文｜車百智庫
前不久，周鴻祎直播拍賣開了9年的邁巴赫，起拍價600元，最終成交價卻達到了驚人的990萬元。
周鴻祎之所以高調(diào)拍賣邁巴赫，是想用“賣燃油車換國產(chǎn)新能源”的行為證明國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車遠超國外品牌。周鴻祎表示，他賣掉邁巴赫的象征意義，就是豪車的定義已被顛覆。
過往，豪車的定義及話語權是由歐美、日本等國家所掌控的。但目前，全球汽車的新能源發(fā)展方向，勢頭已不可逆轉(zhuǎn)。在新能源汽車時代，如周鴻祎在視頻中所言，豪車的壁壘一一被我國新能源汽車突破，豪車的奢侈品概念某種程度上已消失，豪車的定義在逐漸被顛覆。
中國電動汽車百人會與麥肯錫團隊聯(lián)合發(fā)布的研報《駛向2030：全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局與展望》中明確指出，中國消費者對全球新能源汽車消費的影響力與日俱增。因此，與之前歐美、日本定義的豪車不同，此時到了中國爭奪豪車定義權的時候。
觀察此次北京車展，可發(fā)現(xiàn)我國豪車的定義已經(jīng)在改變，逐漸從單一的奢華材質(zhì)和機械工藝的傳統(tǒng)豪車，轉(zhuǎn)變到智能化、電動化等科技元素融合的高級車型身上。正應了那句話：科技豪，才是真的豪。
周鴻祎則直接表示，如今豪車只有一個標準，那就是智能化，即智能座艙和自動駕駛。但是搶奪豪車定義權并不容易，周鴻祎坦言： “這是一場革命?！?/p>
本文圍繞“豪車重新定義”這一話題，試圖回答以下幾個問題：
1為何到了爭奪豪車的定義權的時機了？
2怎么理解“科技豪才是真的豪”？
3如何爭奪豪車定義權，講好中國品牌故事？
爭奪豪車的定義權
汽車，原本是一種交通工具。然而，隨著文明進步，汽車逐漸超出了原有的功能，成為了一種象征——它不僅代表著駕駛者的身份地位，也塑造了駕駛者的形象。
長期以來，豪車一直是歐美、日本等國的車企來定義的，也多為這些國家的品牌。
如奔馳，作為汽車工業(yè)的先驅(qū)，打開了全球豪車大門；寶馬則保持著高水平的工藝，為駕駛者帶來極致的操控感受；法拉利和蘭博基尼是跑車行業(yè)的巔峰之作，以其卓越的性能，獨特的設計，被全世界接納和著迷；雷克薩斯則以穩(wěn)定性、安全性著稱……
這些豪車的特點可歸納為：精密的機械工藝，如內(nèi)燃機的精細調(diào)校、復雜的懸掛系統(tǒng)；高檔的內(nèi)飾材料，如真皮、實木等；經(jīng)典的設計美學，線條流暢，內(nèi)飾典雅；強勁的內(nèi)燃機動力，注重駕駛感受，等等。
歐美、日本的豪車在中國市場“如魚得水”。2010年-2019年成為中國豪車市場的黃金十年，市場規(guī)模從30萬輛增長至220萬輛，翻了七倍不止。
但是，如今的形勢發(fā)生了變化——
隨著中國新能源汽車的快速發(fā)展，電動化、智能化已成為全行業(yè)共識。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示，全球汽車發(fā)展的唯一方向就是新能源化，或者說是電動化。 “過去，很多國家對這點存在爭議和搖擺，而中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)則一直在增長，不斷邁上新臺階。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，新能源化這個不可逆的態(tài)勢已基本形成。”
我國新能源汽車已經(jīng)彎道超車，相較于歐美、日本的品牌，我國的自主品牌開始深入消費者內(nèi)心。車展之際，《環(huán)球時報》財經(jīng)周刊特發(fā)起“今年，您最想換輛什么車”調(diào)查問卷。問卷顯示，有9471名問卷參與者選擇了中國自主品牌，占比達到66.74%。
甚至于，中國解決方案也站在了智能化舞臺中央，賦能急于轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)品牌。在車展中，大眾展出了一款全新概念車，預計是與小鵬合作的最新體現(xiàn)，將有小鵬的各項智能化賦能。豐田展臺上亮相了bZ3X車型是豐田與廣汽豐田合作打造的車型，bZ3C車型則是豐田與比亞迪合作打造的車型。
因此，在當下這個時候，中國憑借新能源汽車的后起之勢，爭奪豪車的定義權，顯得十分必要且緊迫。
科技豪才是正的豪
如何搶到豪車的定義權呢？
周鴻祎在視頻中表示：“這是一場革命。”縱觀商業(yè)史，所有超越者的方法論，走的都不是領先者的原有路徑，而是通過創(chuàng)新改變競爭的維度。如周鴻祎所言：“豪華鑲鉆的傳統(tǒng)手機，遇到iPone等觸屏手機后，就不再是奢侈品了。以此類推，打破豪華車市場格局的不會是遵循海外巨頭思路的傳統(tǒng)車廠，而是提出全新概念、帶來全新體驗的智能網(wǎng)聯(lián)汽車。
智能網(wǎng)聯(lián)汽車是以科技為主導，堪稱“科技豪”。但是，“科技豪”不僅僅是科技的簡單疊加，更是一種綜合價值的體現(xiàn)。
據(jù)研報《駛向2030：全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局與展望》，這種綜合價值主要表現(xiàn)在如下幾個方面：新能源汽車將成為智能的工作助手，最懂駕乘人員的只能和和情感化伙伴，由“人駕”轉(zhuǎn)向“智駕”的安全座艙，以消費者引用為場景導向的移動空間，以及新型能源網(wǎng)絡的重要參與節(jié)點。這種價值還從傳統(tǒng)物質(zhì)層面的豪車感，延伸到精神層面，如環(huán)保意識等。如電動驅(qū)動系統(tǒng)不僅提供了強勁的動力，更體現(xiàn)了對環(huán)保的重視。
如今已有部分消費者逐漸改變豪車的理解。過去消費者買豪車的決定性因素是外觀、內(nèi)飾的奢華程度，或者強大的動力性能；如今，智能駕駛、續(xù)航體驗、車機互聯(lián)、座艙娛樂性變成了同等甚至更重要的因素。剛剛結(jié)束的北京車展，最能體現(xiàn)這一點。
北京車展上，最亮眼的不再是BBA、幻影或慕尚等傳統(tǒng)豪車，即使它們設計依然經(jīng)典、工藝也很精湛。但是，智能網(wǎng)聯(lián)汽車已經(jīng)開始“鋒芒畢露”，比如，比亞迪的方程豹、仰望，華為鴻蒙智行的智界、享界、問界，以及蔚來的ET7和今年剛上市的小米SU7等車，都是以智能化著稱，科技滿滿。
科技豪，才是真的豪。周鴻祎甚至表示，如今豪車只有一個標準，那就是智能化，即智能座艙和自動駕駛。
在電動化、智能化方面，傳統(tǒng)的豪車已經(jīng)落后。這些豪車品牌將內(nèi)燃機切換到電動機也絕非易事。據(jù)第一財經(jīng)報道，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務的唐仕凱記者表示：“盡管整個新能源汽車市場競爭十分激烈，但豪華汽車市場的電動化轉(zhuǎn)型尚處在初級階段。
傳統(tǒng)豪車銷售旺盛
但中國車企搶奪豪車的定義權，并非易事。
傳統(tǒng)豪車在中國仍然銷售旺盛。2023年，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量（燃油車+新能源），分別達82.5萬輛、76.5萬輛、72.9萬輛，同比分別上漲4.2%、1.8%、13.5%，豪車市占率分別達28.92%、24.79%、23.77%。合計的豪車市占率達到了77.48%。
造成傳統(tǒng)豪車銷量上升的一個重要原因是于新能源汽車行業(yè)引發(fā)的價格戰(zhàn)，由于巨大的品牌溢價，傳統(tǒng)豪車并不懼怕降價銷售。在價格戰(zhàn)下，BBA的成交均價連年下降，走量產(chǎn)品更普遍被壓到30萬元這一國內(nèi)豪車的“及格線”以下。
降價后，BBA業(yè)績爆表。據(jù)2023年奔馳、寶馬、奧迪財報，其營收分別達1532.18億歐元（約11943.9億人民幣）、1554.98億歐元（約12121.6億人民幣）、699億歐元（約5448.9億人民幣），分別增長2.1%、9%、13%；凈利潤則分別高達145.31億歐元（約1132.7億人民幣）、129.81億歐元（約1011.9億人民幣）、63億歐元（約491億人民幣）。
目前自主的新能源汽車已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主力軍，但要進入豪車市場，品牌化則成為重中之重。
消費者洞察公司Langton的合伙人斯賓塞·伊梅爾也表示，“汽車智能化和電動化在中國長足發(fā)展，這也讓中國汽車公司擁有相關方面的優(yōu)勢，中國汽車在美國等市場的品牌知名度仍有待提高，還有很長的路要走。
位于英國倫敦的全球獨立品牌評估和戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)BrandFinance發(fā)布了《2024全球最具價值汽車品牌》，進入前25名的汽車品牌中，僅僅比亞迪一家自主品牌。
講好中國品牌故事
如何講好自主汽車的品牌故事？
首先，品牌不能脫離產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是講好品牌故事的第一步。
蔚來汽車歐洲業(yè)務負責人/董事總經(jīng)理陳晨也指出，產(chǎn)品是第一營銷，好的產(chǎn)品是服務的開始，也是建立用戶品牌心智的開始。比亞迪集團品牌及公關處總經(jīng)理助理羅昊認為，產(chǎn)品力是最好的品牌故事。只有讓受眾切實的感受得到，體驗得到產(chǎn)品，并且認同產(chǎn)品，能夠滿足用戶的需求，這才是最重要的。
講好品牌故事，需要講究方法論。合眾新能源汽車股份有限公司副總裁陳賜靚指出，從中國品牌到世界品牌需要不斷創(chuàng)新，堅持長期主義。尤其是面向海外市場時，不一定要把原汁原味的中國故事講明白，更加多元化的形象才是最重要的。
藍色光標國際業(yè)務We Are Social北亞區(qū)CEO林瀚斌表示，需要塑造符合市場的品牌形象。尤其是自主品牌出海時，要先調(diào)研該市場，不同的國家有不同的習慣、規(guī)定、宗教信仰等，只有塑造符合該市場的品牌形象，才是最高效率的做法。
在國內(nèi)，周鴻祎此次“賣燃油車換國產(chǎn)新能源”的輿論炒作，可看成國內(nèi)新能源汽車品牌營銷的一個案例，但這遠遠不夠。
至于如何才能講好豪車的品牌故事，1989年雷克薩斯LS400進入美國市場的“香檳廣告”，提供了一個可供參考的角度。
1989年的美國汽車市場十分成熟，雷克薩斯LS400的競爭對手十分多，如寶馬、奔馳、奧迪等豪華車型，還有通用集團打造的凱迪拉克。美國消費者對豪車十分了解，豪車此前大篇幅宣傳的性能、配置，已經(jīng)不被消費者所看重了。那么消費者最看重什么呢？
答案是汽車的安全穩(wěn)定性。而雷克薩斯LS400的香檳廣告就著重宣傳該車的平順性、穩(wěn)定性。
廣告中，雷克薩斯總裁在LS400的機蓋上放著15支杯子組成的杯塔，杯塔里倒?jié)M香檳。車輛保持高轉(zhuǎn)速行駛，機蓋上的香檳塔紋絲不動，酒杯里的香檳一滴也沒有漏出來。這廣告體現(xiàn)該車的平順性和穩(wěn)定性，堪稱經(jīng)典，引發(fā)輿論震撼，甚至給全球豪車帶來了一個新的標準。
展望中國汽車品牌，尤其豪車品牌，何時才能獲得全世界認可？
重慶長安汽車股份有限公司副總裁王輝此前給出一個標準——“中國汽車品牌至少將有2-3家進入世界汽車品牌前十”，那么，這個時間節(jié)點或許在2030年。