文｜華爾街科技眼 Leon
編輯｜c(diǎn)c
2018年，掃地機(jī)器人第一”科沃斯(603486.SH）在上海證券交易所主板上市。創(chuàng)始人錢東奇站在敲鐘高管團(tuán)隊(duì)的最后，最前列的、最年輕的一位男士則是其子錢程。
錢程的名字簡單直接，蘊(yùn)含了家族對其的期望。從敲鐘時(shí)的站位來看，錢東奇有意將錢程扶上馬。
果不其然，上市后的第二年，企二代錢程走馬上任，錢程喊出“全球化、多品類、高科技”的九字訣經(jīng)營策略。為了打擊競爭對手，增加企業(yè)曝光和聲量，錢程還打破行業(yè)生態(tài)，炮轟友商。
錢程有海外求學(xué)經(jīng)歷，并入籍加拿大，對于海外市場的有一定的理解。在其掌舵后，科沃斯出海首戰(zhàn)告捷。
但遺憾的是，在其大本營，錢程卻未能捍衛(wèi)科沃斯行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。如今科沃斯尷尬的處境在最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)中一覽無余。4月底，姍姍來遲的財(cái)報(bào)顯示，2023年該公司營收155億元，同比僅增長1.16%；凈利潤6.12億元，同比下降63.96%。更糟糕的是第四季度，實(shí)際虧損達(dá)3800萬元。
這顯然是一份令資本市場失望的成績單。
截至發(fā)稿前，科沃斯總市值300億元。相比2021年最高接近1500億元的市值，跌幅之巨大令人咋舌?？莆炙箘?chuàng)始人錢東奇與兒子錢程，2021年的財(cái)富觸及570億元，《2024年胡潤全球富豪榜》上，這一數(shù)值也已回落至160億元。
行業(yè)機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，清潔家電的市場增長空間在海外。不過與其他品牌相比，提前布局出海的科沃斯已經(jīng)預(yù)支了其在海外市場的增長潛力。
錢程的出海，避開了國內(nèi)清潔家電市場競爭最為激烈的五年。但戰(zhàn)略性逃避的五年，卻未給科沃斯帶來第二增長曲線。
對于一般職業(yè)經(jīng)理人而言，五年的試用期，足以說明其是否勝任掌舵者的角色?？莆炙拐龔囊患壹易迤髽I(yè)蛻變?yōu)楝F(xiàn)代化制度的公司。為了維持企業(yè)的高速增長，挽救大本營，換帥，引入職業(yè)經(jīng)理人或許才是正途。
蘇州商人創(chuàng)A股神話 科沃斯創(chuàng)始人錢東奇，是蘇州商人。上世紀(jì)90年代，錢東奇敏銳地意識到了清潔家電的市場機(jī)會，便開始做起吸塵器代工的生意，后來還創(chuàng)立了泰怡凱TEK品牌，推出了一系列自主研發(fā)產(chǎn)品。
在有了一定的技術(shù)積累后，2006年錢東奇正式自創(chuàng)品牌科沃斯，并推出旗下首款掃地機(jī)器人“地寶”（DEEBOT），開啟了“掃地僧”的修行。
科沃斯創(chuàng)立之后的十幾年，中國市場迎來消費(fèi)升級。掃地僧錢東奇可謂消費(fèi)升級時(shí)代的幸運(yùn)兒，其從事的清潔家電行業(yè)市場也實(shí)現(xiàn)了高速增長。
2016年科沃斯便成為了國內(nèi)掃地機(jī)器人銷量第一的品牌。2018年，錢東奇率領(lǐng)科沃斯在上海證券交易所主板上市。
90后接手，大本營失守
在公司上市的第二年，錢程開始擔(dān)任科沃斯CEO。來到此崗位之前，錢程在科沃斯經(jīng)歷了7年的歷練。2012年，留學(xué)歸來后的錢程入職的首個(gè)部門是科沃斯電商部。
2021年5月，也就是錢程接手科沃斯之后的第三年，科沃斯迎來上市后的670億市值限售股解禁，股民擔(dān)心拋售會股價(jià)大跌。令人意外的是，科沃斯不僅未見拋售，且當(dāng)天股價(jià)一度漲至183元/股。2021年內(nèi)，科沃斯股價(jià)最高達(dá)到250.71元，市值一度接近1500億元。
科沃斯股價(jià)大漲源于2020年及2021年一季度業(yè)績大幅增長。通過據(jù)科沃斯近五年業(yè)績對比來看，2021年的確是最賺錢的一年，凈利潤達(dá)到了20.10億元。
躲過這一劫后，錢程有了操盤全局的底氣，錢程的九字訣“全球化、多品類、高科技”推行的阻力也就更小。
先來看全球化。錢程主導(dǎo)建設(shè)了科沃斯的國際事業(yè)部，目前已經(jīng)打入美、歐、日、東南亞等108個(gè)國家及地區(qū)，在主流的海外電商平臺如亞馬遜、樂酷天、Shopee、Lazada等都能找到科沃斯產(chǎn)品的身影。
2023年，科沃斯境外營收為65.21億元，同比增長25.76%，毛利率為51.81%，同比增長7.16%。相比之下，國內(nèi)市場的毛利率只有44.37%，同比下滑10.81%。對比來看，錢程的全球化的決策無疑是正確的，科沃斯在海外更賺錢。
實(shí)際上，海外市場的繁榮背后是大本營的失守。海外市場競爭的激烈程度遠(yuǎn)不及國內(nèi)。在消費(fèi)降級的情況下，大量廠商開打價(jià)格戰(zhàn)，倒逼科沃斯加入競爭。
結(jié)合宏觀層面來看，2019和2020年，清潔類家電市場受到Y(jié)Q因素影響是不可避免的，但在經(jīng)歷2021年和2022年的恢復(fù)期后，企業(yè)到2023年一般都會回血。然而科沃斯的凈利潤數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下，讓市場費(fèi)解。
2023年，掃地類服務(wù)機(jī)器人銷量為284.1萬臺，同比下降8.9%。在整個(gè)市場進(jìn)入穩(wěn)定期后，需求很難再實(shí)現(xiàn)大幅增長，即便是老大科沃斯也不得不以價(jià)換量。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價(jià)從5076元降至4084元，“618”期間頭部品牌價(jià)格已降至3000元左右。
奧維云網(wǎng)預(yù)測，2024年中國服務(wù)機(jī)器人市場將依然嚴(yán)重內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)將成為常態(tài)。這個(gè)觀點(diǎn)在科沃斯新品的定價(jià)中也得到體現(xiàn)。年初，科沃斯發(fā)布了T30系列、X2S、X5 Pro等新品，其中主推機(jī)型T30系列在其天貓旗艦店起售價(jià)為3299元。
即便海外市場擴(kuò)張順利，也無法整體整體拉動大盤。財(cái)報(bào)顯示，科沃斯三大業(yè)務(wù)板塊包括服務(wù)機(jī)器人（科沃斯）、智能生活電器（添可）及其他。其中，服務(wù)機(jī)器人營收同比下降1.67%，毛利率也下降2.20%。家電分析師劉步塵認(rèn)為，作為行業(yè)龍頭，科沃斯的品牌優(yōu)勢在，但目前無論是掃地機(jī)器人，還是洗地機(jī)滲透率較低，消費(fèi)者嘗鮮期之后，非剛需的屬性，決定了其在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍普及，這也造成了科沃斯銷量的下滑。
實(shí)際上，錢程的全球化有避重就輕、戰(zhàn)略逃避的意味，中國市場的產(chǎn)品和市場策略跟不上，只能先行出海占領(lǐng)市場。但實(shí)際上，海外市場仍會面臨相同的增長瓶頸，在錢程的治下，科沃斯未在關(guān)鍵市場形成有競爭力的產(chǎn)品策略和市場策略，企業(yè)在紅海中并沒有護(hù)城河。多品類經(jīng)營帶來的左右互搏
錢程的第二個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是多品類，這里體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，針對海外市場推出更本土化的產(chǎn)品，如集成掃地機(jī)器人與手持吸塵功能的X2 COMBO、擦窗機(jī)器人WINBOT W2 OMNI、割草機(jī)器人GOAT G1等，全方位輻射生活場景。
第二，錢程通過子品牌添可實(shí)現(xiàn)多品牌和多品類經(jīng)營。添可的問世旨在建立新賽道，通過手持式洗地機(jī)與科沃斯的自動化機(jī)器人形成差異化。從財(cái)報(bào)中可以看到，添可營收已經(jīng)占據(jù)科沃斯的半壁江山，并且能夠保持增長，表面上來看對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極影響。
然而，如果上升到清潔類家電維度，添可與具備掃拖一體功能的科沃斯機(jī)器人在功能上存在重合點(diǎn)，也并非所有家庭都會同時(shí)購置兩種設(shè)備，“左右互博”可能是一個(gè)潛在的問題。另外，雙品牌勢必會導(dǎo)致營銷成本增加。
2023年，科沃斯?fàn)I業(yè)成本同比增長9.76%，報(bào)告中給出的原因說明為：主要系本期科沃斯和添可品牌產(chǎn)品引入新功能所導(dǎo)致的材料成本提升以及由于同期銷售均價(jià)下行，導(dǎo)致成本增速高于銷售收入增速。同時(shí)，銷售費(fèi)用變動原因說明則為：主要系本期售后維修費(fèi)用以及營銷推廣費(fèi)用增加所致。
暴露行業(yè)潛規(guī)則，卻遭反噬
常規(guī)的市場策略效率不高，錢程想走捷徑。在去年8月的科沃斯新品發(fā)布會上，錢程直接炮轟友商：“靠抄襲得來的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只能是形似，更談不上什么用戶體驗(yàn)。”
實(shí)際上，清潔類家電行業(yè)一直面臨著兩個(gè)問題：技術(shù)門檻不高和高度內(nèi)卷。這從企業(yè)獲得專利中外觀專利的數(shù)量就可見一斑。但作為行業(yè)的潛規(guī)則，一直未有人敢大膽揭穿。
事實(shí)上，服務(wù)機(jī)器人行業(yè)雖然市場不大，但專利戰(zhàn)則十分膠著。簡單搜索一下相關(guān)信息，就可以看到“小狗電器曾被戴森起訴專利侵權(quán)” （小狗敗訴）、“添可起訴追覓不正當(dāng)競爭”（追覓敗訴）、“追覓起訴戴森”（雙方和解）等。這也從另一個(gè)方面說明該領(lǐng)域的專利技術(shù)雷同性較高。
財(cái)報(bào)顯示，科沃斯2023年研發(fā)投入8.77億元，同比增加17.87%。報(bào)告期內(nèi)，獲得授權(quán)專利2072項(xiàng)，其中發(fā)明專利700項(xiàng)，其他為外觀專利和實(shí)用新型專利。從石頭科技的財(cái)報(bào)也可見一斑，2023年石頭科技研發(fā)費(fèi)用為6.19億元，同比增長26.69%，新增獲得專利687項(xiàng)，累計(jì)獲得專利2435項(xiàng)。其中，外觀設(shè)計(jì)專利是大頭。
最終，技術(shù)落地到實(shí)際產(chǎn)品中，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)同一價(jià)位中不同品牌競品沒有太大的使用體驗(yàn)差異。家電業(yè)分析師梁振鵬曾表示：目前掃地機(jī)器人整體使用體驗(yàn)偏低，要攻克的技術(shù)難點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)較多，很難說哪個(gè)企業(yè)比別的企業(yè)強(qiáng)很多，別人都要來抄襲它。
公允地說，科沃斯在機(jī)器人避障、自清潔、AI算法等方面的研發(fā)投入是較大的，自研AIVI 3D技術(shù)、AINA大模型等，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但每年僅僅數(shù)億元的研發(fā)規(guī)模也足以說明行業(yè)技術(shù)門檻不高，科沃斯能做的，石頭科技、戴森、追覓們都能做到，誰都很難形成嚴(yán)格意義上的技術(shù)壁壘。
錢程將行業(yè)潛規(guī)則公之于眾，在一定程度上降低了整個(gè)行業(yè)的投資價(jià)值，今年以來，包括科沃斯、石頭科技等清潔設(shè)備上市公司的市值均大幅縮水，說明泡沫已經(jīng)被打掉。 劉步塵在接受《華爾街科技眼》采訪時(shí)表示，2021年，科沃斯在股市表現(xiàn)出色，主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一個(gè)科技公司的形象，這對資本市場有大的助力。事實(shí)上，很難說科沃斯或者說哪一家清潔設(shè)備企業(yè)是一家真正意義上的科技公司。一旦資本市場認(rèn)識到這一點(diǎn)，它的估值就會跌。
未來增長點(diǎn)在哪里？
科沃斯在2024Q1報(bào)告中提到：積極應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，短期調(diào)整后回到上升軌道。那么，錢程能夠在接下來的三個(gè)季度讓科沃斯保持增長嗎？
海外破局，對于科沃斯來說其實(shí)已經(jīng)做到了。2023年海外65億元營收已經(jīng)占據(jù)總營收的近42%，加之石頭科技、iRobot、戴森等競爭對手瓜分市場份額，留給科沃斯的市場空間并不大。
錢程曾在采訪中提到，未來2到3年希望打造2到3個(gè)20億規(guī)模以上的產(chǎn)品線，其中就包括割草機(jī)、擦窗機(jī)器人等新產(chǎn)品。推出更符合當(dāng)?shù)厍鍧嵭枨蟮姆?wù)機(jī)器人產(chǎn)品，將是科沃斯海外戰(zhàn)略的重點(diǎn)。實(shí)際上，在海外市場，越是垂直的賽道就越容易遇到本地品牌，科沃斯能否贏得小眾市場，目前還是未知數(shù)。
從目前科沃斯的銷售和運(yùn)營情況來看，添可、新品類機(jī)器人嚴(yán)格意義上都算不上是第二增長曲線。從企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的邏輯上來看，如果不能形成正向增長的新業(yè)務(wù)，企業(yè)營收和利潤增長的天花板就相對較低。
實(shí)際上，不僅是科沃斯，追覓、石頭科技等專業(yè)清潔設(shè)備品牌都面臨著此問題。
“每一個(gè)重要決策都有可能是關(guān)鍵決策，我是不是能做出對的決策？這需要戰(zhàn)略思考能力?！卞X程曾這樣說。從目前錢程的戰(zhàn)略布局來看，暴露出其急于求成、顧此失彼的思考能力，這樣的思考力短板已經(jīng)體現(xiàn)在科沃斯的未來業(yè)績上。
有媒體將科沃斯目前尷尬的業(yè)績歸咎于子承父業(yè)的接班模式，錢程家族目前手中握有科沃斯4成股份，但家族企業(yè)的底色仍然未褪去。錢程在CEO崗位上歷練五年后，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績每況愈下，按照現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式，是否該果斷換帥，引入職業(yè)經(jīng)理人呢？