文|略大參考 楊知潮

編輯|原 野

當(dāng)2017年跳一跳在朋友圈刷屏?xí)r，沒人能想到它能成長(zhǎng)為一門百億規(guī)模的大生意。

小游戲這門生意的規(guī)模，2023年已經(jīng)達(dá)到200億，同比增長(zhǎng)300%。按照機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年將達(dá)到600億的規(guī)模——作為參考，行業(yè)巨頭網(wǎng)易游戲去年的收入約800億。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小游戲不被認(rèn)為是一門好生意，它的周期太短了，如同少女的韶華易逝，但工作卻只招18歲的。無論是《羊了個(gè)羊》，還是最近爆火的《抓大鵝》，它們的巔峰都很難維持一個(gè)月以上，這個(gè)特性幾乎注定，小游戲廠商中不太可能產(chǎn)生太大的游戲公司。

但平臺(tái)不一樣，它們不需要永遠(yuǎn)18歲，只需要永遠(yuǎn)有人18歲。

五一節(jié)前，一款《抓大鵝》再次爆火，它的玩法和《羊了個(gè)羊》近似?？梢灶A(yù)見，《抓大鵝》也不過是一顆流星。但任何一款小游戲的過氣，都不影響平臺(tái)的“青春永駐”。按照騰訊小游戲團(tuán)隊(duì)4月底公布的數(shù)據(jù)，今年一季度，IAA小游戲（即休閑小游戲）月活已經(jīng)達(dá)到5億。

它的規(guī)模正在快速擴(kuò)張，還有非常清晰的變現(xiàn)路徑，并且已經(jīng)在過去幾個(gè)季度里影響到了騰訊的財(cái)報(bào)。

更重要的是，這門生意實(shí)在太適合騰訊了。以QQ和微信的流量為核心，代理最新的熱門游戲，從來都是騰訊最擅長(zhǎng)的打法——沒有任何一個(gè)游戲可以永葆青春，但騰訊永遠(yuǎn)都能拿到“18歲的游戲”。類似的故事，也將在小游戲領(lǐng)域重復(fù)。

01 流水的游戲，鐵打的微信

小游戲已經(jīng)是一門正經(jīng)生意了。

今年2月，A股上市公司三七互娛推出的小程序游戲《尋道大千》用戶規(guī)模達(dá)到1.6億。除此之外，網(wǎng)易、靈犀等多個(gè)大廠也都有入局。如果用影視行業(yè)來比喻，差不多相當(dāng)于知名電影公司入局拍攝了一部短劇，并登上了抖音短劇榜單前列。

沒辦法，觀眾老爺愛這口。按照QuestMoblie今年發(fā)布的洞察報(bào)告，微信小游戲活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破7.5億。

收入方面，小游戲市場(chǎng)也在經(jīng)歷爆炸式增長(zhǎng)，根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入200億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。這一數(shù)字已經(jīng)超過了三七互娛2023年的收入。

而按照行業(yè)普遍預(yù)測(cè)，2024年小游戲市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至600億，這已經(jīng)接近了網(wǎng)易游戲800億的年收入。根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的總規(guī)模為3029億，如果小游戲市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)600億規(guī)模并持續(xù)增長(zhǎng)，它將不僅僅是行業(yè)的邊角，而是真正影響整個(gè)游戲市場(chǎng)的大變量。

小游戲能夠爆火一點(diǎn)都不奇怪，中國(guó)市場(chǎng)從來都有輕量化小游戲的基因，早在PC時(shí)代，網(wǎng)頁(yè)游戲就被認(rèn)為是吸金神器，甚至還誕生出了愷英網(wǎng)絡(luò)這樣的上市游戲公司。相比網(wǎng)頁(yè)游戲，小程序游戲的受眾人群更廣，裂變能力更強(qiáng)。

但相比游戲巨頭此前自己的買賣，這門生意也有缺陷：保質(zhì)期比冰箱里的剩菜還短。

2022年9月，《羊了個(gè)羊》引爆全網(wǎng)，其熱度在短時(shí)間內(nèi)可以說超越了世界上所有的游戲。但這樣的熱度只持續(xù)了三天，按照微信指數(shù)，這款游戲爆火三天以后就達(dá)到頂峰，此后開始出現(xiàn)下滑。

保質(zhì)期太短，意味著小游戲很難帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值，比如在《羊了個(gè)羊》爆火期間，其背后的上市公司吉比特股價(jià)也只上漲了5%左右。這對(duì)要求穩(wěn)定市場(chǎng)占有率的大型游戲公司來說很不友好——即便費(fèi)勁巴拉做出一個(gè)爆款，也只能火一個(gè)月。

但對(duì)小游戲背后的平臺(tái)來說，邏輯完全不一樣了。

不同于《羊了個(gè)羊》過山車式的曲線，微信小游戲一直在穩(wěn)定做大。根據(jù)2023 年微信小游戲開發(fā)者大會(huì)上的公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，平臺(tái)IAA小游戲月活已經(jīng)達(dá)到5億。小游戲開發(fā)者人數(shù)已經(jīng)累計(jì)超過40萬人，相比去年增長(zhǎng)10w，其中有超過8成是30人以下的小團(tuán)隊(duì)。

游戲質(zhì)量和玩法的創(chuàng)新性，絕非小游戲用戶群體最在乎的要素。在朋友圈刷屏的《咸魚之王》已經(jīng)講清楚了這個(gè)道理：極其魔幻但抓眼球的廣告、洗腦般的重復(fù)，才是一個(gè)爆款小游戲的捷徑。

這意味著行業(yè)里最值錢的東西，不是工作室做出的作品，而是騰訊手里的流量。自然，利潤(rùn)也會(huì)更多地集中在最不可替代的那個(gè)環(huán)節(jié)里。

事實(shí)的確如此。過去幾個(gè)季度里，小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)影響了騰訊的財(cái)報(bào)。在2023年年報(bào)中，在多項(xiàng)業(yè)務(wù)承壓的情況下，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。而財(cái)報(bào)將小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的占比增加歸為第一原因。

在重要收入游戲直播業(yè)務(wù)下滑的情況下，騰訊2023年社交網(wǎng)絡(luò)收入還是同比增長(zhǎng)了1%，主要原因仍然包括小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入的增長(zhǎng)。

02 小游戲才符合騰訊的基因？

小游戲?qū)︱v訊來說從來不是新故事，相反，它是騰訊最早的打法。

2003年，騰訊試水游戲市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)了一款大型游戲《凱旋》，但這款游戲BUG頻發(fā)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無功而返，最終在2009年草草停服。

在大型游戲失敗后，騰訊轉(zhuǎn)向了休閑游戲，《泡泡龍》《QQ堂》《歡樂斗地主》陸續(xù)上線，承載了騰訊新的游戲夢(mèng)想。相比《凱旋》那類大型的MMORPG，這門生意太舒服了，QQ龐大的流量帶來了源源不斷的用戶，熟人關(guān)系下，這類強(qiáng)社交游戲又很容易裂變。QQ游戲大廳成為那幾年騰訊最重要的產(chǎn)品之一。

圖：游戲《泡泡龍》

隨后，騰訊又找到了新的船票：代理游戲。龐大的流量、頂級(jí)的推廣資源，讓騰訊成為優(yōu)質(zhì)游戲的最佳代理商。從《穿越火線》到《DNF》，再到《英雄聯(lián)盟》，三款代理游戲均成為國(guó)民級(jí)的游戲，也確立了騰訊游戲霸主的地位。

但在《和平精英》的成功之后，騰訊的打法逐漸失靈，代理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過微信和QQ宣發(fā)就能打造出爆款的時(shí)代逐漸過去，即便是被寄予厚望的《無畏契約》也沒能復(fù)制LOL的神話。

當(dāng)然，只要永遠(yuǎn)有人玩游戲，游戲行業(yè)也永遠(yuǎn)能賺到錢。2017年之后，也還有游戲公司賺到大錢，只是行業(yè)節(jié)奏走向了騰訊不太熟悉的方向：自研精品。

2019年，《原神》橫空出世，幫助米哈游一躍成為國(guó)際一線游戲巨頭。此后《崩壞3》、《星穹鐵道》等二次元游戲又陸續(xù)成功。

《原神》的成功更多來自自己的努力。2019年，全球手游市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)9.7%，相較于前一年的26%已經(jīng)斷崖式下滑。很難說《原神》的成功是站在風(fēng)口上，但它極高的游戲質(zhì)量填補(bǔ)了二次元開放世界游戲在手機(jī)上的空白。

還有網(wǎng)易的《永劫無間》，一款自研精品的買斷制游戲，在全球范圍內(nèi)都吸引了大量玩家，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)買斷制游戲的紀(jì)錄，時(shí)至今日仍然在創(chuàng)造大量收入。最近，該IP正在完成手游化，預(yù)約人數(shù)超過2500萬。

精品化也是沒辦法的事情。游戲人群正在向短視頻、短劇等更輕快的娛樂方式遷徙，同時(shí)游戲玩家表現(xiàn)出了較低的遷徙意愿。只有最好的游戲，才能搶到一塊肉吃。不過雖然《原神》和《永劫無間》這樣的精品化游戲仍然賺錢，但對(duì)騰訊來說，這種錢太費(fèi)勁了。

而相比舒適區(qū)之外的生意，小游戲這份錢明顯更適合騰訊。

首先，它是騰訊最擅長(zhǎng)的平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)，騰訊可以最大程度發(fā)揮流量與社交關(guān)系的優(yōu)勢(shì)。

某種程度上，游戲也屬于一種制造業(yè)，龐大的研發(fā)成本、日益變化的市場(chǎng)需求、龐大的宣發(fā)費(fèi)用，讓這個(gè)行業(yè)異常殘酷，即便是行業(yè)內(nèi)的巨頭，也不敢說穩(wěn)操勝券。

以最近騰訊最重要的游戲《元夢(mèng)之星》為例，盡管有鋪天蓋地的營(yíng)銷，首期投入高達(dá)14億元，動(dòng)用數(shù)百名KOL為其宣傳，這款游戲與《蛋仔派對(duì)》之間仍然不分勝負(fù)。按照七麥數(shù)據(jù)，在短暫的超越后，從今年1月11日開始，《元夢(mèng)之星》在下載榜上開始落后《蛋仔派對(duì)》。在小米應(yīng)用商店和蘋果應(yīng)用商店的最新下載榜單中，《蛋仔派對(duì)》也是遙遙領(lǐng)先于《元夢(mèng)之星》。

而平臺(tái)的生意更像是贏家通吃。無論是手游端的App store和Play商店，還是steam、Epic這樣的PC平臺(tái)，都存在強(qiáng)大的馬太效應(yīng)。對(duì)微信來說更是如此，除了抖音外、微信作為小游戲平臺(tái)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——免費(fèi)的基礎(chǔ)上，挑戰(zhàn)者連價(jià)格戰(zhàn)都沒法打。

其次，它的變現(xiàn)足夠清晰，且毛利率極高。

不同于短劇極低的付費(fèi)率，小游戲的變現(xiàn)模式非常直接，無論是“看廣告多一條命”的廣告變現(xiàn)模式，還是直接售賣游戲道具的內(nèi)購(gòu)模式，小游戲都可以賺到非常直接的錢，并且已經(jīng)經(jīng)過無數(shù)的驗(yàn)證。早在2017年，微信的第一款小游戲《跳一跳》中，一個(gè)格子的廣告費(fèi)就能賣到500萬一天。

按照騰訊的數(shù)據(jù)，在2024年，微信小游戲廣告大盤的用戶變現(xiàn)ARPU增長(zhǎng)25%，流量主數(shù)量增長(zhǎng)15%，買量消耗上漲一倍。

并且，作為平臺(tái)化的收入，騰訊不需要承擔(dān)游戲昂貴的營(yíng)銷和宣發(fā)費(fèi)用，因此毛利率極高。騰訊2023年報(bào)中，明確提到了小游戲?qū)γ实奶嵘饔谩?/p>

快速增長(zhǎng)、符合騰訊基因、變現(xiàn)清晰，這門生意再好不過。

03 下一個(gè)游戲巨頭會(huì)是抖音嗎？

作為小游戲平臺(tái)，騰訊麻煩的對(duì)手只有一個(gè)：抖音。

在這個(gè)領(lǐng)域，抖音曾經(jīng)是微信的“小弟”。雖然早在2019年就推出了第一款小游戲，但早期的抖音還并未將人際關(guān)系沉淀下來，小程序游戲在抖音平臺(tái)內(nèi)無法裂變，且用戶也沒有養(yǎng)成在抖音使用小程序的習(xí)慣。

因此早期抖音將賣量作為自己在小游戲領(lǐng)域的重要變現(xiàn)渠道。在2022年6月，抖音打通了與微信小游戲之間的跳轉(zhuǎn)，抖音廣告可以跳轉(zhuǎn)至微信小游戲內(nèi)。

然而隨著視頻+的鏈路已經(jīng)打通，無論是本地生活、電商、甚至是聊天，都展示出了與短視頻良好的契合度。抖音逐漸具備了挑戰(zhàn)微信小游戲的可能性。

就在微信召開小游戲?qū)?chǎng)公開課的前一天，抖音也在長(zhǎng)沙舉辦了巨量引擎抖音IAA小游戲大會(huì)，公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年里，DAU同比增長(zhǎng)150%，單用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)也上升54.3%，小游戲平均在投生命周期達(dá)到約43天。

不過，抖音小游戲的月活與騰訊的差距還是很明顯：僅僅是“在近期突破1億大關(guān)”。此外，小程序是小游戲的載體，在這方面抖音也和微信存在差距。QuestMobile去年發(fā)布了一項(xiàng)報(bào)告顯示，頭部小程序平臺(tái)月活規(guī)模前三分別是微信、支付寶、百度。不過抖音小程序當(dāng)下的增速最快，具備追趕的潛力。

4月1日，抖音正式亮劍：推出了“九一開”的全新收益分成政策。也就是將收入大幅讓利給開發(fā)者，吸引開發(fā)者登陸抖音平臺(tái)，此舉無異于對(duì)微信的直接宣戰(zhàn)。而在此之前，抖音已經(jīng)在首頁(yè)、視頻、側(cè)邊欄等入口處中添加小游戲的曝光位置，為做生態(tài)內(nèi)的小游戲提供流量基建。

雖然與微信小游戲之間的差距仍然巨大，但從電商到本地生活，抖音所展現(xiàn)的擴(kuò)展力讓任何對(duì)手都無法忽視。無可比擬的用戶使用時(shí)長(zhǎng)下，抖音做到什么程度都不讓人意外。騰訊的公開課中也提到：視頻號(hào)直播也逐漸成IAA小游戲重要增長(zhǎng)方式——這恰恰是抖音的機(jī)遇，這說明短視頻與小游戲之間非常契合。

在“大游戲”方面，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)展不順，大量游戲資產(chǎn)已經(jīng)出售。雖然有消息稱正在重啟，但具體的進(jìn)展還不清晰。相比殘酷的“大游戲”業(yè)務(wù)，小游戲?qū)ψ止?jié)來說也足夠舒服。600億的潛在行業(yè)規(guī)模，也擁有足夠的想象空間。

20年來，騰訊游戲之所以能成為霸主，根本性的原因在于其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和高粘性、在于騰訊永遠(yuǎn)能拿到“18歲”的游戲代理權(quán)。而無論網(wǎng)易游戲、米哈游多么強(qiáng)大，在這一點(diǎn)上都不能撼動(dòng)騰訊。但隨著抖音在流量、粘性、生態(tài)上的不斷進(jìn)化，抖音已經(jīng)形成了一個(gè)類似QQ的生態(tài)。騰訊這門“18歲的生意”，也終于迎來了挑戰(zhàn)性的對(duì)手。