文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬
編輯|呂鑫燚
行至2024年，美妝品牌迎來了新的關(guān)鍵詞：“開店”“戰(zhàn)略調(diào)整”“體驗(yàn)和服務(wù)”。但這并不是一次簡單的“重返”線下，而是“革新”。
新將目光鎖定在線下渠道的原因十分簡單：原本備受追捧的線上渠道已褪去流量光環(huán)，頗顯增速疲態(tài)。
魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三大電商平臺(tái)的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%；2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長，但仍遠(yuǎn)低于2020年、2021年超10%的同比增長率。
雖然線上渠道仍是不可或缺的購物場景，但當(dāng)線上渠道流量紅利不復(fù)當(dāng)年榮光時(shí)，品牌為了拉高增長空間，自然會(huì)選擇“轉(zhuǎn)舵”。
珀萊雅明確表示：“2023年是線下重啟元年”；韓束在2024年1月推出專供CS渠道產(chǎn)品，并招募100名代理商，補(bǔ)全線下CS代理渠道的空缺；貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元，同比增速高達(dá)48.64%，并且新開線下直營店35家。
可見，線下渠道再一次成為品牌的“心頭好”，但區(qū)別于傳統(tǒng)CS、KA渠道，越來越多的美妝品牌開始嘗試布局折扣業(yè)態(tài)，并且嘗到了甜頭。畢竟折扣業(yè)態(tài)不僅可以增加產(chǎn)品曝光度、刺激消費(fèi)需求，還能提高庫存周轉(zhuǎn)率、節(jié)省品牌成本。
以“好特賣”為代表的軟折扣連鎖品牌同樣加碼了美妝品類的布局。顯然，這是一場美妝品牌與折扣渠道的雙向奔赴。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在今年3月表示：“希望和更多美妝品牌達(dá)成合作關(guān)系，幫助品牌更快地消化掉尾貨，讓每一個(gè)產(chǎn)品在有限的生命里找到喜歡它的消費(fèi)者，同時(shí)也能讓消費(fèi)者用承受得起的價(jià)格體驗(yàn)讓自己變美。”
折扣渠道自帶“低價(jià)”基因，出現(xiàn)在折扣店里的美妝品牌，自然能在最短時(shí)間內(nèi)撕開線下的口子。于折扣店而言，這也是一場品類之戰(zhàn)，依靠美妝品牌在食品、日化等傳統(tǒng)品類競爭中突圍，為差異化競爭力增加籌碼。
線下折扣渠道成“新寵”
據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，越來越多的折扣品牌將美妝品類視作引流利器，并將其陳列在門店入口處。進(jìn)一步講，以好特賣、嗨特購、奧特樂等為代表的折扣渠道品牌，雖然定位和屈臣氏、絲芙蘭等美妝零售集合店不同，但仍然靠銷售（臨期或低價(jià)）美妝產(chǎn)品收獲頗豐。
以好特賣為例，通過銷售臨期、過季、瑕疵產(chǎn)品及尾貨等，以打折、特價(jià)的形式吸引顧客。品牌“下水道”的特性讓好特賣擁有了天然的優(yōu)勢——低價(jià)，與當(dāng)下消費(fèi)者追求“極致性價(jià)比”的理念不謀而合，這也是好特賣能在短短三年內(nèi)開出500家店的核心。
2023年好特賣實(shí)現(xiàn)營收50億元，據(jù)張寧透露，其中美妝品類占到了6-7億元。該品類貢獻(xiàn)營收占比雖然不高，但對于一個(gè)不是專營美妝且客單價(jià)較低的折扣渠道商來說已經(jīng)很可觀，畢竟可能是用單價(jià)十幾塊的牙膏、唇膏、洗漱用品堆積起來的。
圖源：武漢王府井百貨店
實(shí)際上，不只是好特賣一家折扣店在布局美妝品類。
公開資料顯示，奧特樂門店美妝日化SKU占比40%，營業(yè)額占比也達(dá)到了40%；嗨特購日化、食品比例約為3:7；好特賣則接近2:8。上述品牌在美妝品類的布局均有不斷擴(kuò)大的趨勢。
從營銷上亦能看出折扣店加碼美妝品類的“野心”，奧特樂在春節(jié)等營銷節(jié)點(diǎn)會(huì)針對美妝品類在官方渠道上發(fā)布特輯廣告，且官方評選的年度爆款中大多為美妝產(chǎn)品；嗨特購小程序首頁前三個(gè)類目分別為美妝護(hù)膚、大牌小樣、個(gè)人洗護(hù)，首頁下方的推送商品也大多都是美妝產(chǎn)品。
對于折扣店渠道而言，布局美妝品類是一個(gè)必然趨勢。當(dāng)下，僅憑零食、日化顯然已經(jīng)無法滿足“好特賣們”的需求，只有多品類結(jié)構(gòu)才能增加顧客與品牌的粘性，其落腳點(diǎn)在于增加新客、提高復(fù)購，在“買”的基礎(chǔ)上培育“逛”的心智，美妝便成為擴(kuò)大品類的“命中注定”。
基于渠道屬性，折扣店也成為美妝品牌提升線下銷量的新抓手?！拔覀兒蛡鹘y(tǒng)美妝護(hù)膚品牌線下渠道不一樣。對于不少消費(fèi)者而言，可能去屈臣氏是4-5個(gè)月以前，但去好特賣可能是昨天。”張寧坦言。
當(dāng)折扣店成為消費(fèi)者茶余飯后的新去處時(shí)，于美妝品牌而言，無疑是迎來了新故事。
將滯銷的或者新推出的產(chǎn)品通過折扣店渠道出售，一來減少商品浪費(fèi)，二來增加了產(chǎn)品曝光，以觸及更多客群。
更重要的是，“好特賣們”目前給出了極為優(yōu)待的供應(yīng)商政策，如不收進(jìn)場費(fèi)等，零供雙方實(shí)現(xiàn)無壓力合作的同時(shí)有利于美妝品牌進(jìn)行下一輪資金投入。
亟需擴(kuò)大品類的折扣店，和重返線下的美妝品牌撞了個(gè)滿懷。一場雙贏的商業(yè)故事，正在徐徐展開。
“好特賣們”接住了誰的流量？
當(dāng)折扣店想掌握在美妝品類的話語權(quán)時(shí)，美妝集合店卻落入了“高開低走”的境況。
美妝集合店大致分為兩類：一是以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)集合店；二是以HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLOURIST調(diào)色師為代表的新興集合店。
近兩年，美妝集合店受制于產(chǎn)品同質(zhì)化、真假混賣、審美疲勞、轉(zhuǎn)型失敗等痛點(diǎn)，品牌閉店現(xiàn)象頻發(fā)。
以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店飽受“價(jià)高”詬病，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，屈臣氏化妝品線下價(jià)格高于商超甚至是品牌的天貓旗艦店。以440ml的歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水為例，屈臣氏非會(huì)員價(jià)為119元，而歐萊雅淘寶官方旗艦店僅售65元。同樣的產(chǎn)品，有著超50元的差價(jià)。
圖源：黑貓投訴、小紅書
此外，多元的美妝購買渠道，令人困擾的BA導(dǎo)購，以及千篇一律的門店風(fēng)格……種種因素加持下，傳統(tǒng)美妝零售集合店失去了“獨(dú)寵”的地位。
相比之下，新興美妝集合店以個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)、年輕時(shí)尚的風(fēng)格、豐富齊全的品類高調(diào)入場，由此吸引了不少國潮品牌、新銳品牌將其作為首發(fā)、獨(dú)發(fā)、限定款等開拓市場的重要渠道。
新興美妝集合店具備讓消費(fèi)者“逛”的一切條件，但是如何將“逛”轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)，這一問題亟待解決。
值得關(guān)注的是，新銳美妝集合店也沒有逃過“產(chǎn)品價(jià)格過高、性價(jià)比過低”的爭議。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在話梅HARMAY，30ml海藍(lán)之謎精華乳霜的零售價(jià)為1292元，為官方價(jià)格的85折，而三亞國際免稅城定價(jià)僅1180元，淘寶海淘代購店鋪的定價(jià)多在800元上下。相比起來，新銳美妝集合店的價(jià)格優(yōu)勢就不再具備很強(qiáng)的吸引力。
圖源：小紅書
并且，由于同類集合店數(shù)量的急劇增加，紅利已然見頂，難免遭遇經(jīng)營困難。如HARMAY話梅先后退出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國開設(shè)的至少19家線下門店中，僅剩2家還在正常營業(yè)；2021年到2023年間，新興美妝零售集合店的閉店率高達(dá)88.89%。
圖源：HARMAY話梅
不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的還是新興的美妝零售集合品牌，他們面臨的困境都如出一轍。在追求“精打細(xì)算”的時(shí)代趨勢下，傳統(tǒng)的線下渠道似乎失靈了，而這次繼任的“好特賣們”站在了風(fēng)口之上，以“低價(jià)”實(shí)現(xiàn)了竹筍破土節(jié)節(jié)高的勢頭。
折扣美妝雖“香”但如何長久保鮮？
多家美妝品牌年度報(bào)告顯示，其線上的收入占比遠(yuǎn)超線下，但他們?nèi)赃x擇死磕線下（從CS、KA、集合店再到折扣店），這背后的原因并不難理解：線下作為可以近距離感知產(chǎn)品和服務(wù)的途徑，是企業(yè)的“根”，根基牢固，才會(huì)枝繁葉茂。
橘朵內(nèi)部人士曾向媒體表示，線下可以創(chuàng)造出一個(gè)與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的空間，讓他們更容易感知到一個(gè)品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等。
顯然，“體驗(yàn)”于美妝品牌來說是一門重要的功課，即通過特定的場景、服務(wù)和刺激，讓顧客全方位動(dòng)用感官，并產(chǎn)生與電商購物截然不同的想法。
“好特賣們”以其獨(dú)特的引流方式在美妝賽道開拓了一方小小天地，也讓美妝品牌看到了線下的無限可能性。
但折扣店賣美妝確實(shí)“香”，可如何才能長久保鮮？
首先，折扣店的美妝業(yè)務(wù)尚未系統(tǒng)化，很難形成氣候。當(dāng)顧客有美妝需求時(shí)，通常想到的是專業(yè)的、官方的渠道，“好特賣們”在第一道關(guān)卡就被排除在外，并且渠道內(nèi)在售美妝品牌（白牌等）具有隨機(jī)性，對于一些看重logo的消費(fèi)者來說不具太強(qiáng)吸引力。
因此，如何從價(jià)格維度中跳出來，培養(yǎng)消費(fèi)者心智是重中之重。
其次，低價(jià)買好貨雖然是大眾共同的心聲，但害怕“便宜無好貨”也是其一致的憂慮。
2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標(biāo)簽不合規(guī)定被罰。HARMAY話梅被上海市監(jiān)局作出了“沒收違法所得人民幣15.2萬元、罰款人民幣73.5萬元”的處罰，罰沒總計(jì)88.7萬元。
圖源：上海市監(jiān)局
“好特賣們”需要在美妝產(chǎn)品的保真問題上用切實(shí)的言行滿足消費(fèi)者期待，這就要求其在供應(yīng)鏈體系中采取更加嚴(yán)格的監(jiān)察體系和審核標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
最后，由于軟折扣集合店采取清理尾貨的形式，才會(huì)以低于市面價(jià)格的優(yōu)勢贏得消費(fèi)者。而如今，品牌和工廠對庫存的管理更加精細(xì)化，新的尾貨貨源大幅減少。與此同時(shí)，臨期貨品玩家卻越來越多。供不應(yīng)求，“好特賣們”該何去何從？
針對臨期貨源波動(dòng)性較大的問題，軟折扣連鎖品牌正在尋求一種創(chuàng)新的解決方案——打造自身品牌。
好特賣、嗨特購等知名的臨期折扣連鎖店已經(jīng)嘗試并推出了自有品牌。這一策略不僅可以通過自有品牌提升貨源的穩(wěn)定性和可信度，而且能夠借助自有品牌的優(yōu)勢，繼續(xù)為消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠的商品。
不過，從市場反饋來看，當(dāng)前臨期折扣店的目標(biāo)客戶群體對于小幅折扣的正常保質(zhì)期貨品以及商家自有品牌的貨品并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意愿。在選購過程中，多數(shù)消費(fèi)者仍然更傾向于選擇那些知名品牌的臨期產(chǎn)品。
這一趨勢反映出消費(fèi)者對于商品品牌和質(zhì)量的高度關(guān)注，也提示折扣連鎖品牌在發(fā)展自有品牌時(shí)，需要更加注重商品品質(zhì)和市場定位，以提升消費(fèi)者的接受度和信任度。
圖源：嗨特購官網(wǎng)
在商業(yè)發(fā)展史中，同一種選擇向來不會(huì)簡單地重復(fù)，只不過會(huì)壓著相同的韻腳前行。此次將目光聚焦線下渠道的美妝品牌，似乎已經(jīng)尋找到了新的解題思路。
對于“好特賣們”來說，雖有折扣零售之風(fēng)的極好勢頭，但如何利用這股勢頭，提升美妝品類的品質(zhì)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)心智，從美妝集合店里“分食”，仍需積極思考與長遠(yuǎn)布局。