文|美股研究社 蠟筆大新
“即使外星人明天綁架了我，特斯拉也要解決掉自動(dòng)駕駛問題。”在自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)布局上，馬斯克的決心堅(jiān)定。
不過，想要做好自動(dòng)駕駛，馬斯克可能還需解決最緊要的業(yè)績問題。日前，特斯拉正式發(fā)布了其2024年第一季度財(cái)報(bào)，營收利潤皆出現(xiàn)下降。
而在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，特斯拉股價(jià)漲幅卻一度接近16%，創(chuàng)2022年1月以來最大單日漲幅。
這或因馬斯克宣布制造低成本電動(dòng)車，振奮了市場信心。4月29日，馬斯克對(duì)此消息也做出了進(jìn)一步確認(rèn)：明年推出最便宜車型Model 2，價(jià)格僅25000美元。
其實(shí)，在市場看來，能解決特斯拉“燃眉之急”的關(guān)鍵還是具有競爭力的汽車產(chǎn)品，在穩(wěn)固主業(yè)優(yōu)勢(shì)后，特斯拉才有足夠底氣奔赴更具想象力的未來。
在“內(nèi)卷”中找尋突破口的特斯拉
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第一季度，特斯拉營收213億美元，同比下降9%；凈利潤11.3億美元，同比下滑55%。
這樣的業(yè)績表現(xiàn)顯然受到核心汽車業(yè)務(wù)的影響。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司汽車業(yè)務(wù)總營收為173.78億美元，同比下降13%；今年前三個(gè)月，公司僅交付了386810輛汽車，低于分析師預(yù)期的426940輛。
這也更進(jìn)一步反映了，激烈的市場競爭下，特斯拉的戰(zhàn)略性調(diào)整期已經(jīng)到來。
單就國內(nèi)新能源汽車市場而言，“一超多強(qiáng)”局面正在形成，從4月第3周新能源品牌銷量排名即可看出。比亞迪仍然斷崖領(lǐng)先，AITO問界反超特斯拉、理想等車企，小米汽車這樣的新銳選手也表現(xiàn)強(qiáng)勁。據(jù)官方公布，小米SU7正式發(fā)布28天后鎖單量75723臺(tái)，已交付5781臺(tái)。
而且值得一提的是，國內(nèi)這些強(qiáng)大的選手也在發(fā)力海外，加速全球化布局。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.2%；今年第一季度，我國新能源汽車出口量為30.7萬輛，同比增長23.8%。具體到企業(yè)方面，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2023年，比亞迪在全球乘用電動(dòng)汽車市場中份額達(dá)到18%，超過特斯拉，登頂?shù)谝弧?/p>
面對(duì)挑戰(zhàn)，特斯拉也拿出了最大殺手锏——降價(jià)，其從2023年1月開始在全球大幅降價(jià)，僅當(dāng)年一季度的最多降價(jià)幅度就高達(dá)9.3萬元。但價(jià)格利器并非特斯拉獨(dú)有，在比亞迪等車廠跟進(jìn)降價(jià)的情況下，國內(nèi)新能源汽車賽道“卷價(jià)格”似乎已成常態(tài)。
這一背景下，特斯拉的銷量增長承壓情況日益突出：2021年第一季度同比增長109%；2022年第一季度同比增長67%；2023年第一季度同比增長36%；2024年第一季度同比下降8.53%。
與此同時(shí)，降價(jià)以及加碼研發(fā)等常態(tài)化動(dòng)作，也需要較大的成本投入。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，特斯拉資本支出增加34%至27.7億美元，而自由現(xiàn)金流為-25.3億美元。種種跡象均意味著，特斯拉需要有效的突圍策略。
對(duì)于特斯拉此后的發(fā)展，業(yè)內(nèi)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為其應(yīng)堅(jiān)定多元業(yè)務(wù)布局。從財(cái)報(bào)來看，多元業(yè)務(wù)布局對(duì)特斯拉的發(fā)展也起到一定促進(jìn)作用。根據(jù)財(cái)報(bào)，特斯拉能源發(fā)電和存儲(chǔ)營收為16.35億美元，同比增長7%；服務(wù)和其他業(yè)務(wù)營收為22.88億美元，同比增長25%。
不過，對(duì)比主營汽車業(yè)務(wù)而言，這些業(yè)務(wù)帶來的增量并不突出，新能源汽車業(yè)務(wù)仍是基本盤。
此外，特斯拉也對(duì)自動(dòng)駕駛、機(jī)器人等高科技屬性更強(qiáng)的領(lǐng)域，有較強(qiáng)的布局決心，但從相關(guān)業(yè)務(wù)技術(shù)突破難度來看，企業(yè)想要出成效還需要漫長周期。
可以說，想要快速增強(qiáng)資本信心以及跨過當(dāng)前關(guān)卡，特斯拉仍需重點(diǎn)從主營的汽車業(yè)務(wù)發(fā)力。
穩(wěn)住汽車銷售基本盤是首要任務(wù)
從相關(guān)動(dòng)作來看，特斯拉仍計(jì)劃從價(jià)格端下功夫，促進(jìn)汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展。4月21日，特斯拉中國宣布，特斯拉Model 3/Y/S/X全系車型在中國降價(jià)1.4萬元。同時(shí)，馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，正在加快推出“更實(shí)惠的車型”，與現(xiàn)有車型形成強(qiáng)大組合。
對(duì)外降價(jià)策略的繼續(xù)推行，一定程度上反映出當(dāng)前的特斯拉已難以從價(jià)格戰(zhàn)中脫身，但不可否認(rèn)這是當(dāng)前破局必須采取的手段。
具體而言，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求愈發(fā)顯著。此前，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買新能源汽車最理想的價(jià)位是10-20萬元，其次是21-40萬元。另外，據(jù)調(diào)查，在三四線城市等廣闊下沉市場，消費(fèi)者更樂于購買極致性價(jià)比的車型。
而在一輪接一輪價(jià)格戰(zhàn)的洗禮下，性價(jià)比的消費(fèi)觀念只會(huì)更加深入人心。但也正如前文所述，各大廠商都高舉價(jià)格利器，這種背景下，特斯拉的降價(jià)策略又將如何取得最大成果？
目前來看，在提供優(yōu)惠價(jià)格的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品品質(zhì)匹配用戶需求十分關(guān)鍵。
以小米SU7為例。業(yè)內(nèi)人士表示，“作為側(cè)重性能操控的中大型電動(dòng)轎車，SU7定價(jià)確實(shí)夠低（基本是同類別門檻最低）”。
在頂配版車型上，小米SU7的亮點(diǎn)配置全部配齊，800V快充、空氣懸架+CDC、101kWh的麒麟電池、電吸門、56英寸的AR-HUD、電動(dòng)尾翼等，并配送冰箱、Nappa真皮座椅、25揚(yáng)聲器，對(duì)于消費(fèi)者下單具有較強(qiáng)激勵(lì)作用。據(jù)悉，小米SU7訂單中BBA（奔馳、寶馬、奧迪）用戶占比29%，蘋果用戶占比51.9%。
另外，一些車企甚至有“降價(jià)增配”的動(dòng)作。比如，阿維塔12曾在3月底進(jìn)行了升級(jí)改款，推出了全新的暉金車漆配色，并優(yōu)化了車機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)行了座椅升級(jí)，而起售價(jià)則降到了26.58萬元。這顯然是為了契合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“好價(jià)”和“品質(zhì)”的共同追求。
由此來看，特斯拉推出低價(jià)車型的同時(shí)，仍需把握“品質(zhì)”這一核心。雖然針對(duì)Model 2這款車型，特斯拉未透露過多信息，但從“入門級(jí)”的產(chǎn)品定位來看，該款新品即便沒有十分頂尖的技術(shù)加持，但保證品控和基礎(chǔ)功能，也必然會(huì)被特斯拉設(shè)為優(yōu)先考慮項(xiàng)，才能讓對(duì)品牌認(rèn)知不夠的消費(fèi)者，初步形成較好品牌印象。
而若成功兼顧了價(jià)格和品質(zhì)，Model 2或能真正成為驅(qū)動(dòng)特斯拉銷量增長的重要引擎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，樂觀情況下，Model 2預(yù)期年銷量超過50萬輛，預(yù)計(jì)毛利率為22%；通過創(chuàng)新性的生產(chǎn)制造流程，Model 2生產(chǎn)成本預(yù)計(jì)將比Model 3、Model Y低50%。
當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)更加協(xié)調(diào)的增長，在借力新車型對(duì)外開源的同時(shí)，特斯拉對(duì)內(nèi)節(jié)流也十分重要，目前其已有相關(guān)動(dòng)作。日前，馬斯克在致員工的內(nèi)部電子郵件中表示，公司將裁減超過10%的全球員工。
截至2023年12月，特斯拉全球擁有超過14萬名員工，按照此次裁員10%計(jì)算，相當(dāng)于裁去超過1.4萬名員工。長期來看，這一動(dòng)作對(duì)公司的成本控制有較為積極的影響。據(jù)特斯拉透露，預(yù)計(jì)2024年資本支出將超過100億美元，而在接下來的幾年里，每年的資本支出預(yù)計(jì)在80億美元至100億美元之間。
整體來看，在競爭激烈的市場環(huán)境下，汽車銷售業(yè)務(wù)仍需是特斯拉的發(fā)展首選項(xiàng)，只要借力開源節(jié)流等方式，穩(wěn)固了基本盤，自動(dòng)駕駛出租車、機(jī)器人等“新創(chuàng)業(yè)”才有更進(jìn)一步發(fā)展的可能性。