文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 知宴 呂鑫燚
“喬布斯最厲害的就是讓全世界追隨他，而不是他妥協(xié)全世界。”
這是巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在談到偶像喬布斯時(shí)的感慨。
身為餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，杜中兵將科技界“教科書式”人物喬布斯視為“信仰”，多次在公開場(chǎng)合大肆表達(dá)自己對(duì)喬布斯的敬佩。
喬布斯素有“最好的產(chǎn)品經(jīng)理”之稱，其產(chǎn)品主義理念貫穿了“喬布斯時(shí)代”下蘋果公司所有的產(chǎn)品。也正是源于對(duì)產(chǎn)品的極致追求，喬布斯用iPhone 4“滑動(dòng)解鎖”了智能手機(jī)的新篇章。
身為忠誠的信徒，杜中兵自然將產(chǎn)品主義奉為“真理”，借助“菌湯”、“毛肚”等拳頭產(chǎn)品，為巴奴火鍋在火鍋界乃至餐飲界找到一席之地。
誠然，產(chǎn)品主義曾是杜中兵手中最好用的牌，不僅打出了品牌特色和用戶心智，還給巴奴火鍋掙得了“行業(yè)老二”的稱號(hào)。
但杜中兵也好似被“產(chǎn)品主義”蒙住眼，未能重視火鍋賽道“服務(wù)至上”及“極致性價(jià)比”兩大發(fā)展的風(fēng)向。
對(duì)于前者，杜中兵選擇“碰瓷”，拒絕模仿；對(duì)于后者，巴奴又頻頻漲價(jià)，成為降價(jià)潮的逆行者。
杜中兵用實(shí)際行動(dòng)，詮釋了他心中喬布斯的閃光點(diǎn)：不妥協(xié)。但他似乎沒有意識(shí)到，餐飲產(chǎn)業(yè)和科技產(chǎn)業(yè)的底層邏輯相差甚大，喬布斯的方法論未必普適。
近年來，從天價(jià)土豆輿論風(fēng)波到巴奴子品牌“超島”的羊肉摻假事件，再到菜品悄悄漲價(jià)，巴奴火鍋飽受輿論場(chǎng)的審視。
想成為喬布斯，是杜中兵給巴奴火鍋種下的一顆“差異化”種子，但能否適應(yīng)水土仍有待觀察。
產(chǎn)品主義成為高客單價(jià)“代名詞”？
杜中兵對(duì)自己在食物上的專業(yè)度，和巴奴火鍋在食材上的創(chuàng)新度有著絕對(duì)自信。
他認(rèn)為自己對(duì)食物的審美是有天賦的，“會(huì)吃”“會(huì)做”是他身上的一大特點(diǎn)。源于自身對(duì)食物有高要求，再疊加對(duì)喬布斯的追隨，重押“產(chǎn)品主義”成為巴奴火鍋打開市場(chǎng)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從巴奴火鍋發(fā)展歷程來看，創(chuàng)業(yè)之初，杜中兵便發(fā)力產(chǎn)品，早期他想用鮮貨替代掉火堿法發(fā)制的黃喉，由于市場(chǎng)沒有能達(dá)到他要求的黃喉，他跑到肉聯(lián)廠，再三請(qǐng)求下才如愿完成制作。
杜中兵曾在和晚點(diǎn)Late Post對(duì)話時(shí)，大談對(duì)產(chǎn)品的追求，杜中兵還聽專家說，高蛋白的活性面筋粉能提升體質(zhì)，于是他找人專門研制谷朊粉做成的搟面皮，就為了兼具營(yíng)養(yǎng)與豐富口感。當(dāng)海底撈認(rèn)為鮮鴨血容易細(xì)菌超標(biāo)時(shí)，他非要親自研發(fā)一款品質(zhì)更好的鮮鴨血，還給它申請(qǐng)了國家標(biāo)準(zhǔn)。就連菌湯湯底的蔥花數(shù)量，他都要求以15粒為最佳標(biāo)準(zhǔn)。
主推“毛肚”這一單品，是杜中兵對(duì)產(chǎn)品主義的極致追求，更是其將“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”的主要?jiǎng)右颉?/p>
此外，巴奴火鍋還一直在門店推行“給每款產(chǎn)品一個(gè)具象化的故事”的營(yíng)銷策略，通過故事，讓顧客深切感知食材從田間地頭到餐桌的歷程及優(yōu)勢(shì)，由此加強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)同。
此后，頻頻講述食物故事的巴奴火鍋，憑借對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把控，走出河南一路北上“進(jìn)京”，闖出了一番天地。
圖源：巴奴官微
但產(chǎn)品主義究竟在商業(yè)層面是不是成功的，還需要打個(gè)問號(hào)。
首先，巴奴想要做出最具特色、最有品質(zhì)的產(chǎn)品，必然經(jīng)歷研發(fā)端的不斷試錯(cuò)，接受從原產(chǎn)地成本再到中央廚房建設(shè)投產(chǎn)等長(zhǎng)鏈條的洗禮，且每一環(huán)節(jié)都是“吸金怪獸”。
杜中兵曾指出：“好產(chǎn)品必然對(duì)應(yīng)更高的成本?！睆拈T店數(shù)量來看，巴奴火鍋顯然難以分?jǐn)偝杀?。截至去年，巴奴在全國直營(yíng)門店為110多家，遠(yuǎn)低于海底撈的1300多家、呷哺呷哺的800多家、小龍坎的600多家。
這便導(dǎo)致巴奴火鍋的單價(jià)只能向上走，由此騰挪出利潤(rùn)空間。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，海底撈人均消費(fèi)基本在110-130元區(qū)間，而2023年杜中兵表示巴奴火鍋在北京的人均消費(fèi)約為180元，其他地區(qū)在130元左右。
但消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求，意味著巴奴所塑造的高端形象，極易和品質(zhì)瑕疵問題形成反差，繼而遭受輿論場(chǎng)的批判。
去年2月，天價(jià)土豆事件網(wǎng)傳視頻中“18元一份的富硒土豆僅5片”實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)為9元。但對(duì)于這一致歉聲明，消費(fèi)者們似乎并不買賬。其致歉聲明微信公號(hào)評(píng)論區(qū)，不乏批評(píng)巴奴價(jià)格貴的聲音。
高客單價(jià)基礎(chǔ)上，巴奴漲價(jià)的故事仍在繼續(xù)。
今年五一期間，有網(wǎng)友反映稱巴奴火鍋北京門店部分菜品漲價(jià)2元至4元，涉及到拽面、茴香小油條等菜品。打著“產(chǎn)品主義”的名號(hào)不斷上調(diào)價(jià)格之舉，顯然讓巴奴火鍋收獲了更多負(fù)面評(píng)價(jià)。
貼上高端的標(biāo)簽、持續(xù)漲價(jià)是一把雙刃劍，一方面能穩(wěn)住品牌形象，但另一方面，高端人群只是占據(jù)金字塔頂端的一小部分，巴奴的消費(fèi)市場(chǎng)始終是收窄的。從這個(gè)角度來看，巴奴或許要一直困在高成本、持續(xù)漲價(jià)的惡性循環(huán)中。
產(chǎn)品主義和服務(wù)主義的碰撞
當(dāng)巴奴火鍋還在“死磕”產(chǎn)品時(shí)，出自四川的海底撈早已帶著“服務(wù)主義”攪動(dòng)全國市場(chǎng)，此舉也擾亂過杜中兵的心智。
2008年，杜中兵帶著巴奴來到河南首都鄭州開店時(shí)，海底撈已經(jīng)在鄭州站穩(wěn)腳跟，積累了7年的品牌和顧客資源。
在那個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)尚未形成規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展之勢(shì)時(shí)，海底撈已然成為一個(gè)“龐然大物”，再疊加特色熱情服務(wù)給外界帶來的震撼。巴奴火鍋身為后來者，自然走上了學(xué)習(xí)海底撈的道路。
“說實(shí)在的，我們也就差沒提供擦鞋、修指甲這樣的服務(wù)了”，杜中兵曾回憶，巴奴在鄭州開了3年，也學(xué)了海底撈3年，但沒有任何成果。后來巴奴干脆另辟蹊徑，在Slogan上與海底撈“強(qiáng)綁定”，碰瓷海底撈的服務(wù)主義。
杜中兵也是在這時(shí)，第一次沖入公眾視線，只不過是以“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”充滿挑釁意味的廣告語。隨后，巴奴的Slogan又換了四次，但兩次均是疑似直接“暗諷”海底撈“服務(wù)過度”“不講究”。
圖源：巴奴官網(wǎng)
實(shí)際上，“碰瓷”海底撈的背后，透露出杜中兵對(duì)“過度服務(wù)”的不看好。
他曾公開說道，海底撈拼命地把所有人都培養(yǎng)成這樣，至少我不會(huì)覺得你會(huì)相信他家的產(chǎn)品，因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)里邊覺得你這又跳舞又搞啥的，產(chǎn)品上肯定不優(yōu)秀，這是人性。
杜中兵還曾公開點(diǎn)評(píng)過海底撈的拉面表演，“舞面舞的什么？舞的是添加劑，舞的是增筋劑，你見過哪一個(gè)小麥能拉到這個(gè)水平？”這也能看出，在服務(wù)體驗(yàn)面前，杜中兵關(guān)注的依舊僅是產(chǎn)品。
杜中兵不僅自己不看好，還把這份態(tài)度傳遞到巴奴火鍋的經(jīng)營(yíng)理念上。
與海底撈圍繞消費(fèi)者的熱情服務(wù)相比，巴奴的40℃服務(wù)則是圍繞產(chǎn)品主義打造展開的。菜品上桌后，店員會(huì)快速熟練地向顧客介紹產(chǎn)品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。
巴奴明星產(chǎn)品“巴奴拽面”的介紹是“好面不用舞，天然零添加”。巴奴還曾喊話，歡迎“開創(chuàng)服務(wù)主義先河”的海底撈，加入巴奴“產(chǎn)品主義陣營(yíng)”。
實(shí)際上，在巴奴挑戰(zhàn)海底撈的過程中，海底撈也開始以學(xué)習(xí)者的姿態(tài)“反挑戰(zhàn)”：巴奴高調(diào)發(fā)布的繡球菌、紅皮土豆、笨菠菜等，均很快出現(xiàn)在海底撈的菜單上。
不過，雖然海底撈在產(chǎn)品上有模仿巴奴火鍋的痕跡，側(cè)面映射出巴奴火鍋的產(chǎn)品力的確抗打，但海底撈已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)斷層式領(lǐng)先的存在，這便意味著“服務(wù)主義”在市場(chǎng)端更有聲量，也更能帶來營(yíng)收。
如今，不僅是火鍋賽道，所有餐飲產(chǎn)業(yè)的品牌都開始紛紛踐行海底撈的服務(wù)理念。九毛九集團(tuán)旗下的慫火鍋開始提供情緒服務(wù)，主打服務(wù)員能歌善舞，河北菜品牌小放牛以編辮子為差異化提供有價(jià)值感的服務(wù)。一時(shí)間，“卷服務(wù)”已成為行業(yè)確定性的風(fēng)向。
但此時(shí)，杜中兵已不再跟進(jìn)了，巴奴火鍋仍舊弱化服務(wù)屬性，試圖在產(chǎn)品主義這條路上走到黑。
逆風(fēng)局難打
如今，擺在杜中兵眼前最現(xiàn)實(shí)的問題，不再是堅(jiān)持產(chǎn)品主義的對(duì)錯(cuò)與否，而是逆勢(shì)而為是否能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
首先，從價(jià)格來看，當(dāng)下消費(fèi)大環(huán)境中，“極致性價(jià)比”已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，強(qiáng)如海底撈都“放下身段”開始降價(jià)。
2023年，海底撈的人均消費(fèi)跌破百元，只剩99.1元；繼2023年初步調(diào)整后，近日呷哺呷哺宣布價(jià)格再下調(diào)10%。高端火鍋品牌中，呷哺集團(tuán)旗下的湊湊、九毛九旗下的慫火鍋，2023年人均消費(fèi)均出現(xiàn)了下滑，前者從150.9元下降至142.3元，后者從128元下滑至113元。
同行們紛紛選擇降價(jià)，以此順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，但巴奴的逆風(fēng)局并不好打。
除了價(jià)格外，經(jīng)營(yíng)模式也正在發(fā)生變化。放棄直營(yíng)、開放加盟也成為近年來餐飲行業(yè)的新趨勢(shì)。
此前，喜茶、奈雪的茶、老鄉(xiāng)雞、海倫司、夸父炸串、和府撈面等品牌都紛紛開放或重啟加盟模式；今年，海底撈、珮姐重慶火鍋、太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋均宣布開放加盟，搶占下沉市場(chǎng)。
時(shí)至今日，巴奴火鍋仍然堅(jiān)守直營(yíng)模式，顯得有些特立獨(dú)行。雖然，當(dāng)下尚未到討論直營(yíng)和加盟誰更有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)刻，但可以肯定的是，直營(yíng)的商業(yè)想象空間是弱于加盟的。
想要對(duì)抗降價(jià)、加盟兩大趨勢(shì)，巴諾火鍋必須拿出“殺手锏”。但杜中兵押注的產(chǎn)品主義，還不夠鋒利。
其一，產(chǎn)品漲價(jià)但品質(zhì)未“漲”。
巴奴毛肚從65元一路漲價(jià)至78元，人均消費(fèi)已經(jīng)接近200元，但并未再造一個(gè)像爆款毛肚一般的超級(jí)單品。此外，巴奴12大護(hù)法菜品確定之后，上新速度明顯下降。社交平臺(tái)上，關(guān)于巴奴的討論最熱烈的并非產(chǎn)品創(chuàng)新，而是天價(jià)土豆、子品牌食品安全、頻頻漲價(jià)等話題。
其二，在消費(fèi)者最重視的食安紅線邊緣游走。
巴奴子品牌超島羊肉摻假事件中，涉事門店明確公示，超島火鍋主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送。彼時(shí)，巴奴采用高額賠付的做法，迅速轉(zhuǎn)移公眾注意力，卻難消顧客對(duì)巴奴火鍋供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩膽岩伞?/p>
其三，菜品無法撐起高端價(jià)格，且無法通過供應(yīng)鏈降本增效反哺消費(fèi)者。對(duì)比宴山城、雍雅合鮮等高端火鍋品牌可以發(fā)現(xiàn)，高端火鍋的菜品主打的是奢侈海鮮，巴奴的菜品雖然品質(zhì)好，但品類過于樸素，很難讓用戶以高客單價(jià)的成本接受產(chǎn)品。
可見，巴奴火鍋押注的產(chǎn)品主義，還有很多挑戰(zhàn)。倘若一直逆勢(shì)而為，留給巴諾火鍋站穩(wěn)行業(yè)且突出重圍的機(jī)會(huì)將所剩無幾。