文|筷玩思維 王穎麗
有專(zhuān)家分析了產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，最后發(fā)現(xiàn)“企業(yè)產(chǎn)品每提升A%的價(jià)格，企業(yè)利潤(rùn)提升X%(X>A)”?；趦r(jià)格和利潤(rùn)的必然關(guān)系，大企業(yè)對(duì)于價(jià)格總是很謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎降價(jià)、大膽漲價(jià)。
對(duì)于價(jià)格變動(dòng)，如果考慮到長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)總是傾向于漲價(jià)而不是降價(jià)，漲價(jià)雖然是企業(yè)自主行為，但因?yàn)槭袌?chǎng)還存在殘酷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也就意味著企業(yè)的漲價(jià)行為須得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同，不能得到顧客認(rèn)可、不能為顧客帶來(lái)消費(fèi)愉悅的，企業(yè)的漲價(jià)行為就會(huì)陷入公關(guān)危機(jī)、發(fā)展危機(jī)。
在餐飲業(yè)，產(chǎn)品的漲價(jià)通常并不容易，品牌方必須要有合理且充分的漲價(jià)理由，如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值是漲價(jià)策略繞不過(guò)去的坎兒。
關(guān)于漲價(jià)，單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格行為可以理解為漲價(jià)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體考量，則可以理解為提升客單價(jià)。
在實(shí)體門(mén)店，提升綜合客單價(jià)也是提高利潤(rùn)的主要方法，問(wèn)題在于：如何在顧客滿(mǎn)意的情況下實(shí)現(xiàn)漲價(jià)/提升客單價(jià)呢？
有酒吧應(yīng)顧客需求推出酒勁兒增強(qiáng)劑
對(duì)于雞尾酒這類(lèi)產(chǎn)品，顧客較為關(guān)注的是顏值、口感/口味、價(jià)格、酒精度等，其中的主要指標(biāo)是酒精度，酒量大的希望酒精的含量高一些，不能喝酒的希望酒精的含量少一些。
從產(chǎn)品的角度，雞尾酒產(chǎn)品的邏輯是降低酒精度、提高產(chǎn)品顏值以達(dá)成悅目、適口，可以說(shuō)它是一種氛圍酒飲/飲品。
有酒吧老板對(duì)筷玩思維表示，早期有顧客反饋某些產(chǎn)品的酒勁兒不夠，希望能有易醉的產(chǎn)品，也有顧客下單前會(huì)明確詢(xún)問(wèn)一杯酒的酒精度。
在顧客的角度，不能喝的顧客希望清晰知道一杯酒的度數(shù)，以便找到更合適的產(chǎn)品；酒量好的顧客希望能夠一杯微醺。在商家方面，大多老板總是希望顧客點(diǎn)更多的產(chǎn)品，以提高客單價(jià)。我們從顧客成本的角度來(lái)看，希望有酒精度標(biāo)注/高酒精度的產(chǎn)品，這是一種顧客方面的價(jià)值需求。
標(biāo)注酒精度并不難，對(duì)于提高酒精度的顧客需求，有些商家會(huì)誤以為是需要增加高酒精度的雞尾酒新品，但在商家方面，這并不是唯一的優(yōu)質(zhì)方案。上述酒吧老板認(rèn)為，雞尾酒具有現(xiàn)調(diào)的靈活優(yōu)勢(shì)，可以靈活滿(mǎn)足顧客的進(jìn)一步需求，其所在的酒吧主要做了兩個(gè)事兒：其一是在點(diǎn)酒頁(yè)面清晰標(biāo)注產(chǎn)品的酒精度，其二是增加可選產(chǎn)品“酒勁兒增強(qiáng)劑”(9.9元/份)，顧客點(diǎn)一杯酒后可以選擇添加適量的酒勁兒增強(qiáng)劑，以此來(lái)提高酒精度數(shù)。
這一來(lái)，既解決了顧客的問(wèn)題和需求，也同步提升了顧客的滿(mǎn)意度，拉高客單價(jià)和利潤(rùn)率只是附帶。
辣條更小，也更貴了
相比上文提及的酒吧被動(dòng)提高客單價(jià)，一些發(fā)展多年的大企業(yè)更傾向于主動(dòng)提高客單價(jià)。當(dāng)然，主動(dòng)提升客單價(jià)需要理由，更需要方法。
衛(wèi)龍是辣條行業(yè)的龍頭企業(yè)，外界看好它的原因在于產(chǎn)品本身的利潤(rùn)率，一份面筋調(diào)味產(chǎn)品可以賣(mài)得比豬肉還貴，利潤(rùn)驚人。
衛(wèi)龍和其它辣條企業(yè)早前銷(xiāo)售的是大份透明袋裝產(chǎn)品(102克)，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的辣條產(chǎn)品基本都是這類(lèi)看起來(lái)廉價(jià)的包裝。
2016年，衛(wèi)龍推出瓷白色包裝，一方面請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，另一方面找網(wǎng)紅主播公開(kāi)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，高端、健康、干凈的衛(wèi)龍辣條就此形成固化認(rèn)知。改了個(gè)包裝，衛(wèi)龍辣條在102克5元的產(chǎn)品之外增加了65克3.5元的新包裝辣條，還增加了90克4.9元/20克1.2元的親嘴燒。麻辣王子是紅色王冠的包裝，90克的產(chǎn)品售價(jià)6元，18克的產(chǎn)品售價(jià)1.8元。
更小了，也更貴了，這是很穩(wěn)健的做法，且更小的產(chǎn)品可以讓顧客疊加購(gòu)買(mǎi)、隨心購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品消費(fèi)頻率的同時(shí)又提升了客單價(jià)。
烤肉燒烤店推出多元、多層次的品質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)拉高客單
燒烤店要增加客單價(jià)的方法有很多，有些門(mén)店傾向于讓顧客多份起點(diǎn)，比如烤肉5串起點(diǎn)，還有些老板在串上動(dòng)腦筋，最簡(jiǎn)單粗暴的做法是減少串上食材的份量，同時(shí)按比例降低價(jià)格，一方面顧客可以多點(diǎn)一些，另一方面顧客沒(méi)有價(jià)格焦慮，不知不覺(jué)就會(huì)多點(diǎn)一些產(chǎn)品。
聰明些的老板則是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新，比如推出蒜瓣肉、辣椒肉、香菜肉等(與肉串價(jià)格持平或者微漲)，蔬菜增加了視覺(jué)觀感及份量，無(wú)形中還提高了利潤(rùn)，顧客滿(mǎn)意，店家也滿(mǎn)意。
烤肉店由于是顧客現(xiàn)烤模式，它比燒烤店更講究產(chǎn)品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，尋常烤肉、燒烤店用的是普通豬肉，優(yōu)質(zhì)的烤肉店用的是黑豬五花、梅花肉、小肋排、豬頸肉，牛羊肉增加了牛舌、雪花、安格斯、和牛、草原羔羊，提高肉的品質(zhì)可以產(chǎn)生消費(fèi)必要性，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一方面可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)，另一方面還能打破菜單定價(jià)限制，對(duì)于一份200克的產(chǎn)品，定價(jià)可以在80到500元左右(不同人均定價(jià)邏輯和尺度不同)。
提供招牌肉類(lèi)拼盤(pán)也是一個(gè)常用方法，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生層次感，消費(fèi)滿(mǎn)意度、利潤(rùn)率、客單價(jià)是同步增長(zhǎng)的。
為產(chǎn)品留出疊加空間是奶茶、茶飲店的客單增加術(shù)
在2010年左右，一杯奶茶的價(jià)格是3到8元，客單價(jià)不會(huì)超過(guò)20元。在今天，10到20元是一杯茶飲價(jià)格的中位數(shù)，客單消費(fèi)到百元的也不少，漲幅驚人。
茶飲的客單價(jià)取決于兩個(gè)點(diǎn)：一是產(chǎn)品本來(lái)的價(jià)格(品牌定位相關(guān))，二是產(chǎn)品的優(yōu)化屬性。
以喜茶為例，在糖度方面，顧客選擇“真0卡糖”(加1元)，果茶產(chǎn)品可以增加果肉含量(加3到4元左右)，芝士茶可以加芝士(加5元)，加小料(加1到3元)，小料可以分裝(加1到2元)，不僅是茶飲，還有零食、甜點(diǎn)等小吃可以選擇，此外還有保溫包裝費(fèi)等。
野萃山的玩法比較野，其走的是分子果汁路線，尋常產(chǎn)品價(jià)格在30元左右，招牌果汁產(chǎn)品的價(jià)格在100元以上，門(mén)店還有500元、1000元的果汁單品，最直接的高客單玩法就是提高客單價(jià)，有了高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比，門(mén)店30元的基礎(chǔ)產(chǎn)品就會(huì)相對(duì)顯得“特別便宜”。
在解決顧客問(wèn)題并提升利潤(rùn)率的情況下提高客單：宜潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲、忌簡(jiǎn)單粗暴
對(duì)于提高單價(jià)/客單，最簡(jiǎn)單粗暴的方法有二：其一是直接漲價(jià)(直接定高價(jià))，其二是降低份量，但這屬于敗招和壞招，很容易影響到品牌口碑。典型的案例是巴奴等，直接漲價(jià)或者產(chǎn)品與價(jià)格不匹配，一旦顧客不滿(mǎn)情緒爆發(fā)，就會(huì)帶來(lái)品牌公關(guān)危機(jī)。
聰明的價(jià)格變動(dòng)行為應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，比如一份花生的標(biāo)準(zhǔn)是150克，如果后來(lái)的出品悄悄改為140克，顧客是難以發(fā)現(xiàn)的，但這只在沒(méi)有標(biāo)注克數(shù)的時(shí)候才會(huì)生效，比如此前有監(jiān)督局或者探店博主自發(fā)對(duì)一些標(biāo)注了產(chǎn)品份量的烤肉進(jìn)行稱(chēng)重，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，這對(duì)于品牌也是不利的。
更優(yōu)質(zhì)的方案需要從顧客的角度出發(fā)，滿(mǎn)足顧客價(jià)值需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)商家利益，以午餐為例，午餐快餐通常是一葷一素，人均在12到18元左右，大米先生等品牌將菜品小份化，份量小了，一方面是顧客可以多樣化選擇菜品，另一方面也可以降低消費(fèi)門(mén)檻，這一來(lái)，顧客的一餐飯可以點(diǎn)二葷一素，高興了還可以點(diǎn)三道葷菜，人均在16元以上基本沒(méi)有問(wèn)題。
既解決了顧客的需求、實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值，又提高了客單和利潤(rùn)，這就是有智慧的做法。
甜啦啦此前是一家定位類(lèi)似于蜜雪冰城的奶茶品牌，早前的客單在5到12元區(qū)間。對(duì)于喜茶，門(mén)店要實(shí)現(xiàn)100元的現(xiàn)金流只需要賣(mài)出4到6杯，而甜啦啦需要賣(mài)10到18杯，客單的提高可以減輕門(mén)店員工體能的支出并提高現(xiàn)金效率。
甜啦啦的做法是在保證性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上增加高認(rèn)知產(chǎn)品，門(mén)店新增了生打椰椰、超紅車(chē)?yán)遄?、超牛牛油果等系列果茶產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品和價(jià)格不變，增加了11到16元的新品后實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶和人均的增長(zhǎng)，同時(shí)還擴(kuò)充了新的客戶(hù)群體。
類(lèi)似的做法在各個(gè)品類(lèi)都有效，比如一緒壽喜燒的高級(jí)和牛、麥當(dāng)勞的黑金安格斯牛堡、華萊士的炸全雞、日料店的三文魚(yú)和松葉蟹等。
在筷玩思維看來(lái)，顧客有需求，商家有正向利潤(rùn)，那么就是優(yōu)質(zhì)的操作方法。
巧用活動(dòng)也可以提升客單價(jià)
節(jié)日是拉升客單的好方法。情人節(jié)是實(shí)體消費(fèi)的大節(jié)日，年輕人的主動(dòng)消費(fèi)力讓商家爭(zhēng)相搶客，過(guò)去大多商家陷入了節(jié)日低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，白白浪費(fèi)了一個(gè)剛需節(jié)日。
聰明的品牌在剛需節(jié)日通常會(huì)推出限定套餐，它區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品，只有節(jié)日才能吃得到，珍稀的品質(zhì)賦予了一定的消費(fèi)必要性，同時(shí)也讓品牌方獲得制定高價(jià)的權(quán)力。
不僅有節(jié)日限定，節(jié)氣限定、品牌聯(lián)名限定也是同樣的邏輯。
在一些餐廳，還有消費(fèi)活動(dòng)兌現(xiàn)的玩法，比如消費(fèi)達(dá)到某個(gè)額度線(或者點(diǎn)某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品/高利潤(rùn)套餐)就可以解鎖禮品，這一套是麥當(dāng)勞和肯德基的老玩法：點(diǎn)套餐送玩具盲盒。
在外賣(mài)平臺(tái)這一招也很好用，比如滿(mǎn)35元減5元，哪怕要到35元需要點(diǎn)一個(gè)10元的產(chǎn)品，這在顧客認(rèn)知中也等于半價(jià)買(mǎi)一個(gè)10元的產(chǎn)品，在顧客思維這是賺到的，只要存在一定的利潤(rùn)，商家樂(lè)于顧客加單。
還有捆綁銷(xiāo)售的方法，點(diǎn)A產(chǎn)品(招牌菜或者熱銷(xiāo)菜)，再點(diǎn)B產(chǎn)品(新產(chǎn)品或者滯銷(xiāo)高利潤(rùn)菜)，那么B產(chǎn)品可以享受折扣，它的邏輯與套餐同理(A+B+C)。
從整體來(lái)看，提高客單價(jià)的本質(zhì)是顧客愿意在一家店里花更多的錢(qián)，這依賴(lài)于店家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力和良性的主客關(guān)系，在本質(zhì)方面，可以說(shuō)好的主客關(guān)系，才是客單價(jià)及品牌長(zhǎng)青的深度解決方案。提升客單價(jià)切記不能忽視對(duì)主客關(guān)系的持續(xù)維系和經(jīng)營(yíng)。