文|科技考拉 楊舒芳
3月27日，科沃斯發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。必須警惕的數(shù)據(jù)是，2023年Q4科沃斯歸母凈利潤(rùn)0.08億元，歸母扣非凈利潤(rùn)-0.38億元。
如果說，0.08億元的歸母凈利潤(rùn)看似還勉強(qiáng)維持了盈虧平衡的體面，那么歸母扣非凈利潤(rùn)跌為負(fù)值，則意味著四季度科沃斯已經(jīng)跌破盈虧線，出現(xiàn)了實(shí)際上的營(yíng)業(yè)虧損。
同時(shí)，2023年科沃斯?fàn)I業(yè)收入155億，同比僅增長(zhǎng)1.16%。也就是說，過去一年，科沃斯的整體營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯。而科沃斯曾經(jīng)的標(biāo)簽之一，是「高成長(zhǎng)性」。
很可惜，持續(xù)2年的疲態(tài)之后，科沃斯的腳最終踩在了危險(xiǎn)邊緣。
和巔峰時(shí)刻相比，科沃斯股價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)超過80%。在國(guó)內(nèi)清潔電器瘋狂互卷、華山論劍的時(shí)候，昔日被稱為「掃地茅」的科沃斯，好像被困住了。
「掃地茅」的至暗時(shí)刻
盡管科沃斯已經(jīng)在1月底發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)減公告，但這些數(shù)據(jù)真真切切出現(xiàn)在年報(bào)里時(shí)，還是實(shí)打?qū)嵎髁丝莆炙埂笒叩孛沟捏w面。
2023年，科沃斯?fàn)I收155億元，同比增長(zhǎng)1.16%；歸母凈利潤(rùn)6.12億元，同比下降63.96%，直接回到了2020年的利潤(rùn)水平；歸母扣非凈利潤(rùn)4.84億元，同比下降70%——營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，利潤(rùn)大幅下滑，這就是科沃斯的2023年。
由于追覓及云鯨等公司尚未上市，我們暫且只和另一家清潔電器上市公司石頭科技做個(gè)對(duì)比。
根據(jù)石頭科技2023年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.54億元，同比增長(zhǎng)30.55%；歸母凈利潤(rùn)20.51億元，同比增長(zhǎng)73.32%；歸母扣非凈利潤(rùn)18.26億元，同比增長(zhǎng)52.46%。
計(jì)算下來，不考慮投資理財(cái)?shù)确墙?jīng)常性損益，2023年科沃斯用1.8倍于石頭科技的營(yíng)收，創(chuàng)造了不足石頭科技27%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
另一方面，科沃斯2023年銷售費(fèi)用53億元，銷售費(fèi)用率為34%；石頭科技銷售費(fèi)用18億元，銷售費(fèi)用率為20.8%。但對(duì)應(yīng)的，2023年科沃斯和石頭科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)速度分別為1.16%和30.55%。
數(shù)據(jù)是最殘酷的。在過去一年里，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力更為樂觀，看起來一目了然。
EPS方面，科沃斯2023年基本每股收益為1.08，石頭科技為15.66。
對(duì)科沃斯來說，這份似乎哪個(gè)維度的數(shù)據(jù)都不盡如人意的財(cái)報(bào)，無(wú)疑在揭示一個(gè)事實(shí)——這家曾經(jīng)被視為高成長(zhǎng)性行業(yè)龍頭的公司，正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
在此之前，國(guó)泰君安、開源證券等機(jī)構(gòu)均下調(diào)了對(duì)科沃斯三年內(nèi)的盈利預(yù)期。國(guó)泰君安將2023—2025 年EPS從1.39/2.26/2.96 元下調(diào)至1.08/1.88/2.34 元；開源證券從2.61/3.03/3.48元下調(diào)至1.48/2.13/2.67 元。
好的方面是，作為第二增長(zhǎng)曲線的添可貢獻(xiàn)了2023年總收入的46.90%。雙品牌策略未來有可能給科沃斯帶來更多的故事空間，以及風(fēng)險(xiǎn)分散的能力。
科沃斯做錯(cuò)了什么？
在財(cái)報(bào)中，科沃斯將2023年失利的原因歸納為3點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體復(fù)蘇乏力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；第二，公司在掃地機(jī)器人中低價(jià)格段布局有所缺失；第三，新業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入增加，壓低整體利潤(rùn)表現(xiàn)。
科沃斯沒有提到的是，在產(chǎn)品策略上，除了中低價(jià)格段布局的缺失，科沃斯2023年高端產(chǎn)品的上市節(jié)奏同樣出現(xiàn)了大問題。
很典型的是，2023年5月，搭載仿生機(jī)械臂技術(shù)的追覓X20系列上市，趕上了618這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。到8月時(shí)，追覓已經(jīng)發(fā)布了仿生機(jī)械臂2.0升級(jí)版的X30系列，科沃斯的旗艦新品X2系列才終于對(duì)外發(fā)布。
這就導(dǎo)致，在入門級(jí)和高端產(chǎn)品兩個(gè)重要市場(chǎng)上，科沃斯的節(jié)奏都處于落后狀態(tài)。
產(chǎn)品策略上的失誤，讓科沃斯不得不在營(yíng)銷上花大力氣補(bǔ)課。從2020年—2023年，科沃斯的銷售費(fèi)用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和34%。但落后就要挨打，2023年科沃斯的營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯。
從第三方公布的數(shù)據(jù)來看，科沃斯2023年在市場(chǎng)份額方面同樣承壓，并且這一趨勢(shì)延續(xù)到了2024年Q1。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人2023年線上銷售額市占率分別為科沃斯34.4%，石頭科技23.9%，追覓13.9%，同比變化-5.5/2.6/7pct；線下銷售額市占率分別為科沃斯70.6%，石頭科技14%，追覓5.6%，同比變化-14.4/9.3/5.5pct。
科沃斯的份額下滑趨勢(shì)在今年甚至更加明顯。1-2月，科沃斯掃地機(jī)器人線上銷售額市占率分別為26.9%和21.6%，同比變化-10.6/-17.2pct；線下銷售額市占率分別為60.9%和49.6%，同比變化-25.7/-36.9pct。
沒錯(cuò)，科沃斯仍然是市場(chǎng)占有率第一的龍頭，但王座的根基似乎逐漸開始搖晃。
添可洗地機(jī)的情況要好一些。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年洗地機(jī)線上銷售額市占率分別為添可47.9%，追覓17.2%，同比變化-8.5/4.6pct；線下銷售額市占率分別為添可59.7%，美的14%，追覓4.1%，同比變化0.7/-1.3/4.1pct。
今年1-2月，添可洗地機(jī)線上銷售額市占率分別為44.5%和44.8%，同比變化-6.6/-3.5pct；線下銷售額市占率分別為56.7%和51.3%，同比變化1.2/-2.1pct。
顯然，盡管科沃斯2023年把銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提高到了34%，但市場(chǎng)份額仍然在不斷被競(jìng)品所蠶食。這也驗(yàn)證了，對(duì)清潔電器行業(yè)來說，性價(jià)比和創(chuàng)新性的重要性。即使品牌想要砸錢買市場(chǎng)，消費(fèi)者依然會(huì)用腳投票。
科沃斯在財(cái)報(bào)中表示“坦誠(chéng)檢討戰(zhàn)略不足”，并提出已經(jīng)“為2024年規(guī)劃和儲(chǔ)備了完善的掃地機(jī)器人產(chǎn)品矩陣，力爭(zhēng)滿足全球各主要市場(chǎng)不同價(jià)格段消費(fèi)者的多樣化需求”，對(duì)此我們可以觀下后效。
「科技考拉」之前的文章《新貴陷阱｜追覓、徠芬們的「SKG警示錄」》中總結(jié)過，清潔電器行業(yè)展現(xiàn)出的趨勢(shì)是規(guī)模增速和市場(chǎng)均價(jià)的「雙殺」。以洗地機(jī)為例，從2022年2月到2024年3月，洗地機(jī)的線上市場(chǎng)行業(yè)均價(jià)從2688元降至2044元。
均價(jià)下行甚至價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成壓力，這是科沃斯未來幾年都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。好的地方是，大家開始卷性價(jià)比之后，科沃斯的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是明確的。
浙商證券認(rèn)為，科沃斯有多家子公司進(jìn)行塑膠材料、電機(jī)、電池、激光雷達(dá)等領(lǐng)域布局，并投資了地平線，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力較強(qiáng)，同時(shí)科沃斯的市場(chǎng)份額足夠形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合和議價(jià)能力。在降本這件事上，科沃斯有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。
科沃斯在財(cái)報(bào)中也提到，“正在積極推動(dòng)降本舉措，圍繞用戶顯性價(jià)值定義產(chǎn)品功能組合，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、模塊和零組件復(fù)用，打造更具成本競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合”。
海外市場(chǎng)是科沃斯2023年最亮眼的部分，科沃斯和添可海外收入分別同比增長(zhǎng)20.1%和40.5%。
但接下來，科沃斯可能需要更激進(jìn)一些。2023年，石頭科技的海外收入已經(jīng)幾乎追平境內(nèi)收入，追覓方面宣稱海外業(yè)務(wù)年內(nèi)同比增長(zhǎng)120%，科沃斯和添可海外收入則占各自收入比重的38.8%和42.1%。
不論從哪個(gè)角度看，科沃斯身后都不乏「追求者」，以石頭科技和追覓為代表的競(jìng)品咬得很緊。
對(duì)科沃斯來說，今年是非常關(guān)鍵的一年。它需要向市場(chǎng)展示，2023年的至暗時(shí)刻之后，下一步是觸底反彈回歸高成長(zhǎng)性，還是走向更幽深的黑暗叢林。