文 | 光子星球 石昕羽
編輯 | 王潘
“他是行業(yè)前輩，干了三十多年車，我拜訪過幾次，一直特別崇拜?！?/p>
雷軍在小米SU7上市發(fā)布會上介紹魏建軍時展現(xiàn)出的謙卑和敬意，讓更多用戶重新認識并了解了這位國內造車“老炮”和由他創(chuàng)辦的長城汽車。
在與雷軍的一系列互動和北京車展上配合“長城炮”在短視頻平臺出圈爆火的現(xiàn)象級營銷事件，讓長城汽車和魏建軍迎來了造車生涯中互聯(lián)網流量最大的一個階段。
盡管魏建軍自認為“還不是網紅，需要爭取做有質量的網紅”，但此時的魏建軍與長城汽車已經循跡著造車新勢力們的營銷方法論，今年以來不斷嘗試通過社交平臺的各種宣傳方式為公司和產品營造著巨大的輿論聲量。5月10日下午進行的年度股東大會，長城汽車也一改往常閉門會的形式，以直播的方式既回答了在場投資者的問題，同時也向用戶傳遞出了長城汽車一系列的新動向和在品牌、組織、產銷體系、智能化等多方面的改進成果和未來發(fā)展方向。
在此前發(fā)布的2024年一季度財報中，長城汽車的各項數(shù)據(jù)均取得了史上最佳的表現(xiàn)，其中營收428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%；銷售新車27.53萬輛，同比增長25.11%；海外市場銷量9.28萬輛，同比增長78.51%。
長城方面稱一季度的強勢表現(xiàn)來源于銷售規(guī)模增長、銷售結構優(yōu)化和單車收入提升。這家成立40年，市值近2000億的傳統(tǒng)造車企業(yè)正處于重建與轉型的階段。魏建軍在股東大會上所說，長城汽車的基本戰(zhàn)略是堅持底線思維和長期主義，以此來面對2025年到2026年更加激烈的市場競爭。
一車一品牌一公司
在剛剛結束的北京車展上，長城汽車旗下五大品牌矩陣一同亮相，哈弗、坦克、WEY、歐拉和長城皮卡是魏建軍此前對長城汽車組織架構3.0升級調整后針對“一車一品牌一公司”理念下制定的。
在魏建軍看來，組織架構調整后可以有效解決公司內部協(xié)同差、部門割據(jù)和應對變化準備不足等缺陷。
長城汽車以哈弗為代表的SUV和皮卡起步，并逐步打開市場形成規(guī)?；男袠I(yè)細分領域，哈弗和皮卡也成為了長城汽車的銷量主力。在向組織架構3.0調整的關口，魏建軍也許是看到了哈弗和皮卡在市場上獲得的巨大成功，從而愿意冒著風險進行大刀闊斧的改革。
盡管“一車一品牌一公司”的調整讓各品牌獨立運營發(fā)揮各自優(yōu)勢，但變革必然會讓適應過去體系運作方式的高管們出現(xiàn)一定的不習慣。因而長城汽車內部接連出現(xiàn)了高管辭職的現(xiàn)象，王鳳英、張利、陳思英、李曉銳、果鐵夫、文飛等來自WEY、歐拉、哈弗等品牌和分公司高管紛紛離開。
尤其是魏建軍寄予厚望的WEY品牌，高管變動最大。WEY作為長城汽車以魏建軍姓氏命名推出的沖擊高端市場的品牌，從過去VV5、VV6、VV7的產品線到摩卡、拿鐵、瑪奇朵的產品線，無論是產品定義、命名、定位，還是適應高端市場的技術體現(xiàn)都不足以支撐起售價與品牌預期，銷量差強人意始終找不到解決辦法。
在市場快速由傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車邁進的節(jié)點，魏建軍進行組織架構升級后讓WEY更像一家新勢力車企，產品線布局和產品打造都順應了新能源汽車市場的浪潮，全力轉型新能源是其為品牌找到的突破口。
財報顯示，今年一季度WEY銷量為9608輛，盡管絕對數(shù)量不高，好在同比增長182.34%，藍山和高山的相繼推出，以及靠拿鐵和摩卡的混動版撐起品牌，從而推動銷量上漲。但放在整個新能源市場中這樣的銷量數(shù)據(jù)并不值得欣喜。魏建軍在股東大會上就直言，WEY產品層面從來沒做差過，只是長城不會賣車，尤其是賣高端車。
長城汽車過去以哈弗和皮卡為銷量主力，二者主銷車型價位一般都在10萬-20萬區(qū)間內，品牌和車型在市場占據(jù)的較大且牢固的份額讓長城的經銷商模式走得非常通順且穩(wěn)固。在魏建軍看來，對于WEY高山和藍山兩款30萬以上價格的產品，對于過去在哈弗、皮卡身上形成默契的經銷商們缺乏投資意愿，所以WEY目前的直營模式也是不得已而為之。
哈弗和皮卡在市場上所取得的成功有產品精準找到稀缺細分市場的因素，也有燃油車時代產品性價比的原因，僅僅將二者的成功經驗做“舶來品”般的移植勢必會出現(xiàn)WEY、歐拉這樣銷量平平的現(xiàn)狀。變革縱然會帶來很強的組織優(yōu)勢，但對于魏建軍來說在權衡多方面后為子品牌找到準確的產品布局和產銷打法則更加關鍵。
智能化決心
魏建軍上個月在保定市區(qū)進行了一場直播，展示了長城汽車城市NOA的研發(fā)成果和技術實力，直播全程16.6公里，平均車速24.7km/h，做到了零失誤且大多數(shù)場景下零接管，在三線城市保定的復雜路況下，長城汽車的智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra的首次亮相還算比較成功。
作為老牌傳統(tǒng)車企，長城汽車雖以硬派SUV和皮卡起步，但魏建軍在直播中表示實際上長城早在十年前就開始了智駕相關的開發(fā)和研究，比如目前市場上較為活躍的智駕供應商毫末智行就出自長城汽車。
在2023年國內新能源汽車市場開始大規(guī)模向智能化階段躍進時，以華為與問界的入場為代表讓智能化浪潮風起云涌，越來越多的主機廠也逐漸開始進行智能駕駛的自主研發(fā)，此前僅服務于長城的毫末智行也在尋找著向外出走并實現(xiàn)商業(yè)化的路徑。
長城此前宣布將引入第二家智駕合作伙伴元戎啟行，一方面是長城面對競爭激烈的汽車市場，在全力撲向智駕研發(fā)過程中，毫末智行的團隊也許不足以支撐起這個規(guī)模，另一方面也是為毫末智行向外尋求合作進行的一次“放手”。
在今年年初發(fā)布的2023年財報中，長城汽車的凈利潤出現(xiàn)了下滑，僅為70.21億元，究其原因，主要是研發(fā)投入顯著增大。財報顯示，2023年長城汽車的研發(fā)費用支出80.55億，占營收比例為6.37%，研發(fā)人員占總人數(shù)的比例為29.3%。
在股東大會上，高管也表示目前長城汽車在智能駕駛、智能座艙等方面都有高強度的研發(fā)投入，并且在風洞實驗室、研發(fā)中心的建設，以及大模型的開發(fā)上也有相關項目在推進。
海外站穩(wěn)了嗎？
在國內新能源汽車市場已經極度內卷的當下，諸多新勢力車企將2024年的戰(zhàn)略重點放在了出海上，而作為老牌車企的長城汽車在出海動作上要領先于新勢力們。
財報顯示，2023年長城汽車的海外銷量為31萬，今年一季度的銷量為9.28萬，今年4月則為3.6萬輛。長城汽車旗下五個品牌已經全部完成了出海任務，海外主銷車型與國內一致為哈弗，占到了總銷量的6成，其余部分由皮卡6萬輛、坦克5-6萬輛完成。
對于2024年的目標，長城汽車定下了50萬的預期銷量，魏建軍在股東大會上稱海外市場的區(qū)域性比較強，并將戰(zhàn)略總結為長期主義。在他看來，海外市場并不和國內市場一致，對于新能源的政策，各個市場都不太一樣，比如澳洲、南美洲巴西等國都放慢了新能源轉型的節(jié)奏，即便是和中國國情比較接近的泰國，目前市場上的新能源車型競爭也相當激烈，這對于長城汽車而言需要“進攻性更強”。他對于新能源車型出海的第一優(yōu)先級目標還是定為迅速提升市場占有率。
2023年度財報顯示，長城汽車的海外業(yè)務毛利率高達26.01%，遠比國內業(yè)務高出許多，海外業(yè)務對長城的重要性不言而喻。尤其在俄羅斯市場，長城汽車的產量為9.89萬輛，產能利用率123.6%，這也使得長城汽車控股的俄羅斯哈弗汽車制造公司在去年貢獻了超過14.9億元的凈利潤。
在新能源汽車出海和全球化的大趨勢下，長城汽車在燃油車的良好根基下進行新能源的轉型與擴張勢在必行。
合資是另一條路徑。
2018年長城汽車和寶馬集團以50：50的比例簽署了合作經營合同，并在2019年11月啟動光束項目，當時的預期計劃是2020年開始建廠，2022年開始投入生產進行全出口的乘用電動車制造，年產能16萬輛，不過之后該項目便不了了之。直到今年一季度，工信部最新一期汽車目錄中出現(xiàn)了光束汽車首款車型——全新MINI ACEMAN的申報圖，長城和寶馬合資的“電動MINI”終見曙光，這也意味著MINI品牌的電動化進展有了顯著推進，長城汽車借由逆向合資項目出口的這條路徑也即將打通。
光束對長城汽車的出口戰(zhàn)略是一次增量，還是如此前銷聲匿跡般折戟，將決定著長城汽車新能源出口在歐洲的成功與否，不過有MINI品牌的加持和年輕化小車基因，電動MINI的歐洲之路也許會有所建樹。
長城汽車希望成為比肩造車新勢力的“網紅”車企，這是時代變革和汽車市場變遷下的不得已而為之，但如何持續(xù)吸引流量、接住流量并最終轉化為銷量，將成為車企生死存亡的決勝力，這是魏建軍和長城汽車接下來都需要面對的難題。