文|華爾街科技眼 Leon
編輯|侯煜
今年的北京國際車展有點(diǎn)不一般。
首先是規(guī)?？涨埃赫桂^面積達(dá)22萬平方米，匯集全球數(shù)十個國家1500多家車企和供應(yīng)商，將陸續(xù)召開近200場發(fā)布會，預(yù)計(jì)發(fā)布117款新車。
其次，“跨圈”而至的科技圈大佬不按套路出牌。4月25日開幕首日，小米公司創(chuàng)始人雷軍、360公司創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)身車展，兩人所到之處人山人海，瞬間霸榜熱搜。北京車展主辦方可能也沒料到，互聯(lián)網(wǎng)圈的潑天流量竟會因此會砸向車展。
與以往不同，北京車展首日，受關(guān)注的非某款新車發(fā)布，而是“紅衣教主”周鴻祎爬上車頂，成為全場的 “唯一車?！?。周鴻祎事后解釋道：“我有點(diǎn)社恐，面對鏡頭容易一動不動。為了證明是真人，我就發(fā)揮攀巖優(yōu)勢爬上車頂。”
雷軍的流量自然不輸周鴻祎，小米發(fā)布會尚未開始展臺就圍滿了人。當(dāng)雷軍穿著SU7同色款橄欖綠西裝亮相，場面瞬間沸騰起來，流量擔(dān)當(dāng)是無疑了。
除了諧星般存在的"紅綠CP"，理想汽車?yán)钕?、小鵬騎車的何小鵬、比亞迪創(chuàng)始人王傳福、寧德時代董事長曾毓群、奇瑞汽車董事長尹同躍也均現(xiàn)身車開啟直播。即便沒有周、雷的人氣，但擁抱流量的勁頭也是很足。
反觀以BBA為代表的傳統(tǒng)車企，還在沿襲明星、模特站臺的老舊套路。所以其展臺頗為冷清，即便是大腕影星黃渤也沒有拉來多少人氣。
互聯(lián)網(wǎng)大佬“路子野”，要整頓車圈，傳統(tǒng)車企的那套營銷玩法，就突然不行了。
雷軍賣車，周鴻祎選車
雷軍和周鴻祎的共同點(diǎn)頗多，同為湖北老鄉(xiāng)，同為中國互聯(lián)網(wǎng)元老，甚至一度還混同一個圈子（3721和金山毒霸）。只是這次，一紅一綠CP般出現(xiàn)在北京車展，異樣中藏著滿滿的趣味。
周鴻祎為何會出現(xiàn)在北京車展？據(jù)其自述，他是為了選車。車展開幕之前，周鴻祎就在微博上說已經(jīng)把自己的愛車邁巴赫賣了，要換一臺國產(chǎn)新能源，用實(shí)際行動支持中國制造業(yè)。于是，他穿梭于各個展臺，體驗(yàn)各種車型，包括智界S7、阿維塔12、智己LS7等等，各家車企boss都親自接待周鴻祎，并迎接流量的來襲。
車展期間還出現(xiàn)了一個小插曲，周鴻祎和遠(yuǎn)在大洋彼岸的樂視創(chuàng)始人賈躍亭還隔空喊話，更是熱度激增。起因是周鴻祎批評賈躍亭“拿著圖紙去美國那么長時間也沒造出幾輛車，馬斯克造車都要來中國設(shè)廠，他卻去美國造車，完全沒有搞明白中國的優(yōu)勢在哪里”。隨后賈躍亭發(fā)視頻回應(yīng)周鴻祎，稱FF91雖然只交付11臺，卻是完全原創(chuàng)的尖端產(chǎn)品，有非凡的顛覆性意義。賈躍亭還表示，會在合適的時間將FF91帶回中國生產(chǎn)。
“紅衣教主”周鴻祎穿紅色是其一貫風(fēng)格，那雷軍怎么突然要“配上綠”？答案是為了賣小米SU7。雷軍曾在微博上表示：“如果實(shí)在不知道該如何選，我推薦橄欖綠，金屬漆，這種顏色相對低調(diào)，而且不加錢?！崩总姵嗽谛∶渍古_“叫賣”SU7，也參觀了競爭對手的展臺，與如理想、小鵬等企業(yè)互動。
雷軍對著裝的銜接絲毫不馬虎，發(fā)布會之后，雷軍脫下西裝就馬上換上同色Polo衫。
在比亞迪王傳福參觀小米展臺時，雷軍還邀請王傳福一起搞生態(tài)，雷軍稱：“能不能把生態(tài)統(tǒng)一。如果統(tǒng)一，可玩度就高了，要不你牽頭組織一下？”顯然，小米有深厚的系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，澎湃OS、Xiaomi Pilot如果能夠得到其他車企支持，能夠更好地與華為系競爭。
要問，流量擔(dān)當(dāng)辛苦嗎？答案是肯定的，這從雷軍兩天行走的步數(shù)（5萬步）就可見一斑！周鴻祎和雷軍親自下場北京車展，其實(shí)都是為了自家業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)大佬為車狂
周鴻祎此次“選車”之行是醉翁之意不在酒。行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是周鴻祎也要效仿雷軍，下場造車。
首先，360是哪吒汽車第二大股東，最近又跟投20億元，說明周鴻祎是很看好新能源汽車這門生意的；其次，360主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，可能需要新的業(yè)務(wù)刺激。
2023年，三六零（601360.SH）總營收90.55億元，同比下降4.89%；凈虧損4.92億元，較2022年收窄77.65%。在360的業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)占總營收的49.93%，其中放貸占比不少；安全及其他業(yè)務(wù)占比僅為19.49%，智能硬件為17.34%。
在PC殺毒軟件市場萎縮之后，移動互聯(lián)網(wǎng)也沒有提供殺毒、安全類軟件期待的市場。在這種情況下，看著一眾互聯(lián)網(wǎng)前后輩都成功造車，加之中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展讓造車門檻進(jìn)一步降低，周鴻祎想要分一杯羹也不令人意外。
從小米SU7發(fā)布后，雷軍的營銷動作就沒停過，工作量也已經(jīng)頂格。如此賣力，還是由于對小米汽車業(yè)務(wù)不放心。
雷軍在發(fā)布會上宣布，小米SU7截至4月24日鎖單量75723臺、發(fā)布28天交付5781輛。對于初次造車的小米來說是一個很好的成績。小米集團(tuán)將造車業(yè)務(wù)視為第二增長曲線，目前的市場表現(xiàn)勢必還未達(dá)到預(yù)期。
另一方面，小米集團(tuán)的支柱性業(yè)務(wù)智能手機(jī)卻在不斷萎縮。2023年財(cái)報顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營收同比下降5.8%，集團(tuán)整體營收下降3.2%。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度小米手機(jī)市場份額跌出中國前五，被極速增長的華為取代。
細(xì)心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，雷軍已經(jīng)很久沒有在微博上提到小米手機(jī)了，內(nèi)容幾乎全是SU7，這說明小米All-in造車，只許成功不許失敗。有消息稱，小米或?qū)⒃谀陜?nèi)發(fā)布第二款車型，為純電SUV，主攻30萬元市場，逐漸完善產(chǎn)品線。
傳統(tǒng)車企反應(yīng)兩極化
互聯(lián)網(wǎng)大佬下場造車自帶流量，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的基因就是傳播迅速且廣泛。那么，傳統(tǒng)車企如何應(yīng)對？
第一種是“擁抱變化”。比較具有代表性的是長安汽車，年近六旬的董事長朱華榮在25日開啟了首次車展直播。“原來是酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒好也要靠吆喝?！敝烊A榮表示，“我們一定要培養(yǎng)我們長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘余大嘴’?！?/p>
4月26日，比亞迪董事長王傳福也現(xiàn)身北京車展，并且接地氣地乘地鐵前往會場。王傳福雖然沒有在車展現(xiàn)場直播，王傳福也和雷軍在車展上進(jìn)行了一番互動。
當(dāng)然，流量可遇不可求。傳統(tǒng)車企無法復(fù)制紅綠CP，只能實(shí)打?qū)嵔祪r。上汽集團(tuán)旗下名爵品牌宣布降價，最高達(dá)10萬元；凱迪拉克發(fā)布新車型IQ傲歌，采用3年8折回購政策。不過，這些車企即便降價也未在車展上獲得太多關(guān)注，傳統(tǒng)的參展方式早已讓觀眾審美疲勞。
零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就直言：“我不是雷軍，也不是余承東，沒有那么大的流量和知名度，還是老老實(shí)實(shí)做我的技術(shù)?！?/p>
汽車市場的玩家數(shù)量激增，市場競爭愈發(fā)激烈。淘汰賽已經(jīng)開啟。王傳福、朱華榮、何小鵬都曾公開表示，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慘烈的淘汰階段，朱榮華更是預(yù)測未來2到3年，保守估計(jì)會有60%至70%的汽車品牌關(guān)停。
在此背景下，流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。此次北京國際車展，周、雷給了傳統(tǒng)車企上了一課，車企的營銷變革由此開始。