界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
曾放話(huà)“要以高端之勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上廝殺”的花西子又有了出海新動(dòng)作。
據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，國(guó)貨美妝品牌花西子將與LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國(guó)巴黎的莎瑪麗丹百貨開(kāi)設(shè)首個(gè)歐洲專(zhuān)柜。
莎瑪麗丹百貨也是LVMH集團(tuán)旗下地產(chǎn)，后者曾斥資7.5億歐元改造這個(gè)擁有百余年歷史的地標(biāo)性建筑。2021年，莎瑪麗丹百貨在閉門(mén)歇業(yè)16年后再度營(yíng)業(yè)，由DFS負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。重新回歸的莎瑪麗丹百貨引入了600多家品牌，還在其中設(shè)置了全歐洲最大的美妝區(qū)域。
這不是花西子首次在海外開(kāi)店，但此前開(kāi)出的均為限時(shí)快閃店，分別是2023年在日本的美妝集合店@cosme和伊勢(shì)丹百貨開(kāi)設(shè)的兩家。
截至發(fā)稿，花西子和DFS方面均未向界面新聞透露即將開(kāi)在莎瑪麗丹百貨的花西子專(zhuān)柜是否為快閃店。
但DFS美容高級(jí)副總裁Amael Blain在前述報(bào)道中表示，莎瑪麗丹百貨將在會(huì)員休息室中專(zhuān)門(mén)舉辦一系列大師班課程，幫助VIP解花西子的歷史、產(chǎn)品及其背后的中國(guó)文化，并表示希望在不久的將來(lái)將花西子引入DFS在全球的其他門(mén)店。
中國(guó)美妝品牌出海已不是新鮮事，但此前大部分品牌都將出海目的地選在日韓和東南亞等地，因?yàn)橄噍^于歐美市場(chǎng)，這些地方的審美傾向和文化與中國(guó)相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和。此外，考慮到運(yùn)營(yíng)的難度和成本，出海美妝品牌大多選擇電商和線(xiàn)下美妝集合店等相對(duì)輕資產(chǎn)的渠道。
花西子此前走的也是這條路。它在2021年開(kāi)啟全球化布局，先是在3月入駐了日本亞馬遜，這也是其首次入駐海外電商平臺(tái)；時(shí)隔兩個(gè)月又開(kāi)設(shè)了品牌獨(dú)立站。到2023年，花西子已通過(guò)電商平臺(tái)和獨(dú)立站銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
而從花西子此次進(jìn)軍歐洲開(kāi)設(shè)線(xiàn)下專(zhuān)柜的動(dòng)作來(lái)看，它對(duì)出海還有著更大的野心。
據(jù)贏商網(wǎng)2023年報(bào)道，花西子曾表示計(jì)劃此后5年在亞洲、北美、歐洲圈建立50家店鋪體系。在半年多前卷入“價(jià)格太貴”的輿論風(fēng)波時(shí)，花西子也表露出要做高端國(guó)際品牌的決心，在微博上稱(chēng)其“已經(jīng)在西湖邊跟LV、Gucci當(dāng)鄰居，還會(huì)在日本頂級(jí)百貨伊勢(shì)丹跟香奈兒門(mén)對(duì)門(mén)，接下來(lái)還要去法國(guó)、迪拜、美國(guó)”。
不過(guò)，花西子在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店或?qū)９竦慕?jīng)驗(yàn)其實(shí)并不算豐富。創(chuàng)立于2017年的花西子也是乘著直播電商的風(fēng)從線(xiàn)上崛起的那批國(guó)貨美妝品牌，直到2022年底，花西子才在杭州西湖邊開(kāi)出首家線(xiàn)下門(mén)店。
這家店的營(yíng)銷(xiāo)意義顯然更大——1000平方米的店內(nèi)不僅設(shè)有零售空間和試妝區(qū)域，還專(zhuān)門(mén)為藝術(shù)展出和定制化體驗(yàn)留出了空間?；ㄎ髯赢?dāng)時(shí)向界面新聞表示，品牌為這一選址等了兩年，對(duì)于未來(lái)開(kāi)店及其他渠道布局還沒(méi)有明確計(jì)劃。
時(shí)隔一年多后，花西子才于2024年初開(kāi)出第二家長(zhǎng)期線(xiàn)下門(mén)店，選址在cdf（中免集團(tuán)）三亞國(guó)際免稅城“全球美妝廣場(chǎng)”。這家門(mén)店似乎也有著銷(xiāo)售之外的其他戰(zhàn)略意義，即通過(guò)與中免這樣的旅游零售渠道商建立合作，為海外業(yè)務(wù)鋪路。這一意圖在花西子與DFS的合作中已明顯體現(xiàn)。
不難理解花西子為何選擇從旅游零售切入線(xiàn)下渠道及海外市場(chǎng)。
美妝是尤其受惠于旅游零售渠道的一個(gè)品類(lèi)，對(duì)各大美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不小。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的旅游零售業(yè)務(wù)在受亞洲地區(qū)拖累的情況下，營(yíng)收占比仍達(dá)到20%；而歐萊雅集團(tuán)則因中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)受挫影響了其整個(gè)北亞地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
此外，主打“東方彩妝”概念的花西子將大量中國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，相較于其他美妝品牌有著更鮮明的民族文化氣質(zhì)，這也符合旅游零售消費(fèi)者對(duì)不同文化和品牌的嘗鮮心態(tài)。
對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，花西子通過(guò)旅游零售渠道走出國(guó)門(mén)也是可見(jiàn)度更高的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于品牌樹(shù)立國(guó)際化和高端化的形象，反哺其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。畢竟對(duì)于出海業(yè)務(wù)仍處起步階段的花西子來(lái)說(shuō)，作為基本盤(pán)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)如何，將會(huì)影響其對(duì)海外業(yè)務(wù)的投入力度。
但花西子或許要考慮的一個(gè)問(wèn)題是，如果說(shuō)花西子目前仍主要靠東方美學(xué)的新鮮感來(lái)吸引海外消費(fèi)者，在審美差異更大的歐美國(guó)家，如何讓“東方彩妝”及其代表的美學(xué)及文化走向大眾消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為他們的日常需求，將是不小的挑戰(zhàn)。這并非某個(gè)品牌憑一己之力的營(yíng)銷(xiāo)推廣就可以做到的，還仰賴(lài)整個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至國(guó)家的國(guó)際影響力提升。
對(duì)立志走向全球的花西子來(lái)說(shuō)，將專(zhuān)柜開(kāi)到歐洲顯然是具有里程碑意義的一步，但要真正躋身國(guó)際高端美妝的行列，仍有很長(zhǎng)的路要走。