文|趣解商業(yè) 李子溪
以前，車展現(xiàn)場靠“香車美女”吸引“直男”流量；而如今，車展的流量依然屬于“直男”，但卻是“最老車模”——周鴻祎，和一眾中年男老板。
圖片來源：微博截圖
隨著數(shù)碼科技企業(yè)跨界侵入傳統(tǒng)車企的舒適圈，“老板”比“嫩?！备性掝}度；哪怕把當(dāng)年的頂流車模放到北京國際車展，“熱度”在雷軍面前可能也會相形見絀。
4月25日，在北京國際車展媒體日的小米汽車展臺，人潮涌動如同“春運(yùn)”，讓人錯愕是否公眾開放日提前了。
相比小米汽車展臺的火爆，華為鴻蒙智行的展臺也毫不示弱。除了首次齊聚北京車展的問界、享界、智界之外，華為系還有多個車型在車展集體亮相，展臺一度人滿為患。
小米和華為這對“老冤家”，頭一回在國內(nèi)A級車展上“正面交鋒”。
01 “截胡”訂單，SU7讓S7害怕了？
不過，相比北京國際車展上的“正面PK”，小米和華為在車圈早已“過招”多次。
4月22日，據(jù)媒體報道，有傳聞稱華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單：現(xiàn)購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。對此，華為相關(guān)人士表示，目前對此不知情。
盡管華為官方予以否認(rèn)，但據(jù)“紅星資本局”報道，四川成都的一家華為授權(quán)體驗店，華為工作人員就表示：“確實有這樣的政策。全國的鴻蒙智行簽約門店，都能為客戶申請?！?/p>
圖片來源：微博截圖
之后，“老好人”雷軍則發(fā)了一條微博，并大度表示：著急購車，國內(nèi)新能源汽車都不錯，比如可以考慮選購智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等。
圖片來源：微博截圖
4月25日，在北京國際車展媒體日，雷軍在車展現(xiàn)場公布了小米SU7的最新鎖單情況，“友商們出臺了各種截胡我們訂單的政策，但就是在這樣的情況下，我們的鎖單依然做到了75723臺?！崩总姳硎?。雖然說華為跨入車圈以來，面對的競品不少，但恐怕小米SU7才是真正的對手。
小米SU7上市24小時，大定訂單88898臺；在交付的首周內(nèi)，單周銷量破千（1095輛）。在20萬以上純電動汽車市場的品牌銷量排行中，小米汽車也成功入榜，位列第5，超越了智界和小鵬汽車。
而4月11日發(fā)布的新智界S7，單日預(yù)訂量破千臺，預(yù)計4月交付超4500臺。
銷量不如SU7，余承東在“嘴上”也沒討得便宜。
在鴻蒙生態(tài)春節(jié)溝通會上，余承東“內(nèi)涵”雷軍，“一開始想不明白為什么很多人還用手機(jī)支架，后來我明白了，是因為他們車的導(dǎo)航性能不行，需要用手機(jī)導(dǎo)航?！彼硎荆萌A為鴻蒙智行的車，無需手機(jī)支架。
圖源：微博截圖
余承東還強(qiáng)調(diào)，鴻蒙車機(jī)導(dǎo)航使用率高達(dá)99%，而其他車機(jī)導(dǎo)航使用率僅為31%。明里說手機(jī)支架，實際暗貶友商智駕；在小米SU7上市發(fā)布會上，雷軍還專門強(qiáng)調(diào)了SU7預(yù)留支架口的設(shè)計。
但余承東的“咄咄逼人”，很快就被雷軍以投票形式輕松封堵了。在這條投票微博下，點(diǎn)贊最高的是“我可以不用，但你不能沒有”。
圖片來源：微博截圖
對此，余承東發(fā)朋友圈回應(yīng)：“小米做智能手機(jī)出身，車機(jī)導(dǎo)航更不會有問題！現(xiàn)在有問題的卻是部分國際智能電動車品牌和傳統(tǒng)燃油車！” 余承東還稱，“相信大家一起努力，中國智能電動汽車明天會更好！”
圖源：微博截圖
看來，余承東也有“打不過”的人。
02 搞流量，余承東是雷軍的“晚輩”
華為和小米，兩家都是“從手機(jī)到汽車”，發(fā)展思路近乎一致——以車機(jī)智能/智能駕駛為賣點(diǎn)；怎么出牌怎么打，彼此可以說是知根知底的“明牌”。
但若論起搞流量、商業(yè)模式，余承東還算是雷軍的“晚輩”。
2011年8月，小米第一款智能手機(jī)M1正式上市；雷軍主持了發(fā)布會，并稱小米手機(jī)為全球最快的智能手機(jī)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售降低渠道費(fèi)用，M1定價遠(yuǎn)低于同配置其他品牌智能機(jī)，成功引爆市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)市場的快速發(fā)展，雷軍開始在“風(fēng)口”上狂飆。
在余承東接手華為終端業(yè)務(wù)后，2011年11月，華為推出首款榮耀手機(jī)。此款手機(jī)作為華為產(chǎn)品線的一員，只比小米手機(jī)1晚了發(fā)布3個月，但卻在多個維度被小米手機(jī)“吊打”，榮耀慘敗。
在這一階段，無論是產(chǎn)品還是流量，做B端業(yè)務(wù)出身的余承東還算是“摸不著門”。而后華為隨后推出的P1、D1、D2以及Mate1，也是市場表現(xiàn)平平。
2014年，當(dāng)小米全球銷量已經(jīng)奔向6000萬臺時，經(jīng)銷商面對要發(fā)布的華為Mate7，也只敢認(rèn)領(lǐng)1萬臺的銷售份額。這一階段，余承東和雷軍的溝通也更“平和”。
圖片來源：微博截圖
直到2015年，這種“平衡”被打破。
受驍龍?zhí)幚砥鞯墓?yīng)不足等影響，小米銷量遭遇波動；華為手機(jī)實現(xiàn)1億臺銷量，華為Mate7大獲成功，性能強(qiáng)勁的“中國芯”使華為收獲了一大批忠實粉絲。此后，余承東還在采訪時談到：“Mate 7取得了巨大的商業(yè)成功，開始大家都沒想到能賣這么多，全國人民搶購華為Mate 7”。這種局面，讓余承東開始有了“底氣”。
也是那一年，雷軍在發(fā)布會上爆出了那一句被制作成Gif圖的“友商是傻X”；在世界移動通信大會上，余承東對外放言，“未來5年，中國大部分智能手機(jī)廠商都會從地球上消失，只有前三名才能活下來”。
兩家展開了近乎“貼身肉搏”的競爭，彼此或明或暗的“diss友商”也是從沒斷過。這和彼時的大環(huán)境也有關(guān)系，市場競爭逐漸從外資轉(zhuǎn)向中企內(nèi)戰(zhàn)，同時市場增量變少，火藥味自然也壓不住。
圖片來源：微博截圖
雙方“唇槍舌劍”的你來我往，也證明了在社交媒體上大打口水仗，是給自家做廣告最好的方式。
直到去年，雙方口水戰(zhàn)還一度升級為專利戰(zhàn)。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年1月17日，國家知識產(chǎn)權(quán)局受理了請求人華為提出的被請求人小米侵犯其四項中國專利的案件；7月，小米也向國家知識產(chǎn)權(quán)局就六件專利對華為開啟反訴。此外，雙方圍繞龍骨轉(zhuǎn)軸專利問題，也是在輿論上進(jìn)行了幾個來回的交鋒。
03 新一輪“交鋒”，“打”到車圈
但無論從資本還是市場看，手機(jī)的“故事”正變得乏味，而關(guān)于汽車的“故事”，才逐漸精彩。
傳統(tǒng)車企時代，大家“一團(tuán)和氣”，是因為各自有“護(hù)城河”——三大件（底盤、變速器、發(fā)動機(jī)）；但新能源車時代，競爭體現(xiàn)在更多“維度”。
想讓用戶多看一眼，要么如王傳福般主打一個“低價走量”，要么就如雷軍、余承東等，用“巧舌如簧”的發(fā)布會、一輪一輪熱搜、口水戰(zhàn)，制造存在感、打造品牌調(diào)性。
圖源：微博截圖
如同手機(jī)市場一樣，“流量戰(zhàn)”愈演愈烈，但恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新乏味的體現(xiàn)；比起“搞流量”，或許更重要的還是要先搞好產(chǎn)品。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在北京國際車展上接受媒體采訪時表示，“流量肯定重要，但用戶是因為產(chǎn)品買你的車，不是因為流量，要不然大家都去買小楊哥的車了。所以我覺得還是還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)?！?/p>
但是無論對余承東還是雷軍而言，造車是一個比手機(jī)更殘酷的戰(zhàn)場。而且，汽車比手機(jī)更難以“贏家通吃”，很難快速實現(xiàn)T型市場（頭部集中度高）。
而華為與小米的競爭，也不會只停留在“流量戰(zhàn)”上，兩家公司在智能手機(jī)和新能源汽車市場的“交鋒”仍將持續(xù)下去，或許會碰撞出更強(qiáng)烈的“火花”。
在這兩大市場，競爭雖已均趨“白熱化”；但在新能源汽車市場，行業(yè)格局還尚未穩(wěn)定。在這個階段，同樣是智能手機(jī)廠商深度跨界到新能源汽車賽道的玩家，華為與小米之間的競爭不僅是產(chǎn)品之間的對抗，更是技術(shù)、營銷和戰(zhàn)略的綜合較量。
在這場日益激烈的競爭中，我們也盼望見到更多的創(chuàng)新和突破，以及更趨成熟、理性的競爭氛圍。