?文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 赤木瓶子
行至第四天，五一檔走勢端倪基本已經(jīng)可以看出。
沒有頭部大片壓艙，一度11部新片扎堆的擁擠，光線動(dòng)畫《小倩》上映前官宣撤檔，檔期內(nèi)頗多垂直細(xì)分類型，預(yù)售票房沒有大爆，影片大多話題度熱度一般，都為其市場表現(xiàn)蒙上了一層不確定性。
從上映后的情況來看，首日票房4.17億平平無奇，雖然超過了去年五一檔首日票房的3.15億，但仍不及2019年的6億，2021年的4.57億。而首日全國的放映場次來看，達(dá)到了49.6萬場，刷新了中國影視五一檔首日場次紀(jì)錄，擁有頂流王一博的《維和防暴隊(duì)》沒有懸念地成為了票冠。
從第三日開始，開心麻花喜劇《末路狂花錢》超越《維和防暴隊(duì)》登頂日冠。宮崎駿經(jīng)典重映《哈爾的移動(dòng)城堡》，《間諜過家家：代號白》兩部日漫穩(wěn)定輸出擔(dān)當(dāng)?shù)诙蓐?duì)，《沒有一頓火鍋解決不了的事》和《穿過月亮的旅行》掉隊(duì)成第三梯隊(duì)。值得關(guān)注的是檔期黑馬和長尾效應(yīng)，逆襲第一梯隊(duì)的《九龍城寨之圍城》，成為了港片沒落大背景下的意外驚喜。
點(diǎn)映雙刃劍：《九龍城寨》vs大冪冪《火鍋》的兩極命運(yùn)
先看兩部熱度相對較高的種子選手?！毒S和防暴隊(duì)》可以對標(biāo)的是同樣在五一檔上映、同樣由王一博主演的主旋律動(dòng)作片《長空之王》。其受眾結(jié)構(gòu)也有相似之處：年輕女性粉絲群體。但兩者從預(yù)售層面便有3000萬和1億+的差距，預(yù)測票房落點(diǎn)也有差距。《維和防暴隊(duì)》拍攝于2021年，積壓三年意味著和當(dāng)下市場口味可能有別，而且就主旋律定位而言，更適宜的上映檔期或許是國慶檔。
具有東北地域特色的合家歡喜劇《末路狂花錢》，采取聯(lián)動(dòng)達(dá)人東北雨姐的宣發(fā)策略，當(dāng)前豆瓣評分為6.3分，憑借著麻花喜劇、幾位主演的認(rèn)知度，前幾日拿到僅次于《維和防暴隊(duì)》的排片，成為大部分觀眾的主流選擇，有望成為檔期票冠。上映一個(gè)多月的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》仍能有票房輸出，甚至超過了第三梯隊(duì)選手，便側(cè)面說明了整體片單較弱，以及節(jié)假日觀影需求中娛樂性仍是剛需。
除了在上映之前就已顯露優(yōu)勢的《末路狂花錢》《維和防暴隊(duì)》，目前貓眼預(yù)測票房上調(diào)至近7億的《九龍城寨》，得以逆襲進(jìn)入第一梯隊(duì)，與大規(guī)模點(diǎn)映有關(guān)。
點(diǎn)映效果不僅與口碑有關(guān)，也與城市選擇策略、整體宣發(fā)打法的配合有很大關(guān)系。幾部影片都選擇了下沉市場，避開了高線城市。《小倩》在4月14日15點(diǎn)-16點(diǎn)全國25城鋪開，共計(jì)100場。4月20日至21日14點(diǎn)-16點(diǎn)的點(diǎn)映規(guī)?？s小至16城，口碑沒有發(fā)酵起來，最終選擇了撤檔跑路。我們重點(diǎn)選擇《九龍城寨》和《火鍋》作為分析對象。
對于前者而言，檔期內(nèi)較為靠前的口碑，疊加大規(guī)模點(diǎn)映再次立功。對于后者而言，點(diǎn)映不僅沒有起到奇效，反而導(dǎo)致負(fù)面口碑?dāng)U散。
《九龍城寨之圍城》開局較晚，選在4月23日到26日開始百城點(diǎn)映，獲得良好反饋后進(jìn)一步擴(kuò)大點(diǎn)映范圍至全國，最終在4月27日推動(dòng)該片成為大盤日冠，并在28日和29日完成了三連冠，點(diǎn)映與預(yù)售票房列于新片第一位。
該片由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)，其強(qiáng)烈濃郁的個(gè)人風(fēng)格，漫改題材的熱血暴力美學(xué)，與九龍城寨這一既有市井氣息，又有廢土感和超現(xiàn)實(shí)感風(fēng)的罪惡之城，形成了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，在現(xiàn)實(shí)和夸張之間達(dá)成平衡，打造出一部武戲占大量比重的爽片，與《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》出圈邏輯、受眾構(gòu)成類似。豆瓣7.5分、證明了品質(zhì)可觀，雖然開局排片較低，但成為最有潛力走出長線的片子。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》定于4月13日和14日兩天的14點(diǎn)至17點(diǎn)在全國20個(gè)二線城市進(jìn)行了200場點(diǎn)映，在4月20日全國50個(gè)城市推出兩時(shí)段共計(jì)500場點(diǎn)映，4月21日則在全國范圍內(nèi)開啟2000場點(diǎn)映，其宣發(fā)關(guān)鍵詞主打切題的火鍋，還與海底撈聯(lián)動(dòng)推出了“火鍋場”。
《火鍋》的宣發(fā)動(dòng)作不可謂不創(chuàng)新和賣力，但內(nèi)容品質(zhì)沒有撐起來，點(diǎn)映加劇了節(jié)奏突兀、懸疑故弄玄虛等負(fù)面口碑的出圈，口碑分化，觀眾想看意愿下降。當(dāng)前該片為豆瓣6.4分，輿論關(guān)注熱點(diǎn)并非劇情，仍然存在于頂流楊冪身上。大冪冪《哈爾濱一九四四》同期上映，“請了表演老師”宣傳的同時(shí)，偶像劇肌肉記憶帶入的演技爭議、“美甲爭議”等發(fā)酵，一定程度上影響到這部由她主演的電影。
總的來說，大規(guī)模點(diǎn)映還是更適用于片方對自己內(nèi)容有信心的高口碑電影，且觀眾閾值進(jìn)一步提高，豆瓣評分有所“通脹”，觀眾也越來越相信親友安利而非Kol。口碑質(zhì)量有短板的影片，比起點(diǎn)映不如“保持神秘”。
二次元IP以線下活動(dòng)、特典撬動(dòng)票房
考慮到真人電影和動(dòng)畫電影的受眾不同，應(yīng)當(dāng)在同一類型中加以比較。預(yù)測票房3億+的《間諜過家家》表現(xiàn)超過預(yù)測票房近2億的《哈爾的移動(dòng)城堡》，算得上是小驚喜?！豆枴范拱暝u分高達(dá)9.1分，但距離首次上映已經(jīng)超過20年，在一眾宮崎駿IP中受歡迎度較高，但不及《千與千尋》。
《間諜過家家》在上映之前便有著一定的國民度。原作漫畫連載于集英社網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺“少年Jump+”，迄今為止，僅僅發(fā)行了11卷的《間諜過家家》的漫畫單行本總銷量已突破3000萬，動(dòng)畫劇集的口碑在IMDb和豆瓣上都在9分以上，上線B站后便迅速登上熱門榜第一，兩季動(dòng)畫劇集目前的總播放量達(dá)到了驚人的近10億次。美型間諜夫婦融入經(jīng)典諜戰(zhàn)元素，可愛擁有讀心能力的國民閨女等創(chuàng)新設(shè)定，加上喜感溫馨的日常，可謂近一兩年來的霸權(quán)番。劇場版已于去年在日本公映，總票房超60億日元，暫居2024日本年度票房榜首。
從開分之初的豆瓣8.0分下降到現(xiàn)在的7.5分，粉絲對劇場版“中規(guī)中矩流水線”的內(nèi)容并不滿意，但其口碑在整個(gè)檔期仍然屬于較高水平。同去年的《鈴芽之旅》和《灌籃高手》一樣，該片也是由路畫影視負(fù)責(zé)宣傳，打造出了聲勢規(guī)模浩大的線下活動(dòng)。
活動(dòng)期間，北京藍(lán)港設(shè)置美食攤位、小游戲互動(dòng)、周邊購買處、打卡拍照處，下沉廣場、圍欄、柱子、道路兩邊、臺階拱門等全部加入阿尼亞相關(guān)元素，實(shí)景還原片中場景，打造成為一個(gè)巨大的“沉浸式打卡地”。4月20日，《間諜過家家》在北京藍(lán)色港灣開啟戶外首映禮，“家”年華正式啟動(dòng)，打造了戶外觀影的巨屏，同日開啟66城首映場，邀請人氣corser 卡琳娜COS片中主角“黃昏”，線下空間一直開放至5月5日，而疊加五一小長假期間北京巨大的游客人流量也提升了曝光度覆蓋面，主辦方不僅希望為電影造勢，更期望提升IP長期影響力。
除了阿里的發(fā)行能力帶來的排片加持之外，值得一提的是影片的特典玩法，正在成為近年來二次元向影片撬動(dòng)票房的新選擇。從《鈴芽之旅》推出的紀(jì)念票根，《灌籃高手》的特殊票根、人物卡和海報(bào)，《你想活出怎樣的人生》的7種特殊票根，起源于日本的特典文化，如同盲盒一般刺激著粉絲們的收集癖，成為二次元群體的心頭好。
《間諜過家家》同樣采取了上述玩法，前期根據(jù)想看人數(shù)特定新增解鎖特典，之后以預(yù)售成績提高來解鎖新的特典，粉絲紛紛在網(wǎng)上曬出自己收集到的海報(bào)、透卡、貼紙、小卡、票根等，強(qiáng)化了熱度和討論度。
該片帶來的啟示是，國漫或許也不妨更多地借鑒上述“有儀式感”的玩法，注重觀眾互動(dòng)性，制造沉浸式觀影氛圍，由此不但能提升粉絲滿意度，或許更能提升破圈程度。
從春節(jié)檔、清明檔的復(fù)蘇增長來看，電影市場已然全面回暖。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家影視公司中，13家2024年一季度實(shí)現(xiàn)盈利；光線傳媒、唐德影視、中視傳媒等公司業(yè)績增長明顯。承接清明檔、預(yù)熱暑期檔的五一檔雖然沒有大爆，但延續(xù)著這一趨勢，但也有可圈點(diǎn)之處，以及可復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)。
銀河證券認(rèn)為，考慮到2024五一檔檔期內(nèi)影片種類豐富，幾部熱度影片預(yù)售表現(xiàn)較為平均，疊加檔期內(nèi)動(dòng)畫電影數(shù)量多，影片類型更受新生代的年輕觀眾青睞，預(yù)計(jì)五一檔票房在13-17億區(qū)間?！皣鴥?nèi)電影廠商的疫情前庫存已逐步出清，新片的制作、上映穩(wěn)步推進(jìn)，疊加影迷觀眾的觀影意愿也逐步提升供需兩側(cè)共同發(fā)力，看好后續(xù)年內(nèi)電影大盤的市場表現(xiàn)”。