑蓮花上位手冊》因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平臺良好生態(tài)”被全網(wǎng)下架。沒過多久，咪蒙又在春節(jié)檔憑借《我在八零年代當(dāng)后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》收入過億。
然而，并不是所有人都能像咪蒙團隊一樣擁有對互聯(lián)網(wǎng)情緒的把控力。在資本一窩蜂涌入、大廠親自下場布局短劇之后，整個行業(yè)的競爭極為激烈，“爆款越來越難”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實。
今年4月，小楊哥所屬公司宣布新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式開機后，其出品方之一杭州益夢文化傳媒有限公司被傳“一連27部劇連撲，替大家交了3000萬學(xué)費”。
另外，根據(jù)新聲Pro今年4月的報道，2023年9月，每周在橫店開機拍攝的豎屏短劇數(shù)量接近60部，到12月這一數(shù)字下降到40多部。
短劇制片陳嘉告訴《豹變》，由他們公司自己出品制作拍攝的短劇，五部里有一部能爆已經(jīng)算行業(yè)內(nèi)不錯的情況了。與此同時，有相關(guān)從業(yè)者公開表示：“有時候一部爆款充值的短劇，制片方回本1%都不到，全都拿去壓賬和買量了?！?/p>
實際上，短劇在競爭中卷向精品化的同時，意味著其投入成本越來越高?！耙话闩l的拍攝成本在15萬左右，男頻需要小弟老板、摩托車和大場面，一般得要20萬到30萬左右，古裝、民國這些妝造場景成本高的40多萬止不住?！标惣伪硎?。
在拍攝成本之外，“投流”是短劇爆火的重要推手，也是短劇成本水漲船高的重要因素之一?！懊恳徊恳婚_始會花幾萬去投流測素材，如果測得素材效果不錯就會加量去投?！标惣胃嬖V《豹變》，也就是說，短劇制作方會根據(jù)前期投流的情況測算ROI，一開始ROI表現(xiàn)好的劇就加大力度砸錢投流。這部分成本主要流向了抖音、快手等平臺方。
短劇成本越來越高卻帶動不了付費意愿的提升。哪怕是去年，還時常有用戶為短劇激情消費成百上千?，F(xiàn)在，無論是抖音還是小紅書，已經(jīng)隨處可見幾塊錢打包售賣上百部短劇的商家。
隨著短劇能夠觸達的用戶越來越多，“盜版”甚至成為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
“今天下午4點首發(fā)的一部劇，五個小時有了100萬的曝光，上了熱榜。緊接著晚上就已經(jīng)有盜版了?！睆埡茻o奈地表示，“并沒有什么太好的辦法，頂多就是舉報盜版，然后讓他們下架?！?/span>
短劇卷向何方？
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。對比來看，2023年中國電影總票房為549.15億元，全面爆發(fā)兩年的微短劇體量已經(jīng)相當(dāng)于電影市場近七成。
經(jīng)歷野蠻生長的微短劇，如今隨著影視行業(yè)“正規(guī)軍”的下場，以及監(jiān)管的趨嚴，格局也不斷調(diào)整。
6月1日起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》將正式落實，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中，備案根據(jù)總投資額度分為三類，投資額度在100萬元以上的“重點微短劇”歸廣電總局管理，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺管理。
“這樣的情況下，為了把成本控制在30萬以下，市面上一定會出來一批50集以下甚至20、30集的短劇。”張浩對《豹變》表示。
只不過，除了相關(guān)部門加強監(jiān)管，平臺對短劇的審核也越來越嚴格。4月10日，抖音、快手發(fā)布公告整頓含有不良價值觀導(dǎo)向的短劇內(nèi)容。抖音集中下架了6部短劇，快手下架了4部，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
國內(nèi)短劇市場進入整合期，意味著短劇市場進一步走向規(guī)范化，但與此同時，夾縫中生存的小廠商們只能在瞬息萬變的市場中不斷尋找新的立足之地。
2023年，中文在線海外子公司Crazy Maple Studio推出真人短劇App ReelShort在北美一路飆升，10月底到11月中旬，這個海外短劇APP直接帶動中文在線在A股市場的漲幅超過120%。
盡管海外短劇的創(chuàng)作成本和投流成本高于國內(nèi)市場，但是基于海外市場的用戶基數(shù)以及已經(jīng)成熟的付費習(xí)慣，國內(nèi)廠商紛紛加速布局短劇出海業(yè)務(wù)。國海證券1月發(fā)布的短劇出海報告顯示，采用短劇DAU*ARPPU測算方式，預(yù)測海外短劇長期空間有望達到360億美元。
但出海的邏輯并不是簡單地把國內(nèi)劇集換成歐美面孔就可以實現(xiàn)，依舊需要從業(yè)者對行業(yè)有自己的觀察。
張浩告訴《豹變》，男頻在國外一直沒有能跑出來的爆款，是因為國內(nèi)的從業(yè)者并不能短時間內(nèi)完全摸透歐美市場的背景文化?！巴鈬瞬]有玄幻、修真、武俠、穿越這些男頻短劇的文化底色。歐美男孩們的青春期大把時間在戶外或者運動，所以能在海外爆火的題材是硬漢電影、黑幫電影，短劇應(yīng)該也是類似的邏輯?！?/span>
除了海外市場，現(xiàn)象級的《完蛋！我被美女包圍了》一炮而紅后，“互動影游”也是各家短劇想要爭奪的蛋糕。
盡管互動影游這類玩法早就在市場上出現(xiàn)，但是大規(guī)模地出圈和爆火還是第一次，所以現(xiàn)在它依舊是一個難以被定義的賽道：既不屬于游戲，又不屬于短劇。所以，當(dāng)短劇因為擦邊被下架時，類似于《完蛋》這樣的短劇互動影游卻游離在審查的真空地帶。
同時，游戲的用戶比短劇用戶的購買力和忠實度強很多，喜好也很垂直。但對短劇行業(yè)的從業(yè)者們而言，相比于根據(jù)已有的爽文來生產(chǎn)視頻內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)變到互動影游賽道顯然門檻更高?！白鲇螒虻娜俗霾涣硕虅?，做短劇的人做不了游戲，能夠兩者兼顧的公司很少?！睆埡聘嬖V《豹變》。
艾媒咨詢預(yù)計，到2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元，顯然從300億到1000億的路上，微短劇在規(guī)范化和精品化的同時，還需要找到更多增長支點。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）