文|筷玩思維 王穎麗
2023年中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額達(dá)15217億元,同比增長(zhǎng)5.6%。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受消費(fèi)降級(jí)影響的當(dāng)下,能讓人成癮的經(jīng)濟(jì)大多不為環(huán)境所動(dòng),且還能保持愈加上漲的趨勢(shì)。
不僅煙草,酒水、零食、直播和游戲等這類能讓人成癮的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),它們幾乎都是長(zhǎng)盛不衰的。
回到餐飲業(yè),在早些年,我們經(jīng)常會(huì)看到一些麻辣燙門店被曝出產(chǎn)品含有罌粟成分,可見(jiàn)為了構(gòu)建成癮性消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,有些人甚至?xí)b而走險(xiǎn),無(wú)論如何,越來(lái)越多的餐飲店都在思考如何讓人“合法上癮”。
比如一些快餐店、火鍋店和甜品店等就用重油、重糖、重辣等重口味來(lái)刺激人們的感官(包括更美、更個(gè)性化的品牌視覺(jué)和裝修等),讓人產(chǎn)生五感方面的高度成癮體驗(yàn)。從成癮到上癮的角度,這些方法為商家?guī)?lái)了持續(xù)不斷的客流,同時(shí)又持續(xù)吸引顧客復(fù)購(gòu)。
營(yíng)銷的目的也是如此,商家通常會(huì)假設(shè)顧客并不知道自己要吃什么(實(shí)際上大概也是如此),在這樣的假設(shè)下,如同人是被拋到世界的、帶著鈔票的、餓著肚子的存在,那么商家的營(yíng)銷手段就是給出一個(gè)讓人愉悅、成癮和上癮的意義(填飽肚子、讓人滿足、開(kāi)心等)及目的(餐館的解決方案,如到店或者外賣等),一旦打通這個(gè)閉環(huán),這類消費(fèi)大概就能持續(xù)下去。
當(dāng)然,在說(shuō)明如何構(gòu)建“合法且合理”的成癮消費(fèi)之前,我們需要先深入思考一個(gè)問(wèn)題:為什么需要成癮?成癮的價(jià)值和必要性是什么?
讓人“成癮”其實(shí)就是構(gòu)建意義的過(guò)程,而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,先得打動(dòng)顧客
從哲學(xué)的角度給人以意義追逐可以解決大多數(shù)品牌問(wèn)題,越早了解這一點(diǎn),就可以少走很多彎路。
從品牌的動(dòng)作來(lái)看,早前傳統(tǒng)餐飲人的營(yíng)銷可謂簡(jiǎn)單粗暴,無(wú)非是通過(guò)折扣來(lái)吸引客流,比如試營(yíng)業(yè)打折、開(kāi)業(yè)打折、節(jié)日打折、周年打折等。打折雖然也是有意義的,但這樣的意義是短期的,因?yàn)楣?jié)日一旦過(guò)去,顧客可以追逐的意義自然就消失了。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái),品牌營(yíng)銷宣傳的目的不是讓人到店,而是讓人持續(xù)到店,即使我們把客群分類也是如此:
①新客
通過(guò)營(yíng)銷意義、打消新客顧慮、提高消費(fèi)必要性、指引消費(fèi)目的、給予新客獎(jiǎng)賞(打折是最下等的獎(jiǎng)賞;不一定要實(shí)物,讓顧客覺(jué)得值并體驗(yàn)到消費(fèi)的滿足,這也是獎(jiǎng)賞的方法)。
②老客
通過(guò)營(yíng)銷意義、升華品牌價(jià)值、刺激正向回路、指引消費(fèi)目的、給予老客獎(jiǎng)賞。
③睡客(沉睡顧客,比如一個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)生復(fù)購(gòu))
通過(guò)營(yíng)銷意義、喚醒品牌好感、提高消費(fèi)動(dòng)力、指引消費(fèi)目的、給予喚新獎(jiǎng)賞。
由此可見(jiàn),營(yíng)銷的價(jià)值不僅是要解決如何讓顧客在營(yíng)銷期內(nèi)迅速到店,更要解決如何讓顧客在非營(yíng)銷期內(nèi)也持續(xù)到店。
以某西式快餐品牌“MK”為例,在早前,MK品牌宣傳的是為客群提供歡笑與歡樂(lè),目標(biāo)人群是兒童、親子消費(fèi),最顯著的一個(gè)動(dòng)作是MK品牌的門店提供了兒童樂(lè)園,門店甚至還可以為兒童舉辦生日會(huì)。在產(chǎn)品玩法及營(yíng)銷端,MK品牌給對(duì)標(biāo)客群推出了加價(jià)贈(zèng)送兒童玩具的特殊套餐。明顯可見(jiàn),MK品牌在餐飲消費(fèi)端為兒童、親子消費(fèi)提供了一個(gè)歡樂(lè)的意義。
在MK品牌的消費(fèi)場(chǎng)景下,兒童得到玩具、吃到美食,兒童對(duì)MK品牌可能會(huì)產(chǎn)生上癮的體驗(yàn)且兒童開(kāi)心,親子關(guān)系更好了,那么掏錢的人也陷入了這樣的上癮場(chǎng)景。
我們?cè)賹⒅兹霠I(yíng)銷閉環(huán)中:
①新客
別的兒童都能消費(fèi),那么我的孩子也能消費(fèi),幾乎只有MK品牌提供了兒童歡樂(lè)場(chǎng)景,那么我也可以去MK品牌消費(fèi)——新客到店消費(fèi)、感受歡樂(lè)餐飲氛圍,讓消費(fèi)進(jìn)入正反饋。
②老客
源源不斷有親子消費(fèi)進(jìn)入門店,門店又推出新的兒童玩具了,自家孩子說(shuō)想去MK品牌門店——再次進(jìn)店,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓老客再次得到快樂(lè)。
③睡客
通過(guò)早前的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、分發(fā)優(yōu)惠券,將沉睡顧客再次指引到門店——以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù),同時(shí)輔以優(yōu)惠券、完成消費(fèi)閉環(huán)(優(yōu)惠券是給予新的消費(fèi)理由)。
通過(guò)以上環(huán)節(jié),我們可以看到,對(duì)于新客來(lái)說(shuō),好生意就是最好的營(yíng)銷;對(duì)于老客來(lái)說(shuō),之前獨(dú)特的“好體驗(yàn)+廣告觸達(dá)”形成的記憶喚醒再直達(dá)消費(fèi)就是最好的營(yíng)銷;對(duì)于睡客來(lái)說(shuō),之前獨(dú)特的“好體驗(yàn)+廣告觸達(dá)+優(yōu)惠券”就是最好的營(yíng)銷。
好的營(yíng)銷、唯一的品牌意義構(gòu)建、最終形成持續(xù)的消費(fèi)閉環(huán),它大概率能讓顧客上癮,但如何將上癮的事情持續(xù)下去,品牌方還得緊跟時(shí)代脈搏。
同樣以MK品牌為例,目前MK品牌門店已不再講親子定位,而是轉(zhuǎn)向了工薪階層。
這其中的原因并不復(fù)雜,西式快餐目前被定義為“垃圾食品”,吃MK品牌長(zhǎng)大的成年人、父母?jìng)儠?huì)認(rèn)為,“我自己吃垃圾食品是可以的,但絕不能讓孩子吃”,于是成年人自己默默消費(fèi)MK品牌,只是很少帶兒童同行。
環(huán)境的變化導(dǎo)致了對(duì)標(biāo)客群的變化,此舉也不得不促使MK品牌必須重構(gòu)出新的品牌意義。在產(chǎn)品端,MK品牌推出了XX元充電飽套餐,對(duì)標(biāo)學(xué)生黨和應(yīng)屆畢業(yè)生;在白領(lǐng)及時(shí)尚階層則推出了星廚系列。要么吃飽、要么吃好些,MK品牌都有相應(yīng)的解決方案。
構(gòu)建成癮型消費(fèi)可以從哪些方面入手?
構(gòu)建成癮的角度是多元的,如何構(gòu)建成癮價(jià)值,它與時(shí)代因素相關(guān),MK品牌的行為屬于定位的方法,它需要進(jìn)行長(zhǎng)期構(gòu)建。
在定位的思維下,做一個(gè)品牌需要好多年,但在今天的營(yíng)銷場(chǎng)景,品牌們就不怎么關(guān)注定位方法了,主要是因?yàn)楹枚ㄎ欢急蝗藫屨剂?,自己再切分一個(gè)新市場(chǎng)難度極高,且不一定符合正向收益。
由此,如何快速、碎片化讓人成癮以及如何快速、碎片化生成新的消費(fèi)意義,這就是我們今天這個(gè)時(shí)代最亟需研究的課題。
有研究報(bào)告指出,95后中有50%的人每周至少喝兩杯奶茶、20%的人每周在奶茶消費(fèi)方面花費(fèi)超過(guò)100元。
在解析數(shù)據(jù)需要特別注意的是,我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為酒飲、奶茶、甜品、火鍋等就是屬于成癮性的品類,可以這樣說(shuō),任何一個(gè)留存到今天的細(xì)分品類,它也幾乎都是成功讓人成癮的優(yōu)質(zhì)品類,而市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)具體品類的成癮性程度,這主要看的是品牌動(dòng)作。
從具體動(dòng)作來(lái)看,比起MK品牌,茶飲的上癮邏輯和指導(dǎo)意義極其簡(jiǎn)單,就是構(gòu)建好喝且隨手可得的產(chǎn)品。
今天茶飲的產(chǎn)品是基于極致標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)售賣極致個(gè)性化,比如產(chǎn)品是固定的,入口也是開(kāi)放的,一杯茶飲可以加入好幾款不同的小料,從果汁到果粒、果皮;從奶精到咖啡奶、牛奶、厚乳,再到連草本植物果實(shí)、水生植物果實(shí)以及益生菌、酸奶,甚至玻尿酸等都成了茶飲的加料來(lái)源。
茶飲內(nèi)卷到什么程度呢?比如某一招牌產(chǎn)品可能隔一個(gè)區(qū)或者城市就成了過(guò)時(shí)的產(chǎn)品,而這些如同浮游般方生方死的新品,其實(shí)都是為了試圖瞬間打動(dòng)市場(chǎng)以形成新的消費(fèi)。
對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō),產(chǎn)品可以創(chuàng)新是幸運(yùn)的,但對(duì)于難以走產(chǎn)品創(chuàng)新路的火鍋品牌來(lái)說(shuō),它們就需要新的方法,畢竟客單價(jià)不同,比如一周花100塊喝奶茶是一件難以理解的事兒,但對(duì)于火鍋消費(fèi)就顯得微不足道了。
和茶飲方法比,火鍋品牌必須得另辟蹊徑,具體如何做呢?其實(shí)市場(chǎng)也有相應(yīng)的回答,火鍋是熱鬧的社交屬性品類,海底撈將顧客生日、火鍋消費(fèi)、用戶自己傳播、圍觀者自傳播等合為一體,在顧客生日時(shí)不唱傳統(tǒng)的“Happy birthday to you”,而是讓服務(wù)員來(lái)熱鬧熱鬧:“對(duì)所有的煩惱說(shuō)Bye Bye,對(duì)所有的快樂(lè)說(shuō)Hi Hi”,在廣東或其它地方,有些顧客甚至假裝生日,就是為了去聽(tīng)服務(wù)員說(shuō)一句“傻嗨嗨”(說(shuō)Hi Hi)。
在某慫火鍋,它則是給生日的顧客來(lái)一段又尬又慫的夜店舞蹈,讓踐行“我不尷尬就是別人尷尬”的年輕人得到了情緒方面的釋放。
此外,地方文化也是構(gòu)建意義目的和碎片化營(yíng)銷、以讓人成癮的方法,比如在貴州的一些飯店給客人提供的高山流水,再比如成都一些火鍋店給顧客表演的川劇等。
而在品類成剛需的基礎(chǔ)上,通過(guò)價(jià)格帶細(xì)分也是一個(gè)穩(wěn)住顧客的方法。以茶飲為例,學(xué)生黨喝蜜雪冰城、品質(zhì)青年喝奈雪的茶,對(duì)于不上不下的中間階層,則只能走“性價(jià)比+顏值+品質(zhì)”的多元組合路線,其中確實(shí)也誕生了不少品牌。
從以上角度可以看出,品牌邏輯從始至終都不是VI邏輯,更不是定位邏輯,它其實(shí)就是消費(fèi)邏輯,更是意義邏輯和成癮邏輯的多元統(tǒng)一。換句話說(shuō),不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)、不能為顧客構(gòu)建意義、不能讓顧客上癮,這樣的品牌可能是毫無(wú)價(jià)值的。
成癮是打通從需求到消費(fèi)的全過(guò)程認(rèn)知閉環(huán),這四個(gè)要素值得關(guān)注
在競(jìng)爭(zhēng)的角度,誰(shuí)能讓顧客對(duì)品牌上癮,誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,而要追求顧客上癮或者消費(fèi)的成癮性,則得將“顧客需求、顧客消費(fèi)、品牌、產(chǎn)品”這四個(gè)要素進(jìn)行統(tǒng)一。
我們可以重新兩兩匹配這些要素:
其一是顧客需求和產(chǎn)品做統(tǒng)一,這可見(jiàn)產(chǎn)品是為了顧客需求而服務(wù)的,產(chǎn)品需要關(guān)注顧客需求動(dòng)向,且產(chǎn)品價(jià)值幾何等于顧客需求的強(qiáng)度及需求的總量。
其二是顧客需求與品牌做統(tǒng)一,這可見(jiàn)品牌是為了顧客消費(fèi)而存在的,品牌其實(shí)是顧客需求的外顯。再補(bǔ)充說(shuō)明,顧客買得起、愿意買、持續(xù)買才會(huì)真正造就新時(shí)代的好品牌、大品牌(奢侈品和大眾品牌也是這個(gè)邏輯)。
其三是顧客消費(fèi)與產(chǎn)品做統(tǒng)一,顧客消費(fèi)的價(jià)值要用產(chǎn)品價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn),產(chǎn)品要有顧客需求實(shí)現(xiàn)的痕跡,而不僅僅是印上品牌Logo的解決方案(需求的目的是消費(fèi),但即使消費(fèi)達(dá)成也不能脫離需求的談?wù)摲懂牐驗(yàn)橄M(fèi)其實(shí)就是對(duì)于需求的驗(yàn)證)。
其四是顧客消費(fèi)與品牌(包括顧客消費(fèi)、品牌、產(chǎn)品這三個(gè)要素)的統(tǒng)一,一個(gè)品牌可以有很多產(chǎn)品,但唯有顧客真金白銀買的、有銷量的、有好評(píng)的才是品牌真正的、唯一的好產(chǎn)品、大產(chǎn)品,反過(guò)來(lái)說(shuō),唯有好產(chǎn)品、大產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,才能讓顧客需求這個(gè)要素真正產(chǎn)生價(jià)值。
以上的分析可能比較抽象,我們下文來(lái)進(jìn)行具體解讀。
對(duì)于上述模型,傳統(tǒng)的分類方法是將品牌和產(chǎn)品放在一起,然后再把顧客的需求和消費(fèi)放在一起,將兩者作為對(duì)立面存在。本處模型的創(chuàng)新之處在于將品牌和產(chǎn)品的鏈接切斷,再將之與顧客需求、顧客消費(fèi)組成一個(gè)新的四象限圖。
在將顧客需求和產(chǎn)品做統(tǒng)一的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事兒:從顧客需求到產(chǎn)品,它是有一個(gè)鴻溝的。要真正從顧客需求到產(chǎn)品,就必須得通過(guò)消費(fèi)這個(gè)過(guò)程,消費(fèi)既是顧客需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn),更是顧客需求與產(chǎn)品的進(jìn)程目的。我們還發(fā)現(xiàn):從需求到消費(fèi)的過(guò)程,它其實(shí)是一個(gè)疊加,需求越強(qiáng)烈,則可能消費(fèi)越多且產(chǎn)品價(jià)值才能越高。
由此,在第一象限中,打通顧客需求與產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞就是“大眾化消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)。
大眾化消費(fèi)指的是消費(fèi)的廣度和厚度,再細(xì)分下來(lái),消費(fèi)的廣度指的是大多數(shù)人買得起和大多數(shù)人都很熟悉,舉個(gè)反向的例子,比如幾乎人人都喜歡勞斯萊斯,再比如大多數(shù)人都覺(jué)得人均1000+元的日料很有逼格,但大多數(shù)人買不起的需求就難以有大消費(fèi),再者,人們認(rèn)知里沒(méi)有的、要達(dá)成消費(fèi)也需要費(fèi)力去說(shuō)明,這并不能促使成癮性消費(fèi)的構(gòu)建;消費(fèi)的厚度指的是需求的持續(xù)度,比如麻辣燙和奶茶,今天吃了,明天還可以吃,后天可能還想吃,只有足夠持續(xù)的需求才會(huì)帶來(lái)上癮性消費(fèi)。
第一象限是成癮性消費(fèi)的基礎(chǔ)層,然而光有基礎(chǔ)層是不夠的,我們還得考慮到競(jìng)爭(zhēng),所以第二象限則是說(shuō)明了顧客需求如何從產(chǎn)品走到品牌的過(guò)程。產(chǎn)品可以獲客,但產(chǎn)品還要打贏競(jìng)爭(zhēng),所以我們需要將之拔高到品牌的層面,這一層的關(guān)鍵詞是個(gè)性化價(jià)值的彰顯。
以海底撈為例,海底撈在產(chǎn)品之外,通過(guò)撈式服務(wù)構(gòu)建了自己的個(gè)性化價(jià)值,顧客不僅可以是想吃火鍋才來(lái)海底撈,還可以是對(duì)撈式服務(wù)上癮而來(lái)消費(fèi)海底撈。
第三象限是從顧客消費(fèi)的角度出發(fā),在顧客消費(fèi)與產(chǎn)品的角度,一旦消費(fèi)達(dá)成,此時(shí)講究的則是體驗(yàn)。哲學(xué)理論認(rèn)為,人是沒(méi)有目的的,所以需要刺激來(lái)引導(dǎo)人的行為。
關(guān)于體驗(yàn)方面的刺激,有三個(gè)方面可以做:其一是意義刺激,比如撈王的五彩丸子,每賣出去一份,撈王就做一份公益,顧客也會(huì)認(rèn)為自己是這場(chǎng)公益的發(fā)起者,這是從顧客的角度構(gòu)建意義以指引消費(fèi);其二是餐飲技藝,比如顧客很想吃烤鴨,但自己不會(huì)做,或者會(huì)做但覺(jué)得麻煩,于是就會(huì)去找“烤鴨專家”消費(fèi);其三是味覺(jué)刺激,比如麥當(dāng)勞的可樂(lè)、咖啡都有溫度標(biāo)準(zhǔn),再比如茶飲產(chǎn)品通過(guò)小料加輔料來(lái)填充產(chǎn)品,這些小料誰(shuí)負(fù)責(zé)顏值、誰(shuí)負(fù)責(zé)口感、誰(shuí)復(fù)雜營(yíng)養(yǎng)等,全都有標(biāo)準(zhǔn)。
具體可見(jiàn),第三象限是從品牌運(yùn)營(yíng)的角度讓顧客上癮以解決留客和復(fù)購(gòu)并試圖讓顧客上癮,而從顧客消費(fèi)到品牌的第四象限則是從顧客主觀的角度來(lái)讓顧客認(rèn)可本次消費(fèi),這同樣是在解決留客與復(fù)購(gòu)的事兒,在品牌和顧客自己的角度,這一環(huán)節(jié)的核心是超心理預(yù)期。
心理預(yù)期是可以比較出來(lái)的,比如市場(chǎng)都在賣凍品和料理包,而某些品牌堅(jiān)持手切的溫度和現(xiàn)炒的鍋氣,再比如別人都在賣轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,而某些品牌賣原生態(tài)。通過(guò)一些比較上可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì),顧客就能自己說(shuō)服自己,從而打通上癮及消費(fèi)的整個(gè)認(rèn)知閉環(huán)。
分析到這里,我們才能發(fā)現(xiàn),一個(gè)成癮性的品牌、讓顧客上癮的消費(fèi),它表面看起來(lái)是消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程,而實(shí)際卻是解決認(rèn)知閉環(huán)的事兒。成癮、上癮乃至成癮經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)體驗(yàn)以形成顧客正向認(rèn)知閉環(huán)的過(guò)程。