文｜三易生活
作為互聯(lián)網(wǎng)中最經(jīng)典的“現(xiàn)金奶?！敝唬螒蛞恢币詠頍o疑是以日進斗金的狀態(tài)展現(xiàn)在大眾視野中。諸如騰訊《王者榮耀》團隊年終獎發(fā)100個月工資、《原神》開發(fā)商米哈游年終獎高達108薪等傳聞之所以能有市場，無疑都來源于做游戲很賺錢的刻板印象。
然而游戲行業(yè)的好日子可以算得上是已經(jīng)一去不復返了，近期各大廠的掌舵人不是出來訴苦，就是將不擇手段賺錢的想法寫在了臉上。
日前，任天堂社長古川俊太郎就站出來表示，他認為公司游戲開發(fā)所需時間將會隨著時間的推移而增加，制作難度也會更大，游戲開發(fā)“不可避免地”將在未來變得“更加冗長、復雜和精良”。
緊接著，藝電（Electronic Arts，EA）首席執(zhí)行官Andrew Wilson在財報電話會議上談及，“當我們考慮到花費了數(shù)十億小時的游玩、創(chuàng)造、觀看和聯(lián)系，并且其中大部分參與恰好在傳統(tǒng)游戲體驗的范圍內(nèi)時，我們的期望是廣告有機會成為增長動力?！?/p>
據(jù)悉，在EA內(nèi)部已經(jīng)有專門的團隊在研究，如何在確保體驗的情況下在游戲中添加廣告內(nèi)容。也就是說，EA方面希望能夠利用已建立的玩家社區(qū)來打破游戲的邊界，也就是在游戲中發(fā)掘更多賺錢的業(yè)務。
對于當下的EA而言，更積極地尋求營收規(guī)模增長，以獲得更健康的財務狀況無疑是重中之重。繼2023年的兩次大規(guī)模裁員之后，2024年的EA依然在困境中徘徊，為此其不得不在今年年初進行了一項成本削減計劃。
在相關計劃中，EA將又一次裁員5%（約670人），并且旗下大批工作室的開發(fā)工作也被迫調(diào)整。例如重生工作室（Respawn）正在開發(fā)、以《星球大戰(zhàn)》為主題的射擊游戲被取消，開發(fā)《戰(zhàn)地》單人劇情模式的山脊線工作室（Ridgeline Games）被解散，并且EA方面還宣布放棄開發(fā)未來不會取得成功的授權(quán)IP。結(jié)合此次高管放風將在游戲內(nèi)加入廣告，EA幾乎是將迫切希望賺錢的想法寫在了臉上。
當然，在有付費買斷傳統(tǒng)的海外游戲市場，EA是為數(shù)不多認可游戲即服務（GaaS）商業(yè)價值、并以此作為公司主要業(yè)務發(fā)展方向的廠商，以至于被國內(nèi)被玩家戲稱為“北美騰訊”。那么在游戲里增加廣告、以獲得更高的收入，這種方式能不能為大型游戲開辟新的商業(yè)模式呢？在相當多的從業(yè)者看來，EA這或許是屬于是急病亂投醫(yī)，更是好了傷疤忘了疼。
廣告作為現(xiàn)代商業(yè)體系中最為常用的變現(xiàn)手段，其實早在游戲行業(yè)的萌芽期，就有識之士就發(fā)現(xiàn)了電子游戲可以被用來展示廣告。例如在1983年Marvin Glass and Associates開發(fā)的《酒?！罚═apper）中，百威啤酒（Budweiser）的標志就貫穿于游戲始終，并成為游戲植入廣告的經(jīng)典案例。在后來的《極品飛車：地下狂飆2》里，更是曾出現(xiàn)了類似電影一般琳瑯滿目的植入廣告。
不僅僅是海外，在國內(nèi)市場，諸如《街頭籃球》有可口可樂的廣告、《和平精英》有京東和網(wǎng)易云音樂的廣告、《逆水寒手游》也有吉利中國星的廣告。不過這一類的廣告植入通常都屬于“潤物細無聲”，除了對于游戲的品類和世界觀設計都有極高的要求之外，廣告最終能實現(xiàn)的效果其實也難以被量化，廣告效果歸因更是無從下手，畢竟沉浸于游戲的玩家又哪里有精力去關注廣告？因此這類廣告大多是屬于加強品牌形象的品牌廣告，而非追求投入產(chǎn)出比的效果廣告。
事實上，目前在游戲中出現(xiàn)更多、更被玩家非議的是效果廣告，也就是彈窗廣告。IAA（游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)）就是其中的典型，它是通過向玩家彈廣告來掙錢，玩家則通過看廣告來獲得游戲中的獎勵。然而輕度休閑游戲搞搞免費體驗+廣告很容易讓人接受，但在需要付費的大型游戲里加入彈窗廣告，顯然就很容易讓玩家沸反盈天了。
比如2020年EA發(fā)行了格斗游戲《UFC4》，結(jié)果在其發(fā)售半個月之后，玩家突然發(fā)現(xiàn)在游戲的回放階段出現(xiàn)了美劇《黑袍糾察隊》第二季的全屏廣告。
雖然現(xiàn)實世界中的格斗比賽在回放精彩片段時確實有插播廣告的傳統(tǒng)，EA這一操作也堪稱“貼近現(xiàn)實”，但畢竟現(xiàn)實是現(xiàn)實、游戲是游戲。這種操作最終引來了玩家在社交平臺的廣泛批評，最終EA也不得不道歉，并表示，“我們積極聽取關于回放和慢動作期間玩家對廣告信息的反饋，目前廣告已經(jīng)停用，我們對此造成的不便深感抱歉?！?/p>
將3A游戲與廣告結(jié)合在一起為什么少有成功？答案是目前幾乎還沒有哪一家能夠同時滿足為之付費的廣告主和玩家，并且顧此失彼才是大概率事件。如果采取《和平精英》與京東的合作模式，即類似電影中植入廣告的做法，雖然確實不會對游戲本身造成影響，但代價就是廣告效果很難保證，無法說服廣告主花大價錢來買這樣的廣告位。因此這種細水長流的方式，顯然也很難滿足當下急需改變財務狀況的EA。
在游戲里直接加入彈窗廣告的效果確實出類拔萃，但代價就是玩家的感受是花錢看廣告，這種操作幾乎屬于敗壞路人緣，拿企業(yè)的品牌形象去做一次性消費。即便EA在玩家群體中的口碑一直不怎么樣，但如果再來幾次在《UFC4》中加入全屏廣告的操作，EA在玩家眼里可能就會變成神憎鬼厭了。
因此在游戲中添加廣告、盡可能發(fā)掘玩家在游戲中的剩余價值這個想法雖然很有前景， 但至少現(xiàn)階段實際操作起來還問題多多，畢竟EA把這件事辦砸的可能性實在是太大。