文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
取消預(yù)售、升級(jí)網(wǎng)頁(yè)版、推出免單活動(dòng)，最近一段時(shí)間的淘寶堪稱熱搜“專業(yè)戶”。在618大促正式開始前，淘寶正急著向用戶交出改革成績(jī)單。
從去年開始，馬云、蔡崇信、吳泳銘都或多或少地點(diǎn)明了淘天集團(tuán)的問題在于忽視了用戶體驗(yàn)。悶頭狂奔的那些年里，淘天的版圖雖然得以無(wú)限擴(kuò)大，但自身的臃腫程度卻也與日俱增，直到“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)”的新要求出現(xiàn)，淘天內(nèi)部的“大換血”才被提上日程。
一場(chǎng)“瘦身”之后，淘寶趕在618大促前丟出了一系列重磅炸彈，臉上寫滿了對(duì)用戶回歸的期待。無(wú)論是暌違已久的網(wǎng)頁(yè)端終于改版，還是簡(jiǎn)單粗暴的免單活動(dòng)，淘寶似乎都是在用這套動(dòng)作告訴消費(fèi)者，“爺青回”了。
贏回消費(fèi)者，從免單開始
5月6日，淘寶免單活動(dòng)開啟的第一天，相關(guān)話題直接沖上微博熱搜榜，閱讀量超過16.7億，討論量近86萬(wàn)。討巧的是，淘寶其中一場(chǎng)免單活動(dòng)用《甄嬛傳》出題，引起一眾“甄學(xué)家”的討論，也把活動(dòng)熱度送上新臺(tái)階。
鋅刻度了解到，淘寶免單活動(dòng)從5月6日持續(xù)到5月8日，不同時(shí)段的免單活動(dòng)會(huì)出不同題目，用戶根據(jù)圖片猜測(cè)免單金額的范圍，然后再下單相應(yīng)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)拿免單名額。
例如5月6日的第一場(chǎng)免單活動(dòng)是0點(diǎn)0分開啟，免單金額為51元；5月7日的第一場(chǎng)免單活動(dòng)是11點(diǎn)開啟，免單金額為110元；5月8日的免單活動(dòng)在11點(diǎn)開啟，免單金額為156元。
免單活動(dòng)的題目設(shè)置
不過除了猜對(duì)金額，付款的手速也要夠快才有機(jī)會(huì)拿到免單名額。但總體來說，對(duì)于淘寶來說，這已經(jīng)是在雙十一“疊貓貓”活動(dòng)之后的一場(chǎng)久違的用戶高度參與活動(dòng)了。
至于是不是真的沒套路，見仁見智。例如，清清對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)策劃是不夠滿意的，“之前參加餓了么的免單活動(dòng)就是直接返現(xiàn)，個(gè)人認(rèn)為這才叫無(wú)套路。淘寶這次的免單活動(dòng)既要設(shè)置答題門檻、下單商品，更令人無(wú)語(yǔ)的是最后只返紅包，也就是說還要繼續(xù)下單購(gòu)物才算真的體驗(yàn)到了免單的快樂?！鼻迩甯嬖V鋅刻度，她認(rèn)為這只能叫“綁定消費(fèi)”，“既然免單金額和名額都已經(jīng)有了限制，那就應(yīng)該直接干脆地返現(xiàn)，這樣才能把體驗(yàn)感拉滿?！?/p>
也有不少消費(fèi)者抱著更為積極的態(tài)度參加活動(dòng)，“本來就是福利活動(dòng)，又不是專業(yè)的薅羊毛玩家，只要中了就是幸運(yùn)的”“返還的紅包拿來買剛需產(chǎn)品就行了，怎么算都是賺”“這適合本來就有東西想買的人，雖然不是0元購(gòu)，但也超過618的活動(dòng)折扣了”“可以把這個(gè)活動(dòng)看作5折，買兩件東西只付一件的錢，這波不虧”……
除此之外還有用戶找到了衍生玩法，他們?cè)谛〖t書、微博等社交平臺(tái)上組建群聊，分析不同時(shí)間段的題目答案，還給不懂玩法的新用戶解釋規(guī)則，由此獲得賬號(hào)的曝光度和粉絲增量。
從目前看來，淘寶免單活動(dòng)的熱度超出了期待，從5月6日公布免單活動(dòng)以來，淘寶官方微博的互動(dòng)數(shù)據(jù)就直線攀升，也算是為接下來的618活動(dòng)做好了預(yù)熱工作。只是要從這波互動(dòng)與流量判斷其能否逆轉(zhuǎn)淘寶近兩年的口碑，還顯得為時(shí)尚早。
低價(jià)、簡(jiǎn)潔，什么才是年輕人需要的？
相較于免單活動(dòng)的娛樂屬性，取消預(yù)售才是淘天拿出的大決心。十二年前，為了方便商家提前備貨，減少物流壓力，也拉長(zhǎng)大促周期，預(yù)售模式開始成為電商平臺(tái)大促期間的主流銷售模式。
平臺(tái)與商家或許能從預(yù)售模式中有所收獲，但用戶卻苦預(yù)售久矣，“一件衣服動(dòng)不動(dòng)就要等半個(gè)月、一個(gè)月的，做不出來干脆就別賣呀，難道我是買了件賽博T恤給平行世界的我穿嗎？”譚藝文對(duì)鋅刻度表示，預(yù)售模式的等待期往往會(huì)讓她對(duì)商品的期待逐漸下降，十分影響心情。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)道，“預(yù)售制相當(dāng)于一個(gè)‘蓄水池’，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購(gòu)買力及產(chǎn)能預(yù)測(cè)，幫助確定市場(chǎng)份額、回籠資金。其實(shí)不管是預(yù)售的還是現(xiàn)貨銷售，都是用于平臺(tái)的整體的交易規(guī)則，那么也同樣適用于消保法、合同法和一些相關(guān)的規(guī)定。對(duì)預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見不鮮。特別是雙11、618這些大促。等待時(shí)長(zhǎng)關(guān)乎消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，預(yù)售商品要確保消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者下單預(yù)售商品前，要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，一般在商品詳情頁(yè)上有明確提示?！?/p>
京東、天貓618紛紛取消預(yù)售
或許正因?yàn)榭吹搅藖碜远喾降牟粷M，今年618大促前，淘寶、京東不約而同地宣布取消預(yù)售機(jī)制。其中淘寶招商文件顯示，取消預(yù)售的淘寶將618活動(dòng)提前到了4月下旬，其中4月下旬到5月中旬為“前站”，5月中下旬進(jìn)入618第一波，5月31日晚上八點(diǎn)到6月20日是第二波。
簡(jiǎn)單來說，雖然預(yù)售機(jī)制取消了，但618的周期變得更長(zhǎng)了，淘寶想通過這樣的改變來刺激消費(fèi)，也給足決策時(shí)間。
值得一提的是，自吳泳銘接管淘天集團(tuán)以后，鎖定年輕消費(fèi)者就成了改革的當(dāng)務(wù)之急。年輕管理團(tuán)隊(duì)接棒之后的首個(gè)大促“年貨節(jié)”期間，便開始采用以低價(jià)吸引價(jià)格敏感度較高的年輕人的方式。
“年貨節(jié)”期間，淘寶主會(huì)場(chǎng)用了大量類似“低至1元搶限量年貨好禮”“1元搶權(quán)益禮包”“1元搶大額優(yōu)惠券”“1元搶實(shí)物贈(zèng)品”等廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，想把1元就能“薅羊毛”的活動(dòng)直接觸達(dá)主力消費(fèi)人群。
到了618大促，淘寶仍將“極致價(jià)格心智”的打造貫徹到底。一方面在超級(jí)單品上“以價(jià)換量”，另一方面則主推百億補(bǔ)貼的低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)。再加上此前加碼的僅退款服務(wù)和88VIP權(quán)益升級(jí)的“無(wú)限次退貨免運(yùn)費(fèi)”等規(guī)則，淘天想要重新贏回消費(fèi)者的心昭然若揭。
“貓狗拼”競(jìng)速，誰(shuí)先抓住痛點(diǎn)
對(duì)于淘天過去一段時(shí)間的改革與聚焦，馬云今年曾這樣評(píng)價(jià)：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。我們向大公司病開刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上，重新讓公司變得簡(jiǎn)單和敏捷。新的管理層直面問題、直面未來，相信年輕人，對(duì)年輕團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)，對(duì)于我們要什么，不要什么，做出了果斷清晰的取舍?！?/p>
在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的宗旨下，淘寶這個(gè)超級(jí)APP正在同時(shí)進(jìn)行著加法與減法。
相較低價(jià)活動(dòng)、取消預(yù)售、支持僅退款，淘寶的另一個(gè)動(dòng)作或許更能體現(xiàn)對(duì)初心的回歸。5月9日，淘寶官方宣布對(duì)PC版淘寶進(jìn)行7年來首次大升級(jí)，并且重新上線淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。
盡管這是個(gè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但PC版淘寶的升級(jí)仍然是不少用戶的真實(shí)需求。“我們這些鐘愛PC端的人終于被發(fā)現(xiàn)了，很多時(shí)候真的想用電腦屏幕看，手機(jī)太費(fèi)眼。”有用戶評(píng)論道。
也有商家向鋅刻度透露，PC端能夠成交的B端客戶更多，“我的店鋪月銷售額平均在100萬(wàn)元，PC端產(chǎn)生的交易是最多的，淘寶早就該重視PC端了。個(gè)人預(yù)測(cè)，這次618大促，來自PC端的流量也會(huì)有很大增長(zhǎng)?！?/p>
一系列的“爺青回”改革，都是為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，畢竟現(xiàn)在的電商環(huán)境實(shí)在太卷。過去一年里，淘天集團(tuán)作出的降本增效舉措已經(jīng)夠多了，大裁員進(jìn)行曲至今還唱得響亮。但降本增效是一個(gè)辯證話題，如果增效做得夠好，那就不需要在降本上絞盡腦汁。
阿里巴巴肯定也意識(shí)到了這一點(diǎn)，用省錢卡讓有粘性的那部分用戶提高消費(fèi)頻次、用免單活動(dòng)吸引更廣覆蓋面之下的用戶，以及從去年5月開始成立中小企業(yè)發(fā)展中心，持續(xù)加大對(duì)中小商家的支持力度，那些曾經(jīng)在淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)格局中被拋下的中小商家，現(xiàn)在成了淘天的新機(jī)會(huì)。
以目前的活動(dòng)效果來看，“少壯派”手中的淘天的確不一樣了，但簡(jiǎn)單的“討好”或許并不能真正的贏回消費(fèi)者的心，新的故事不應(yīng)僅僅是取消預(yù)售和免單活動(dòng)，在“貓狗拼”的競(jìng)速下，抓準(zhǔn)用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)仍然是一道難題。