文 | Tech星球 任雪蕓
和哪吒汽車CEO張勇一樣，極越汽車CEO夏一平將銷量不好的原因也歸結(jié)為營銷。4月25日的北京車展上，極越直接把展臺(tái)設(shè)在小米SU7對(duì)面，或許，大家排隊(duì)看小米SU7的時(shí)候，可以扭過頭來看看身后的極越07。
極越的銷量可以用慘淡來形容。2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。一些潛在消費(fèi)者覺得，極越配置不差，但苦于沒有聲量。
極越最出圈的一次還是因?yàn)樾∶?。近日，極越曾陷入一場(chǎng)“員工買小米汽車被開除”的傳聞中。由于涉及當(dāng)下爆火的小米SU7，極越的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)酵并引發(fā)了持續(xù)的關(guān)注。
盡管流量狂歡背后，不乏“看熱鬧”的心態(tài)，但對(duì)于在市場(chǎng)中持續(xù)沉寂的極越而言，更多關(guān)注未必完全是壞事。
可對(duì)于極越來說，要解決的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?fàn)I銷問題。畢竟，任何一個(gè)用戶聽到“汽車機(jī)器人”的時(shí)候，很難想到這是一款新能源汽車。
降價(jià)不停，但銷量萎靡
最近，讓車主老李頗為困擾的一件事是，4月初他購入了一輛極越01，還沒有來得及感受提新車的喜悅，極越優(yōu)惠力度就進(jìn)一步加大，給他潑上了一盆冷水。
“我是4月上旬提的車，提車不到五天，極越就宣布了新的優(yōu)惠政策?！备鶕?jù)公開資料顯示，4月15日，百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏與極越CEO夏一平一同直播時(shí)宣布了最新的優(yōu)惠政策。
政策顯示，4月15日至5月31日間購買極越01并完成交付，即可享受ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛終身免費(fèi)。而根據(jù)官方配置表，此次免費(fèi)的ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛的選裝費(fèi)用為4.99萬元。
在這次調(diào)整政策前，老李拿到的官方優(yōu)惠政策為選裝100度三元鋰電池包，整車減1萬元，另全系贈(zèng)送直流家充樁。
與此同時(shí)，在官方政策背后，極越還推出了展車優(yōu)惠活動(dòng)。而在1月份提車的一位車主稱，據(jù)他了解，所謂的展車其實(shí)就是新車，只不過是極越的庫存車。
一位極越的銷售稱，這些都是新車，只不過根據(jù)生產(chǎn)的時(shí)間優(yōu)惠的價(jià)格不一?！坝械膬?yōu)惠幾千塊，有的幾萬塊，具體要看你訂哪一個(gè)。目前優(yōu)惠最高的是2萬塊，是兩個(gè)月之前生產(chǎn)的車?！?/p>
不過，他同時(shí)表示，這些給出額外車價(jià)優(yōu)惠的車型不能選擇配置，只能根據(jù)現(xiàn)車進(jìn)行個(gè)人的需求匹配。
事實(shí)上，從去年10月份正式上市至今，半年多的時(shí)間里，極越已經(jīng)多次調(diào)整優(yōu)惠策略。
最早的一次是在去年年末，極越01全系降價(jià)3萬元，直接將起售價(jià)“砍”至21.99萬元，創(chuàng)下了新能源車企中最快的降價(jià)速度。
彼時(shí)極越CEO夏一平對(duì)外稱，此次降價(jià)將是唯一一次，而且會(huì)對(duì)智駕軟件堅(jiān)持付費(fèi)。但事實(shí)上這些承諾都在后續(xù)極越優(yōu)惠政策的調(diào)整中被一一打破。
這讓一些老車主們倍感無奈，在車友群、社交平臺(tái)上，不乏有車主大呼“吃虧、上當(dāng)”。
車企降價(jià)的目的往往是為了銷量，但對(duì)于極越而言，這些政策卻并未在銷量上帶來利好。
自2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。
Tech星球與多位極越的銷售人員進(jìn)行了溝通，他們均提到“這車不好賣”、“營銷做的不好”等。
一位銷售稱，他在職的那幾個(gè)月，門店只能賣出一兩臺(tái)是每個(gè)月的常態(tài)。
為了改變“不好賣”的困境，極越內(nèi)部也在推動(dòng)變革。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，極越汽車對(duì)營銷端和銷售端進(jìn)行了改革，營銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已經(jīng)離職，目前夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人。
而銷售端UO-用戶運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人，也由原運(yùn)營負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。
真營銷VS純自嗨
3月25日，夏一平在反思極越01銷量低迷的原因時(shí)，曾將矛頭直指營銷。
他說，“作為一個(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問題了?！?/p>
多位各地區(qū)門店的銷售稱，在這番講話之前，夏一平曾到訪過門店考察。
一位極越汽車北京地區(qū)的銷售告訴Tech星球，在他入職不久后，夏一平曾和百度的一位管理人員到訪過門店，“他們當(dāng)時(shí)在店里，討論的就是如何營銷這輛車。”
在極越汽車的品牌名稱還是“集度”時(shí)，外界對(duì)其的認(rèn)知是，這是背靠百度和吉利的一個(gè)品牌，前者給技術(shù)，后者推生產(chǎn)。
成立的兩年時(shí)間里，極越一直以集度的品牌進(jìn)行對(duì)外宣傳，直到2023年8月，突然更名讓外界對(duì)這個(gè)品牌失去了原有的認(rèn)知。
而且，據(jù)夏一平此前透露，在更名之前，極越已經(jīng)進(jìn)入了宣傳停滯期?！霸?2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長達(dá)近半年時(shí)間沒有對(duì)外宣傳。”
但在極越01上市后，其營銷似乎也并未有改進(jìn)。一位購買了極越01的車主稱：“在偶然進(jìn)入門店之前，從來不知道市場(chǎng)上還有這樣一個(gè)品牌?！?/p>
一位入職不久的銷售也感受到了內(nèi)部營銷的“神秘”，而且這種神秘感甚至延伸到了極越07之上。
在北京車展前一周，這位銷售表示，自己對(duì)極越07的情況毫不知情。“我只知道是一輛轎車，內(nèi)部還沒有提過這輛車的具體情況。”
夏一平對(duì)于市場(chǎng)端的糾偏策略中有這樣一條，他認(rèn)為，“過去很多門店是以簡單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶，賣東西賣錯(cuò)了，而極越 01 要賣體驗(yàn)而不是賣硬件”。
當(dāng)這個(gè)口號(hào)落地到銷售端時(shí)，消費(fèi)者的感受卻出現(xiàn)了偏差。
車主老李在購入極越01之前，有接觸過兩位銷售，“很難說得上專業(yè)，如果打分的話，我甚至想給0分?！?/p>
一位已經(jīng)離職的極越員工告訴Tech星球，極越招聘銷售，并沒有設(shè)定新能源銷售經(jīng)驗(yàn)的門檻，“所以，極越的很多銷售都是來自各個(gè)行業(yè)的，這也導(dǎo)致極越的銷售離職率很高?！?/p>
據(jù)車主老李回憶，極越的一些銷售會(huì)特地強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品專家”的身份，有的銷售甚至?xí)f，“我不是要賣給你車，而是為了教你認(rèn)識(shí)、理解這個(gè)車?！?/p>
也許極越的初衷在于讓消費(fèi)者感受到極越的魅力，但略顯高深的營銷邏輯，卻導(dǎo)致不少消費(fèi)者選擇與其保持距離。
一個(gè)頗為有趣的細(xì)節(jié)是，在了解極越期間，車主老李曾在夏一平微博下提出過質(zhì)疑，后來他發(fā)現(xiàn)自己不再能看到夏一平的微博，直到他將此事告知一直溝通的極越內(nèi)部員工，“我不知道是不是他反映了這件事，后來我又能看到了?！?/p>
難打的翻身仗
在極越汽車的直播中，近期很少露面的百度CEO李彥宏出來站臺(tái)。但尷尬的是，在直播預(yù)熱環(huán)節(jié)，當(dāng)夏一平演示語音開車門時(shí)，多次喊SIMO語音助手均無反應(yīng)。
對(duì)此，夏一平用視頻解釋稱是因?yàn)椤败噧?nèi)有人”，并演示了SIMO的正確使用方式。
但車主老李對(duì)此并不認(rèn)可，他告訴Tech星球，自己車內(nèi)SIMO語音助手偶爾也會(huì)出現(xiàn)無回應(yīng)的狀態(tài)。不過他同時(shí)表示，“不一定是技術(shù)的問題，可能跟聲音的位置有關(guān)。”
這些直播中出現(xiàn)的瑕疵，讓極越的壓力再度增加。盡管官方給出了解釋，但現(xiàn)場(chǎng)直播的“翻車”導(dǎo)致外界對(duì)其產(chǎn)品力產(chǎn)生了懷疑。
多位極越的車主在社交平臺(tái)反映了極越01在使用中存在的問題，其中“學(xué)習(xí)成本”是他們頻繁提及的一點(diǎn)。
以極越01的“輔助轉(zhuǎn)向”功能為例，延時(shí)和誤判是習(xí)慣油車駕駛習(xí)慣的用戶們最難接受的問題之一。
在使用極越01的近一個(gè)月時(shí)間中，車主老李給出了評(píng)價(jià)：“這個(gè)車的很多功能都違背汽車的駕駛習(xí)慣，更像一個(gè)懂電子產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)打造的?！?/p>
和其他品牌不同，極越似乎并不認(rèn)為自己是一輛新能源汽車，在很多場(chǎng)合，它的官方口徑都稱自己是一個(gè)汽車機(jī)器人。
“汽車機(jī)器人”的底層邏輯在于極越所具備的智能化能力，也是百度AI能力的一次落地。
但隨著新能源汽車內(nèi)卷加劇，智能化幾乎已經(jīng)成為了汽車的標(biāo)配，極越很難依靠智能化標(biāo)簽打出差異化。
反而被困在了“汽車機(jī)器人”的品牌定位中。在接受媒體采訪時(shí)，夏一平表示，“我們花了兩年多的時(shí)間，跟大家去解釋什么是汽車機(jī)器人。它需要具備自然交流、自由移動(dòng)、自我成長的能力?！?/p>
但多位銷售告訴Tech星球，至今為止，依舊會(huì)有消費(fèi)者問出這個(gè)問題：什么是汽車機(jī)器人？
當(dāng)下，無論是極越01還是極越07，兩款車的上市都處于新能源汽車市場(chǎng)格局排位賽的中后期，而其所對(duì)標(biāo)的20萬到30萬的價(jià)格區(qū)間中，也已經(jīng)沉淀了過多的品牌與車型。這意味著，極越的翻身仗將會(huì)打的異常艱難。
4月25日，在北京車展極越的發(fā)布會(huì)上，極越07透露的信息極為有限。
一位銷售含糊地稱，不知道具體改了什么，現(xiàn)在主要展示的是外觀。此外他提到，極越07可能會(huì)在6月或7月上市。
但與此同時(shí)，一些老車主正在向極越維權(quán)，他們希望能在極越討到一個(gè)降價(jià)的說法。就此Tech星球向極越咨詢了“補(bǔ)償老車主”的政策，但截至發(fā)稿，尚未有回應(yīng)。
目前來看，對(duì)于極越而言，要翻越的不只是品牌營銷這座大山，在產(chǎn)品、售后，甚至管理上，都還有很長一段路要走。
（備注：文中皆為匿名。）