文|未來跡FBeauty 陳龍
編輯|劉穎
行至2024年，隨著中國消費者的“知識密度”進一步提升，美妝品牌的“營銷話術(shù)”已經(jīng)從感性的“文字游戲”轉(zhuǎn)向了一場嚴肅的“科學(xué)論證”。也許一些品牌會高呼“好時光來了”。
但現(xiàn)實情況卻是，在品牌科技與消費者之間，傳播反而成為最為薄弱的環(huán)節(jié)。
在技術(shù)“內(nèi)卷”疊加碎片化的媒體生態(tài)下，品牌溝通的信任成本正在被推向新高，傳播效率急速下降。許多企業(yè)正陷入有口難言、有心無力的內(nèi)容困局之中。
有人總結(jié)說，一些企業(yè)的科研是光練不說的“傻把式”，很多黑科技被誤解為“智商稅”；也存在一些光說不練的“假把式”，讓輿論場充斥著技術(shù)噪音，很多說法經(jīng)不起行家的推敲；更多的企業(yè)做法類似“單向度輸出”，生硬地擺出實驗數(shù)據(jù)，試圖在消費端實現(xiàn)功效認知的“硬著陸”。
這些現(xiàn)象可統(tǒng)稱為“傳播失格”，最終讓科研價值的受眾認同背離了該有的軌道。正因日益重要且操作困難，講好科學(xué)故事已經(jīng)成為一門公認的品牌必修課。
01 不止于科普，美妝科學(xué)傳播正進入互動開放期
首先，科學(xué)傳播(science communication)本身是一門跨學(xué)科的專門研究領(lǐng)域。
早在20世紀30年代，英國科學(xué)家貝納爾在《科學(xué)的社會功能》中最早指出，科學(xué)交流不僅包括科學(xué)家之間的交流，也包括面向公眾的交流。然而，由于“科學(xué)傳播”包含內(nèi)容多樣、概念與學(xué)科歸屬不清晰，對于什么是“科學(xué)傳播”至今仍有不少爭論。
清華大學(xué)科學(xué)史系教授吳國盛認為，科學(xué)傳播涉及科學(xué)、傳媒和公眾三者的互動，和從科學(xué)普及的單向傳播不同。一方面，科學(xué)家向非科學(xué)家大眾傳播科學(xué)知識，另一方面公眾也參與科學(xué)知識的創(chuàng)造過程、參與科學(xué)政策的制定和科學(xué)體制的建立、與科學(xué)家一起共同塑造科學(xué)的恰當(dāng)?shù)纳鐣巧?/p>
英國科學(xué)社會學(xué)家艾倫·歐文（Alan Irwin）提出的“公眾科學(xué)”也有類似觀點，認為當(dāng)下的科學(xué)傳播，已經(jīng)跨越最基礎(chǔ)的科學(xué)共同體對公眾的自上而下的單向“科普階段”，和注重提高傳播效果的“公眾理解科學(xué)”階段，目前正走向重視公眾作為新主體、追求科學(xué)共同體和公眾之間平等對話的“公眾參與科學(xué)”階段。
從大公司的布局來看，無論是科研體系本身還是科學(xué)傳播，都在似乎希望打破“自上而下”的慣性，沖破“第三面墻”，讓消費者平等地參與到企業(yè)的科學(xué)活動和傳播中。
落地在營銷方式劇變的中國市場里，美妝的科學(xué)傳播可以說被賦予了更多實際意義：
顯然，在科學(xué)發(fā)燒時代的心智搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)比拼的不只是科研實力，更是科學(xué)價值同頻的效率。做好科學(xué)傳播意味著，企業(yè)和產(chǎn)品不僅要有足夠扎實的科學(xué)研究和科學(xué)論證，還需要針對消費者用科學(xué)方式進行有效的傳播。
《FBeauty未來跡》曾在去年開展的專題報道中《美妝科學(xué)傳播：誰來傳、傳什么？200+消費者吐露真實需求》對211位消費者展開調(diào)研，結(jié)果顯示，超過九成的消費者認為科學(xué)傳播必要且重要，并且在很大程度上能夠影響他們的化妝品消費決策。
在更細的維度觀察可見，美妝賽道科學(xué)傳播的語言體系，傳播路徑，傳播方式早已發(fā)生改變，對企業(yè)的科學(xué)傳播提出了更高的要求。
短視頻、VR、AR等新興平臺的興起，讓科學(xué)傳播進入了“熱武器”時代，過往長篇大論的論文、數(shù)據(jù)、報告一類的學(xué)界知識能夠以更多形式轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，并直接與消費者互動、交流。
因此，美妝行業(yè)的科學(xué)傳播不再只是科學(xué)證言、一套完整的科學(xué)證據(jù)鏈，或者是技術(shù)領(lǐng)域的“圈內(nèi)交流”，已經(jīng)進階為一套從科研啟蒙到產(chǎn)品交付全鏈路與消費者交互的全新敘事體系，甚至在反向改變品牌的研發(fā)邏輯。
02 跨國集團先行，傳播方式仍在探索迭代
在美妝行業(yè)，科學(xué)傳播在過去取得的成功案例不勝枚舉。
煙酰胺的長期科普，讓OLAY走出品牌低谷，在成分黨護膚時代打了一場漂亮的翻身仗；玻色因的功效認知，讓歐萊雅系品牌持續(xù)常青。
《FBeauty未來跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于在科學(xué)傳播端起步更早，跨國美妝集團有許多值得行業(yè)借鑒的經(jīng)驗。
第一，要在品牌日常運營中要樹立科學(xué)傳播的意識。
跨國美妝集團不僅擁有強大研發(fā)體系，一直都有主動傳播科學(xué)的意識，將科學(xué)傳播視為科研的一部分。
例如OLAY進入中國市場初期就開始針對煙酰胺成分進行主動傳播，在果殼、真魅博客等早期的科研技術(shù)平臺上講解煙酰胺成分的作用和機理，這種專業(yè)力自上而下擴散到消費者也得到了時間的驗證。
歐萊雅集團在2019年就推出了Inside Our Products平臺，向消費者和KOL詳細闡明配方原料、用途、制造方法、使用說明，以及可能產(chǎn)生的致敏情況。
“今非昔比，現(xiàn)在消費者真的變了，對于健康和美，對于尋找最適合自己的產(chǎn)品，都非常用心。作為品牌要回應(yīng)這種用心，提供真實有效的科學(xué)信息，并讓他們在信息洪流中聽到，這是企業(yè)也是行業(yè)的責(zé)任?！睔W萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍此前在接受《FBeauty未來跡》專訪時指出，作為美妝行業(yè)龍頭企業(yè)，歐萊雅有責(zé)任集結(jié)資源，聯(lián)動行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖幫助消費者在海量的信息中迅速便捷找到科學(xué)有效的內(nèi)容，做好選擇。
第二，從組織上，為科學(xué)傳播的系統(tǒng)化作戰(zhàn)保駕護航。
基本上，大公司都設(shè)有專職科學(xué)傳播部門或者單獨崗位。寶潔大中華區(qū)科學(xué)傳播總經(jīng)理高培就曾透露：“寶潔的科學(xué)傳播構(gòu)架是一個全球化的團隊，在全球各個重點區(qū)域(北美、歐洲、亞洲)和品類都會有相應(yīng)配置，在亞洲包括中國、新加坡、日本等國家都有科學(xué)傳播團隊”。
在科學(xué)傳播的職能設(shè)計上，寶潔會將在產(chǎn)品開發(fā)前期就會跟市場、研發(fā)以及其他團隊一起把產(chǎn)品的科學(xué)內(nèi)容基礎(chǔ)構(gòu)建好。在品牌后期，科學(xué)傳播團隊會負責(zé)面向媒體、意見領(lǐng)袖、甚至銷售、客戶或者是經(jīng)銷商等群體進行產(chǎn)品科學(xué)以及皮膚知識的傳播。
前歐萊雅中國科學(xué)傳播負責(zé)人、知名博主郝宇博士認為，“科學(xué)傳播的目標是打造體系達到每個利益相關(guān)方對品牌科技能力和專業(yè)能力的認可和信任?！币虼耍跉W萊雅的體系內(nèi)，科學(xué)傳播的內(nèi)容需要自上而下貫穿公司的每個環(huán)節(jié)，先達成內(nèi)部的科學(xué)價值同頻和語言體系的統(tǒng)一。
第三，搭建從內(nèi)部到外部的科學(xué)傳播價值鏈。
在形成內(nèi)部科學(xué)價值共識的基礎(chǔ)上，品牌要向外尋求相關(guān)資源搭建外部傳播鏈路。
在科研端的技術(shù)背書、標準建立上，歐萊雅會與科學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的關(guān)鍵人群（比如各科學(xué)協(xié)會、領(lǐng)域內(nèi)的專家和專業(yè)KOL等）進行高頻次溝通與互動，定期發(fā)送科研簡訊，將研究成果、研究領(lǐng)域內(nèi)高水平文獻，以此獲得關(guān)鍵專業(yè)人群的信任。
而學(xué)術(shù)圈層的共識達成和科學(xué)傳播對于市場端起到非常重要的作用，他們也是KOL/KOC和消費者對企業(yè)科研達成共識、建立信任的源頭所在。
當(dāng)然，在沒有專業(yè)知識背景的消費者端，企業(yè)需要投入更多的精力。大量科學(xué)語言的“翻譯”會成為許多國際企業(yè)的注重的方向。
以雅詩蘭黛為例，其去年就在長壽基因Sirtuins相關(guān)研究的“翻譯”上著墨甚多，將技術(shù)翻譯為中國消費者更容易接受的色提因 ，并注冊商標。
降低科技的理解門檻，是C端傳播的關(guān)鍵所在。理性護膚發(fā)起人冰寒博士就認為，將科學(xué)語言轉(zhuǎn)化成消費者聽得懂的語言，不僅能夠讓KOL和消費者和聽得懂，還能夠進一步去解釋與傳播。
整體來看，頭部國際企業(yè)擁有十分清晰的科學(xué)傳播思路和職責(zé)劃分，形成了一套從B端到C端的科學(xué)傳播打法，且在長期的傳播過程中，積累了大量傳播資源，構(gòu)建了相對成熟的自傳播和他傳播生態(tài)，部分國際企業(yè)甚至構(gòu)建了科學(xué)傳播與市場銷售的直接轉(zhuǎn)化鏈路。既要保證科研的專業(yè)和深度，又能進一步拓寬C端傳播的廣度和轉(zhuǎn)化效率。
然而，國際企業(yè)科學(xué)傳播并非一成不變。隨著時代的遷移，科學(xué)傳播的邊界正在被進一步拓寬。《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，像資生堂這樣的老牌國際企業(yè)正在將科學(xué)傳播前置到產(chǎn)品開發(fā)端，打造一個最終服務(wù)消費市場的新價值閉環(huán)，進一步提高開發(fā)效率。
03 貼近性優(yōu)勢，國貨在科學(xué)傳播上奮起直追
雖然在科研端起步相對國際公司較晚，但國貨品牌尤其是“科技派”們充分意識到科學(xué)傳播的重要性。
在十多年前，巨子生物就已經(jīng)實現(xiàn)多項關(guān)鍵產(chǎn)品技術(shù)的突破，2016年，巨子生物在社交媒體興起的大背景下將科研內(nèi)容通過KOL、媒體傳達出去，實現(xiàn)了品牌端的質(zhì)變。
同樣，在珀萊雅、上美、上海家化、華熙生物、自然堂等企業(yè)中，科學(xué)傳播已經(jīng)得到了戰(zhàn)略級的重視。不少已在企業(yè)內(nèi)設(shè)置專崗開展科學(xué)傳播部門，并在市場部門與研發(fā)部門的協(xié)同參與之下，開展內(nèi)容豐富的科學(xué)傳播。
一些國貨品牌甚至在科學(xué)傳播層面，找到自身的優(yōu)勢路徑。例如珀萊雅的“早C晚A”，是在消費者已有維C和維A的功效認知上，以消費者的護膚理念為核心進行市場化傳播，成功跳脫出基礎(chǔ)成分、功效溝通的同時，用更簡潔易懂的科學(xué)護膚理念，為品牌打通流量和與市場。
整體上，面對當(dāng)前的市場競爭，不少國貨品牌需要在扎牢科研“地基”的前提下，迅速構(gòu)建一套適配于自身企業(yè)文化和品牌矩陣的科學(xué)傳播體系。從科技內(nèi)容積累，到團隊配置乃至外部傳播資源的梳理，從傳播細節(jié)的勾畫，到傳播系統(tǒng)的構(gòu)建，國貨品牌正在面對很多具體的問題和挑戰(zhàn)。
自然堂集團研發(fā)中心總經(jīng)理鄒岳曾指出，做科技傳播最大挑戰(zhàn)在于，化妝品是一個跨很多學(xué)科領(lǐng)域的綜合學(xué)科，涉及了有機化學(xué)、無機化學(xué)、分析化學(xué)、生物發(fā)酵、體外細胞研究、臨床研究、皮膚醫(yī)學(xué)機理等等，怎么樣提煉出最打動消費者的科技賣點，非常有挑戰(zhàn)性。
事實上，大多數(shù)企業(yè)仍被“卡”在科學(xué)傳播的內(nèi)容層面，如何基于消費者構(gòu)建內(nèi)容體系是需要優(yōu)先解決的問題。
一方面，過往許多科研內(nèi)容的積累仍停留在品牌的科技背書層面，大量科研數(shù)據(jù)、實證，并沒有得到有效的“翻譯”，企業(yè)也十分缺乏具備“科學(xué)翻譯”能力的人才，無法精準、有效地將科技傳達給消費者。
要知道，科技內(nèi)容本身擁有較高的理解門檻，而當(dāng)前的消費者很難相信那些“不明覺厲”的科技，唯有在充分理解、記憶、信任的逐級遞進之下，才會形成最終的轉(zhuǎn)化。
另一方面，許多企業(yè)的科學(xué)傳播會過度依賴外部資源，但忽略了自身科學(xué)傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力的建設(shè)。大量的科學(xué)傳播內(nèi)容來源于行業(yè)專家與達人的側(cè)面佐證，而當(dāng)下的消費者更愿意相信來自于企業(yè)自身的科學(xué)發(fā)聲。不僅如此，消費者和市場相信的不再是片面的科技故事與成果，而是企業(yè)的科研實力以及企業(yè)為科研成果所付出的全部努力。
最為重要的是，消費者是科學(xué)傳播內(nèi)容的起點與最終落點，企業(yè)在構(gòu)建科學(xué)傳播內(nèi)容的同時，也需要充分考慮科學(xué)內(nèi)容與消費者的相關(guān)性與互動性。因此，科學(xué)傳播需要從基礎(chǔ)的單向的科普，變成一種交互式的信息碰撞，甚至倒逼企業(yè)圍繞消費者重塑產(chǎn)品研發(fā)與傳播內(nèi)容。
例如上美集團在科學(xué)傳播之前會去先詢問科學(xué)類博主，尋找消費者最感興趣的技術(shù)方向、接受度最高的關(guān)鍵詞。
整體上來看，大多數(shù)本土企業(yè)還處于建立有效、可持續(xù)科學(xué)敘事能力的“基礎(chǔ)建設(shè)”階段。在工作目標設(shè)定、團隊建設(shè)等具體實操問題上還在積極探索。
從職能上，本土企業(yè)整體具有貼近性和靈活性的優(yōu)勢，但是企業(yè)的科學(xué)傳播團隊的培養(yǎng)需要時間。這類人才既要做到足夠了解市場，又要了解科技，在此基礎(chǔ)上建立科技翻譯能力，具備科技內(nèi)容的表達能力，對團隊人員素質(zhì)提出了極高要求。
在具體工作中，他們還需要將科學(xué)傳播工作變得有體系有計劃、可量化有結(jié)果，打開市場與營銷的視野，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，由內(nèi)而外重新梳理科學(xué)傳播的需求與目標，將已有科技內(nèi)容分類、轉(zhuǎn)化為BC兩端的內(nèi)容池。
在成熟的內(nèi)容儲備和生產(chǎn)之下，團隊需要對專家、達人進行有效篩選，建立有效的自傳播和外部傳播資源矩陣，在內(nèi)外協(xié)同之下，建立常態(tài)化的、用戶可觸達的傳播機制、互動機制和轉(zhuǎn)化機制，完成科學(xué)傳播的完整閉環(huán)。
對于一些過去“科研基因”相對較弱的品牌，它們甚至需要圍繞科學(xué)傳播，對整體品牌形象、定位、營銷模型等進行全方位重構(gòu)。
但好在，在不斷地探索和試錯中，國貨品牌逐漸形成了一套自己的打法，甚至在細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑。
04 一門長期的必修課，奔向“全員科學(xué)傳播”的時代
整體上，無論是已有成熟經(jīng)驗的外資品牌，還是處于創(chuàng)新探索期的國貨品牌，都將面對一個科學(xué)傳播常態(tài)化、專業(yè)化、全員化的新時代。企業(yè)也必須做好長期實踐、迭代晉級的思想準備。
《FBeauty未來跡》結(jié)合調(diào)研情況，將美妝科學(xué)傳播劃分為四個階段：
誰來傳播，在哪里傳播、對誰傳播，傳播什么，什么時候傳播，怎樣傳播？
這些不變的問題會隨著消費者與市場的迭代，不斷衍變出新的科學(xué)傳播思路。
一方面，在科學(xué)傳播意識充分覺醒之后，會建立更系統(tǒng)全面的科研內(nèi)容體系，并在企業(yè)內(nèi)部完成全員化同頻，用標準化的內(nèi)容體系和傳播話術(shù)讓每一員工成為科學(xué)傳播端口。
同時，科學(xué)傳播的內(nèi)容形式也將更為豐富，俗話說“一圖勝百文，百聞不如一見?！逼髽I(yè)使用更多圖片化、視頻化、虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容提升傳播效率，同時，科學(xué)傳播的場景也延伸到用戶從品牌觸達到購買、體驗的每一個環(huán)節(jié)中。
科學(xué)傳播也不會停留在視覺層面，品牌可以從五感、情緒出發(fā)，創(chuàng)造更多體驗化與交互式的科學(xué)傳播。例如，寶潔就曾在消費場景中采用虛擬香氛的技術(shù)，讓消費者直接體驗產(chǎn)品的香味，而不是用圖文讓消費者展開想象。
然而，隨著科學(xué)傳播的進一步興起，隨著科學(xué)傳播先發(fā)優(yōu)勢的褪去，品牌們?nèi)绾卧诳茖W(xué)信息的洪流中抓住消費者的注意力，沉淀到消費者的腦中，并在市場端構(gòu)建科學(xué)傳播與轉(zhuǎn)化之間的價值鏈條，是未來科學(xué)傳播破局的關(guān)鍵所在。
在信息碎片化的當(dāng)下，拉高傳播頻次，梳理自身科學(xué)傳播定位，建立具有風(fēng)格和科學(xué)敘事體系，是扎牢心智的重要手段，而科技的藝術(shù)化表達也成為許多企業(yè)在科學(xué)傳播端的更高追求。
但值得注意的是，科學(xué)傳播，科學(xué)在前，傳播在后?？茖W(xué)傳播的最終結(jié)果是不刻意傳播科學(xué)，而是在足夠豐富科學(xué)傳播基礎(chǔ)之上，讓消費者主動加入品牌的傳播陣營，主動理解企業(yè)的科研，為企業(yè)解釋科學(xué)，傳播技術(shù)， 成為品牌科學(xué)傳播的主體，而非讓所謂的科學(xué)淪為營銷的“幌子”。
總而言之，從科學(xué)傳播體系構(gòu)建、語言表達到傳播矩陣的構(gòu)建、科學(xué)傳播團隊培養(yǎng)等，科學(xué)傳播的每一塊都可以說是一個獨立課題。站在打造新質(zhì)生產(chǎn)力的新周期，《FBeauty未來跡》也將以《解碼科學(xué)傳播》專題欄目為起點，與科研、KOP、KOL深度探討，解讀更多品牌模型與傳播案例，助力在中國市場的美妝品牌們打通科學(xué)傳播征途中的壁壘，講出自己的獨特故事。