文|讀娛 零壹
從行業(yè)趨勢(shì)的角度來(lái)看，本屆五一檔的票房分布、內(nèi)容題材表現(xiàn)、預(yù)售和首日表現(xiàn)變化等均呈現(xiàn)出新現(xiàn)象，或?qū)⒃谖磥?lái)帶來(lái)更多的行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
2024年電影五一檔最終交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。
據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《奮楫揚(yáng)帆，賡續(xù)前行——2024五一檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）統(tǒng)計(jì)，2024年五一檔以15.27億元票房收官，超過(guò)2023年，與《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映的2019年五一檔持平位居歷史第二；2024年五一檔總場(chǎng)次達(dá)到238萬(wàn)，突破五一檔歷史紀(jì)錄；觀影人次達(dá)到3777萬(wàn)，位居同檔期歷史第二。
其中，《維和防暴隊(duì)》以4.06億元的檔期票房領(lǐng)跑五一，《末路狂花錢(qián)》3.92億緊隨其后，《九龍城寨之圍城》《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》《哈爾的移動(dòng)城堡》分列票房榜三至五位。
在五一檔開(kāi)始前，讀娛曾評(píng)論這或許是最難預(yù)測(cè)票房成績(jī)的一屆，但絕對(duì)不會(huì)是沒(méi)意思的一屆。果不其然，雖然映前影片的熱度并不集中，行業(yè)的票房預(yù)期也不算高，但最終收官總票房還是達(dá)到了同期歷史高位，且多元題材頭部影片票房分布較為均勻，有高達(dá)五部影片票房破億。
本屆五一檔的票房走勢(shì)，預(yù)示著電影市場(chǎng)已回歸正軌，觀眾的觀影熱情和消費(fèi)信心正在回暖。而從行業(yè)趨勢(shì)角度來(lái)看，本次五一的票房分布、內(nèi)容題材表現(xiàn)、預(yù)售和首日表現(xiàn)變化等均呈現(xiàn)出新現(xiàn)象，或?qū)⒃谖磥?lái)帶來(lái)更多的行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
1、前三爭(zhēng)奪，《維和防暴隊(duì)》領(lǐng)跑檔期
本次五一檔頭部影片票房格局是《維和防暴隊(duì)》與《末路狂花錢(qián)》雙強(qiáng)領(lǐng)跑，《九龍城寨之圍城》強(qiáng)勁后程發(fā)力緊隨其后。
其中，《維和防暴隊(duì)》是今年五一檔期票房、首日票房、首日預(yù)售三料冠軍，成功在強(qiáng)片云集的五一檔中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑?！毒S和防暴隊(duì)》在首日收獲超1.3億元，也是今年五一檔唯一一部單日票房破億的影片。從首日排片來(lái)看，《維和防暴隊(duì)》以27%的最高排片率收獲33.1%的票房占比，在五一檔所有影片中首日熱度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。
據(jù)悉，檔期前4天，《維和防暴隊(duì)》排片占比均位列第一。讀娛認(rèn)為，除了知名的主創(chuàng)陣容外，《維和防暴隊(duì)》的領(lǐng)跑表現(xiàn)還要?dú)w功于的高燃內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)健有效的宣發(fā)策略。影片內(nèi)容聚焦于中國(guó)維和部隊(duì)在國(guó)際維和任務(wù)中的英勇事跡，點(diǎn)燃了觀眾心中的愛(ài)國(guó)情懷與英雄夢(mèng)想?！熬S和題材”是國(guó)產(chǎn)電影中稀有的話題類(lèi)型，也是2024年電影市場(chǎng)中所缺乏的動(dòng)作、現(xiàn)代武裝元素影片，正好填補(bǔ)了市場(chǎng)的題材類(lèi)型空缺。
此外，穩(wěn)健的前期宣傳和發(fā)行策略也構(gòu)成了《維和防暴隊(duì)》上線后的排片優(yōu)勢(shì)。據(jù)燈塔研究院發(fā)布的“五一檔首日宣發(fā)數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)”顯示，《維和防暴隊(duì)》首日在微博話題收獲9個(gè)熱搜，12個(gè)微博文娛熱搜、29個(gè)上升榜，淘票票想看數(shù)新增28707，累計(jì)想看71.6萬(wàn)，這些維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均是同檔期第一。
《末路狂花錢(qián)》作為檔期內(nèi)唯一“純喜劇”，受眾明確，賣(mài)點(diǎn)鮮明，成功以東北喜劇風(fēng)格和生活化故事在檔期內(nèi)構(gòu)成了差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的幽默感和接地氣的故事設(shè)定成功讓影片錨定了“假期合家歡”受眾。
《末路狂花錢(qián)》的純喜劇定位，以及賈冰、小沈陽(yáng)等著名東北喜劇演員的參演，使得該片呈現(xiàn)出典型的合家歡、地域觀影優(yōu)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，《末路狂花錢(qián)》單人觀影比例是檔期內(nèi)最低的，而雙人觀影、多人觀影比例均據(jù)檔期第一，在東北地區(qū)的喜好度遠(yuǎn)超同檔期其他影片。
而作為檔期內(nèi)綜合口碑最好的真人影片，《九龍城寨之圍城》也在首日呈現(xiàn)出了逆襲走勢(shì)的端倪，其上映首日抖音播放量翻兩倍，在抖音話題榜的新增播放、累計(jì)播放均位居第一。此后該片連續(xù)三日票房小幅逆跌，抖音話題播放量也持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
《九龍城寨之圍城》的逆襲是從影片內(nèi)容特色、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)出發(fā)，挖掘出了更多潛在受眾。近幾年港片表現(xiàn)普遍不佳，這對(duì)于《九龍城寨之圍城》來(lái)說(shuō)意味著非常不利的局面：港片標(biāo)簽不再是質(zhì)量保證而成為陳舊代名詞，會(huì)讓新興觀眾忽略、港片愛(ài)好者遲疑。
最終，口碑成了《九龍城寨之圍城》提前點(diǎn)映并逆襲的底氣，《報(bào)告》顯示，《九龍城寨之圍城》上映后正面評(píng)價(jià)占比幾乎穩(wěn)定在90%以上，淘票票評(píng)分高達(dá)9.5，也是同檔期真人影片中最高的。
影片不僅再現(xiàn)了城寨的風(fēng)貌，更將其作為載體，融合了犯罪、動(dòng)作、奇幻等多重元素，從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到攝影技術(shù)力求精良。在此基礎(chǔ)上通過(guò)多渠道的精準(zhǔn)定位與跨界傳播，有效擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，也超出了傳統(tǒng)港片的固有圈層，票房表現(xiàn)有望在節(jié)后繼續(xù)發(fā)力。
2、多元爆發(fā)，最“百花齊放”的一屆五一檔
除了春節(jié)檔外，以往的重點(diǎn)節(jié)日檔期往往呈現(xiàn)出“頭部集中”現(xiàn)象，而2024年五一檔前五名影片票房均突破一億元，第三、第四名影片《九龍城寨之圍城》《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》的票房貢獻(xiàn)均突破10%，票房貢獻(xiàn)打破了2018年以來(lái)紀(jì)錄，可見(jiàn)在《維和防暴隊(duì)》《末路狂花錢(qián)》雙頭部領(lǐng)跑的競(jìng)爭(zhēng)格局下，五一檔腰部影片的表現(xiàn)也超出了預(yù)期。
雖然本次五一影片數(shù)量不及去年，但內(nèi)容題材涵蓋動(dòng)作、喜劇、動(dòng)畫(huà)、愛(ài)情、懸疑、犯罪等多元題材，從頭部影片較均勻的票房分布情況來(lái)看，本次五一多元化的題材選擇滿足了不同年齡層、不同興趣偏好的觀眾需求，體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分與精準(zhǔn)定位的重要性，也驗(yàn)證了中國(guó)電影市場(chǎng)在內(nèi)容供給端的成熟和豐富。
《報(bào)告》顯示，今年五一檔電影對(duì)不同觀眾差異化喜好的滿足非常顯著：
女性觀眾最?lèi)?ài)看《維和防暴隊(duì)》，男性則最?lèi)?ài)看《九龍城寨之圍城》。《維和防暴隊(duì)》也是五一檔期內(nèi)“二刷”占比最高的影片。城市分布上，《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》《哈爾的移動(dòng)城堡》《九龍城寨之圍城》偏向一線，一線城市票房占比最高的《九龍城寨之圍城》達(dá)到19.7%，而《穿過(guò)月亮的旅行》的一線城市票房占比僅10.7%，四線城市占比達(dá)27.2%。
另一個(gè)“驚喜”《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》為電影市場(chǎng)帶來(lái)了大量的新觀眾?！秷?bào)告》顯示其購(gòu)票用戶(hù)中學(xué)生占比是大盤(pán)的1.3倍，購(gòu)票新用戶(hù)占比高于大盤(pán)均值，從“想看”到購(gòu)票的轉(zhuǎn)化率也是最高的。
在映前不少媒體對(duì)《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》的預(yù)測(cè)在1-2億間，但僅五一假期內(nèi)該片票房就已經(jīng)突破2億，目前燈塔AI預(yù)測(cè)總票房已達(dá)到3.53億。年輕群體的積極參與，反映了影片IP、內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)年輕世代的高度契合與吸引力，預(yù)示著新一代消費(fèi)者對(duì)電影內(nèi)容的偏好和觀影習(xí)慣的變化。
相較于過(guò)去“贏家通吃”的局面，今年五一檔雖然話題熱度分散、顯得不那么熱鬧，但從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻稱(chēng)得上是更健康的現(xiàn)象。多元類(lèi)型滿足分眾需求的背后，內(nèi)容為王的理念再次得到驗(yàn)證，無(wú)論是創(chuàng)新題材的探索，還是經(jīng)典類(lèi)型的再創(chuàng)新，高質(zhì)量?jī)?nèi)容始終是驅(qū)動(dòng)票房增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
3、觀眾購(gòu)票決策更謹(jǐn)慎，內(nèi)容、宣發(fā)、排片均需跟進(jìn)
在五一檔映前分析中，讀娛提到過(guò)當(dāng)時(shí)映前預(yù)售落后的現(xiàn)象，并認(rèn)為預(yù)售上升慢并不一定等于檔期票房低，因?yàn)?024年春節(jié)檔也呈現(xiàn)出了同樣的現(xiàn)象，影片正式上映后首日票房卻能夠迅速升溫。這更多是說(shuō)明觀眾購(gòu)票決策的變化，如今觀眾越來(lái)越傾向于在看到影片上映后真實(shí)口碑后再?zèng)Q策，尤其在熱門(mén)檔期內(nèi)影片較多，內(nèi)容特征優(yōu)勢(shì)不明確的情況下。
最終，在檔期前預(yù)售表現(xiàn)不及2023年的情況下，2024年五一檔首日票房收獲4.1億元反超2023年，可見(jiàn)觀眾“觀影決策后置”的現(xiàn)象越發(fā)明朗。
在以往，明星陣容和熱門(mén)題材往往是票房成功的兩大保險(xiǎn)杠，但在2024年五一檔中，這一規(guī)律似乎也在被打破，日漫IP《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中票房超出預(yù)期，《末路狂花錢(qián)》主演譚卓、賈冰此前并無(wú)“單扛票房”的案例卻能夠位居檔期第二，而明星陣容更強(qiáng)大的《穿過(guò)月亮的旅行》《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》卻早早掉隊(duì)，可見(jiàn)相較于主創(chuàng)陣容，觀眾對(duì)電影內(nèi)容本身的質(zhì)量、新穎度以及情感共鳴有了更高的要求。
讀娛認(rèn)為，這種趨勢(shì)要求電影營(yíng)銷(xiāo)策略需要更加注重上映前后短期內(nèi)的口碑營(yíng)造，以及配合電影內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行更長(zhǎng)線的電影宣傳安排。
首先是內(nèi)容質(zhì)量要有所保證，同時(shí)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，保持成本控制，確保創(chuàng)意與市場(chǎng)導(dǎo)向并行，在此基礎(chǔ)上以注重內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳達(dá)、情感共鳴的激發(fā)等宣發(fā)策略來(lái)盡可能找到受眾基礎(chǔ)并拓寬受眾；
而從院線角度來(lái)看，如何根據(jù)最新、最準(zhǔn)確的票房走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)靈活調(diào)整排片策略，也將成為后續(xù)的必修課之一，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行更精細(xì)化的市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)觀眾行為，制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，很可能將成為電影宣發(fā)的新常態(tài)。
2024年五一檔電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出的題材高度多樣性、低成本喜劇黑馬突圍、動(dòng)畫(huà)電影的廣闊前景等現(xiàn)象。市場(chǎng)的表現(xiàn)，預(yù)示著內(nèi)容創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位與有效營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，仍然是推動(dòng)電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮的不二法門(mén)。