文|三易生活
隨著一年一度618大促的即將到來，各大電商平臺也摩拳擦掌、紛紛有了新動作。例如淘寶、京東要告別預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣，其中京東還號稱要縮短大促戰(zhàn)線、讓618回歸6月。另一邊的抖音電商，則將目光瞄向了會員體系。
近日，抖音電商發(fā)布會員體系商家清退機(jī)制。具體而言，若商家連續(xù)兩個半月未配置會員權(quán)益，平臺將通過彈窗提示其創(chuàng)建會員權(quán)益，如連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會員權(quán)益（不包含抽獎及抽簽購）、且開通會員體系已超過半年，則將被關(guān)閉會員體系，并將不再支持使用會員運(yùn)營功能（會員數(shù)據(jù)、會員招募、會員權(quán)益、會員觸達(dá)等）。
據(jù)悉，這一新規(guī)將于2024年6月27日起正式落地，屆時抖音電商將關(guān)閉以往未達(dá)標(biāo)商戶的會員功能。自7月開始，標(biāo)準(zhǔn)化工作將在每個月底持續(xù)進(jìn)行。
需要注意的是，其實(shí)這并非今年以來抖音電商首次針對商家會員體系推出新規(guī)。此前在今年2月，抖音電商就曾針對商家會員優(yōu)惠券面值門檻增設(shè)要求（開卡贈送/專享優(yōu)惠券），即商家在創(chuàng)建會員優(yōu)惠券時，必須保證會員優(yōu)惠券的折扣大于店內(nèi)其他店鋪優(yōu)惠券，不符合要求的相關(guān)會員優(yōu)惠券將被摘牌。
那么抖音電商推出這一系列新規(guī)的目的是什么呢？在回答這個問題前，顯然需要先搞清楚抖音電商為什么要推出會員服務(wù)，以及其是如何布局會員服務(wù)的。
關(guān)于抖音電商布局會員服務(wù)的原因，從此前QuestMobile發(fā)布的相關(guān)報告中便可以窺見一二。在這一報告中顯示，2023年618期間國內(nèi)主流電商平臺的活躍用戶中，有超過70%是持續(xù)活躍的老用戶，通過推廣活動激活的用戶占比則在15%—25%之間，而純新用戶占總活躍用戶的比例更是不到3%。由此不難發(fā)現(xiàn)，如今電商平臺繼續(xù)追求活躍用戶持續(xù)大規(guī)模增長已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，維持現(xiàn)有的用戶群，并分層、分級經(jīng)營，或許才是搶占現(xiàn)有市場的關(guān)鍵所在。
更進(jìn)一步來說，推進(jìn)會員服務(wù)也能與目前頭部電商平臺已普遍參與的價格力之爭形成互補(bǔ)。具體而言，雖然價格是電商平臺吸引用戶的基本方式，尤其是當(dāng)市場上的產(chǎn)品或服務(wù)高度相似時，價格往往會成為用戶決策的重要因素。但價格之爭所吸引的通常也是對其更加敏感消費(fèi)者，電商平臺雖然可以討得其一時歡心，卻難以長久留存。
而會員服務(wù)則面向的是對服務(wù)質(zhì)量、個性化體驗(yàn)有更高要求的用戶，意在提升用戶粘性與消費(fèi)深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500萬88VIP用戶一年的消費(fèi)額可達(dá)1.4萬億元。要知道，2022年快手電商全年的GMV也不過才9012億元。
總而言之，在紅利逐漸消失、流量越來越貴已成為既定事實(shí)的情況下，作為一種能夠有效增加用戶粘性和消費(fèi)深度的運(yùn)營工具，會員服務(wù)勢必會被各大廠重視，抖音電商顯然也不會例外。所以早在2021年5月，抖音就上線了商家會員通產(chǎn)品功能，緊接著在3個月后的818新潮好物節(jié)中，集中上線了抖店會員、積分、會員抽簽購等功能，以及用戶資產(chǎn)看板工具。在大促節(jié)點(diǎn)的配合下，商家的會員增速更是翻了10倍。
2022年，抖音電商宣布從興趣電商升級為全域興趣電商，在傳統(tǒng)優(yōu)勢短視頻和直播之外，開始重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測了包括“逛街”、“電商會員”、“復(fù)購券”，以及“我的常購好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家會員運(yùn)營體系下，根據(jù)抖音官方的2022年電商商家會員計劃，要培養(yǎng)10000個會員運(yùn)營入門商家，幫助商家實(shí)現(xiàn)日均招募會員10以上，會員GMV占比5%以上。
顯然這一階段抖音電商是以商家參與會員運(yùn)營的規(guī)模為主，但在會員運(yùn)營商家數(shù)量增長的同時，粗放運(yùn)營的弊端也開始顯現(xiàn)。一方面由于諸多商家紛紛開通會員，導(dǎo)致整體拉新效果開始下降，畢竟用戶即便再有耐心，也不會注冊幾十個甚至上百個商家的會員，新鮮勁一旦過了就會疲憊和厭倦。另一方面，雖然開通了會員體系，部分商家卻并未花心思運(yùn)營，不僅白白浪費(fèi)平臺的資源，還會影響用戶體驗(yàn)，乃至整個平臺會員體系的信譽(yù)度。
由此不難推測，此次新規(guī)的出臺，或許就意味著抖音電商在提高其商家會員制度的門檻，并希望借此篩選出那些沒有誠意的商家。用抖音電商方面的話來說，“豐富、長期穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的會員權(quán)益，是商家實(shí)現(xiàn)用戶從‘入會-轉(zhuǎn)化-復(fù)購-裂變’身份進(jìn)階的必要投入”。
換而言之，抖音電商已認(rèn)識到單純的會員數(shù)量增長并不能持久地支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，高質(zhì)量的會員互動和優(yōu)質(zhì)的會員體驗(yàn)，才是保持市場競爭力的關(guān)鍵。只有清退不活躍或不重視會員運(yùn)營的商家，顯然才能營造出一個高質(zhì)量的會員生態(tài)環(huán)境。甚至從某種角度來看，如今的抖音電商正在走天貓當(dāng)年的老路。
當(dāng)然，抖音電商如此費(fèi)心費(fèi)力鼓勵商家做好會員運(yùn)營，也是為了進(jìn)一步優(yōu)化平臺的私域流量，從而推動其心心念念的貨架電商業(yè)務(wù)發(fā)展。畢竟與淘寶、京東等一眾老牌貨架電商平臺相比，抖音電商的用戶心智仍有不足。而且與內(nèi)容電商的“貨找人”邏輯不同，貨架電商的“人找貨”需要用戶先產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。既然商家已經(jīng)成功獲客，那么抖音電商又怎能坐觀其擺爛，不去更好地挖掘用戶需求呢？
另一方面需要注意的是，面向B端建設(shè)會員經(jīng)營機(jī)制的同時，此前在2022年雙11期間抖音方面曾推出平臺會員“抖音商城金卡”。但從目前來看，在面向C端的會員體系建設(shè)上，抖音電商似乎還沒有太多的聲量。
相比之下，淘寶和京東近來則可以說是喜報不斷。以淘寶為例，據(jù)阿里巴巴方面日前發(fā)布的截至3月31日2024財年第四季度財報顯示，截至該季度88VIP會員數(shù)量已突破3500萬。而且為了進(jìn)一步吸引更多潛在用戶，近來其還對88VIP會員權(quán)益進(jìn)行了全面升級，其中最引人矚目莫過于推出無限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。
從這個角度來看，抖音電商促使商家提高會員運(yùn)營能力，或許也是想彌補(bǔ)一二、甚至是彎道超車。