文|豹變 趙若慈??
編輯|邢昀
「核心提示」
從300億到1000億的路上，短劇還需要找到更多增長(zhǎng)支點(diǎn)。
“過(guò)年期間審核沒那么嚴(yán)格，流量也很大。所以行業(yè)內(nèi)有公司會(huì)快速設(shè)計(jì)小程序，上架一些特別擦邊或者暴力的短劇，抱著‘就活12個(gè)小時(shí)’的心態(tài)沖一波，哪怕很快就被下架了，這十幾個(gè)小時(shí)的充值也能達(dá)到上千萬(wàn)?！倍虅〕銎啡?、導(dǎo)演、編劇張浩對(duì)《豹變》表示。
隨著短劇一路狂飆，平臺(tái)和監(jiān)管部門的治理也愈發(fā)嚴(yán)格。
2023年11月，國(guó)家廣電總局稱將開展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治。今年，根據(jù)《微短劇備案最新工作提示》，從2024年6月1日起，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，并且實(shí)行“分類分層審核”制度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，短劇也要“持證上崗”了。
強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的到來(lái)，短劇行業(yè)在規(guī)范化的同時(shí)，格局也有所調(diào)整，隨著品牌植入、營(yíng)銷等商業(yè)模式被打開，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始下場(chǎng)。
如今淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，甚至美團(tuán)上都出現(xiàn)了短劇的身影。最近，就連360、小米都跨界“短劇”，在市場(chǎng)上招兵買馬。
瞬息萬(wàn)變的短劇市場(chǎng)里，行業(yè)的二八分化似乎越來(lái)越明顯，未來(lái)誰(shuí)還能掘到更多金？
大廠入局，各取所需
今年5月，小米公司一則30萬(wàn)找短劇編劇的招聘信息，引起了網(wǎng)友討論：這是霸道總裁雷軍要將自己的爽文人生搬進(jìn)短劇里了？已經(jīng)很會(huì)搞流量的小米，要通過(guò)短劇做營(yíng)銷？
差不多同時(shí)，360集團(tuán)公司的崗位招聘也釋放了大量短劇相關(guān)崗位。今年定下漲粉目標(biāo)1000萬(wàn)的紅衣教主周鴻祎，毫不避諱對(duì)流量的渴望，他在直播里直言“現(xiàn)在如果企業(yè)沒有自己的網(wǎng)紅來(lái)推廣，那么發(fā)布的新產(chǎn)品可能都難以引起公眾的關(guān)注”。
如今短劇已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司們繞不開的流量爭(zhēng)奪地。最早切入短劇的要屬短視頻平臺(tái)抖音、快手，微信視頻號(hào)的短劇入口姍姍來(lái)遲?！侗儭吠ㄟ^(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，如今視頻號(hào)已經(jīng)打通和短劇小程序之間的鏈路，在視頻號(hào)中，用戶通過(guò)點(diǎn)擊下方的掛載鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)小程序付費(fèi)觀看全片。
雖然其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們看似趕了個(gè)晚集，但實(shí)際上，隨著不斷更新迭代，短劇早已不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品了，它承載了互聯(lián)網(wǎng)公司更多元的目標(biāo)訴求，比如形象營(yíng)銷、種草帶貨，甚至是用戶時(shí)長(zhǎng)。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2023年短劇用戶規(guī)模超過(guò)5億，年輕用戶占比近六成。在流量就是金錢的年代，誰(shuí)能留住用戶誰(shuí)就成為贏家。以美團(tuán)、拼多多生態(tài)中的短劇為例，作為完全面向C端的產(chǎn)品，他們想爭(zhēng)奪的也許并不是用戶充值的金額，而是用戶的增長(zhǎng)和留存時(shí)間，以短劇補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)缺口。
主攻下沉用戶的拼多多和短劇的受眾重合度極高，拼多多在視頻流中單獨(dú)設(shè)立了短劇劇場(chǎng)，大多為100集左右的短劇，用戶可以免費(fèi)觀看，只不過(guò)每幾集短劇中會(huì)混入一條信息流廣告。
美團(tuán)同樣選擇在底部tab欄“視頻”里，單獨(dú)設(shè)立了“劇場(chǎng)”單元，和拼多多類似，界面右上方的現(xiàn)金額隨著觀看時(shí)長(zhǎng)而增長(zhǎng)，用戶每上滑一次就有一聲金幣掉落的提示音放出。
正如當(dāng)年短視頻橫空出世直接改變了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài)，并進(jìn)一步發(fā)展成新的營(yíng)銷場(chǎng)域一樣，短劇也已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為一種新的消費(fèi)載體和品牌營(yíng)銷方式。
618大促之際，京東APP首頁(yè)“逛”頁(yè)面中的信息流中，出現(xiàn)了不少短劇內(nèi)容。以珀萊雅京東自營(yíng)店的短劇《大小姐的萬(wàn)丈光芒》為例，該品牌短劇下方直接掛上了“紅寶石水乳”等多個(gè)鏈接，點(diǎn)擊頭像可以直接進(jìn)入品牌直播間。
無(wú)獨(dú)有偶，淘寶在短劇上更是豪擲千金。2023年底，淘寶組建內(nèi)容電商事業(yè)部，合并淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)，并在“逛逛”頁(yè)面中單獨(dú)設(shè)立“劇場(chǎng)”板塊，主推淘寶獨(dú)家定制短劇。今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，投入千萬(wàn)資金、10億流量。
目前張浩的公司已經(jīng)簽了好幾部品牌定制劇，與某互聯(lián)網(wǎng)大廠的合作也以年包制進(jìn)行中，他對(duì)《豹變》表示，“直播剛出來(lái)的時(shí)候也是魚龍混雜，當(dāng)時(shí)大家都瞧不起直播。但現(xiàn)在的直播已經(jīng)可以達(dá)到傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的宣傳效果，短劇也是如此?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)公司們根據(jù)自身特性各行其道，但依舊是作為平臺(tái)或者資方介入其中，這部分制作的投入最終會(huì)流向短劇市場(chǎng)中比較有專業(yè)化能力的一批團(tuán)隊(duì)手中。
行業(yè)洗牌，短劇換速
2023年年底，咪蒙的爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念，破壞平臺(tái)良好生態(tài)”被全網(wǎng)下架。沒過(guò)多久，咪蒙又在春節(jié)檔憑借《我在八零年代當(dāng)后媽》和《裴總每天都想父憑子貴》收入過(guò)億。
然而，并不是所有人都能像咪蒙團(tuán)隊(duì)一樣擁有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情緒的把控力。在資本一窩蜂涌入、大廠親自下場(chǎng)布局短劇之后，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，“爆款越來(lái)越難”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。
今年4月，小楊哥所屬公司宣布新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式開機(jī)后，其出品方之一杭州益夢(mèng)文化傳媒有限公司被傳“一連27部劇連撲，替大家交了3000萬(wàn)學(xué)費(fèi)”。
另外，根據(jù)新聲Pro今年4月的報(bào)道，2023年9月，每周在橫店開機(jī)拍攝的豎屏短劇數(shù)量接近60部，到12月這一數(shù)字下降到40多部。
短劇制片陳嘉告訴《豹變》，由他們公司自己出品制作拍攝的短劇，五部里有一部能爆已經(jīng)算行業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的情況了。與此同時(shí)，有相關(guān)從業(yè)者公開表示：“有時(shí)候一部爆款充值的短劇，制片方回本1%都不到，全都拿去壓賬和買量了。”
實(shí)際上，短劇在競(jìng)爭(zhēng)中卷向精品化的同時(shí)，意味著其投入成本越來(lái)越高?！耙话闩l的拍攝成本在15萬(wàn)左右，男頻需要小弟老板、摩托車和大場(chǎng)面，一般得要20萬(wàn)到30萬(wàn)左右，古裝、民國(guó)這些妝造場(chǎng)景成本高的40多萬(wàn)止不住?！标惣伪硎尽?/p>
在拍攝成本之外，“投流”是短劇爆火的重要推手，也是短劇成本水漲船高的重要因素之一?！懊恳徊恳婚_始會(huì)花幾萬(wàn)去投流測(cè)素材，如果測(cè)得素材效果不錯(cuò)就會(huì)加量去投?！标惣胃嬖V《豹變》，也就是說(shuō)，短劇制作方會(huì)根據(jù)前期投流的情況測(cè)算ROI，一開始ROI表現(xiàn)好的劇就加大力度砸錢投流。這部分成本主要流向了抖音、快手等平臺(tái)方。
短劇成本越來(lái)越高卻帶動(dòng)不了付費(fèi)意愿的提升。哪怕是去年，還時(shí)常有用戶為短劇激情消費(fèi)成百上千。現(xiàn)在，無(wú)論是抖音還是小紅書，已經(jīng)隨處可見幾塊錢打包售賣上百部短劇的商家。
隨著短劇能夠觸達(dá)的用戶越來(lái)越多，“盜版”甚至成為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
“今天下午4點(diǎn)首發(fā)的一部劇，五個(gè)小時(shí)有了100萬(wàn)的曝光，上了熱榜。緊接著晚上就已經(jīng)有盜版了。”張浩無(wú)奈地表示，“并沒有什么太好的辦法，頂多就是舉報(bào)盜版，然后讓他們下架?！?/span>
短劇卷向何方？
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。對(duì)比來(lái)看，2023年中國(guó)電影總票房為549.15億元，全面爆發(fā)兩年的微短劇體量已經(jīng)相當(dāng)于電影市場(chǎng)近七成。
經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的微短劇，如今隨著影視行業(yè)“正規(guī)軍”的下場(chǎng)，以及監(jiān)管的趨嚴(yán)，格局也不斷調(diào)整。
6月1日起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》將正式落實(shí)，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中，備案根據(jù)總投資額度分為三類，投資額度在100萬(wàn)元以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理，30萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的“普通微短劇”歸省級(jí)廣電部門管理，30萬(wàn)元以下的“其他微短劇”歸平臺(tái)管理。
“這樣的情況下，為了把成本控制在30萬(wàn)以下，市面上一定會(huì)出來(lái)一批50集以下甚至20、30集的短劇?！睆埡茖?duì)《豹變》表示。
只不過(guò)，除了相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)短劇的審核也越來(lái)越嚴(yán)格。4月10日，抖音、快手發(fā)布公告整頓含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向的短劇內(nèi)容。抖音集中下架了6部短劇，快手下架了4部，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)進(jìn)入整合期，意味著短劇市場(chǎng)進(jìn)一步走向規(guī)范化，但與此同時(shí)，夾縫中生存的小廠商們只能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中不斷尋找新的立足之地。
2023年，中文在線海外子公司Crazy Maple Studio推出真人短劇App ReelShort在北美一路飆升，10月底到11月中旬，這個(gè)海外短劇APP直接帶動(dòng)中文在線在A股市場(chǎng)的漲幅超過(guò)120%。
盡管海外短劇的創(chuàng)作成本和投流成本高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是基于海外市場(chǎng)的用戶基數(shù)以及已經(jīng)成熟的付費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)廠商紛紛加速布局短劇出海業(yè)務(wù)。國(guó)海證券1月發(fā)布的短劇出海報(bào)告顯示，采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算方式，預(yù)測(cè)海外短劇長(zhǎng)期空間有望達(dá)到360億美元。
但出海的邏輯并不是簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)劇集換成歐美面孔就可以實(shí)現(xiàn)，依舊需要從業(yè)者對(duì)行業(yè)有自己的觀察。
張浩告訴《豹變》，男頻在國(guó)外一直沒有能跑出來(lái)的爆款，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的從業(yè)者并不能短時(shí)間內(nèi)完全摸透歐美市場(chǎng)的背景文化?！巴鈬?guó)人并沒有玄幻、修真、武俠、穿越這些男頻短劇的文化底色。歐美男孩們的青春期大把時(shí)間在戶外或者運(yùn)動(dòng)，所以能在海外爆火的題材是硬漢電影、黑幫電影，短劇應(yīng)該也是類似的邏輯?！?/span>
除了海外市場(chǎng)，現(xiàn)象級(jí)的《完蛋！我被美女包圍了》一炮而紅后，“互動(dòng)影游”也是各家短劇想要爭(zhēng)奪的蛋糕。
盡管互動(dòng)影游這類玩法早就在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是大規(guī)模地出圈和爆火還是第一次，所以現(xiàn)在它依舊是一個(gè)難以被定義的賽道：既不屬于游戲，又不屬于短劇。所以，當(dāng)短劇因?yàn)椴吝叡幌录軙r(shí)，類似于《完蛋》這樣的短劇互動(dòng)影游卻游離在審查的真空地帶。
同時(shí)，游戲的用戶比短劇用戶的購(gòu)買力和忠實(shí)度強(qiáng)很多，喜好也很垂直。但對(duì)短劇行業(yè)的從業(yè)者們而言，相比于根據(jù)已有的爽文來(lái)生產(chǎn)視頻內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)變到互動(dòng)影游賽道顯然門檻更高?！白鲇螒虻娜俗霾涣硕虅?，做短劇的人做不了游戲，能夠兩者兼顧的公司很少?！睆埡聘嬖V《豹變》。
艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元，顯然從300億到1000億的路上，微短劇在規(guī)范化和精品化的同時(shí)，還需要找到更多增長(zhǎng)支點(diǎn)。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）