界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，雀巢咖啡正在努力拉進(jìn)它與運(yùn)動(dòng)健康的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。
5月20日，雀巢咖啡宣布成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局官方合作伙伴，為駐局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供咖啡產(chǎn)品保障，兩款產(chǎn)品分別是“絕對(duì)深黑”和“金牌黑咖啡”。將黑咖啡作為體育營(yíng)銷的重點(diǎn)，反映出當(dāng)下的市場(chǎng)變化——雀巢最早在中國(guó)打開知名度依靠的是添加了糖和奶精的“三合一”速溶咖啡，而如今雀巢將更多創(chuàng)新和資源放在了更符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的黑咖啡產(chǎn)品上。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，過去幾年崛起的一系列精品速溶咖啡新消費(fèi)品牌，主打的都是不添加糖和奶的黑咖啡產(chǎn)品，比如三頓半、隅田川、永璞等等，而瑞幸等連鎖咖啡品牌，也以凍干粉等包裝黑咖啡產(chǎn)品占據(jù)一席之地。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年同比增長(zhǎng)59%，銷售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在上一年，黑咖啡的銷售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。
雀巢在黑咖啡市場(chǎng)也想站穩(wěn)腳跟。
在產(chǎn)品布局上，它近年來明顯加快了對(duì)黑咖啡的上新。
界面新聞此前報(bào)道過，僅在2022年618前夕，就推出7個(gè)系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。而在今年以來上新的一系列產(chǎn)品中，也不乏黑咖啡品類的更新，比如以0糖0脂為賣點(diǎn)的冰椰美式、橙C美式黑咖啡、醇厚黑咖啡濃縮咖啡液等。
雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁阿方索（Alfonso Troisi）在采訪中對(duì)界面新聞表示，雀巢咖啡產(chǎn)品線在中國(guó)有超過100個(gè)產(chǎn)品，而公司通過本地及全球的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在全球眾多的咖啡市場(chǎng)里，中國(guó)消費(fèi)者在飲用咖啡上的健康需求遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。
“我們看到兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是咖啡以更多飲料的形式出現(xiàn)，有很多的口味可以選擇；另外一個(gè)就是大家對(duì)于黑咖啡的關(guān)注和興趣增長(zhǎng)得非常迅速。”他在采訪中表達(dá)了對(duì)眼下中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的判斷。
從財(cái)報(bào)上看，2023年全年及2024年一季度，雀巢在大中華大區(qū)的咖啡業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)和中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)并有廣闊前景的中國(guó)市場(chǎng)來說，雀巢也加大了投入力度，比如籌備在上海建立咖啡研發(fā)中心，涉及到不同的咖啡品類，以加速針對(duì)本土的創(chuàng)新和研發(fā)。以及，它將不少新品首發(fā)放在中國(guó)市場(chǎng)。
比如2023年5月的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，以及今年4月的“超濃縮咖啡液”。阿方索告訴界面新聞，中國(guó)是最先上市濃縮液產(chǎn)品的兩個(gè)國(guó)家之一，另一個(gè)是澳大利亞。而中國(guó)上市的單杯裝更符合消費(fèi)者不同場(chǎng)景下個(gè)性化的使用需求。
但雀巢同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品線的豐富性和覆蓋場(chǎng)景的多樣性。
根據(jù)阿方索的說法，在中國(guó)，速溶和即飲咖啡在整個(gè)零售包裝的咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)里占80%以上，速溶產(chǎn)品主要場(chǎng)景是在家沖調(diào)，即飲則是路上的即時(shí)飲用。雀巢在兩個(gè)場(chǎng)景里的產(chǎn)品很好地匹配了主流市場(chǎng)。從品類布局來講，速溶類和即飲類在雀巢內(nèi)部幾乎是一半一半；從飲用的杯量來講，速溶類產(chǎn)品杯量的占比會(huì)更高一點(diǎn)，滲透率也更廣。
阿方索預(yù)計(jì)，未來3-5年雀巢咖啡會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。速溶咖啡會(huì)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其杯量增長(zhǎng)也會(huì)非常顯著；即飲咖啡預(yù)計(jì)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)閼敉鈭?chǎng)景的增加，包括大家對(duì)對(duì)于咖啡飲料的喜愛，都會(huì)讓即飲咖啡迎來增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
至于席卷中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，雀巢也有信心提供給消費(fèi)者更多元化的價(jià)值。
現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域以瑞幸和庫(kù)迪為主流的品牌掀起“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)，以及包括抖音直播間在內(nèi)的線上渠道，新興品牌將黑咖啡單杯價(jià)格“卷”至幾毛，客觀上讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于“性價(jià)比”這個(gè)點(diǎn)更加聚焦。
“雖然近幾年整個(gè)供應(yīng)鏈和行業(yè)會(huì)遇到很多成本上的壓力，但在消費(fèi)端，我們會(huì)做很多努力帶來日常消費(fèi)的最優(yōu)產(chǎn)品?！卑⒎剿鞣Q，公眾對(duì)于咖啡的了解和興趣是綜合性的，既有品質(zhì)、性價(jià)比、符合日常的需求，同時(shí)對(duì)于咖啡的可持續(xù)、環(huán)保，以及咖啡與健康的關(guān)系也更加關(guān)注，于是雀巢提供咖啡的產(chǎn)品和體驗(yàn)要從更多維度來考慮。