文｜時代財(cái)經(jīng)App
“大家的粒粒果要來啦！”5月16日晚，樂百氏小紅書官方賬號發(fā)布筆記，預(yù)告“請鎖定下周粒粒果活動”，并回復(fù)粉絲稱該產(chǎn)品計(jì)劃于6月推出。
“粒粒果AD鈣奶”是樂百氏2000年推出的帶爆珠的乳酸奶產(chǎn)品。這是樂百氏繼去年底推出綠瓶、紅瓶兩款經(jīng)典AD鈣奶后又一個復(fù)產(chǎn)動作。
“小時候條件不好，不能經(jīng)常喝，路過商店門口看到里面有樂百氏AD鈣奶，就嚷著外公買。難忘的回憶啊。”有粉絲回憶道。
沿用相同配方和經(jīng)典造型，2023年末樂百氏打著情懷牌回歸，并從線上渠道率先發(fā)力。隨著夏季到來，飲料消費(fèi)逐漸進(jìn)入旺季，樂百氏開始在拓展線下渠道的同時，繼續(xù)復(fù)產(chǎn)原來的經(jīng)典產(chǎn)品。
樂百氏持續(xù)有新動作，而這一80、90后童年記憶中的飲料品牌能否重回輝煌，其在線下渠道的拓展進(jìn)度如何？
樂百氏AD鈣奶線下仍未全國鋪開
今年3月，樂百氏復(fù)產(chǎn)推出草莓味AD鈣奶，并計(jì)劃6月推出“粒粒果”，其官方小紅書運(yùn)營人士也在回復(fù)粉絲的評論里透露，公司正在開發(fā)新產(chǎn)品。
渠道方面，電商是樂百氏此前重點(diǎn)發(fā)力的方向。時代財(cái)經(jīng)注意到，樂百氏AD鈣奶在天貓、京東、拼多多等電商平臺均有銷售，其中在天貓店，其一款產(chǎn)品近一年銷量超過2萬件。
不過，很多消費(fèi)者反映，在線下仍買不到樂百氏AD鈣奶。
5月17日，時代財(cái)經(jīng)走訪廣州天河區(qū)多家超市及便利店，均未見到樂百氏AD鈣奶的蹤影。某便利店老板告訴時代財(cái)經(jīng)，很多年前賣過，但已經(jīng)很久沒賣了，也不知道樂百氏AD鈣奶重新上市。
作為主打乳酸菌飲品的老品牌，樂百氏曾是與飲料巨頭娃哈哈勢均力敵的對手。1989年，樂百氏在廣東中山創(chuàng)立，在1997年陸續(xù)推出多種口味AD鈣奶。當(dāng)時，樂百氏不惜重本打造品牌形象，請明星黎明演繹純凈水廣告片在央視黃金時段播出，在90年代紅遍全國。
2000年，樂百氏被出售給外資巨頭達(dá)能集團(tuán)，酸奶業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化直到消失在市場中，只剩下飲用水業(yè)務(wù)。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司也更名為樂百氏（廣東）飲用水有限公司，其中6家工廠在2016年被專注投資的盈投控股有限公司收購。
多年過去，乳制品市場態(tài)勢和競爭選手均不可同日而語?！爸爻鼋钡臉钒偈弦绾螕屨季€下渠道，在全國鋪開？
據(jù)時代財(cái)經(jīng)了解，在飲用水業(yè)務(wù)方面，樂百氏打通了不少連鎖酒店渠道，2022年起先后與麗楓、漢庭、七天等中高端快捷酒店合作。至于剛復(fù)產(chǎn)的AD鈣奶，樂百氏則選擇與7-11便利店合作。據(jù)樂百氏公眾號信息，樂百氏AD鈣奶已在7-11京津冀地區(qū)600多家門店上架，而且更多城市網(wǎng)點(diǎn)在陸續(xù)解鎖中。在美團(tuán)平臺上可看到，北京地區(qū)部分7-11門店有樂百氏AD鈣奶售賣。
而與量販零食品牌、社區(qū)團(tuán)購平臺等零售新業(yè)態(tài)建立合作，也是樂百氏需要趕上的潮流。目前，以超市大賣場為主的大型KA客流減少已是不可挽回的頹勢，而小型近場渠道份額持續(xù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2021年-2023年，便利店零售額比上年分別增長16.9%、3.7%和7.5%，同一時期，超市零售額的同比增幅僅有6.0%、3.0%和-0.4%。
廣發(fā)證券數(shù)據(jù)也指出，2023年前三季度大超市和賣場液奶銷售額同比分別下滑7.50%、14.50%。而以小超市、食雜店、便利店、生鮮電商為代表的近場渠道液奶銷售快速增長，參考凱度數(shù)據(jù)，2023年前三季度小超市、批發(fā)市場、食雜店、便利店液奶銷售同比分別上升13.60%、13.10%、3.80%、1.40%。
5月17日，樂百氏的經(jīng)銷商廣州市洋進(jìn)滋貿(mào)易有限公司一位運(yùn)營經(jīng)理向時代財(cái)經(jīng)透露，樂百氏已與量販零食品牌好想來達(dá)成合作，未來會在全國3000多家門店上架AD鈣奶。
好想來是萬辰集團(tuán)（300972.SZ）在2023年10月合并旗下四個零食品牌而成立的連鎖量販零食品牌。2023年和2024年一季度，萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)總營收分別為87.59億元、46.95億元，凈利潤分別為0.33億元和1.2億元。截止2023年底，好想來在全國多個地區(qū)有4726家門店。北京首家門店則在去年12月開業(yè)。
近年來，量販零食賽道異軍突起，包括零食很忙（與趙一鳴零食合并后）、萬辰集團(tuán)均在沖擊萬店規(guī)模。龐大的渠道覆蓋也不斷吸納傳統(tǒng)零食品牌進(jìn)入該渠道，以獲得銷售的持續(xù)增長。
先從北方市場做起？
作為一個在華南成立的南方品牌，樂百氏當(dāng)前在線下的拓展優(yōu)先選擇了北方市場。
上述運(yùn)營經(jīng)理也告訴時代財(cái)經(jīng)，樂百氏目前在線下的銷售更多集中在北方市場。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴時代財(cái)經(jīng)，南方市場新式茶飲品牌門店眾多，它們對于AD鈣奶所屬的乳酸菌飲品的替代性很強(qiáng)，“而北方的茶飲店、冷飲店較少，消費(fèi)者更多集中常溫類飲品，所以先鋪北方市場是對的?！?/p>
上述運(yùn)營經(jīng)理還告訴時代財(cái)經(jīng)，他們負(fù)責(zé)與本來生活、樸樸等生鮮電商平臺洽談，以后將在相關(guān)社區(qū)團(tuán)購平臺上線樂百氏產(chǎn)品；另一方面，樂百氏也在依靠經(jīng)銷公司自身的私域流量，如南方電網(wǎng)等公司。
宋亮認(rèn)為，中國含乳飲料市場并未達(dá)到壟斷程度，不具有品牌絕對效應(yīng)，只要產(chǎn)品好和創(chuàng)新速度夠快、包裝新穎、性價比高，走小眾差異化路線仍然會有一定的體量。
“目前市場嚴(yán)重過剩，想把品牌做大難度很大，但如果樂百氏沒有很大的體量目標(biāo)要求，走性價比路線，活下去是沒問題的?！彼瘟帘硎?，三四線城市中如游樂場、旅游景點(diǎn)等人流量大的場所周邊的冷飲店、便利店都是很重要的零售業(yè)態(tài)。
不過，宋亮也指出，樂百氏的供應(yīng)鏈成本會更高，這點(diǎn)從產(chǎn)品價格中不難看出。以天貓旗艦店為例，一款24瓶（206g/瓶）的樂百氏AD鈣奶售價59.9元，約合2.5元/瓶，而20瓶裝（220g/瓶）娃哈哈原味AD鈣奶售價35.8元，約合1.8元/瓶。以此計(jì)算，樂百氏AD鈣奶比娃哈哈貴約1元/瓶。另據(jù)美團(tuán)平臺顯示，北京某家711便利店出售的樂百氏AD鈣奶206g裝售價為4元/瓶，同一店內(nèi)的娃哈哈AD鈣奶220g裝則為3元/瓶。
在AD鈣奶市場，娃哈哈在品牌、產(chǎn)品實(shí)力上數(shù)十年的沉淀，是樂百氏在短期內(nèi)無法趕上的。2024年2月，在致敬創(chuàng)始人的情懷推動下，娃哈哈AD鈣奶迎來了線上線下的銷量暴漲。時代財(cái)經(jīng)走訪廣州天河多家便利店，發(fā)現(xiàn)娃哈哈AD鈣奶存在缺貨現(xiàn)象。某7-11便利店店長告訴時代財(cái)經(jīng)，最近娃哈哈AD鈣奶銷量明顯上漲，工廠供貨不多，經(jīng)常缺貨。
時至今日，AD鈣奶仍是娃哈哈最能打的幾大單品之一。5月16日，娃哈哈也在官方公眾號發(fā)布關(guān)于其AD鈣奶和營養(yǎng)快線的廣告賽征集活動推文。借助致敬創(chuàng)始人的情懷，娃哈哈也走上了自己的復(fù)興道路。
而樂百氏在品牌營銷上也打出“國潮”標(biāo)簽，對外稱已與達(dá)能毫無關(guān)聯(lián)，“是妥妥的國貨”。不過，當(dāng)消費(fèi)者的情懷和國潮紅利過后，樂百氏在飲料市場會恢復(fù)昔日榮光嗎？樂百氏AD概念的卷土重來又將經(jīng)歷怎樣的考驗(yàn)？