文|探客出行 魏帥
編輯|馮羽
時(shí)隔四年，北京車展重新回歸，萬眾矚目。久違的A級(jí)車展和競爭激烈的新能源汽車市場，都讓各家汽車廠商在此次車展上使盡渾身解數(shù)。
極越也不例外。
在本次北京車展上，極越公布了旗下第二款量產(chǎn)車型極越07，并在車展上首發(fā)亮相。根據(jù)此前的信息，極越07將繼承極越在語音和智駕上的能力并升級(jí)。此外，極越還將在全國200+的城市開通PPA，提升用戶出行便利性。
顯然，極越正在加快自己的步伐。作為一家新車上市許久都“查無此人”的品牌，極越緊迫感比誰都強(qiáng)。據(jù)虎嗅APP數(shù)據(jù)，自2023年10月上市以來，其月銷量分別為594輛、774輛、218輛和167輛。
事實(shí)上，這個(gè)成立不到一年的新品牌，背后是百度與吉利兩家知名企業(yè)。
“之前還真沒聽過極越這個(gè)品牌，在市場上沒啥聲量啊?！币晃皇状芜M(jìn)入極越店內(nèi)的消費(fèi)者如是說道。
在如今這個(gè)中國汽車史上難得一見的激烈競爭期，低知名度也讓極越的終端面臨較大的銷售壓力。
最近很長一段時(shí)間，極越CEO夏一平都活躍在銷售一線，去到銷售門店親自賣車。在這個(gè)過程中，他不斷地了解極越做對(duì)了什么、做錯(cuò)了什么，以及客戶真正需要什么。
夏一平表示，極越整體的數(shù)據(jù)正在發(fā)生好轉(zhuǎn)。
但毫無疑問，上市至今的近半年內(nèi)，極越錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。就在去年上市一個(gè)月之后，極越突然直降3萬元，從原本的24.99萬元降至21.99萬元。
盡管背靠吉利和百度“兩大金主”，但除了智駕以外，極越似乎已經(jīng)沒有拿得出手的東西了。
事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)于智駕的認(rèn)可度遠(yuǎn)非想象的那么高。有業(yè)內(nèi)人士坦言，消費(fèi)者認(rèn)可百度，不代表認(rèn)可極越。
對(duì)于汽車圈的“新人”極越來說，前期失利的情況下，這場翻身仗可不好打。
01 賣不動(dòng)的極越，一月降三萬
“走過路過，來看看極越吧～”
當(dāng)你路過這家位于北京核心商圈合生匯內(nèi)的極越汽車體驗(yàn)店時(shí)，擺在店中的極越01已經(jīng)率先跟你打起了“招呼”。
據(jù)店內(nèi)的銷售顧問介紹，這段車外語音識(shí)別，就是由面前的這款極越01所發(fā)出的?！巴ㄟ^智能識(shí)別，這款車可以實(shí)現(xiàn)車內(nèi)外的語音交互，包括開關(guān)車門、解鎖車輛等等，十分智能。”
正值周末，整個(gè)合生匯商場內(nèi)擠滿了人，極越汽車店內(nèi)也不時(shí)有消費(fèi)者駐足觀看。據(jù)「探客出行」觀察，一小時(shí)時(shí)間內(nèi)，有一半的消費(fèi)者都是在店外被語音吸引進(jìn)店體驗(yàn)。
但出乎意料的是，在該時(shí)間段內(nèi)，沒有一名顧客表示明確的購買意向或是試駕意向。
銷售顧問小林（化名）對(duì)此似乎已經(jīng)習(xí)以為常。在接待完前一批顧客后，他隨即接受新入店的顧客，講解這款車的智駕優(yōu)勢。
有內(nèi)部人士向「探客出行」透露，這家位于北京核心商圈的體驗(yàn)店開業(yè)以來，尚沒有一單交付。
無法將進(jìn)店顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量，確實(shí)是極越01上市以來面臨的難關(guān)。
「探客出行」了解到，自2023年10月27日極越01正式上市以后，上市24小時(shí)內(nèi)，極越官方宣布訂單量達(dá)到1.5萬輛，這一數(shù)字足以顯示上市之初，市場對(duì)于這款車型的期待度。
但首月的交付數(shù)據(jù)，卻并沒有達(dá)到市場和消費(fèi)者的期待。數(shù)據(jù)顯示，極越01首月交付量僅為594輛。
分析人士評(píng)價(jià)稱，實(shí)際交付量與訂單量的巨大差異，一方面是產(chǎn)能布局，另一方面則是訂單最終轉(zhuǎn)化量不佳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持續(xù)觀望。
或受首月交付不佳影響，極越01在上市一個(gè)月后，隨即宣布全系車型價(jià)格下調(diào)三萬元，以及智駕包的限時(shí)優(yōu)惠。這種上市一個(gè)月即大幅降價(jià)的行為，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都實(shí)屬少見。
與此同時(shí)，為了避免“背刺”行為，極越在降價(jià)的同時(shí)，也為此前提車的用戶給予3萬元現(xiàn)金補(bǔ)償。
事實(shí)上，價(jià)格調(diào)整前后，極越01所在的20萬級(jí)，是中國新能源汽車市場競爭最激烈的價(jià)格區(qū)間，尤其是SUV車型，譬如特斯拉Model Y、問界M5、小鵬G6、蔚來ES6等車型。
而對(duì)于此番價(jià)格調(diào)整，黃河科技學(xué)院客座教授張翔分析認(rèn)為，降價(jià)策略很可能是廠家為了應(yīng)對(duì)市場競爭，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者?！暗@種一個(gè)月內(nèi)的官降行為，不免有早期決策層的判斷失誤?！?/p>
去年10月，極越CEO夏一平在接受媒體專訪時(shí)曾表示，從始至終，我們就想和特斯拉打一仗。彼時(shí)，夏一平表示，大家都想對(duì)標(biāo)特斯拉，但目前還沒有人能撼動(dòng)其地位。“我認(rèn)為我們做產(chǎn)品，不要把價(jià)格定得很低，關(guān)鍵還是產(chǎn)品定位要跟目標(biāo)客戶匹配?！?/p>
然而，不到一個(gè)月，極越仍是落入了價(jià)格戰(zhàn)的“俗套”，以價(jià)換量。
02 新品牌玩不轉(zhuǎn)“新”營銷
低品牌感知度和銷量之下，極越營銷的動(dòng)作明顯加快。但相比于同為互聯(lián)網(wǎng)大廠加持的汽車品牌，極越卻拿了與華為、小米完全不同的劇本。
終端的營銷問題，一直是困擾這個(gè)新品牌最大的難題。
甚至有不少潛在用戶在社交平臺(tái)上表示，仔細(xì)研究極越01之后，也覺得這款車的諸多配置不錯(cuò)，在同價(jià)位也比較能打，但是就是不被消費(fèi)者知道，在市場上沒有聲量。
但正如上述潛在用戶所言，了解極越好的前提是，仔細(xì)研究、深入了解。
在極越汽車體驗(yàn)時(shí)，「探客出行」可以明顯得感受到，產(chǎn)品顧問的整個(gè)介紹環(huán)節(jié)都圍繞極越01的智駕體驗(yàn)和AI大模型交互上，技術(shù)觀感十分濃厚。
濃重的技術(shù)感介紹，讓終端營銷完全忽視了品牌影響和品牌打造的重要性。
夏一平在反思銷量低迷問題時(shí)，也將問題原因直指營銷?！白鳛橐粋€(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問題了?！?/p>
夏一平的話語隱晦，但也足見極越終端營銷方式上存在的誤區(qū)。
更具戲劇性的是，極越這個(gè)品牌第一次被更多的消費(fèi)者熟知，竟是因?yàn)橐粰n關(guān)于小米的“鬧劇”。
日前，極越汽車因?yàn)榍皢T工的社交發(fā)文被送上熱搜。
該前員工發(fā)布視頻稱公司因其購買了小米SU7而被開除，并表示“公司沒有給賠償金，還稱自己違反了競業(yè)協(xié)議?！?/p>
隨后極越汽車澄清表示，公司并不是因?yàn)橐δ衬迟徺I某米汽車而被開除，而是對(duì)方在工作時(shí)間內(nèi)從事與公司業(yè)務(wù)無關(guān)的活動(dòng)，這些行為嚴(yán)重違背了其本職工作和職業(yè)道德。
極越法務(wù)部表示，姚某某的行為已嚴(yán)重違反公司勞動(dòng)紀(jì)律和規(guī)章制度，因?yàn)楣締畏矫娼獬齽趧?dòng)合同是合法且合理的。
對(duì)于此事，極越汽車的態(tài)度明確。它表示，公司并沒有要求員工不得購買其他品牌汽車的行為，無論員工駕駛哪個(gè)品牌的車輛，公司的工區(qū)專屬停車場都有給他們提供車位和充電設(shè)施，以表示公司對(duì)于員工的關(guān)懷。
縱觀整件事原委，極越汽車的做法無可厚非。但在一眾圍觀之下，外界對(duì)于極越品牌認(rèn)知度較低的事實(shí)也暴露無遺。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，極越汽車正在對(duì)營銷端和銷售端進(jìn)行大刀闊斧的改革，營銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人及多名用戶總監(jiān)“下課”，目前由夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，3月底至今，極越的UD和UO兩大部門已經(jīng)出現(xiàn)了密集的人員變動(dòng)。
03 AI大模型拯救極越？
與營銷手段相比，互聯(lián)網(wǎng)公司出身的百度，更專注于技術(shù)基因的打造。
百度是國內(nèi)目前最早投入自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)的科技公司，旗下的Apollo擁有全國最大的Robotaxi商業(yè)化運(yùn)營車隊(duì)，累計(jì)運(yùn)營里程已超過7000萬公里。
強(qiáng)大的技術(shù)基因，讓百度可以快速的將其Apollo智駕方案應(yīng)用于極越車上。目前，極越是國內(nèi)少數(shù)可以支持整車SOA的公司。此前，夏一平還曾表示，極越用戶的PPA智駕里程占出行總里程的比例是友商基礎(chǔ)輔助駕駛的2-4倍。
同時(shí)，在百度的加持下，極越01是目前全球首款文心一言大模型上車的車型。夏一平表示，應(yīng)用于汽車上的大模型，最主要的區(qū)別在于上車體驗(yàn)。極越上車的智能AI伙伴SIMO與文心一言充分融合，支持用戶車內(nèi)全部功能指令。
在智能化方面，極越也與大部分車企不同，它采用了與特斯拉同源的純視覺智駕方案，是全球“唯二”的純視覺方案量產(chǎn)品牌。在日前舉辦的AI DAY上，極越進(jìn)行了上市以來的第5次OTA升級(jí)，幾乎做到了上市以來月月更新。
可以很負(fù)責(zé)任的說，在百度的加持下，極越并不缺智能化。
但問題在于，在目前的市場階段，智能駕駛技術(shù)的普及和用戶接受度，仍然是一個(gè)逐步推進(jìn)的過程，極越需要在市場教育和用戶培養(yǎng)上投入更多努力。
硬性條件是，截至目前，中國的自動(dòng)駕駛技術(shù)還停留在L2級(jí)別，完全智能駕駛有著政策法規(guī)的限制，也受實(shí)際道路交通條件約束。
更重要的是，對(duì)于目前消費(fèi)者而言，智能化并非“雪中送炭”，而是“錦上添花”。
J.D.Power發(fā)布的2023年中國新車購買意向研究（NVI）顯示，汽車的智能化體驗(yàn)在近年來雖有上升，但其對(duì)用戶購車的影響權(quán)重僅占14%。
正如J.D.Power中國區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫硎?，在今年的新車購買意向研究中，智能化體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者購車的影響權(quán)重上升到14%，反映出隨著中國汽車市場的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，搭載先進(jìn)科技配置的智能汽車正在成為消費(fèi)者購車時(shí)的重要選擇。
對(duì)于車企而言，簡單堆砌智能化配置并不意味著實(shí)現(xiàn)了用戶智能化體驗(yàn)，唯有找到目標(biāo)用戶真實(shí)的需求場景，并以他們?nèi)菀桌斫夂头奖闶褂玫男问匠尸F(xiàn)，才能帶來智能化體驗(yàn)的提升。
這也意味著，智能駕駛上的優(yōu)勢固然可貴，但將其轉(zhuǎn)化為品牌聲量，最終作用到市場表現(xiàn)和用戶接受度，才是車企技術(shù)開發(fā)的本質(zhì)。
在「探客出行」看來，AI標(biāo)簽對(duì)于極越汽車來說，更像是錦上添花。在智能駕駛和AI方面的產(chǎn)品體驗(yàn)，越來越成為當(dāng)下消費(fèi)者選購新車的關(guān)鍵。
據(jù)悉，極越旗下第二款純電轎車極越07將在下半年上市，更具科技動(dòng)感的外觀和設(shè)計(jì)造型，承載著極越“翻身”的決心。
但不得不承認(rèn)的是，對(duì)于如今內(nèi)卷至上的汽車市場來說，所有的品牌都在摩拳擦掌，激烈程度不可同日而語，淘汰賽已然開場。身處其中的極越，要想成為留下的那一個(gè)，勢必要拿出真本事。