界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第36年，雀巢咖啡將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌。在此之前，雀巢咖啡的子品牌包括一些單獨(dú)的產(chǎn)品品牌，比如“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”“金牌”等。

4月11日，雀巢咖啡宣布將在中國(guó)市場(chǎng)做出一系列變化以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)，一方面是品牌形象的變化?！叭赋部Х取逼放圃诎b上的名稱更大更醒目，并加上標(biāo)志性的雀巢咖啡元素符號(hào)，目的是以更年輕現(xiàn)代的視覺(jué)符號(hào)與消費(fèi)者溝通，提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的辨識(shí)度。

雀巢咖啡進(jìn)一步表示，還會(huì)在今年3月至6月，將全家族產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)行包裝煥新，改造方向是更簡(jiǎn)潔和年輕化。

另一方面則是多個(gè)細(xì)分品類新品的推出。同時(shí)，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁Alfonso Troisi表示，雀巢會(huì)加大在中國(guó)的投入，籌備在上海建立咖啡的研發(fā)中心，涉及到不同的咖啡品類，以加速針對(duì)本土的創(chuàng)新和研發(fā)。

整體來(lái)看，這次的新品包括速溶咖啡、濃縮咖啡液、即飲咖啡、咖啡果皮茶等不同品類。

比如在即飲咖啡方面，針對(duì)愈發(fā)流行的植物基趨勢(shì)，雀巢推出了“冰椰美式”和“燕麥拿鐵”，在產(chǎn)品賣點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)分別添加了椰子水和膳食纖維，并且分別是0糖0脂和低糖低脂。另外在口味上為了抓住流行趨勢(shì)，還推出了年度限定的產(chǎn)品柑橘烏龍拿鐵。

1990年代，雀巢咖啡在中國(guó)打開(kāi)知名度依靠的是速溶咖啡，一瓶咖啡粉加一瓶咖啡伴侶當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的家庭配置。但是數(shù)十年后，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡才是年輕一代中國(guó)人常見(jiàn)的選擇。

根據(jù)雀巢集團(tuán)發(fā)布的2023年年報(bào)，即飲咖啡是推動(dòng)其咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。由此?lái)看，這也是雀巢咖啡頻頻在這一品類加碼推新的原因。

雀巢大中華區(qū)前咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?jiān)?jīng)解釋稱，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)即飲咖啡最大的戰(zhàn)略角色就是要招募新的咖啡用戶。由于即飲咖啡風(fēng)味飲料的特性，以及相對(duì)合理的價(jià)格，適合作為入門級(jí)產(chǎn)品，成為很多消費(fèi)者的“第一杯咖啡”。

全球市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特在2021年的報(bào)告中預(yù)測(cè)稱，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)銷售額未來(lái)5年將以11.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到161億元。

2023年6月，中金公司在調(diào)研報(bào)告中同樣指出，雖然中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)起步較晚，但是已成為包裝軟飲料行業(yè)近年增速最快的子品類。而在這一細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，雀巢具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在2022年的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢占據(jù)了51%的市場(chǎng)份額，是市占率第二的星巴克（12.3%）的4倍多。

另外一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品則是中國(guó)市場(chǎng)首款咖啡果茶“果然輕咖”，以咖啡果皮為原料，含有少量咖啡因，以及標(biāo)注0糖0脂肪。目前有“淡雅白茶味”和“清爽原味”2種口味。

Alfonso Troisi對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察是，消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量在增加，從最初一天一杯到可能一天兩到三杯。于是這對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。雀巢需要在消費(fèi)者多場(chǎng)景喝咖啡的情況下，拓展更多適用的產(chǎn)品，比如在包裝便利性，咖啡含量與口味上更多抓住消費(fèi)者持續(xù)變化的需求。

以及，咖啡果茶這樣一個(gè)“跨界產(chǎn)品”，想要抓住的還有愛(ài)好茶飲的消費(fèi)者。在Alfonso Troisi看來(lái)，茶咖是一個(gè)趨勢(shì)，“中國(guó)的消費(fèi)者還是很喜歡果茶這個(gè)口味的，無(wú)論是果汁類，或者是風(fēng)味類的飲料，又或者是茶類的飲料，其實(shí)（市場(chǎng)）比咖啡都大很多?！?/p>

這也意味著，雀巢這款新產(chǎn)品或許也能搭上無(wú)糖茶的新風(fēng)口。

在這家巨頭死守老大地位的、但同時(shí)也是備受新消費(fèi)品牌挑戰(zhàn)的速溶咖啡領(lǐng)域，雀巢咖啡也在豐富產(chǎn)品矩陣。

這次的速溶咖啡新品包括主打冰爽口感的“冰襲拿鐵”以及街飲熱門口味“橙C美式”。濃縮咖啡液則推出了主打15倍超濃縮的系列新品，有“焦糖瑪奇朵”“醇厚黑咖啡”2種風(fēng)味。

在過(guò)去幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)與新消費(fèi)品牌浪潮之下，涌現(xiàn)出一大批“挑戰(zhàn)巨頭”的新玩家，以三頓半、永璞、隅田川等為代表。它們以定位精品咖啡的凍干、掛耳、濃縮液等產(chǎn)品，來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分需求，抓住社交網(wǎng)絡(luò)與電商渠道的風(fēng)口，并在資本的助推下快速增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)在于迅速捕捉年輕消費(fèi)者的喜好與快速創(chuàng)新。

主打消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品之外，還有不少本土速溶咖啡新品牌或者白牌，以價(jià)格戰(zhàn)的策略擠入抖音直播間等線上渠道。

而眼下，新消費(fèi)品牌站上風(fēng)口的趨勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在流量紅利減弱與消費(fèi)投資熱退潮后，一些新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)性受到質(zhì)疑。而諸如雀巢這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)公司雖然在供應(yīng)鏈、研發(fā)和渠道能力上更有系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，但依然有產(chǎn)品創(chuàng)新上的危機(jī)感。

雀巢需要捕捉和洞察到不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)加速推出產(chǎn)品。

雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫此前對(duì)界面新聞稱，雀巢大中華區(qū)在2023年上任了第一位本地的研發(fā)負(fù)責(zé)人，幫助他們通過(guò)迅速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和洞察年輕人的喜好來(lái)加速適合本地化的創(chuàng)新。產(chǎn)品上新周期從以往的12-18個(gè)月，縮短到如今的8-10個(gè)月，未來(lái)則希望進(jìn)一步打破6個(gè)月的周期。

“我們做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者有7大需求，20多個(gè)場(chǎng)景，非常多元，其實(shí)沒(méi)有辦法以某一個(gè)產(chǎn)品解決所有的場(chǎng)景需求?！盇lfonso Troisi說(shuō)。

為此雀巢的產(chǎn)品邏輯是多元化。比如應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景中消費(fèi)者對(duì)咖啡便捷度的不同需求，雀巢會(huì)推出同種口味咖啡，可以有多種形態(tài)，包括速溶、即飲或是手磨等。

不過(guò)從定價(jià)上來(lái)看，雀巢并未參與行業(yè)內(nèi)卷的“價(jià)格戰(zhàn)”。界面新聞?dòng)浾咴谔熵?、京東等電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，雀巢的新品橙C美式速溶咖啡單杯價(jià)格在2元左右，均在其原有速溶咖啡的1-3元/杯的價(jià)格帶；超濃縮咖啡液?jiǎn)伪瓋r(jià)格為3-4元左右，也在單杯5元以下的價(jià)格范圍內(nèi)；而新品咖啡果茶的單瓶?jī)r(jià)格在4.6-4.8元左右，與市面上主流的瓶裝茶飲料價(jià)格相當(dāng)，但低于其即飲咖啡的售價(jià)。

此前雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)對(duì)界面新聞?wù)劦?/a>，“消費(fèi)者不只講性價(jià)比，還要求質(zhì)價(jià)比。他們?cè)黾恿死硇?，希望能夠得到更多，不只是物美價(jià)廉，更多的是品質(zhì)能帶來(lái)什么益處和功能?！币簿褪钦f(shuō)，做低價(jià)產(chǎn)品與海量品牌一起卷，并非雀巢的策略。