文|雷報(bào) 青崖
編輯|努爾哈哈赤
名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特均公布了2024年第一季度的最新財(cái)務(wù)信息。
2024年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品收入37.23億元，同比增長(zhǎng)26.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.17億元，同比增長(zhǎng)27.7%；收入和凈利均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的大幅增長(zhǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長(zhǎng)55.1%達(dá)到了1.38億元，主要是因?yàn)門OP TOY的平均門店數(shù)量同比增長(zhǎng)32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長(zhǎng)約26%。
泡泡瑪特方面，Q1整體收益較上一年同比增長(zhǎng)40%-45%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)20%-25%，消費(fèi)復(fù)蘇與海外擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的全線增長(zhǎng)。
就兩家近期的動(dòng)向來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特都在打造自身品牌方面持續(xù)發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開(kāi)設(shè)更多品牌門店來(lái)擴(kuò)大銷售，同時(shí)也在持續(xù)擴(kuò)大IP矩陣、布局全球化；泡泡瑪特的自有IP始終占收入大頭，并持續(xù)探索不同內(nèi)容和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
大規(guī)模開(kāi)店、加速布局IP全球化的名創(chuàng)優(yōu)品，和泡泡瑪特有什么不同？
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品Q1的亮眼業(yè)績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示：“剛剛過(guò)去的3月季度是我們有史以來(lái)開(kāi)店速度最快的第一季度，這為實(shí)現(xiàn)我們2024年凈增900至1100家門店的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
“我們很高興看到我們的IP和全球化戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效，正因如此，我們的總收入達(dá)到了人民幣37億元，同比增長(zhǎng)26%，主要?dú)w因于19%的平均門店數(shù)量增長(zhǎng)和9%的同店銷售增長(zhǎng)?！?/p>
在門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品的零售業(yè)務(wù)截至2024年3月31日已達(dá)到了6630家門店。同比新增1116家門店，其中環(huán)比新增了217家門店，與上一年度同期的凈新增門店數(shù)量相比增長(zhǎng)近三倍。位于中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量也突破4000大關(guān)，達(dá)到了4034家。
TOPTOY門店數(shù)則同比增長(zhǎng)44家達(dá)到160家。
反觀泡泡瑪特，其在信息更為詳盡的年報(bào)中提到，截至2023年12月31日，一整年期間，泡泡瑪特內(nèi)地零售店數(shù)量同比增加34家，總計(jì)363家零售店；內(nèi)地機(jī)器人商店數(shù)量同比增加123間，合計(jì)零售店2190間。
也就是說(shuō)，泡泡瑪特一年零售店和機(jī)器人商店新增數(shù)量之和，都比不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品在一個(gè)季度新增的零售店數(shù)目。
因此我們看到，和泡泡瑪特不同，一直以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店來(lái)擴(kuò)大銷售，走的是“薄利多銷”的路子，這主要和名創(chuàng)優(yōu)品誕生時(shí)“十元店”的定位有關(guān)。并且名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)自己設(shè)計(jì)商品的快速上新、IP聯(lián)名合作以及供應(yīng)鏈管理來(lái)降低成本、提高性價(jià)比并促進(jìn)銷量。
不過(guò)，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，隨著近年來(lái)布局“IP全球化”戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，尤其到了2023下半年，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價(jià)為14.2元，但在2021年和2022年同期，這個(gè)數(shù)字分別為11.8元和12.8元。
上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名爆火的IP“Chiikawa”，在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)快閃店，引發(fā)粉絲瘋搶的同時(shí)，也因?yàn)槭蹆r(jià)問(wèn)題引來(lái)了部分消費(fèi)者的聲討和質(zhì)疑，“這還是‘十元店’嗎？”
這也是形勢(shì)所迫，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“低價(jià)”似乎不香了。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店 GMV 基本維持在 104到107 億元之間，國(guó)內(nèi)收入也穩(wěn)定在 73到77 億元之間。盡管門店數(shù)量在增加，但總體增長(zhǎng)并不顯著，甚至單店銷售額還略有下滑。
客觀分析，這當(dāng)中受到了不少因素的影響。其一就是不可避免的成本增加，隨著原材料、租金、人力等一系列的成本在持續(xù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不斷上升，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)壓力越來(lái)越大。
其二是“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品是一家“雜貨鋪”，線下的走紅一定程度上有門店帶來(lái)的“場(chǎng)景感”的功勞。
然而，在線上，電商平臺(tái)本來(lái)就是更大型的“雜貨鋪”，如“拼多多”這類的品牌還壟斷了大部分的下沉市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品又難以制造“場(chǎng)景感”，故而很難打出來(lái)；在線下，不少年輕人曾在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的“平替”，但如今隨著圈層細(xì)分、垂直賽道更易出圈，很多年輕人已經(jīng)開(kāi)始在線下找到名創(chuàng)優(yōu)品的“平替”了，其“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)也逐漸不再突出。
于是，我們看到，名創(chuàng)優(yōu)品想要拉開(kāi)和“平替”的距離、提高品牌形象以及盈利能力，從去年開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，提出“用產(chǎn)品創(chuàng)新、IP戰(zhàn)略和全球化擴(kuò)張邁向超級(jí)品牌”。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品提出三個(gè)“轉(zhuǎn)變”，從渠道品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌、從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司，以及讓顧客轉(zhuǎn)變成用戶。
在2024年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品2024投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品又進(jìn)一步提出了“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景與“堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計(jì)）、堅(jiān)持性價(jià)比和堅(jiān)持全球化”的戰(zhàn)略。
這些乍一聽(tīng)有些熟悉，似乎跟泡泡瑪特的路子較為類似，名創(chuàng)優(yōu)品不做“十元店”了，正希望通過(guò)“IP”提升咖位。不過(guò)仔細(xì)一看，和泡泡瑪特還是有明顯不同，同樣是做“IP”，泡泡瑪特主要依靠“自有IP”打造產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品則依靠“聯(lián)名”的模式進(jìn)行“IP設(shè)計(jì)”。
而名創(chuàng)優(yōu)品也確實(shí)在“談IP”的這方面具備優(yōu)勢(shì)。得益于集團(tuán)規(guī)模、戰(zhàn)略側(cè)重，名創(chuàng)優(yōu)品比起其他競(jìng)品企業(yè)，在進(jìn)行IP授權(quán)合作時(shí)，更容易拿下國(guó)際頂流IP。而接二連三的出圈經(jīng)驗(yàn)，讓名創(chuàng)優(yōu)品掌握了一套IP合作的全流程打法，不管是在私域運(yùn)營(yíng)、KOL合作等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷層面，還是線下配套場(chǎng)景的打造、“快閃店”開(kāi)設(shè)、零售賦能方面都已得心應(yīng)手。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)高頻“聯(lián)名”和上新來(lái)維持品牌曝光和流量，不局限于單個(gè)IP，使得其受到某一IP口碑、人氣下滑的影響不大，因此業(yè)績(jī)較為穩(wěn)定。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個(gè)知名IP合作，已然在消費(fèi)者心里樹(shù)立起了“聯(lián)名狂魔”的形象。其聯(lián)名效果也確實(shí)不錯(cuò)，芭比產(chǎn)品上新5天，接近一半的品類售罄；Chiikawa快閃店開(kāi)業(yè)10小時(shí)銷售業(yè)績(jī) 268 萬(wàn)，3天銷售業(yè)績(jī)超 800萬(wàn)，客單價(jià)上千元……
在剛剛過(guò)去的2個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品依靠Chiikawa取得的成績(jī)，讓葉國(guó)富用5個(gè)“史無(wú)前例”來(lái)總結(jié)這次的聯(lián)名：史無(wú)前例的業(yè)績(jī)、史無(wú)前例的速度、史無(wú)前例的效率、史無(wú)前例的勇氣。
名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)正穩(wěn)步向2028年50%的IP銷售占比這一目標(biāo)邁進(jìn)。
但這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有后顧之憂了。畢竟，Q1這26%的合計(jì)增長(zhǎng)，其海外高達(dá)52.6%的增長(zhǎng)功不可沒(méi)；但名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總營(yíng)收占比仍然超過(guò)60%，而在“Chiikawa”的加持下，國(guó)內(nèi)收入也只有16.2%的增長(zhǎng)。
比起泡泡瑪特Q1內(nèi)地20%-25%、海外245%-250%的全渠道增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品就顯得不那么優(yōu)秀了。
既然目標(biāo)是“超級(jí)品牌”，名創(chuàng)優(yōu)品距離“升咖”，似乎還有一段路要走。依靠“IP聯(lián)名”，名創(chuàng)優(yōu)品在今年還能進(jìn)一步打破“Chiikawa”創(chuàng)下的紀(jì)錄嗎？又是否還能找到創(chuàng)新的打法？雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注。