文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
在一座座網(wǎng)紅城市憑借美食刷新互聯(lián)網(wǎng)的記憶之后，通往初代網(wǎng)紅城市的車票也越來越好搶。柳州，這座氤氳著螺螄粉“香氣”的小城，還沒來得及展示它的另一張名片——“剁椒魚頭”。
軸距在2400mm以下的車型稱為微型車，以五菱宏光MINI EV為代表。因形狀酷似魚頭，因此被消費者稱為“剁椒魚頭”。
不同于各級政策都在嚴(yán)管的老頭樂，微型車在底盤結(jié)構(gòu)、懸掛結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)、三電系統(tǒng)、駕駛資格等方面嚴(yán)格遵從汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在工信部修訂四輪低速電動車的標(biāo)準(zhǔn)并將其劃入新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)后，微型電動車在整車重量、碰撞測試、最高車速等方面也納入了標(biāo)準(zhǔn)化體系，迅速發(fā)展成為年銷百萬輛的細(xì)分市場。
成長于柳州工業(yè)沃土的五菱，從燃油車時代的五菱宏光，到新能源汽車時代的五菱宏光MINIEV，再到口罩、螺螄粉、地攤售貨車，憑借一句“人民需要什么，五菱就制造什么”，這家老牌企業(yè)迅速完成年輕化轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)紅的路上大步狂奔。
直到消費者愛上下一款“網(wǎng)紅車”。
01 柳州的另一張名片
微型電動車的起跑線，正是柳州。
高低起落、縱橫交錯的復(fù)雜路網(wǎng)由微型電動車串起，柳州是“國民神車”的搖籃，是寶寶巴士的快樂老家，也是老頭樂“返老還童”的地方。
（來源：五菱銀標(biāo)微博）
一朵花（紫荊花）、一江水（柳江）、一碗粉（螺螄粉）、一款車（五菱），串起了柳州深度融合的一、二、三產(chǎn)業(yè)。而迷你卻綿長的寶寶巴士車隊，提醒著每一個到柳州嗦粉的人，這是一座傳承著工業(yè)基因的城市。
柳江是珠江水系西江干流第二大支流，在中下游地區(qū)彎曲的河道中，水流在離心力作用下形成螺旋狀前進(jìn)的環(huán)流，凸岸一側(cè)泥沙堆積，就是柳州的主城區(qū)。江自北來，復(fù)折而北去，這一“三江四合，抱城如壺”的獨特風(fēng)貌，被柳宗元形容為“嶺樹重遮千里目，江流曲似九回腸”。
因地處兩廣丘陵地區(qū)，地形以山地和丘陵地貌為主，人力驅(qū)動的自行車在柳州有些水土不服；加上亞熱帶季風(fēng)氣候夏長冬短、雨熱同季的特點，柳州夏季炎熱多雨，冬季溫和濕潤，微型電動車既能提供足夠的動力，又能遮風(fēng)擋雨，就成了完美的代步工具。
這座常住人口約415萬的小城，汽車保有量超過100萬輛，是全國最大的汽車工業(yè)基地與消費市場之一。
2021年，新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟2021年高峰論壇在柳州舉辦，會上發(fā)布的《中國新能源汽車城柳州范本大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，柳州市乘用車電動化率分別為19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用車電動化率上升至31.6%，在上述時間段均位居全國第一。
在全國新能源汽車?yán)塾嫿尤肓颗琶?0城市中，柳州新能源乘用車接入占比以97.95%的比例高居榜首。2.8萬個充電設(shè)施，1330個充電站點，數(shù)量、密度超過加油站。如果不是螺螄粉在同一時間火遍全國，“中國新能源汽車之城”才是柳州的名片。
（來源：五菱銀標(biāo)微博）
道路擁堵、車位匱乏、油車成本高的難題，被一個車位能停兩輛的微型電動車完美解決，消費需求回歸通勤的本質(zhì)。
此外，無論是基于地理風(fēng)貌還是消費者偏好，微型電車在全國都有市場，柳州成為微型電動車的起跑線，根源在于其工業(yè)基礎(chǔ)。
在搬遷至南寧之前，柳州鐵路局曾是18個鐵路分局之一，湘桂、黔桂、焦柳鐵路在柳州交匯，輔以柳江水路，柳州是溝通西南、中南、華東、華南地區(qū)的重要交通樞紐，也是我國最早布局的西南工業(yè)重鎮(zhèn)之一。
建國初期，柳州建造了拖拉機(jī)等農(nóng)業(yè)機(jī)械廠，逐步發(fā)展為全國最大拖拉機(jī)產(chǎn)地之一；改革開放后，民用汽車產(chǎn)業(yè)崛起，各機(jī)械廠果斷轉(zhuǎn)型汽車工業(yè)。目前，柳州是國內(nèi)唯一同時擁有四大汽車集團(tuán)整車生產(chǎn)基地的城市，分別是上汽通用的五菱寶駿基地，東風(fēng)柳汽乘用車與商用車生產(chǎn)基地，廣汽集團(tuán)新能源車基地與一汽解放的柳州整車生產(chǎn)基地。
除了汽車工業(yè)基礎(chǔ)，柳州也是政策驅(qū)動新能源產(chǎn)業(yè)的先行者。
2016年12月，柳州發(fā)布《柳州市推進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，開始推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)新能源轉(zhuǎn)型，后續(xù)幾年出臺了多份文件對新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃布局。
同時，上汽通用五菱與柳州市政府開展政企聯(lián)動，通過針對性措施打開了微型電動車的私人消費市場。比如，建設(shè)適合微型車停放的專屬小車位、路邊專屬，開放公交車道路權(quán)，投放上千臺寶駿E100用于共享出行，采購多款車型用于政務(wù)系統(tǒng)。
政企聯(lián)動推進(jìn)微型電動汽車產(chǎn)業(yè)，這一模式也被稱為“柳州模式”。
實際上，后來火遍全國市場的五菱宏光MINIEV是在2020年7月才上市的，柳州微型電動車產(chǎn)業(yè)的初代爆款是2017年7月上市的寶駿E100。直到現(xiàn)在，部分柳州人還將微型電動車統(tǒng)稱為“小E”。
憑借政企聯(lián)動的帶貨效應(yīng)，自寶駿E100上市至2021年年中，柳州生產(chǎn)的純電動汽車?yán)塾嬩N量接近50萬輛，柳州新能源汽車保有量占比為10.7%，而全國同期為3.23%。
當(dāng)小E遍布柳州的大街小巷，在這款車型研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的經(jīng)驗之上打造的宏光MINIEV，成了火遍全國的“國民神車”，創(chuàng)造了28個月蟬聯(lián)中國品牌純電汽車銷量第一的神話。
但是，網(wǎng)紅不等同于長紅，當(dāng)潑天的流量向淄博與哈爾濱遷移，“過氣網(wǎng)紅”的再次出圈必然回歸商業(yè)的本質(zhì)。柳州肥沃的工業(yè)土壤養(yǎng)育了汽車產(chǎn)業(yè)的大樹，樹冠之上的五菱能眺望多遠(yuǎn)的風(fēng)景，還要看樹根扎得有多深。
而柳州發(fā)達(dá)的汽車，從誕生之初就扎入了“失衡”的岔路。
02 五菱的另一重身份
1928年，柳州機(jī)械廠在柳江邊的雞喇村破土動工，這是五菱的前身。
柳州機(jī)械廠曾改名為廣西機(jī)械廠、航空機(jī)械廠、第九飛機(jī)修理廠，造過步槍手榴彈，還仿制過英式飛機(jī)，是桂系軍需的頂梁柱。1933年，柳州機(jī)械廠用自研自產(chǎn)的煤氣發(fā)生爐改裝了兩臺木炭發(fā)動機(jī)，配裝出一輛以木炭做燃料動力的汽車，開啟了廣西生產(chǎn)汽車的歷史。
建國后，柳州機(jī)械廠在統(tǒng)一規(guī)劃下歷經(jīng)多次改制、合營、拆分、轉(zhuǎn)產(chǎn)，為我國農(nóng)業(yè)機(jī)械化、工業(yè)化、電子化浪潮作出貢獻(xiàn)。
1958年，柳州動力機(jī)械廠從柳州機(jī)械廠拆分，主攻國家工業(yè)化急需的各類發(fā)動機(jī)，曾在1969年與柳州農(nóng)械廠聯(lián)合開發(fā)出“柳江”牌汽車，為廣西未來汽車工業(yè)發(fā)展奠下基礎(chǔ)。
80年代，國內(nèi)汽車領(lǐng)域掀起“逆向研發(fā)”的浪潮，柳州動力機(jī)械廠成功試制了第一輛純手工微型貨車，后更名為柳州微型汽車廠，轉(zhuǎn)型制造微型汽車，于1985年正式推出了五菱汽車品牌。
1996年，柳州動力機(jī)械廠并入柳州五菱汽車有限公司，后者于同年成立，是廣西壯族自治區(qū)政府授權(quán)經(jīng)營的大型國有獨資企業(yè)。
在品牌創(chuàng)辦后的十余年里，五菱發(fā)展成為中國前五的微型車品牌，但隨著主流轎車市場的崛起，微型車市場增長見頂，而五菱也受限于資本和研發(fā)能力，難以進(jìn)一步發(fā)展。
2002年，廣西、柳州兩級地方政府將柳州五菱汽車75.9%的國有法人股無償劃轉(zhuǎn)給上汽集團(tuán)，柳州五菱汽車有限公司與上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車（中國）公司三方共同組建出一家合資車企，即上汽通用五菱汽車股份有限公司。
此后，市場上有兩個“五菱”。
一是柳州五菱汽車有限公司，2015年更名為廣西汽車集團(tuán)有限公司，簡稱五菱集團(tuán)。
二是三方合資的上汽通用五菱，上汽占股50.1%，通用占股34%，五菱集團(tuán)占股15.9%。
三方合資成立新車企后，五菱集團(tuán)將五菱商標(biāo)無償授予上汽通用五菱使用，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)留在上汽通用五菱，零部件生產(chǎn)業(yè)務(wù)留在了五菱集團(tuán)，合資企業(yè)的總部與最大生產(chǎn)基地均位于柳州。
也就是說，五菱得到了上汽與通用兩大車企在資金、技術(shù)、產(chǎn)能、運營等方面的指導(dǎo)，通過出讓股權(quán)，柳州也成功地將汽車生產(chǎn)基地留在了本地。
在合資協(xié)議中，三方承諾將全部利潤再投入合資企業(yè)，目標(biāo)是“把上汽通用五菱建設(shè)成為在微小型車領(lǐng)域國內(nèi)領(lǐng)先、國際上最具競爭力的汽車公司”。
自2005年起，由于在美國市場的銷量連年下滑，通用汽車陷入虧損泥潭，迅速墜入破產(chǎn)的境地。美國當(dāng)?shù)貢r間2009年6月1日，剛剛過完百歲大壽的通用汽車申請了破產(chǎn)保護(hù)，依靠美國政府所提供的301億美元援助，進(jìn)行破產(chǎn)重組。
不過，盡管通用在美國連年虧損，但在“五菱神車”的加持下，上汽通用五菱從2006年開始登頂中國微型商用車市場，年度凈利潤約達(dá)8億元，通用想要進(jìn)一步拿下五菱集團(tuán)在合資車企的股權(quán)。
經(jīng)過復(fù)雜的談判，三方最終達(dá)成新協(xié)議，通用在上汽通用五菱的股權(quán)占比提升到44%，五菱集團(tuán)占股降至5.9%，再次將五菱品牌留在了柳州。協(xié)議的另一項內(nèi)容，是通用汽車承諾向合資公司轉(zhuǎn)讓一款轎車平臺，就是后來的寶駿。
作為國內(nèi)汽車工業(yè)重鎮(zhèn)，柳州此前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不均衡，除了五菱微型貨車，還有一汽商用特種車、東風(fēng)成龍系列卡車、中國重汽集團(tuán)重汽專用車，唯獨缺乏市場空間最廣闊的乘用車。
國有企業(yè)五菱集團(tuán)以合資企業(yè)的股份為代價，為柳州帶來了乘用車生產(chǎn)線。
2010年，通用完成重組，許諾的投資也順利到賬。上汽通用五菱位于廣西柳州柳東新區(qū)的寶駿新基地正式投產(chǎn)，新基地占地3100畝，一期投資80億元人民幣，年產(chǎn)能達(dá)到40萬輛。
此后，寶駿2015年銷量突破了50萬輛，2017年寶駿突破100萬銷量，成為最快突破百萬輛年銷量的汽車品牌。
柳州的汽車產(chǎn)值也在2010年、2014年、2016年相繼突破一千億、兩千億、兩千四百億，并吸引了聯(lián)合電子、耐世特、延鋒偉世通、福耀玻璃、玲瓏輪胎等一批汽車零部件配套企業(yè)投資建廠，發(fā)展出完整的地方性汽車產(chǎn)業(yè)集群。
在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的陣痛期，沒有造車新勢力的柳州卻顯得更為果斷，這是寶駿的功勞。
2019年，我國汽車產(chǎn)銷率連續(xù)兩年下滑，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年全國新能源產(chǎn)銷124.2萬輛和120.6萬輛，同比下降2.3%和4.0%；而柳州新能源汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到6.5萬輛和6.8萬輛，同比增長80.7%和122.2%。其中，寶駿新能源系列累計銷售4.8萬輛，同比增長85.8%。
也就是政企聯(lián)動、小E橫行的時期。
隨后，五菱開啟了宏光MINIEV的研發(fā)。
據(jù)上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤講述，五菱汽車的研發(fā)團(tuán)隊曾在全國各地的馬路旁觀察行駛過的每一臺車，在采訪千余位車主后，得出一個結(jié)論：80%以上的車輛中乘坐人數(shù)不超過2人，90%車主的出行半徑不超過20公里，使用頻次最高的需求是買菜、接娃、上下班通勤，短距離代步是乘用車剛需。
基于遮風(fēng)擋雨、載人載物的純電短途代步車需求，五菱開發(fā)了宏光MINIEV，車長3米左右、車寬1.5米左右，起售價不到3萬元，能夠合法上牌上路，在新能源補(bǔ)貼與牌照政策的推動下迅速占領(lǐng)市場與輿論的高地。
從細(xì)分市場找到了差異化路線，迅速超過特斯拉登頂全球單一新能源車型的銷量冠軍，將消費者對于五菱品牌的認(rèn)知從面包車拓展到寶寶巴士。
2021年，宏光MINIEV在五菱整體銷量中占比達(dá)到41%；2022年，五菱宏光MINIEV以55.4萬輛的銷量奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍，在五菱整體銷量中的占比達(dá)到62%。
然而，中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，就是一個又一個的爆款交替搶奪用戶心智，當(dāng)小米SU7成為頂流，誰還記得2020年最熱賣的造車新勢力曾是哪吒汽車？ 伴隨著市場接受度的提升與行業(yè)的消費升級趨勢，新能源汽車的均價迅速上探，市場呈現(xiàn)出新的格局。
2023年，五菱宏光MINIEV全年銷量下滑至23.79萬輛，雖然上汽通用五菱的總銷量仍達(dá)到140萬輛，但同比降低了12.3%，而凈利潤只有18億元，同比減少36.3%。
作為對比，全年累計交付37.6萬輛的理想汽車，凈利潤為118.1億元。比亞迪年銷量達(dá)300萬輛，同比增長61.9%；凈利潤超300億元，同比增長80.72%。
“國民神車”的光彩瞬間黯淡。
03 薄利不多銷
市場早已驗證，微型車并非新能源汽車主流，關(guān)鍵在于利潤空間受限，五菱宏光MINI曾奪得2020年度銷量榜首，但單車?yán)麧欀挥?9元，單位不是億，也不是萬。
先吃到蛋糕的人未必吃得最多，因為手里的可能只是一塊紙杯蛋糕。
更重要的是，在內(nèi)卷嚴(yán)重的新能源汽車市場，任何一個細(xì)分領(lǐng)域都會吸引蜂擁而入的對手，五菱宏光MINIEV的爆發(fā)像是立在微型車市場門口的一款招牌，上面寫著“歡迎光臨”，自帶閃光特效。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，長安Lumin以14.08萬輛的銷量，排在微型電動車市場第二位，吉利熊貓以10.96萬輛的銷量排名第三位。
（來源：長安汽車）
在89元單車?yán)麧櫟臓恐葡?，為了實現(xiàn)絕對的低價以及快速的新能源轉(zhuǎn)型，五菱宏光MINIEV舍棄了車機(jī)交互的智能化系統(tǒng)以及快充功能，選擇小容量電池控制成本，不支持超充，最初版本也僅支持120km和170km的續(xù)航。
實際上，低續(xù)航且不支持快充，是微型電動汽車較難打開北方市場的原因之一，從這個角度看，政企聯(lián)動合力打造的充電網(wǎng)絡(luò)是微型電動汽車在柳州奔跑的堅強(qiáng)后盾。
而隨著積分補(bǔ)貼政策退坡、原材料成本增加，本就貼著成本線賣車的五菱不得不漲價。
2022年3月，五菱汽車發(fā)布新能源車型價格調(diào)整說明，將對旗下五菱宏光MINIEV系列、五菱NanoEV系列、寶駿KiWi EV系列三款車型進(jìn)行漲價，漲價幅度為4000-8000元。
而在多番調(diào)整SKU后，五菱宏光MINIEV所覆蓋的價格帶為3.28萬-10.39萬元。
（來源：上汽通用五菱官網(wǎng)）
面對同樣120km續(xù)航、起售價2.99萬元的奇瑞QQ冰激凌，起售價5.49萬元、續(xù)航達(dá)到205km的長安lumin，五菱宏光MINIEV除了消費者認(rèn)知外已經(jīng)沒有其他層面的絕對優(yōu)勢。
2023年5月，五菱推出“打響新能源下鄉(xiāng)第一槍”的活動，5月22日-6月30日，宏光MINIEV家族最高直降1.3萬元，全系2.98萬元起售。
但A00級小車的天花板不高，價格戰(zhàn)的空間不大，降價并沒能帶動宏光MINIEV的銷量。
除了微型電動車市場內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，這個細(xì)分市場還面臨著主流車型價格戰(zhàn)的余波。
比如，比亞迪旗下海洋系列于2023年4月上市了A級轎車海鷗，車身長度為4.3米，寬度為1.7米，是僅比微型車大了一圈的小尺寸轎車，同樣覆蓋了通勤代步、節(jié)能易停的消費需求。
微型車的自留地成了比亞迪的舒適區(qū)。海鷗的月銷量在2023年9月沖破4萬，成為純電轎車的銷量冠軍，目前累計銷量約40萬輛。此外，比亞迪海洋系列還有一款連續(xù)7個月銷量破3萬輛的海豚。
（來源：比亞迪汽車微博）
在五菱宏光MINIEV之后，五菱于2023年2月推出了同為微型車的繽果，月銷量穩(wěn)定在1萬-2萬輛之間。6萬-9萬元的售價，正好是比亞迪海洋系列主打的區(qū)間。
對于五菱而言，在宏光MINIEV之外再造一個宏光MINIEV，已經(jīng)不再是最合適的戰(zhàn)術(shù)，盡快打入主流乘用車市場才是破題的思路。
乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，中國汽車市場中SUV的平均銷售占比約為51%，轎車平均銷售占比約為44%，MPV的平均銷售占比約為4%，三者合計99%，根本沒有為薄利多銷的微型車留出足夠的“多銷”空間。
對于主流汽車市場，五菱將希望寄托在寶駿品牌身上。
2023年3月，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘回歸，主導(dǎo)寶駿品牌的煥新，連續(xù)推出了悅也和云朵兩款車型。
周钘對這兩款產(chǎn)品寄予厚望，他曾提到，寶駿悅也將是年度小型純電SUV銷量冠軍，寶駿云朵則是定位年度最受歡迎的舒適大5座純電家用車。
（來源：上汽通用五菱官網(wǎng)）
不過，寶駿悅也的月銷量從上市之初的3000余輛一路下滑，2024年3月僅售出700余輛；寶駿云朵的月銷量則從2000余輛下滑至如今的300余輛。
曾經(jīng)最快突破百萬輛年銷量的汽車品牌寶駿，2023年銷量只有5.1萬輛。
3月19日，周钘在個人微博發(fā)布了一則“反思帖”：“24年初到現(xiàn)在，寶駿停掉了所有市場費用，為什么？因為經(jīng)過市場‘毒打’，我們認(rèn)為如果產(chǎn)品，市場，渠道三者節(jié)奏不對，全都白費……”
（來源：周钘微博）
周钘表示，寶駿的力氣將主要花在豐富產(chǎn)品譜系和選出專營寶駿店兩件事上。也就是說，周钘認(rèn)為的、能夠改善寶駿銷量表現(xiàn)的方法，其一，是推出更多的產(chǎn)品；其二，是改善渠道。
4月，在寶駿悅也plus上市發(fā)布會上，周钘直言：“本場發(fā)布會沒有對標(biāo)，沒有拉踩”。
但可惜的是，也沒有熱度。
04 結(jié)語
2023年底，3部門發(fā)布《關(guān)于調(diào)整減免車輛購置稅新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的公告》，為微型車設(shè)置了更高的門檻。
《公告》提出，純電動乘用車的續(xù)航里程由此前的100km調(diào)整為不低于200km；動力電池的系統(tǒng)質(zhì)量能量密度也從不低于95Wh/kg調(diào)整為不低于125Wh/kg。
五菱宏光MINIEV不同版本續(xù)航在120km至215km之間，長安Lumin的續(xù)航則在155km至301km之間，而奇瑞QQ冰淇淋續(xù)航在120km至205km之間。三家頭部微型電動車企，多款產(chǎn)品不在新標(biāo)準(zhǔn)的門檻內(nèi)。
《公告》為微型電動車留下了掙扎的余地，低溫續(xù)航里程衰減率不超過35%的、電池系統(tǒng)能量密度不低于95Wh/kg的純電動乘用車，續(xù)航里程要求放寬至120KM。
作為應(yīng)對，五菱宏光MINIEV更新至第三代，續(xù)航215km，搭配快充，售價4.68萬元。
低價車型要交更多的購置稅，減免稅款的車型售價更高，即使留下余地，低溫續(xù)航里程衰減率的要求又將微型車局限在了氣候溫暖的地方。
離開柳州后就顯得“水土不服”的五菱，在微型電動車的天花板降臨之前，還能找到下一款“國民神車”嗎？