界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
近期，太倉凱輝成長(zhǎng)貳號(hào)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）收購邦士（天津）食品有限公司股權(quán)案在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站公示（以下分別簡(jiǎn)稱“太倉凱輝”、“天津邦士”），公示內(nèi)容顯示，雙方簽署《增資協(xié)議》，太倉凱輝擬收購天津邦士6.6667%的股權(quán)。
太倉凱輝為專注跨境投資的私募股權(quán)“凱輝基金”旗下公司，天津邦士則為法國(guó)食品集團(tuán)Savencia在中國(guó)的控股公司，負(fù)責(zé)其旗下奶酪品牌“百吉?！痹趪?guó)內(nèi)零售端的生產(chǎn)和供應(yīng)。
上述公告顯示，交易前天津邦士股權(quán)100%由Savencia及其關(guān)聯(lián)實(shí)體（即Savencia集團(tuán)）合計(jì)直接與間接持有，交易完成后，太倉凱輝將擁有6.6667%的股權(quán)，與Savencia集團(tuán)一起共同控制天津邦士。
實(shí)際上，早在2024年1月，凱輝基金就通過官方公眾號(hào)宣告了本次投資。其公眾號(hào)1月26日的消息顯示，凱輝基金將對(duì)百吉福進(jìn)行獨(dú)家戰(zhàn)略投資，助力百吉福以更深入本土的視角為中國(guó)消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新、安全且富含營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
雙方未透露控股后凱輝是否會(huì)參與百吉福在中國(guó)市場(chǎng)的管理。
凱輝在大消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，此前它還投資過茶飲品牌小仙兔、RISSE銳肆酒館、元?dú)馍?、零食有鳴、拼多多、Mistine以及廣州區(qū)域咖啡品牌.jpg等。
百吉福在1997年進(jìn)入中國(guó)，2004年推出百吉福棒棒奶酪，被稱為奶酪棒品類的開創(chuàng)者，也是在奶酪零售市場(chǎng)耕耘最久的公司。2019年、2020年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)中，百吉福市占率均列第一。
過去幾年，奶酪產(chǎn)品被乳企視為擴(kuò)充品類最重要的方向之一。蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司幾乎都加大了這一品類的研發(fā)和市場(chǎng)投放。產(chǎn)品里以兒童奶酪、奶酪棒為最，因這一市場(chǎng)的潛力巨大，高附加值和高毛利優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)對(duì)奶酪這一品類競(jìng)相追逐。2022年，還曾傳出伊利預(yù)計(jì)收購百吉福的傳聞。
但奶酪行業(yè)正在大幅降溫。基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從2022年1月至今，奶酪類目的整體銷售額呈現(xiàn)較明顯的階梯性下滑趨勢(shì)。從銷售均值來看，2022年、2023年以及剛剛過去的2024年第一季度，奶酪類目的均值均在下降通道中。
在乳制品大類的市場(chǎng)份額中，奶酪占比已從2022年1月的最高點(diǎn)5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%，幾近腰斬。反映在上市公司業(yè)績(jī)上，主營(yíng)奶酪的妙可藍(lán)多，業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了2020-2022年三年的高速增長(zhǎng)后，至2023年凈利潤(rùn)下滑超5成，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.49億元，同比下降16.16%。
這背后的成因，包含外部宏觀環(huán)境的影響，消費(fèi)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、新生兒出生率下降、兒童零食成長(zhǎng)周期限制和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力不足等等。
百吉福自然也在尋找突破的機(jī)會(huì)——當(dāng)下其市占率已被妙可藍(lán)多超過，本次披露的投資公告顯示，2023年中國(guó)境內(nèi)零售端再制奶酪生產(chǎn)和供應(yīng)市場(chǎng)上，Savencia集團(tuán)占比在15%-20%。
從凱輝的角度，百吉?；蚴且粋€(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的。
一方面，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)行業(yè)集中度正不斷提升，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年前五大奶酪品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率過去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至67.7%。這之中排得頭籌的依舊是妙可藍(lán)多與百吉福。
另一方面，行業(yè)雖正經(jīng)歷寒冬，但并非意味著中國(guó)奶酪市場(chǎng)沒有機(jī)遇。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，奶酪口味的SKU數(shù)量在多個(gè)品類都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，不同企業(yè)正從形態(tài)、價(jià)位上推出奶酪棒之外更加多元的產(chǎn)品，行業(yè)將來的機(jī)會(huì)空間，或在tob、不同場(chǎng)景、中高端生意上。
譬如酪神世家推出針對(duì)女性消費(fèi)群體的常溫原制新鮮奶酪“五維素顏奶酪”，與通常的兒童消費(fèi)群體區(qū)分開；與百吉福一樣來自法國(guó)的貝勒集團(tuán)（BEL），旗下品牌凱芮，同樣定位女性群體，推出“Kiri甜心小酪”；妙可藍(lán)多則發(fā)力早餐、西點(diǎn)凍品等在內(nèi)的不同場(chǎng)景。
同時(shí)，隨著《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》等相關(guān)新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，及消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品認(rèn)知的進(jìn)一步提升，比奶酪棒更富營(yíng)養(yǎng)的其余奶酪產(chǎn)品或也將更受歡迎。
百吉福已經(jīng)迅速作出反應(yīng)。國(guó)家衛(wèi)健委于2022年發(fā)布上述新國(guó)標(biāo)后，百吉福就在其官方公眾號(hào)宣布旗下產(chǎn)品自2022年10月起執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)官網(wǎng)，百吉福的產(chǎn)品覆蓋兒童、全家、年輕人等多種人群，此外還有更優(yōu)質(zhì)的天然奶酪制品。
百吉福目前的短板可能在品牌認(rèn)知與渠道上——對(duì)于飲食習(xí)慣不同的中國(guó)市場(chǎng)，奶酪消費(fèi)與品牌認(rèn)知，都還需要更多培育。渠道方面，百吉福當(dāng)下主要出現(xiàn)在電商、一線城市的商超及部分餐飲，相比其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妙可藍(lán)多，后者已開發(fā)出小包裝進(jìn)軍零食店這類下沉渠道，百吉福需要進(jìn)一步開拓。
但作為老牌奶酪制造商，百吉福依舊有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。凱輝基金創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)蔡明潑此前透露，Savencia在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)適應(yīng)性及技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，投資后，凱輝將幫助百吉福在產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造、渠道拓展和供應(yīng)鏈管理等方面進(jìn)一步發(fā)展。
凱輝同時(shí)在公告中表示，“中國(guó)正經(jīng)歷由再制奶酪向原制奶酪的發(fā)展階段，由零食定位向乳制品的思想轉(zhuǎn)換，制造更適合中國(guó)人口味和飲食偏好的產(chǎn)品成為脫穎而出的關(guān)鍵”。
這可能意味著，雙方今后的合作將會(huì)錨準(zhǔn)奶酪消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，開發(fā)更多本土化產(chǎn)品，此舉或也將為行業(yè)帶來更多推動(dòng)。