文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 曹田一
最近一段時(shí)間,「可能立馬破產(chǎn)」的RNG電競(jìng)俱樂部頻繁登上熱搜,讓電競(jìng)俱樂部的經(jīng)營(yíng)問題成為討論熱點(diǎn),也讓很多人對(duì)電競(jìng)俱樂部的抗風(fēng)險(xiǎn)能力之差感到詫異。
究其根本,是因?yàn)殡姼?jìng)俱樂部的穩(wěn)定收入來源太少。
目前,絕大多數(shù)俱樂部的收入都來自兩大塊:品牌贊助、賽事獎(jiǎng)金,其余傳統(tǒng)體育中占重要地位的版權(quán)收入、比賽門票收入等,在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中的占比很低——但這兩者,又恰恰是俱樂部能穩(wěn)定依賴的收入。
品牌贊助和賽事獎(jiǎng)金會(huì)隨著比賽成績(jī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素大幅滑動(dòng),這兩年電競(jìng)寒冬的出現(xiàn),就是這種不穩(wěn)定性的真實(shí)寫照。
許多過度依賴贊助和獎(jiǎng)金的隊(duì)伍,落得了裁員、破產(chǎn)、解散、擺爛等命運(yùn)。一個(gè)月前,有不少消息源爆出LGD DOTA2分部遭遇危機(jī),雖然官方?jīng)]有宣布這個(gè)消息,但將基地從上海搬到長(zhǎng)沙、放棄參加國(guó)際賽事,也說明LGD DOT2分部的確是在開源節(jié)流。
俱樂部的商業(yè)化難題,是電競(jìng)行業(yè)一直在思考的難題。歐美俱樂部一個(gè)普遍且成功的做法是搞潮牌。
比如,北美的100T就大力推行自身的服裝業(yè)務(wù),力度之大也讓他們被調(diào)侃成是「一群賣衣服的游戲玩家」。但就算這樣,100T也沒有逃過大幅度裁員的命運(yùn)。
面對(duì)運(yùn)營(yíng)困境,不同的俱樂部選擇道路不同。RNG選擇用直播上演「真還傳」,大洋彼岸的Faze Clan則想持續(xù)依賴自身品牌的影響力,靠「貼牌」來創(chuàng)造營(yíng)收并走出困境。
一個(gè)月前,Game Square收購(gòu)Faze Clan的交易被批準(zhǔn),F(xiàn)aze正式成為了GS的子公司。在并入另一個(gè)公司之后,F(xiàn)aze無論是管理層人員還是運(yùn)營(yíng)思維,都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變,這也意味著Faze以前兜售的紙醉金迷,將變?yōu)楦觿?wù)實(shí)的賺錢思維。
他們選擇的其中一條路,是貼牌。所謂貼牌,是指品牌方只為成品提供品牌商標(biāo),其余從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié),均由生產(chǎn)方自行掌控。
據(jù)悉,F(xiàn)aze在過去兩年中靠貼牌獲得了700萬美元(約5072萬元)的收入,對(duì)應(yīng)7500萬美元的商品銷售收入,貼牌合作品牌包括Nike(鞋服)、Totino’s (食品)、Zuru(玩具)、Ghost(飲品)。Faze的高級(jí)商業(yè)總監(jiān)Adam Bauer表示,F(xiàn)aZe 平均可從貼牌產(chǎn)品中獲得約 10% 的分成。
本質(zhì)上,F(xiàn)aze之所以能為廠商選擇貼牌的合作伙伴,是因?yàn)樗麄冊(cè)陔姼?jìng)和游戲圈品牌影響力。對(duì)Faze來說,這是一種對(duì)自身品牌流量的「量化」。
當(dāng)下,品牌空有流量卻沒有收益的例子越來越多。此前Faze的估值從10億美元降到1600萬美元,就是因?yàn)槌兄Z的上億流量并沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或者合作,導(dǎo)致營(yíng)收偏低。再加上電競(jìng)行業(yè)普遍日益增高的運(yùn)營(yíng)支出,導(dǎo)致Faze一直虧錢,最終讓市場(chǎng)完全失去信心。
品牌貼牌,就是對(duì)流量的利用和轉(zhuǎn)化。貼牌合作的收益多少,要看貼牌合作后貨物的售賣數(shù)量和規(guī)模。商家賣得越多,F(xiàn)aze賺得也就越多。Bauer表示他們與Zuru的三年合作,每次都達(dá)到并超過了規(guī)定的銷售目標(biāo)。
而選擇「被貼牌」的那一方,一大目標(biāo)是靠貼牌品牌的影響力,來提高產(chǎn)品知名度并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在上文提到的Faze合作的幾大品牌中,除了Nike之外都偏小眾,而依靠Faze在電競(jìng)?cè)Φ闹?,他們能很快打進(jìn)電競(jìng)?cè)?,通過吸引電競(jìng)?cè)巳簛硖岣呤袌?chǎng)份額,據(jù) Bauer透露,在與Faze的三年合作過程中,Zuru 大幅提高了市場(chǎng)份額。
無論是從Faze兩年近700萬美元的營(yíng)收還是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的發(fā)言來看,F(xiàn)aze的貼牌生意都是成功的。在市場(chǎng)環(huán)境越來越嚴(yán)峻的情況下,電競(jìng)俱樂部需要?jiǎng)?chuàng)造多元化的收入,貼牌或許是一個(gè)好生意。
因?yàn)閺恼w流量上來說,電競(jìng)行業(yè)并沒有下滑,俱樂部和大賽仍能創(chuàng)造社會(huì)性事件,欠缺的是流量轉(zhuǎn)化問題。貼牌合作這樣以銷售量為導(dǎo)向的合作,會(huì)以較為客觀的方式來體現(xiàn)俱樂部影響力。
但同時(shí),貼牌模式的弊端也很明顯。過于依賴貼牌很有可能反噬品牌,造成不可逆的傷害。被稱為貼牌宇宙的「南極人」,就在2020年受到了貼牌模式的巨大反噬,甚至開始改變商業(yè)模式,現(xiàn)在仍處痛苦的轉(zhuǎn)型階段。
品牌建構(gòu)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,在俱樂部的語(yǔ)境下這就是俱樂部與粉絲之間的情感連接和信任。這種連接一旦被破壞,需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來修復(fù),在電競(jìng)這樣的粉絲「來去之間」的年輕行業(yè)中,更是如此。
因此貼牌這門生意,并不適合所有的電競(jìng)俱樂部。許多賽事已經(jīng)從聯(lián)盟層面開始幫助俱樂部創(chuàng)收,如英雄聯(lián)盟就開放了更多內(nèi)游戲衍生品的權(quán)益和分成。但在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,電競(jìng)俱樂部需要找到更多賺錢的辦法,提高自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一個(gè)只依賴于贊助和獎(jiǎng)金的俱樂部,注定走不了很遠(yuǎn)。
進(jìn)入2024年,成為GS子公司的Faze將繼續(xù)加碼「貼牌」業(yè)務(wù),F(xiàn)aze CEO 賈斯汀·肯納表示:「通過正確的人才流動(dòng)、推出正確的內(nèi)容、制定明確的戰(zhàn)略、真正吸引粉絲,貼牌授權(quán)機(jī)會(huì)會(huì)越來越多,我們可以真正做到有的放矢。」