文｜半導體產(chǎn)業(yè)縱橫 九林
最近，一季度智能手機數(shù)據(jù)出爐，國內(nèi)智能手機格局有不小的變化。在三家機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)中，對于國內(nèi)市場的“第一”出現(xiàn)了分歧。
以Counterpoint Research統(tǒng)計的市場份額來看，vivo成為國內(nèi)銷售第一，其次是榮耀和蘋果，然后是華為、OPPO。IDC數(shù)據(jù)則顯示，榮耀和華為并列中國智能手機市場第一，其次是OPPO、蘋果、vivo。Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為出貨量排名國內(nèi)市場第一，之后依次為OPPO、榮耀、vivo、蘋果。
業(yè)內(nèi)來看，Counterpoint統(tǒng)計的指標是銷量，是指到零售終端的量；IDC和Canalys統(tǒng)計的指標是出貨量，即從工廠出貨的量，也指到最高一級代理手上的量。而且同是出貨量也會有一些排名差異，因為每家研究機構(gòu)使用的數(shù)據(jù)渠道和資源有所不同，統(tǒng)計會有誤差。
盡管由于統(tǒng)計出口的問題，形成一定的差異，但是能夠看出三個趨勢。
第一，國內(nèi)手機市場正在回暖。
連續(xù)三年的“漫長寒冬”正在結(jié)束，不少廠商都長舒一口氣。Counterpoint報告稱，2024年第一季度中國智能手機銷量同比增長1.5%，環(huán)比增長4.6%，已是連續(xù)第二個季度同比正增長。
一季度往往是競爭較為激烈的一個季度，在春節(jié)假日期間，智能手機品牌廠商提前制定各種營銷和促銷策略。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在春節(jié)前四周的平均每周銷量與正常周相比增長了20%。
第二，華為歸來，榮耀迅速增長。
在三家機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，華為的市場份額是在不斷上升的。在經(jīng)歷了13個季度后，華為Q1重奪了中國大陸市場的第一。Canalys數(shù)據(jù)顯示，出貨量達到了1170萬臺。
華為的增長很大原因還是由于Mate 60和nova 12系列的熱銷。去年發(fā)布的華為Mate 60系列在很長一段時間內(nèi)都處于供不應求的狀態(tài)，甚至可以說它是整個2023年熱度最高的一款手機，而后續(xù)發(fā)布的nova 12系列占據(jù)華為全季度出貨量的三分之一。
此外，榮耀的表現(xiàn)也可圈可點。榮耀在離開華為后幾乎是重新開始，CEO 趙明曾在接受采訪時說：“那個節(jié)點上存在無數(shù)失敗的可能，甚至很多人以為榮耀完蛋了。”但一季度，榮耀的市場份額同比增幅達到了13.2%，甚至在 IDC 的數(shù)據(jù)中，和華為并列第一（華為市場份額17%，榮耀市場份額17.1%）。
第三，蘋果、OPPO下滑明顯。
華為的超高速增長也必然會讓其他廠商的份額流失。
iPhone作為曾經(jīng)的智能手機“霸主”，原來新款iPhone上市后消費者甚至需要加價從“黃牛”手中購買，但目前看來，市場份額下滑趨勢明顯。蘋果一季度市場份額暴跌了19%，是2020年以來在國內(nèi)最差的表現(xiàn)。
值得注意的是，去年第一、第二季度，都奪得中國市場出貨量第一寶座的OPPO，今年一季度卻顯示了同比下滑，幅度大概在14%～15.5%之間。去年，OPPO斷臂放棄了芯片業(yè)務、砍掉了XR板塊，將大部分精力押注在了AI上。
01、高端手機市場，風雨欲來
自2019年以來的5年間，中國大陸手機市場上，600美元以上價位段的份額排名前二都是蘋果和華為。
今年一季度，國內(nèi)600美元以上高端手機市場份額達到24.5%。從市場份額來看，蘋果排名第一，由去年同期將近70%下降到今年的56%左右；華為排名第二；榮耀排名第三，主要依靠其Magic6系列及折疊屏，該品牌高端市場份額接近10%。
高端手機市場一直都是智能手機唯一逆向增長的部分，沖擊高端這一“增量”市場已成為全球智能手機品牌的共同選擇。
在人人搶奪“第一”的今天，高端手機市場格局正在隱隱發(fā)生變化。
庫克一直強調(diào)，在中國城市的高端智能手機市場中，iPhone 15和iPhone 15 Pro Max是最暢銷的產(chǎn)品之一。
今年春節(jié)，蘋果中國官網(wǎng)罕見地開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，參與產(chǎn)品包括手機、電腦、平板、手表、耳機以及Apple Pencil，其中iPhone 15系列降價500元。即使如此，蘋果依然在下滑。從蘋果發(fā)布的最新財報來看，今年前三個月，實現(xiàn)營收907.53億美元，同比下降4%；作為其第三大市場的大中華區(qū)營收163.72億美元，同比下降8%。
Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示：“首先，它在高端面臨著來自復興的華為的激烈競爭，同時也被OPPO、vivo和小米等公司的激進定價擠壓在中間。盡管iPhone 15是一款很棒的設(shè)備，但它與前一代相比沒有重大升級，因此消費者暫時對舊一代iPhone感到滿意?！贝送?，《華爾街日報》也稱，蘋果手機在中國正失去高端吸引力。
國內(nèi)的高端手機競爭格局隨著華為的回歸已經(jīng)發(fā)生了松動。
據(jù)華為年報顯示，2023年，華為全球銷售收入重回7000億元大關(guān)（7042億元人民幣），凈利潤870億元，同比提升144.5%。其中，終端業(yè)務銷售收入2515億元，同比增長17.3%。
華為2023年的手機出貨量約為3500萬部，比2022年增加了約500萬部。在業(yè)內(nèi)看來，按照平均6000元的價格核算，該業(yè)務約增收300億元，成為扭轉(zhuǎn)華為終端業(yè)務收入增長趨勢的主力軍。
前不久，華為Pura 70的出現(xiàn)再次以“先鋒計劃”的方式正式上市。Pura系列成為華為P系列剛升級的品牌。
以往很多人會認為Mate系列高于P系列，但實際上消費者對影像的需求越來越高，P系列升級為Pura系列，意味著華為希望通過Pura系列和Mate系列的雙旗艦策略去重新奪回高端份額。
從銷量上來說，有了Pura 70系列也就代表華為在國內(nèi)的份額有了更多的保障：既覆蓋了對影像有著更多需求的人群，也彌補了Mate系列在換代期間的銷量問題。在發(fā)售Pura 70系列后，華為基本完成了對于高端市場的全覆蓋。也就是說華為對于國內(nèi)高端市場的統(tǒng)治力將進一步增強。
02、AI能否拉開差距？
從各大廠商的焦點來看，智能手機廠商們?nèi)栽诶^續(xù)探索新的AI方面的應用。IDC認為，AI大模型的落地使用依然是安卓手機在高端市場與iOS形成差異化競爭的關(guān)鍵。
“AI 手機”到底是什么？這個問題至今還沒有結(jié)論。不過，手機廠商們都在押寶AI。
面對市場銷量均出現(xiàn)“急轉(zhuǎn)直下”的情況，OPPO發(fā)布了內(nèi)部信《AI 手機元年到來，手機行業(yè)將進入第三階段》，提出 AI 手機的口號。OPPO創(chuàng)始人陳明永表示，集團將會把研發(fā)重心與資源全面向AI集中。
3月11日，OPPO首款搭載安第斯大模型的AI手機Find X7，在OPPO京東自營官方旗艦店的產(chǎn)品銷售頁面，還是將“天璣9300、超光影三主攝、長續(xù)航、5G拍照”等關(guān)鍵詞放在圖片下前方重點位置，“AI手機”字樣則放在了最后的位置。
不過，從市場反饋來看，OPPO在AI手機上的市場效應并不如榮耀猛烈。
榮耀在3月份，提出了AI 使能的全場景戰(zhàn)略，進一步明確了在 AI 領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向，定義了智能終端的 AI 四層架構(gòu)。
數(shù)據(jù)顯示，得益于 AI 功能的增加，Magic6 系列首銷第一季度出貨量超過上一代首銷前二季度出貨量之和；搭載平臺級 AI 的榮耀 Magic V2 以及其他折疊屏家族產(chǎn)品，去年以來，同比漲幅最高達到 675.4%。
華為和蘋果也同樣在發(fā)力AI。
華為宣布HarmonyOS 4系統(tǒng)全面接入盤古大模型，成為全球首個嵌入AI大模型能力的移動終端操作系統(tǒng)，首批支持機型為Mate 60系列。
早前蘋果 CEO 庫克就在 2 月份的年度股東大會上透露蘋果正在對生成式人工智能領(lǐng)域進行大量投資，并表示蘋果將在生成式人工智能領(lǐng)域“開辟新天地”。
最新消息，蘋果已經(jīng)與OpenAI達成協(xié)議，會在iOS 18中使用其技術(shù)，以升級Siri的對話體驗，由生成式AI驅(qū)動的新版Siri將在WWDC上亮相。這引起了業(yè)內(nèi)不小的波瀾。
知情人士稱，蘋果公司軟件工程高級副總裁Craig Federighi和分管人工智能業(yè)務的副總裁John Giannandrea去年曾花費數(shù)周時間測試ChatGPT，隨后意識到相比領(lǐng)先的生成式人工智能技術(shù)，Siri“看起來已經(jīng)過時了”。
據(jù)一位曾在Siri團隊工作過的工程師對媒體表示，Siri團隊未能獲得蘋果內(nèi)部其他團隊所獲得的關(guān)注和資源，公司的軟件和硬件等部門獨立運作，共享的信息有限。但人工智能產(chǎn)品要想取得成功，就必須與產(chǎn)品深度融合。
03、結(jié)語
數(shù)據(jù)的波動，一方面體現(xiàn)出華為和蘋果在高端市場的品牌號召力，另一方面，也顯示出在中國市場上，安卓手機廠商仍在繼續(xù)突圍和追趕。
從全球市場看，手機價格的兩極分化愈演愈烈。入門級市場已經(jīng)飽和，小米和傳音都推出新品。與此同時，vivo、OPPO和三星希望通過在營銷方面的投入和探索新的增長途徑，以在高端市場獲得更大份額。此外，高端市場中，蘋果和華為的比拼越發(fā)膠著。
廠商之間的份額差距逐漸縮小。這意味著，探索不同渠道的增長機會對于抓住短期機會至關(guān)重要，這將極大考驗廠商在多渠道管理、價格控制和庫存管理等方面的能力。