文｜毒眸
五天的五一檔落幕了，撤檔好像成為了2024年大檔期的“保留節(jié)目”。僅收獲4019萬票房的《沒有一頓火鍋解決不了的事》宣布撤檔，擇日再見。
撤檔背后體現(xiàn)的是從業(yè)者既有認知在檔期面前被打破。原本低迷的預售數(shù)據(jù)下，首日票房卻比去年同比上漲了31%，表明觀眾的即時購票意愿旺盛；口碑與票房倒掛現(xiàn)象明顯，映前靠點映、短視頻發(fā)酵口碑的影片也難以逆襲。
假期觀影行為的特征在越來越往娛樂化的趨勢靠攏，內(nèi)容本身的重要性越來越低，“找個樂子”的需求在變得更加普遍，也沒有影片能成為街頭巷尾熱議的社會話題。
這既是供給總體質(zhì)量不佳的無奈，也是電影產(chǎn)品特性的再強調(diào)和再探索。畢竟，觀眾的確需要娛樂，但哪些能真正讓觀眾娛樂，哪些只是自娛自樂，應該結合檔期最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更新從業(yè)者的認知。
票房口碑嚴重倒掛
據(jù)貓眼專業(yè)版，五一檔的總票房15.27億，總?cè)舜?769.2萬，平均票價40.4元，基本與2023年持平，低于2021年。只有總場次數(shù)據(jù)達到了240.4萬，創(chuàng)歷史新高，比去年多開了近10萬場。對院線端來說，開的場次多了，人次卻不見長，并不算一個太好的消息。
具體到影片上，今年的檔期格局特點是分布相對均勻，三層梯隊層層分明，沒有出現(xiàn)明顯的贏家通吃現(xiàn)象?！毒S和防暴隊》和《末路狂花錢》分別以4.06億和3.9億的微弱差距獲得檔期頭兩名。二者的票房在檔期總票房內(nèi)僅占52.2%，而去年的頭兩名是64.5%，二八效應減弱。
緊隨其后的是《九龍城寨之圍城》（以下簡稱《九龍城寨》）2.55億、《間諜過家家代號：白》（以下簡稱《間諜過家家》）1.96億、《哈爾的移動城堡》1.03億。剩下的則是4019萬的《沒有一頓火鍋解決不了的事》（以下簡稱《火鍋》）、3691萬的《穿過月亮的旅行》（以下簡稱《月亮》）和3330萬的《豬豬俠大電影·星際行動》。
從分日走勢上來看，最令從業(yè)者驚訝的莫過于首日拿下單日4.12億票房，比起映前預售數(shù)據(jù)的低迷，給市場打下了一劑強心針。貓眼研究院高級分析師張彤表示，整體看來，今年五一檔的大盤表現(xiàn)，尤其是檔期首日的票房表現(xiàn)要超出映前預期，主要源于當日購票的占比要高于往年，觀眾即時購票的熱情高漲。
然而，從首日之后，檔期走勢基本固定，也沒有出現(xiàn)單日票房逆跌，也沒有出現(xiàn)逆襲的黑馬影片。只是從第三天開始，原本單日票房排名第二的《末路狂花錢》開始成為日冠，而《維和防暴隊》則持續(xù)掉隊，后勁不足。到假期最后一天，已經(jīng)被《九龍城寨》趕超，貓?zhí)噪p平臺的AI預測票房最終落在第三名。
比起票房，影片在口碑上的兩極分化要更加嚴重。《九龍城寨》《間諜過家家》豆瓣評分7.5，重映片《哈爾的移動城堡》更是有9.1分；而位于頭部梯隊的《維和防暴隊》《末路狂花錢》則分別僅有5.5分和6.1分，檔期內(nèi)墊底。和去年五一的情況相比，頭部梯隊同樣是主旋律+喜劇的組合，《長空之王》《人生路不熟》在檔期剛結束時豆瓣評分還有6.8分和6.6分，不過，去年五一檔也沒有超過7.1分的影片（點此閱讀：五一檔沒一個能打的）。
（豆瓣評分（圖源：豆瓣）
即便結合貓?zhí)栽u分，同樣是《九龍城寨》更高，雙平臺高達9.4和9.5分，而頭兩名的影片僅在9分左右徘徊。
（《九龍城寨》貓?zhí)栽u分（圖源：貓眼專業(yè)版 淘票票）
映前提前展開點映策略，釋放出良好口碑的《九龍城寨》，原本被不少從業(yè)者看好檔內(nèi)逆襲。但首日票房出爐后，情況卻大跌眼鏡，口碑更差的《維和防暴隊》和《末路狂花錢》明顯坐擁更加雄厚的路人盤，形成口碑與票房的嚴重倒掛。
路人的心猜不透
如果說去年五一檔尚能用“沒有口碑好的片子，觀眾沒得選擇”來解釋，那么今年在《九龍城寨》娛樂性與口碑俱佳的情況下，檔期內(nèi)仍然呈現(xiàn)嚴重的口碑與票房倒掛現(xiàn)象，似乎越來越表明一個結論——口碑在觀眾的檔期觀影中沒那么重要。
（《九龍城寨》劇照（圖源：豆瓣）
不重要的原因之一，是檔期觀影時口碑的不可見度很高。
比如豆瓣評分，如今開分時間越來越晚，往往在假期末尾才開分，導致假期前幾日觀影熱情最高漲時觀眾根本沒有評分參考。單純看短評的可參考性也越來越弱，因為哪怕是商業(yè)類型片如今很多時候也會選擇影展等場域先面對小規(guī)模觀眾放映，而撰寫時間越早的短評越容易持續(xù)保持在高贊位置，更別提但凡涉及到明星出演的作品則總會出現(xiàn)粉黑大戰(zhàn)，很難對影片實際質(zhì)量提供參考。
即便開分了，很多檔期電影開分和最終得分之間的差距也過于巨大，因此初期提供的口碑參考價值也不大。去年的票房冠軍《人生路不熟》豆瓣開分7.0，如今再看已經(jīng)跌至5.8。
（《人生路不熟》劇照（圖源：豆瓣）
哪怕是日本動畫都沒能逃過?！堕g諜過家家》由于此前已經(jīng)在海外上映，所以在新片中開分最早，檔期開始前還是8.0，如今已經(jīng)跌至7.5。
（《間諜過家家》劇照（圖源：豆瓣）
另一重原因是，如今電影市場的檔期觀影越來越依賴下沉市場的消費能力，而對下沉市場觀眾來說，口碑的不可見度更高。據(jù)貓眼《2024五一檔數(shù)據(jù)洞察》，《維和防暴隊》和《末路狂花錢》的下沉市場觀影人次占比顯著高于同檔期大部分影片，而《九龍城寨》則明顯更受一線城市觀眾歡迎。
這里的底層邏輯是，對于絕大多數(shù)路人觀眾來說，電影在檔期中的價值只是一種純粹的娛樂消遣方式，而不涉及內(nèi)容追求。預售票房占比越來越低，即時購票占比越來越高也是它的一個側(cè)影。
所以，比起內(nèi)容質(zhì)量的高低，類型和排片的影響更大。五一的五天里，單日票房排名基本上都與當天的排片占比排名緊密掛鉤，《維和防暴隊》首日的黃金場次占比甚至高達31.2%，是第二名的兩倍左右。影院排片的時間合適，對娛樂需求來說，比電影是什么內(nèi)容更重要。
諸如喜劇、動作片等固定類型，也就有更大的吸引力。并且，在片名中更能凸顯其類型的影片，才更加能縮減觀眾的思考成本，容易被選擇，比如《末路狂花錢》《維和防暴隊》都能顯著看出其類型特征，而《火鍋》和《月亮》則徒增思考成本。
片方所迷信的短視頻營銷也并非萬能。據(jù)貓眼主流平臺傳播戰(zhàn)報，在抖音的累計傳播人次中，最多的是《九龍城寨》，而《月亮》和《火鍋》也并沒有被拉開差距，反而是一直在短視頻平臺表現(xiàn)不佳的進口片，取得了中等成績。
可喜的是，以最終票房成績來看，作為假期中的娛樂方式，電影仍然保留其固定位置，沒有被淘汰。但艱難的是，從業(yè)者再難以內(nèi)容去預判觀眾的喜好，給上游出品、制作影片的方向蒙上一層迷霧，最后只能勉強歸結出“喜劇就是受歡迎”“動作大片瘦死的駱駝比馬大”這樣粗暴的結論。
重新審視類型趨勢
主旋律、喜劇、進口片、港片……這些詞雖然不完全是描述電影類型的，但也是一提到腦海中就會有畫面的常用分類。它們每一個的優(yōu)勢、頹勢、困境，過往都聊過很多，只不過，在這個五一檔，有了一些新的參考。
主旋律的下滑曲線，在2022年就有了苗頭，去年從《長空之王》到《志愿軍：雄兵出擊》，都沒能在檔期中取得矚目的成績。市場的反應已經(jīng)回饋到上游，主旋律供給相比過往已然大大減少，只不過《維和防暴隊》由于積壓的原因，一直到現(xiàn)在才上映。盡管口碑十分不如人意，可從票房表現(xiàn)來看，這一類影片雖難再創(chuàng)造高票房神話，但還是有一定的基本盤，未來如果能縮小成本體量繼續(xù)開發(fā)，仍舊是充滿潛力的賽道。
喜劇向來是假期觀影的剛需，春節(jié)檔的喜劇扎堆已經(jīng)充分說明了這一問題。但錨定五一等中小檔期的腰部喜劇片項目仍舊匱乏，喜劇生態(tài)里過于向頭部和尾部集中的情況沒能得到緩解。伴隨著賈冰、喬杉、魏翔等一眾腰部演員逐漸在大銀幕上得到認可，腰部喜劇生態(tài)有機會得到更多補充。
對進口片來說，這是第二次加入大檔期的戰(zhàn)局，雖然沒有像清明一樣大獲全勝，但還是搶走了國產(chǎn)片不少份額?！堕g諜過家家》和《哈爾的移動城堡》加起來，拿走了整個檔期接近兩成的票房，如果沒有這兩部進口片，《小倩》不用撤檔，《月亮》和《火鍋》也有機會破億。
雖然日本動畫一直很受歡迎，但在大檔期生態(tài)中，它的圈層屬性仍然是存在的，對下沉市場的調(diào)動能力不足。如果真正打動路人盤的進口大片也能加入戰(zhàn)局，那么檔期生態(tài)會產(chǎn)生更加劇烈的變化。五一的五天里，已經(jīng)上映了超過1個月的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》都豪取了3000萬票房，在檔期的后三天里單日票房都超過了《月亮》和《火鍋》。
（《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》五一檔豪取了3000萬票房（圖源：貓眼專業(yè)版）
這其實也是反過來警示國產(chǎn)片在定檔策略上必須比以往更加謹慎，尤其是腰部影片，不要盲目押注大檔期?！痘疱仭反饲熬鸵呀?jīng)經(jīng)歷了一次撤檔，原本定檔于1月13日，回過頭來看，前后都沒有強力競爭對手，彼時上映的話有可能票房更佳?！对铝痢返恼瑑?nèi)容講述的是中秋節(jié)發(fā)生的故事，放在三天的中秋檔或者任一情人節(jié)檔期作為頭部或許都能收獲更好結局。
（《穿過月亮的旅行》故事發(fā)生在中秋節(jié)（圖源：豆瓣）
而作為港片的《九龍城寨》，從賣相來看與過往的模式化港片幾無不同，但片方選擇率先開啟點映策略，為影片的后續(xù)發(fā)酵打開了局面。毒眸在五一檔的前瞻（點此閱讀：五一電影，又卷又安靜）中就曾分析過，法定節(jié)假日檔期的新片鮮少提前開啟大規(guī)模點映，但市場其實尤其需要供給，反而是好機會。
據(jù)拓普數(shù)據(jù)，五一的前一周，2024年第17周，總票房僅僅2.22億，環(huán)比下滑了25%，大盤跌入冰點。其中《九龍城寨》的點映貢獻了5095萬票房，如果沒有《九龍城寨》，大盤水位勢必會跌到更加夸張的地步。
而進入檔期之后，盡管《九龍城寨》沒有成功逆襲，但對于本身就處于腰部梯隊的影片來說，已經(jīng)是超出意料的好成績。對口碑在同檔期競爭環(huán)境里有絕對自信的片方，在檔期來臨前提前點映，應成為普遍嘗試的手段，既幫助院線市場緩解冷熱不均局面，也給予影院排片信心。
可惜的是，走出檔期之后，放眼望去仍是一片蕭條。一直到六月中旬，目前電影市場均尚無重量級影片定檔，而五一檔影片鑒于目前的口碑形勢，也很難走出更漂亮的長尾效應，但整個市場最近一個月還得靠它們吃飯。
狂卷五天，然后冷清一月。