界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
隨著巴黎奧運會的臨近，雀巢咖啡正在努力拉進(jìn)它與運動健康的場景關(guān)聯(lián)。
5月20日，雀巢咖啡宣布成為國家體育總局訓(xùn)練局官方合作伙伴，為駐局國家隊運動員提供咖啡產(chǎn)品保障，兩款產(chǎn)品分別是“絕對深黑”和“金牌黑咖啡”。將黑咖啡作為體育營銷的重點，反映出當(dāng)下的市場變化——雀巢最早在中國打開知名度依靠的是添加了糖和奶精的“三合一”速溶咖啡，而如今雀巢將更多創(chuàng)新和資源放在了更符合當(dāng)下市場需求的黑咖啡產(chǎn)品上。
一個明顯的趨勢是，過去幾年崛起的一系列精品速溶咖啡新消費品牌，主打的都是不添加糖和奶的黑咖啡產(chǎn)品，比如三頓半、隅田川、永璞等等，而瑞幸等連鎖咖啡品牌，也以凍干粉等包裝黑咖啡產(chǎn)品占據(jù)一席之地。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在上一年，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
雀巢在黑咖啡市場也想站穩(wěn)腳跟。
在產(chǎn)品布局上，它近年來明顯加快了對黑咖啡的上新。
界面新聞此前報道過，僅在2022年618前夕，就推出7個系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。而在今年以來上新的一系列產(chǎn)品中，也不乏黑咖啡品類的更新，比如以0糖0脂為賣點的冰椰美式、橙C美式黑咖啡、醇厚黑咖啡濃縮咖啡液等。
雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級副總裁阿方索（Alfonso Troisi）在采訪中對界面新聞表示，雀巢咖啡產(chǎn)品線在中國有超過100個產(chǎn)品，而公司通過本地及全球的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在全球眾多的咖啡市場里，中國消費者在飲用咖啡上的健康需求遠(yuǎn)高于其他市場。
“我們看到兩個趨勢，一個是咖啡以更多飲料的形式出現(xiàn)，有很多的口味可以選擇；另外一個就是大家對于黑咖啡的關(guān)注和興趣增長得非常迅速?！彼诓稍L中表達(dá)了對眼下中國咖啡消費市場的判斷。
從財報上看，2023年全年及2024年一季度，雀巢在大中華大區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)低個位數(shù)和中個位數(shù)增長。
對于持續(xù)增長并有廣闊前景的中國市場來說，雀巢也加大了投入力度，比如籌備在上海建立咖啡研發(fā)中心，涉及到不同的咖啡品類，以加速針對本土的創(chuàng)新和研發(fā)。以及，它將不少新品首發(fā)放在中國市場。
比如2023年5月的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，以及今年4月的“超濃縮咖啡液”。阿方索告訴界面新聞，中國是最先上市濃縮液產(chǎn)品的兩個國家之一，另一個是澳大利亞。而中國上市的單杯裝更符合消費者不同場景下個性化的使用需求。
但雀巢同時也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線的豐富性和覆蓋場景的多樣性。
根據(jù)阿方索的說法，在中國，速溶和即飲咖啡在整個零售包裝的咖啡產(chǎn)品市場里占80%以上，速溶產(chǎn)品主要場景是在家沖調(diào)，即飲則是路上的即時飲用。雀巢在兩個場景里的產(chǎn)品很好地匹配了主流市場。從品類布局來講，速溶類和即飲類在雀巢內(nèi)部幾乎是一半一半；從飲用的杯量來講，速溶類產(chǎn)品杯量的占比會更高一點，滲透率也更廣。
阿方索預(yù)計，未來3-5年雀巢咖啡會持續(xù)增長。速溶咖啡會有個位數(shù)增長，其杯量增長也會非常顯著；即飲咖啡預(yù)計有雙位數(shù)增長，因為戶外場景的增加，包括大家對對于咖啡飲料的喜愛，都會讓即飲咖啡迎來增長的趨勢。
至于席卷中國咖啡市場的“價格戰(zhàn)”，雀巢也有信心提供給消費者更多元化的價值。
現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域以瑞幸和庫迪為主流的品牌掀起“9.9元”價格戰(zhàn)，以及包括抖音直播間在內(nèi)的線上渠道，新興品牌將黑咖啡單杯價格“卷”至幾毛，客觀上讓整個市場對于“性價比”這個點更加聚焦。
從價格上來看，雀巢咖啡產(chǎn)品位居市場中端，基本上處在1-3元/杯的價格帶。這一價格帶實際上也能夠匹配中國市場消費水平的廣泛區(qū)間。
“雖然近幾年整個供應(yīng)鏈和行業(yè)會遇到很多成本上的壓力，但在消費端，我們會做很多努力帶來日常消費的最優(yōu)產(chǎn)品?！卑⒎剿鞣Q，公眾對于咖啡的了解和興趣是綜合性的，既有品質(zhì)、性價比、符合日常的需求，同時對于咖啡的可持續(xù)、環(huán)保，以及咖啡與健康的關(guān)系也更加關(guān)注，于是雀巢提供咖啡的產(chǎn)品和體驗要從更多維度來考慮。