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巴黎奧運(yùn)會(huì),品牌押寶下一個(gè)谷愛凌?

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巴黎奧運(yùn)會(huì),品牌押寶下一個(gè)谷愛凌?

體壇焦點(diǎn)正在變換,在谷愛凌之外,中國涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)新星也吸引著品牌的關(guān)注。

文 | 娛樂資本論 不空

萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)越來越近。

酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點(diǎn)議題,同樣也是品牌造勢(shì)的最佳跳板。

2022年北京冬奧會(huì)上的完美一跳,讓谷愛凌直接躍升為中國市場(chǎng)最為火熱的體育明星。

在《福布斯》雜志最新公布的2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜單中,谷愛凌以2210萬美元的身份高居第二位,其收入構(gòu)成中,有2200萬美元來自場(chǎng)外代言。

谷愛凌不僅手握一眾運(yùn)動(dòng)、食品、家居品牌代言,還頗受IWC萬國表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日,保時(shí)捷更是豪氣官宣谷愛凌為全球代言人。

江山代有才人出,這句話在體育圈同樣適用。暑來寒往,北京冬奧的記憶逐漸淡去,巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點(diǎn)正在變換,在谷愛凌之外,中國涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)新星也吸引著品牌的關(guān)注。

4月26日,茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文出任“健康大使”,打造了茶飲賽道首個(gè)體育營銷案例。據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì),自2022年起,鄭欽文先后拿下螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂、勞力士等多個(gè)品牌合作。

這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽(yù)。今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽上,鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿貫決賽,成為自李娜之后第二位打進(jìn)大滿貫單打決賽的中國女選手。

雖然最終不敵衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡,但是她強(qiáng)勁的競(jìng)技表現(xiàn)、自信堅(jiān)毅的形象,都在向外界釋放著不容小覷的商業(yè)潛力。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)道,“她(鄭欽文)正在以不可估量的速度,在世界網(wǎng)壇占領(lǐng)更重要的地位?!?/p>

不久前,首位登上世界一級(jí)方程式比賽(簡稱“F1”)的中國車手周冠宇也密集官宣代言,既有宇舶表、軒尼詩、Dior等奢侈品品牌,又有安慕希、麥當(dāng)勞等國民級(jí)消費(fèi)品牌。

巴黎奧運(yùn)會(huì)在即,等待中國運(yùn)動(dòng)新秀的是一場(chǎng)世界級(jí)的流量和關(guān)注,難免會(huì)分走品牌代言的份額。對(duì)比之下,冰雪賽事還要沉寂到2026年,谷愛凌能否守住商業(yè)擂臺(tái)?誰又能成為下一個(gè)體壇明星呢?

在體育圈里,一位超級(jí)明星的誕生大多離不開“天時(shí)、地利、人和”三大要素。在谷愛凌這一個(gè)例上,個(gè)人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇起到了至關(guān)重要的作用。

谷愛凌修長、健康的身材,精致的面孔深受時(shí)尚圈喜愛,而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質(zhì)又契合著年輕一代的精神追求,成為品牌撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的絕佳方式。除此之外,滑雪這一中產(chǎn)受眾為主的項(xiàng)目以及谷愛凌世界一流學(xué)府的教育背景,也讓她在高端市場(chǎng)中頗有號(hào)召力。

谷愛凌參加GQ Men of the Year Party|圖源:微博@青蛙公主愛凌

體育賽事前,品牌往往采用“押寶”戰(zhàn)略。北京冬奧會(huì)周期,無論是賽場(chǎng)成績,還是個(gè)人條件,谷愛凌都是品牌“押寶”的熱門選手,前后共拿下三十多個(gè)品牌代言。

不過,谷愛凌驚人的品牌代言數(shù)量,雖然大幅提升了自身的商務(wù)收入,但卻稀釋了單一品牌的營銷價(jià)值。畢竟,谷愛凌的精力有限,難以保障所有合作品牌的互動(dòng)頻率,在品牌深度參與方面有限。

剁椒統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在谷愛凌的個(gè)人微博賬號(hào)上,谷愛凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時(shí)互動(dòng)過一次。

再將谷愛凌的品牌代言以時(shí)間軸縱向延展開來,可以發(fā)現(xiàn),與冬奧會(huì)前后密集官宣一線品牌相比,隨著冬奧會(huì)熱度漸退,谷愛凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年,谷愛凌甚至不得不降低品牌門檻,與蔬果園為代表的生活家居類品牌進(jìn)行合作。

谷愛凌需要面對(duì)的,還有項(xiàng)目本身商業(yè)價(jià)值受限的現(xiàn)實(shí)問題。

冰雪項(xiàng)目所屬極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,受自身性質(zhì)所限,極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽事少、影響力也不足。今年1月份,谷愛凌帶傷參加的X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)已稱得上是極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)賽事,但就其賽事成熟度、傳播度而言,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,無法支撐谷愛凌跨越長達(dá)四年的奧運(yùn)周期。

隨著中國體壇不斷發(fā)展,年輕新勢(shì)力快速成長,天才少女、天才少年的故事不再罕見。

同樣有著健康膚色、自信昂揚(yáng)的鄭欽文在2022年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇,成績一路攀升。2022年,鄭欽文挺進(jìn)法網(wǎng)16強(qiáng),拿下WTA年度最佳新人,成為首位獲此榮譽(yù)的中國人。在短短兩年時(shí)間里,鄭欽文更是先后闖進(jìn)美網(wǎng)、澳網(wǎng)8強(qiáng),被稱為“火箭少女”。場(chǎng)下,鄭欽文談吐得體、充滿斗志,還能夠以流暢的英文表達(dá)向國際輸出,展現(xiàn)出國際市場(chǎng)的潛力。

于品牌而言,鄭欽文更大的吸引力還在于,她所深耕的網(wǎng)球是國際主流運(yùn)動(dòng)之一,無論是曝光度還是國民度,都首屈一指。

對(duì)于品牌而言,選擇代言人也好,贊助賽事也罷,最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關(guān)注度越高,品牌贊助的積極性也就越高,該項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也更容易攀升。

以網(wǎng)球?yàn)槔?,作為世界三大商業(yè)化球類運(yùn)動(dòng)之一,網(wǎng)球相關(guān)賽事幾乎鋪滿全年,在全球范圍內(nèi)都保持著高漲的賽事熱度。品牌自然對(duì)此趨之若鶩。

在今年的澳網(wǎng)賽事中,不少消費(fèi)品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網(wǎng)中國及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴,瀘州老窖連續(xù)多年以澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的方式實(shí)現(xiàn)露出。

正因如此,網(wǎng)球也是女子收入第一的運(yùn)動(dòng)賽事,常年包攬《福布斯》女運(yùn)動(dòng)員收入榜單高位。2023年女運(yùn)動(dòng)員收入前十名中,除谷愛凌外,其余九人都是網(wǎng)球選手。

拿下亞洲女子單打大滿貫的李娜在多年前就向外界驗(yàn)證了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員不俗的商業(yè)價(jià)值。2011年,李娜首次摘取法網(wǎng)桂冠,中國體壇一片驚呼,品牌代言趨之若鶩,當(dāng)年,李娜入選《福布斯》雜志世界女運(yùn)動(dòng)員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷攀升,李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。

目前,鄭欽文合作品牌的運(yùn)動(dòng)屬性較為明顯,比如運(yùn)動(dòng)型飲料佳得樂、營養(yǎng)品牌斯維詩。對(duì)鄭欽文女性向、個(gè)性化的挖掘還有待開發(fā),比如美妝護(hù)膚、家居等方向的品牌合作還比較少。

當(dāng)然,鄭欽文的商業(yè)價(jià)值還需要更為扎實(shí)、穩(wěn)定的成績作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當(dāng)天,鄭欽文也在WTA馬德里1000賽上首次出場(chǎng),遺憾的是,鄭欽文最終因傷退賽。

行業(yè)人士透露,品牌贊助代言人的合同中,將賽事表現(xiàn)列為重要考核要素,一旦表現(xiàn)不佳,也會(huì)打擊品牌的合作意愿。相比之下,谷愛凌在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定,對(duì)于品牌而言也是一個(gè)勝算更大的選擇。

不止天才少女在涌現(xiàn),天才少年同樣勢(shì)不可擋。

北京冬奧會(huì)前,比谷愛凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨著冬奧會(huì)兩枚獎(jiǎng)牌的成績以及在競(jìng)技難度上的不斷升級(jí),蘇翊鳴才逐漸打響知名度。

與谷愛凌的故事相似,蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會(huì)后,其經(jīng)紀(jì)人曾公開表示過,每天都會(huì)拒絕大量的品牌邀約,但是,蘇翊鳴的商業(yè)價(jià)值依然實(shí)現(xiàn)了不小的增幅。彼時(shí),與北京冬奧會(huì)的真正贏家谷愛凌相比,蘇翊鳴還是明顯落后。

北京冬奧會(huì)后,他選擇進(jìn)入清華大學(xué)深造。從去年開始,蘇翊鳴逐漸回歸賽場(chǎng),并顯露出沖擊2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的野心。男女性別優(yōu)勢(shì)的差異勢(shì)必會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯,在這一方面,蘇翊鳴占足了優(yōu)勢(shì),業(yè)內(nèi)對(duì)蘇翊鳴在2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)更為看好,其商業(yè)價(jià)值大有趕超谷愛凌的勢(shì)頭。

1999年的周冠宇作為F1車手,今年4月份在上海順利完成主場(chǎng)首秀。在全球頂尖賽車運(yùn)動(dòng)的光環(huán)下,周冠宇的商業(yè)價(jià)值正在持續(xù)爆發(fā)。36氪曾借助巨量算數(shù)分析了周冠宇的粉絲畫像,發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來自一線城市和新一線城市,消費(fèi)能力更強(qiáng),更愿意為品牌價(jià)值付費(fèi)。

就著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),F(xiàn)1相關(guān)話題在國內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到新高峰,大量定位高端的品牌也瞄準(zhǔn)周冠宇這一商業(yè)潛力,展開了多種多樣的合作。

以女性用戶為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇,官宣其為品牌大使,并在F1話題大熱期間與周冠宇共同策劃了主場(chǎng)首秀特展和限量紀(jì)念款。這一動(dòng)作被行業(yè)視為向男性用戶拓展的積極信號(hào)。

圖源:lululemon微信公眾號(hào)

年輕、朝氣的運(yùn)動(dòng)新星還在強(qiáng)勢(shì)成長中。除賽場(chǎng)之外,他們也將在更大的商業(yè)市場(chǎng)中展開較量。

2024年,注定又是體育市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。

游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)、世界羽聯(lián)巡回賽總決賽……各類賽事接踵而至。在各類賽事的烘托下,體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也在不斷走高。

除伊利、蒙牛等國民級(jí)消費(fèi)品牌外,大量高端品牌、新消費(fèi)品牌都在將目光投向體育運(yùn)動(dòng)員。去年女足世界杯前,意大利奢侈品牌Prada官宣成為中國女足的官方合作伙伴。去年亞運(yùn)會(huì)期間,汪順打破亞洲紀(jì)錄奪得200米混合泳金牌的當(dāng)天,瑞幸就已經(jīng)著手分發(fā)代言物料。今年,LVMH 集團(tuán)更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。

距離巴黎奧運(yùn)會(huì)已不足百天,品牌體育營銷大戰(zhàn)已拉開帷幕。與歷屆奧運(yùn)會(huì)不同,今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“含奢量”明顯更高。

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴,LVMH不僅為此次奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的兩款硬殼箱,參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員在收獲獎(jiǎng)牌的同時(shí),也可以同時(shí)獲得一件頂級(jí)奢侈品;本屆奧運(yùn)獎(jiǎng)牌出自珠寶品牌Chaumet之手,該品牌創(chuàng)始人曾是拿破侖的御用珠寶匠;高端皮具品牌Berluti則以贊助裝備的形式在奧運(yùn)會(huì)開幕式上“刷臉”。

從體育項(xiàng)目上來看,品牌更青睞的還是國民度高、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的體育項(xiàng)目或知名度更高的頭部運(yùn)動(dòng)員。

乒乓球、跳水、游泳、舉重等項(xiàng)目盛產(chǎn)冠軍,國民知名度也更高,契合品牌安全求穩(wěn)的需求。以乒乓球?yàn)槔?,男?duì)樊振東、女隊(duì)孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門選手。除此之外,小將王楚欽熱度也在不斷攀升,品牌合作數(shù)量有所增加。

在三大球的項(xiàng)目上,相較于男隊(duì),女籃、女足、女排的討論度更高,沖擊獎(jiǎng)牌的勝率也更大。其中,中國女籃在近年的國際賽場(chǎng)表現(xiàn)出色,先后奪得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運(yùn)會(huì)冠軍。李夢(mèng)、韓旭、李月汝等運(yùn)動(dòng)員都接連成為品牌寵兒。

圖源:匹克體育微信公眾號(hào)

從奧運(yùn)會(huì)縱向的賽程安排來看,首金運(yùn)動(dòng)員也都是品牌押注的熱門陣地。曾摘得東京奧運(yùn)會(huì)首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩,在奧運(yùn)會(huì)后拿下雅詩蘭黛、小米Civi 1S等十余個(gè)品牌合作。

根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程,巴黎奧運(yùn)會(huì)首金將會(huì)誕生在射擊項(xiàng)目的混合團(tuán)隊(duì)10米氣步槍或者跳水項(xiàng)目的女子雙人3米板。在混合團(tuán)體10米氣步槍項(xiàng)目上,17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無疑是目前狀態(tài)最好的組合。其中,盛李豪在東京奧運(yùn)會(huì)上就已經(jīng)初露鋒芒,更是在去年亞運(yùn)會(huì)上打破男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄,此次二度征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng),品牌“押寶”的勝算也不低。

除此之外,今年巴黎奧運(yùn)會(huì)還將新增四大新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目:霹靂舞、沖浪、滑板和競(jìng)技攀巖。這幾個(gè)年輕化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在年輕用戶中引發(fā)熱議,值得品牌早日布局。目前,中國沖浪運(yùn)動(dòng)員,年僅15歲的楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽資格。

可以肯定的是,商業(yè)化的閘門打開后,越來越多的運(yùn)動(dòng)員將加入品牌商務(wù)爭(zhēng)奪中。不過,體育運(yùn)動(dòng)員品牌合作的“馬太效應(yīng)”依然十分明顯。除幾大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外,射箭、皮劃艇等知名度不高,但成績斐然的項(xiàng)目,依然難得品牌青睞。

即便頭部運(yùn)動(dòng)員頻出,但是,然而,中國體壇一哥、體壇一姐卻長期缺位。這背后反映的其實(shí)是我國當(dāng)前運(yùn)動(dòng)員商業(yè)生態(tài)的短板。

從運(yùn)動(dòng)員自身而言,相較于海外運(yùn)動(dòng)員,中國運(yùn)動(dòng)員缺乏IP意識(shí),并不愿簽約專業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上,谷愛凌、鄭欽文都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司IMG旗下,借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營能力,打造長線IP。反觀,國內(nèi)大量職業(yè)運(yùn)動(dòng)員更愿意將商業(yè)合作的管理問題交付于家人,比如拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明目前就由其妻子管理商務(wù)合作。

體育營銷的哨聲早已吹響,這不僅是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的較量,也是品牌洞察力的一次考驗(yàn)。誰能成為下一個(gè)谷愛凌?誰又能押中下一個(gè)谷愛凌?巴黎奧運(yùn)會(huì)不日將交出答卷。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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體壇焦點(diǎn)正在變換,在谷愛凌之外,中國涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)新星也吸引著品牌的關(guān)注。

文 | 娛樂資本論 不空

萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)越來越近。

酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點(diǎn)議題,同樣也是品牌造勢(shì)的最佳跳板。

2022年北京冬奧會(huì)上的完美一跳,讓谷愛凌直接躍升為中國市場(chǎng)最為火熱的體育明星。

在《福布斯》雜志最新公布的2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜單中,谷愛凌以2210萬美元的身份高居第二位,其收入構(gòu)成中,有2200萬美元來自場(chǎng)外代言。

谷愛凌不僅手握一眾運(yùn)動(dòng)、食品、家居品牌代言,還頗受IWC萬國表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日,保時(shí)捷更是豪氣官宣谷愛凌為全球代言人。

江山代有才人出,這句話在體育圈同樣適用。暑來寒往,北京冬奧的記憶逐漸淡去,巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點(diǎn)正在變換,在谷愛凌之外,中國涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)新星也吸引著品牌的關(guān)注。

4月26日,茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文出任“健康大使”,打造了茶飲賽道首個(gè)體育營銷案例。據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì),自2022年起,鄭欽文先后拿下螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂、勞力士等多個(gè)品牌合作。

這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽(yù)。今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽上,鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿貫決賽,成為自李娜之后第二位打進(jìn)大滿貫單打決賽的中國女選手。

雖然最終不敵衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡,但是她強(qiáng)勁的競(jìng)技表現(xiàn)、自信堅(jiān)毅的形象,都在向外界釋放著不容小覷的商業(yè)潛力。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)道,“她(鄭欽文)正在以不可估量的速度,在世界網(wǎng)壇占領(lǐng)更重要的地位?!?/p>

不久前,首位登上世界一級(jí)方程式比賽(簡稱“F1”)的中國車手周冠宇也密集官宣代言,既有宇舶表、軒尼詩、Dior等奢侈品品牌,又有安慕希、麥當(dāng)勞等國民級(jí)消費(fèi)品牌。

巴黎奧運(yùn)會(huì)在即,等待中國運(yùn)動(dòng)新秀的是一場(chǎng)世界級(jí)的流量和關(guān)注,難免會(huì)分走品牌代言的份額。對(duì)比之下,冰雪賽事還要沉寂到2026年,谷愛凌能否守住商業(yè)擂臺(tái)?誰又能成為下一個(gè)體壇明星呢?

在體育圈里,一位超級(jí)明星的誕生大多離不開“天時(shí)、地利、人和”三大要素。在谷愛凌這一個(gè)例上,個(gè)人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇起到了至關(guān)重要的作用。

谷愛凌修長、健康的身材,精致的面孔深受時(shí)尚圈喜愛,而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質(zhì)又契合著年輕一代的精神追求,成為品牌撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的絕佳方式。除此之外,滑雪這一中產(chǎn)受眾為主的項(xiàng)目以及谷愛凌世界一流學(xué)府的教育背景,也讓她在高端市場(chǎng)中頗有號(hào)召力。

谷愛凌參加GQ Men of the Year Party|圖源:微博@青蛙公主愛凌

體育賽事前,品牌往往采用“押寶”戰(zhàn)略。北京冬奧會(huì)周期,無論是賽場(chǎng)成績,還是個(gè)人條件,谷愛凌都是品牌“押寶”的熱門選手,前后共拿下三十多個(gè)品牌代言。

不過,谷愛凌驚人的品牌代言數(shù)量,雖然大幅提升了自身的商務(wù)收入,但卻稀釋了單一品牌的營銷價(jià)值。畢竟,谷愛凌的精力有限,難以保障所有合作品牌的互動(dòng)頻率,在品牌深度參與方面有限。

剁椒統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在谷愛凌的個(gè)人微博賬號(hào)上,谷愛凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時(shí)互動(dòng)過一次。

再將谷愛凌的品牌代言以時(shí)間軸縱向延展開來,可以發(fā)現(xiàn),與冬奧會(huì)前后密集官宣一線品牌相比,隨著冬奧會(huì)熱度漸退,谷愛凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年,谷愛凌甚至不得不降低品牌門檻,與蔬果園為代表的生活家居類品牌進(jìn)行合作。

谷愛凌需要面對(duì)的,還有項(xiàng)目本身商業(yè)價(jià)值受限的現(xiàn)實(shí)問題。

冰雪項(xiàng)目所屬極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,受自身性質(zhì)所限,極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽事少、影響力也不足。今年1月份,谷愛凌帶傷參加的X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)已稱得上是極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)賽事,但就其賽事成熟度、傳播度而言,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,無法支撐谷愛凌跨越長達(dá)四年的奧運(yùn)周期。

隨著中國體壇不斷發(fā)展,年輕新勢(shì)力快速成長,天才少女、天才少年的故事不再罕見。

同樣有著健康膚色、自信昂揚(yáng)的鄭欽文在2022年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇,成績一路攀升。2022年,鄭欽文挺進(jìn)法網(wǎng)16強(qiáng),拿下WTA年度最佳新人,成為首位獲此榮譽(yù)的中國人。在短短兩年時(shí)間里,鄭欽文更是先后闖進(jìn)美網(wǎng)、澳網(wǎng)8強(qiáng),被稱為“火箭少女”。場(chǎng)下,鄭欽文談吐得體、充滿斗志,還能夠以流暢的英文表達(dá)向國際輸出,展現(xiàn)出國際市場(chǎng)的潛力。

于品牌而言,鄭欽文更大的吸引力還在于,她所深耕的網(wǎng)球是國際主流運(yùn)動(dòng)之一,無論是曝光度還是國民度,都首屈一指。

對(duì)于品牌而言,選擇代言人也好,贊助賽事也罷,最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關(guān)注度越高,品牌贊助的積極性也就越高,該項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也更容易攀升。

以網(wǎng)球?yàn)槔鳛槭澜缛笊虡I(yè)化球類運(yùn)動(dòng)之一,網(wǎng)球相關(guān)賽事幾乎鋪滿全年,在全球范圍內(nèi)都保持著高漲的賽事熱度。品牌自然對(duì)此趨之若鶩。

在今年的澳網(wǎng)賽事中,不少消費(fèi)品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網(wǎng)中國及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴,瀘州老窖連續(xù)多年以澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的方式實(shí)現(xiàn)露出。

正因如此,網(wǎng)球也是女子收入第一的運(yùn)動(dòng)賽事,常年包攬《福布斯》女運(yùn)動(dòng)員收入榜單高位。2023年女運(yùn)動(dòng)員收入前十名中,除谷愛凌外,其余九人都是網(wǎng)球選手。

拿下亞洲女子單打大滿貫的李娜在多年前就向外界驗(yàn)證了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員不俗的商業(yè)價(jià)值。2011年,李娜首次摘取法網(wǎng)桂冠,中國體壇一片驚呼,品牌代言趨之若鶩,當(dāng)年,李娜入選《福布斯》雜志世界女運(yùn)動(dòng)員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷攀升,李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。

目前,鄭欽文合作品牌的運(yùn)動(dòng)屬性較為明顯,比如運(yùn)動(dòng)型飲料佳得樂、營養(yǎng)品牌斯維詩。對(duì)鄭欽文女性向、個(gè)性化的挖掘還有待開發(fā),比如美妝護(hù)膚、家居等方向的品牌合作還比較少。

當(dāng)然,鄭欽文的商業(yè)價(jià)值還需要更為扎實(shí)、穩(wěn)定的成績作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當(dāng)天,鄭欽文也在WTA馬德里1000賽上首次出場(chǎng),遺憾的是,鄭欽文最終因傷退賽。

行業(yè)人士透露,品牌贊助代言人的合同中,將賽事表現(xiàn)列為重要考核要素,一旦表現(xiàn)不佳,也會(huì)打擊品牌的合作意愿。相比之下,谷愛凌在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定,對(duì)于品牌而言也是一個(gè)勝算更大的選擇。

不止天才少女在涌現(xiàn),天才少年同樣勢(shì)不可擋。

北京冬奧會(huì)前,比谷愛凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨著冬奧會(huì)兩枚獎(jiǎng)牌的成績以及在競(jìng)技難度上的不斷升級(jí),蘇翊鳴才逐漸打響知名度。

與谷愛凌的故事相似,蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會(huì)后,其經(jīng)紀(jì)人曾公開表示過,每天都會(huì)拒絕大量的品牌邀約,但是,蘇翊鳴的商業(yè)價(jià)值依然實(shí)現(xiàn)了不小的增幅。彼時(shí),與北京冬奧會(huì)的真正贏家谷愛凌相比,蘇翊鳴還是明顯落后。

北京冬奧會(huì)后,他選擇進(jìn)入清華大學(xué)深造。從去年開始,蘇翊鳴逐漸回歸賽場(chǎng),并顯露出沖擊2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的野心。男女性別優(yōu)勢(shì)的差異勢(shì)必會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯,在這一方面,蘇翊鳴占足了優(yōu)勢(shì),業(yè)內(nèi)對(duì)蘇翊鳴在2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)更為看好,其商業(yè)價(jià)值大有趕超谷愛凌的勢(shì)頭。

1999年的周冠宇作為F1車手,今年4月份在上海順利完成主場(chǎng)首秀。在全球頂尖賽車運(yùn)動(dòng)的光環(huán)下,周冠宇的商業(yè)價(jià)值正在持續(xù)爆發(fā)。36氪曾借助巨量算數(shù)分析了周冠宇的粉絲畫像,發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來自一線城市和新一線城市,消費(fèi)能力更強(qiáng),更愿意為品牌價(jià)值付費(fèi)。

就著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),F(xiàn)1相關(guān)話題在國內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到新高峰,大量定位高端的品牌也瞄準(zhǔn)周冠宇這一商業(yè)潛力,展開了多種多樣的合作。

以女性用戶為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇,官宣其為品牌大使,并在F1話題大熱期間與周冠宇共同策劃了主場(chǎng)首秀特展和限量紀(jì)念款。這一動(dòng)作被行業(yè)視為向男性用戶拓展的積極信號(hào)。

圖源:lululemon微信公眾號(hào)

年輕、朝氣的運(yùn)動(dòng)新星還在強(qiáng)勢(shì)成長中。除賽場(chǎng)之外,他們也將在更大的商業(yè)市場(chǎng)中展開較量。

2024年,注定又是體育市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。

游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)、世界羽聯(lián)巡回賽總決賽……各類賽事接踵而至。在各類賽事的烘托下,體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也在不斷走高。

除伊利、蒙牛等國民級(jí)消費(fèi)品牌外,大量高端品牌、新消費(fèi)品牌都在將目光投向體育運(yùn)動(dòng)員。去年女足世界杯前,意大利奢侈品牌Prada官宣成為中國女足的官方合作伙伴。去年亞運(yùn)會(huì)期間,汪順打破亞洲紀(jì)錄奪得200米混合泳金牌的當(dāng)天,瑞幸就已經(jīng)著手分發(fā)代言物料。今年,LVMH 集團(tuán)更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。

距離巴黎奧運(yùn)會(huì)已不足百天,品牌體育營銷大戰(zhàn)已拉開帷幕。與歷屆奧運(yùn)會(huì)不同,今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“含奢量”明顯更高。

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴,LVMH不僅為此次奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的兩款硬殼箱,參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員在收獲獎(jiǎng)牌的同時(shí),也可以同時(shí)獲得一件頂級(jí)奢侈品;本屆奧運(yùn)獎(jiǎng)牌出自珠寶品牌Chaumet之手,該品牌創(chuàng)始人曾是拿破侖的御用珠寶匠;高端皮具品牌Berluti則以贊助裝備的形式在奧運(yùn)會(huì)開幕式上“刷臉”。

從體育項(xiàng)目上來看,品牌更青睞的還是國民度高、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的體育項(xiàng)目或知名度更高的頭部運(yùn)動(dòng)員。

乒乓球、跳水、游泳、舉重等項(xiàng)目盛產(chǎn)冠軍,國民知名度也更高,契合品牌安全求穩(wěn)的需求。以乒乓球?yàn)槔?,男?duì)樊振東、女隊(duì)孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門選手。除此之外,小將王楚欽熱度也在不斷攀升,品牌合作數(shù)量有所增加。

在三大球的項(xiàng)目上,相較于男隊(duì),女籃、女足、女排的討論度更高,沖擊獎(jiǎng)牌的勝率也更大。其中,中國女籃在近年的國際賽場(chǎng)表現(xiàn)出色,先后奪得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運(yùn)會(huì)冠軍。李夢(mèng)、韓旭、李月汝等運(yùn)動(dòng)員都接連成為品牌寵兒。

圖源:匹克體育微信公眾號(hào)

從奧運(yùn)會(huì)縱向的賽程安排來看,首金運(yùn)動(dòng)員也都是品牌押注的熱門陣地。曾摘得東京奧運(yùn)會(huì)首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩,在奧運(yùn)會(huì)后拿下雅詩蘭黛、小米Civi 1S等十余個(gè)品牌合作。

根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程,巴黎奧運(yùn)會(huì)首金將會(huì)誕生在射擊項(xiàng)目的混合團(tuán)隊(duì)10米氣步槍或者跳水項(xiàng)目的女子雙人3米板。在混合團(tuán)體10米氣步槍項(xiàng)目上,17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無疑是目前狀態(tài)最好的組合。其中,盛李豪在東京奧運(yùn)會(huì)上就已經(jīng)初露鋒芒,更是在去年亞運(yùn)會(huì)上打破男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄,此次二度征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng),品牌“押寶”的勝算也不低。

除此之外,今年巴黎奧運(yùn)會(huì)還將新增四大新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目:霹靂舞、沖浪、滑板和競(jìng)技攀巖。這幾個(gè)年輕化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在年輕用戶中引發(fā)熱議,值得品牌早日布局。目前,中國沖浪運(yùn)動(dòng)員,年僅15歲的楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽資格。

可以肯定的是,商業(yè)化的閘門打開后,越來越多的運(yùn)動(dòng)員將加入品牌商務(wù)爭(zhēng)奪中。不過,體育運(yùn)動(dòng)員品牌合作的“馬太效應(yīng)”依然十分明顯。除幾大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外,射箭、皮劃艇等知名度不高,但成績斐然的項(xiàng)目,依然難得品牌青睞。

即便頭部運(yùn)動(dòng)員頻出,但是,然而,中國體壇一哥、體壇一姐卻長期缺位。這背后反映的其實(shí)是我國當(dāng)前運(yùn)動(dòng)員商業(yè)生態(tài)的短板。

從運(yùn)動(dòng)員自身而言,相較于海外運(yùn)動(dòng)員,中國運(yùn)動(dòng)員缺乏IP意識(shí),并不愿簽約專業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上,谷愛凌、鄭欽文都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司IMG旗下,借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營能力,打造長線IP。反觀,國內(nèi)大量職業(yè)運(yùn)動(dòng)員更愿意將商業(yè)合作的管理問題交付于家人,比如拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明目前就由其妻子管理商務(wù)合作。

體育營銷的哨聲早已吹響,這不僅是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的較量,也是品牌洞察力的一次考驗(yàn)。誰能成為下一個(gè)谷愛凌?誰又能押中下一個(gè)谷愛凌?巴黎奧運(yùn)會(huì)不日將交出答卷。

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