文｜涌流商業(yè)
五一假期之后的工作日，打工人的快樂是快餐店給的。
這個月里，10元錢的購買力在快餐店里有了極大的延伸。如果找準促銷節(jié)奏，你可以在麥當勞吃到10元錢的麥辣雞腿堡+飲料、或一個雙層牛堡、或兩個麥旋風；在肯德基，9.9元可以吃到奧爾良雞腿堡或老北京雞肉卷，最便宜的早餐組合賣6元。
一份烤雞腿堡、中薯條、中可樂套餐售價19.9元，幾周前，單個烤雞腿堡賣18.5元。
如果你想，幾乎每天都可以吃到高折扣的促銷產(chǎn)品：最便宜的2件組合套餐不高于10元，3件組合不高于20元，4件組合不高于30元。午餐時間，麥當勞與肯德基里變得擁擠。
9.9元的咖啡少了，9.9元的漢堡來接力了。
2021年-2023年，這些餐廳有過數(shù)輪漲價，而今年在房租、食材成本降低，加盟品牌激進的背景下，主流品牌的定價在松動、回撤。
喜聞樂見價格戰(zhàn)
這是一場觀眾喜聞樂見的價格戰(zhàn)。
5月9日和16日這兩個周四，麥當勞供應(yīng)10元的麥辣雞腿堡+飲料，而“瘋狂星期四”原本屬于肯德基。麥當勞想用出道已26年的漢堡“銷冠”來扳回一局。
肯德基忙著往9.9元的雞腿堡里塞土豆泥，大概是致敬東北飯包。德克士喊出了“天天9.9元”，任選兩件持續(xù)到5月底。
以麥辣雞腿堡為例看這一輪的促銷力度。近年麥當勞的自主促銷中，幾乎沒有過如此低價，可查的官方促銷信息顯示：2016年時，麥辣雞腿堡的限時促銷價已經(jīng)是10元；2020年底、2021年4月和9月，麥當勞推出過9.9元限時優(yōu)惠，但不含飲料。
最近一次（2024年3月底）促銷中，單個麥辣雞腿堡售價是10.9元。唯一一次低于本輪促銷價的是2021年10月的一天，麥辣雞腿堡賣過6.6元，不含飲料。
這甚至不是中國市場獨有的大促銷。
麥當勞剛剛宣布，6月將在美國本土推出5美元套餐。在對手加大促銷力度之時，麥當勞希望留住對價格敏感的消費者。美國麥當勞的5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、小薯條、小飲料、麥樂雞，為期約一個月。
以門店數(shù)計算，美國和中國是麥當勞的第一和第二大市場。為應(yīng)對客流量下降，快餐店今年普遍推出優(yōu)惠。
4月底的業(yè)績會上，麥當勞管理層談?wù)撨^公司“優(yōu)先事項“的轉(zhuǎn)變，他們意識到需要以更好的價值報價來吸引客戶。麥當勞第一季度業(yè)績喜憂參半，美國同店銷售額略低于預(yù)期，價格上漲使客單價上漲，但一些消費者減少了光顧。
麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）察覺到“在家吃飯變得更加實惠”；“消費者在日常支出中面臨價格上漲，他們花費的每一美元都更加挑剔，這給行業(yè)帶來了壓力”；“公司必須專注于保持可承受的價格，以說服顧客再次光顧?！?/p>
此前多次漲價
近年，麥當勞在中國市場推行了數(shù)輪漲價。
以被稱為“窮鬼套餐”的“1+1”隨心配為例，2019年3月推出時定價12元；兩次漲價之后達到了13.9元。最近一次普漲是在2023年12月，多款漢堡小食漲價0.5元-2元，包括板燒雞腿堡套餐、麥辣雞翅等。
肯德基情況類似，2021年和2022年都進行過漲價，漲幅從0.5元-2元不等，包括多款早餐套餐、薯條、漢堡?！隘偪裥瞧谒摹痹疽欢饶芤l(fā)消費者自發(fā)的營銷狂歡，比如被瘋轉(zhuǎn)的“KFC星期四V我50”；漲價后也屢屢被吐槽小氣，因為太多預(yù)制菜充數(shù)。
這兩大品牌在中國合計擁有超過1.6萬家餐廳，數(shù)次漲價之后，它們給上班族統(tǒng)一了午餐標準：充饑需要30+元，吃飽需要40+元。
這給了漢堡王、德克士、華萊士、中式漢堡塔斯汀更好的超車機會。
比如塔斯汀，2018年它才轉(zhuǎn)型做“中國漢堡”，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國門店數(shù)已突破7000+家，這里的促銷有13元2個的漢堡和9.9元的套餐。
價格不是唯一殺手锏，塔斯汀有特色餅胚、烤鴨漢堡、板燒鳳梨漢堡；漢堡王也有菠蘿雞肉皇堡；德克士有米漢堡、油潑辣子雞腿。一季度，肯德基剛剛新出了菠蘿牛肉漢堡，賣34元。
在業(yè)績會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容談競爭時提到，在過去幾年里，他們向推出中式漢堡的本土玩家學習、向其他同行學習推出全雞產(chǎn)品、也向披薩同行學習專注于低價。
“這是我們在這個市場競爭的方式，我們將繼續(xù)保持敏捷?！?/p>
促銷的邏輯
從漲價到五月大促銷，快餐巨頭策略轉(zhuǎn)變背后發(fā)生了什么？總結(jié)包括：競爭激烈、食材和房租成本降低。
麥當勞、肯德基要避免自己在競爭中陷入星巴克式的麻煩。
星巴克在中國延續(xù)第三空間策略，定價居上；瑞幸等本土咖啡奉行平價及加盟策略，反超了前者。眾多品牌還在2023年進行過一輪9.9元“促銷血戰(zhàn)”，星巴克幾乎沒有參與。
目前擁有1.8萬家門店的瑞幸是中國最大的咖啡連鎖，星巴克中國有7000多家門店。星巴克過去一年失去了接近30%的市值。
麥當勞中國有6000家餐廳，但不單獨公布在中國的收入。以2022年數(shù)據(jù)做參考，中國市場約占其全球銷售額的近5%。以中信資本為主的聯(lián)合體控股麥當勞中國（持股52%），麥當勞全球持有另外的48%。
麥當勞中國的雄心是：到2028年擁有10000家餐廳?？系禄腹景賱僦袊哪繕耸牵旱?026年開設(shè)20000家餐廳。目前，兩家分別擁有約6000家和15000家。
麥當勞接手凱雷所持的中國門店股份后，2023年12月，麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）表達信心，“如果你看中國的GDP增長，并假設(shè)家庭收入增長與GDP相關(guān)，就能繼續(xù)看到銷量的良好增長……中國沒有理由不能擁有與其他發(fā)達市場一樣的利潤率。”
百勝中國近年的發(fā)展更迅速，第一批5000家門店用了25年時間，第二批5000家8年，第三批5000家4年，第四批5000家規(guī)劃在2026年達成。
他們需要走到下沉市場去，以達成宏偉的開店目標，有更劃算的價格、更快地布局選點、更低的開店成本，才可能與塔斯汀們競爭。
租金為十年最低
快餐店的食材價格降低了。以白羽肉雞為例，在2020年年初至2023年春季的周期里，價格由5元/千克漲至10元/千克?？觳偷暾谶@一周期里紛紛上調(diào)了產(chǎn)品價格。
2023年秋冬，白羽肉雞價格下跌，12月時約7元/千克。2024年春節(jié)之后，肉類消費照例出現(xiàn)季節(jié)性下降，而且豬肉價格仍處于低位區(qū)間，也對雞肉價格有所壓制。
以百勝中國為例，食材等部分成本在收入中占31%左右，波動幅度在±1%；2023年為31%，2024第一季度為32.1%。
目前的大宗商品價格對企業(yè)有利，而且他們通常可以提前一個季度鎖定供應(yīng)合同、優(yōu)惠價格，管理層在業(yè)績會上提到，第二季度有利的大宗商品價格會持續(xù)。
租金相關(guān)成本的降低也是有利點。例如百勝中國的成本中，基本都是可變租金的租約，2023年的租金比率降至銷售額的8.7%，為過去10年的最低水平。企業(yè)在運用數(shù)字化工具，餐廳經(jīng)理可以監(jiān)督多家商店，人力成本在降低。
關(guān)于布局選點及成本，餐廳管理者尤其喜歡兩類地方，一是二線城市，二是購物中心。
百勝中國CEO屈翠容提到過，二線城市在2023年表現(xiàn)強勁，特別是成都等作為區(qū)域中心的二線城市，“那里的生活成本和房價較低，所以生意非?；钴S。這是好事?！?/p>
“我們數(shù)量較多的購物中心店的銷售額已經(jīng)超過了2019年水平，交易強勁，這令人鼓舞。一個還沒有被廣泛報道的信息是，中國在去年約6000家購物中心的基礎(chǔ)上又新增了約400家，我們正在跟蹤這些購物中心。”
在下沉市場、新商業(yè)中心布局，餐廳資本開支在降低。
2014年，新開一家肯德基的投入要300萬元，2022年要150萬元，2024年第一季度，2/3的新店是小型門店，資本開支為120-150萬元。低線城市還有更迷你的店型，設(shè)備和菜單都簡化，最低投資50萬元。這幾乎接近一家鍋圈食匯的投入成本了。
最近3年，肯德基15%-20%的新店將是特許經(jīng)營的，滿足公司快速且低成本擴張的規(guī)劃。
降價心理學
除了上述客觀條件支持了9.9元的漢堡，5月大促銷背后還有另一重心理博弈。
其一，長假之后必有低價產(chǎn)品促銷。
節(jié)日期間，餐廳為配合家庭“揮霍式消費”，會著重推薦全家桶、單價更高的牛肉漢堡、全價新產(chǎn)品，特別是在低線城市、旅游景點、交通樞紐的門店。
節(jié)后工作日，顧客會“勒緊褲腰帶”，不管在哪個國家市場，這種消費行為幾乎是一致的。所以餐廳著重推薦平價套餐、入門級價格的牛肉漢堡、端出咖啡和冰激凌、擴大一人食菜單的選擇。
匹配需求，而不是評判它。50元的和牛漢堡和20元的炸雞，一起平衡客單價、交易量、餐廳利潤率。
其二，大促銷維護低價認知。
入門級的價格有大用途：許多顧客進門后，并不會選擇入門價產(chǎn)品。每個人都是消費者，買衣服、買家電、買食物，選擇中間價位而不是最便宜的，感覺更舒服對不對？
10年前，肯德基曾經(jīng)降低了小可樂的價格，它是最實惠的選項，但真正去買它的人很少。低價現(xiàn)實與低價感知是兩回事。
快餐店走向全新的五六線城市時，入門價格的重要性在于，它會影響了海量新客戶對品牌的最初認知。
所以最便宜的披薩得是39元，最便宜的漢堡9.9元，這個夏天的冰激凌第二件半價。