文|娛樂資本論 邢書博
“你這個軟件就是在馬桶上雕花。”周鴻祎和雷軍是老鄉(xiāng)，夫人都是前方正同事，早年私交甚篤。根據(jù)中國企業(yè)家的報道，有次，周鴻祎拿著一款軟件請雷軍指正，當年已是創(chuàng)業(yè)教父的雷軍如是說。
此后無論殺毒、手機、還是現(xiàn)在的汽車，周鴻祎和雷軍多有交戰(zhàn)，但周始終在證明自己不是馬桶雕花，而是真想把事情做好，包括造車，于是來了北京車展和小米擺擂臺。
哪吒汽車展臺，請來了周鴻祎。周鴻祎不辱使命，爬上車頂賣力替哪吒宣傳。不知道的以為又在鬧維權(quán)，但知道的都能看出來老周是急了。
就在幾天前，哪吒召開了一次失敗的新車發(fā)布會。
“哪吒張勇和周鴻祎，真是一對臥龍鳳雛?！比炭赐臧l(fā)布會的“肖大爺”表示，整場發(fā)布會沒有提詞器，沒有車型賣點。張勇講的磕磕絆絆，對自己的產(chǎn)品毫無激情。
“本來以為周鴻祎上去能好一點。結(jié)果先噴了一頓張勇，然后講大模型，賣課，最后講了講自己為啥賣掉邁巴赫，順帶又噴了一通哪吒。”
這下吃瓜群眾回過味了。原來以為老周賣邁巴赫是為哪吒汽車引流，從發(fā)布會上看，原來真的只是為了賣掉邁巴赫。問題是邁巴赫不是周鴻祎投資的，這個熱度對哪吒反而是個負擔。
“哪吒汽車是十萬價位的新勢力，借勢邁巴赫營銷只能算拉大旗扯虎皮，無法形成正向傳播?！惫P(guān)人Elevator對作者說。
出問題了不可怕，當務(wù)之急是可以再開一場發(fā)布會，準備提詞器，給大家好好解釋一下哪吒汽車的亮點，而不是張口閉口邁巴赫。
但老周去北京車展爬車頂了。反而雷軍在車展上長袖善舞，四兩撥千斤。先是視察了被投資企業(yè)理想和蔚來展臺，認真聽取李想的匯報，沒有贊揚沒有批評，給足了創(chuàng)始人面子，按雷軍的話說“只幫忙不添亂。”然后和奇瑞老兵尹同躍、比亞迪老總王傳福暢談汽車行業(yè)的未來，儼然行業(yè)中流砥柱。
最后雷軍跑到自家展臺，把哪吒和周鴻祎沒做好的事情又做了一遍：雷軍在北京車展又開了一場汽車發(fā)布會，秀了肌肉，公布了最新的銷售數(shù)據(jù)和鎖單量，最重要的是完成了和小米粉絲一次面對面的真誠溝通。
從車展到發(fā)布會最后變成了粉絲見面會。這一點，爬車頂?shù)睦现軙簳r還沒有學(xué)會，又怎么能教會本就是技術(shù)出身不善言辭的哪吒高管團隊呢？
實際上哪吒汽車遠沒有周鴻祎說的那么不堪。
數(shù)據(jù)顯示， 2023年，哪吒汽車累計交付127496輛 ，其中海外銷量突破2萬輛，同比增長567%。截至2023年12月底，哪吒汽車總交付近40萬輛。
月銷一萬輛是新勢力品牌的止損線，這證明哪吒依然有造血能力，只不過造的慢一點。暫時不會有倒閉風(fēng)險，也是底氣。微博網(wǎng)友提問“哪吒不會像威馬倒閉吧？”CEO張勇回懟：“謝謝，你不用買我們的車?！彼闶枪俜交貞?yīng)了哪吒的經(jīng)營風(fēng)波。
行業(yè)媒體“智東西”認為，月銷破萬意味著企業(yè)能夠打造出爆款產(chǎn)品，在整個新能源汽車市場已經(jīng)可以占據(jù)一定的位置?！皩τ诔闪⒍嗄甑男略燔嚬緛碚f，也都急需這樣的一份榮譽來證明自己?！?/p>
1、老周對哪吒不滿意，后果很嚴重
哪吒用銷量證明自己依然在牌桌上，但投資人周鴻祎急了，先是在哪吒直播間批評哪吒不會給車起名字，又是對標小米汽車的車漆，公開diss哪吒不會營銷。
周鴻祎：“哪吒不會起名字?！?/p>
張勇：“別人也是一樣的?！?/p>
周鴻祎：“你就是不會起名字?！?/p>
張勇：“（直播間那么多人看著呢），下車說?！?/p>
周鴻祎：“小米用的是鏡面級金屬質(zhì)感電泳車漆，哪吒用的是什么？”
張勇：“我們也是一樣的?！?/p>
周鴻祎：“那你為什么不宣傳？”
張勇：“……”
“哪吒的起名策略對標的是特斯拉，比如哪吒S、哪吒V。”北美從事二手車生意的大壯對作者說，特斯拉之所以起名叫model3、modelY，是因為福特的第一款流水線形式生產(chǎn)的福特T型車，就叫modelT。福特T型車美國人很熟悉，這款車讓汽車得到了普及。
“特斯拉用model是為了證明自己是電動車的普及者，繼承了福特T型車的歷史地位。”他還說，特斯拉的model系列后綴其實想湊成“SEXY”的，但E注冊不了，就只能改叫model3了?！?也挺好，代表運動，比如寶馬3系。這屬于數(shù)字聯(lián)想。”
“數(shù)字聯(lián)想”這個營銷術(shù)語周鴻祎在短視頻上也解釋過：“小米為什么叫su7？因為以前的寶馬7系代表了豪華運動，小米叫su7就讓人聯(lián)想到了寶馬7系?！笨磥碜疃∶椎?，是周鴻祎。
哪吒的問題是他取用了國人熟悉的封神宇宙中的哪吒形象，但產(chǎn)品序列卻沒有沿用封神，依然是英文字母起名，沒有數(shù)字聯(lián)想，選用的字母本身也沒有任何引申含義，的確是理工男想出來的名字：冷靜克制但沒激情，和老國企起名字的方式一樣。
2、校企國資還有360，哪吒汽車誰說了算？
事實上哪吒汽車不僅有國資背景，還有校企背景。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，合眾新能源汽車股份有限公司是哪吒汽車母公司，最大的2個持股方為南寧民生新能源產(chǎn)投（占比35.64%）、宜春金合（25.89%），他們分別代表代表南寧國資、宜春國資。
創(chuàng)始人方運舟個人持股1.43%，再加上若干團隊持股平臺——桐鄉(xiāng)眾合（7.3%）、宜春優(yōu)唯（3.3%）、安陽哲慧（1%）、上海哲奧實業(yè)（2.8%），至此，管理團隊累計持股15.83%。而在2022年，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾回應(yīng)《中國企業(yè)家》稱，公司管理團隊持有的股份超過20%。
那360在哪吒汽車持股多少呢？
2021年，360公告稱以29億元入股哪吒汽車，成為哪吒汽車第二大股東，持股16.59%。但其中的10億元注資遲遲未能到位。2022年6月，360公告稱將未出資的這部分股權(quán)進行0元轉(zhuǎn)讓。轉(zhuǎn)讓完成后，360仍持有哪吒汽車11.4%的股權(quán)。
此后，合眾新能源又經(jīng)歷了多輪融資。如今，360在哪吒汽車最終持股多少，尚未對外公開披露。
僅從持股層面看，哪吒汽車的股權(quán)架構(gòu)對360和哪吒管理層都是不利的。多方投資多方掣肘，內(nèi)部決策多頭并舉，可能會對市場反應(yīng)不靈敏，因為要考慮眾多投資方權(quán)益。
對比小米汽車，雷軍出資23.57%控制著小米汽車有限公司，出資77.8%控制著小米汽車科技有限公司，還有黎萬強、洪峰和劉德管理團隊持股，創(chuàng)始人加管理團隊持股100%。毋庸置疑，雷軍對小米汽車有著絕對的控制權(quán)。在公司股權(quán)治理層面，小米對哪吒汽車遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)始人和管理團隊話語權(quán)可以說完全掌控，但360和哪吒管理團隊雖然是一致行動人，但重大決策很難像雷軍一樣順風(fēng)順水，說一不二。
另外需要說明的是，合眾汽車早期并非像現(xiàn)在這樣股權(quán)分散。而是一個校企。
公開資料顯示，合眾新能源最初由北京億華通科技股份有限公司、浙江清華長三角研究院等企業(yè)合資成立，公司創(chuàng)始人為原清華大學(xué)節(jié)能與新能源汽車中心副主任方運舟，他也曾是奇瑞新能源項目主持人。
哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人張勇曾任職北汽新能源、奇瑞新能源和北汽福田，均擔任營銷負責人。說張勇不懂營銷等于否定了這個營銷屆老兵的職業(yè)生涯。
3、哪吒困于東海龍宮
“現(xiàn)在的哪吒好像困在東海龍宮了?！毙〖t書上一位哪吒車主留言說，“哪吒汽車其實挺好的，好多功能都有，但就是不宣傳?！彼岬剑倪竌ya是一款微型車，幾萬塊的小車里就裝上了以前幾十萬的車才有的智能駕駛功能。新款車哪吒L有女王座椅，哪吒官方從來沒宣傳過，只是說副駕座椅下面有腿托。“太老實了?！?/p>
張勇現(xiàn)在面臨的狀況很復(fù)雜，非不為也，實不能也。
一方面，國資、校企、管理團隊，以及360為代表的人民幣基金共同組成了哪吒汽車股東基本盤，各方利益交織，只能謹言慎行。這也是為什么當周鴻祎批評張勇哪吒名字不好的時候，張勇謹慎的表示“下車再說”的原因了：牽扯面太廣，實在不敢多言。
哪吒過去主打性價比的平民造車形象，短期內(nèi)拉升了銷量，奪得了銷冠。但長期來看，不利于品牌建設(shè)和溢價，導(dǎo)致2023年沖擊高利潤的高端純電比如哪吒S失利,又錯失了平民車的先發(fā)優(yōu)勢，沒有像五菱一樣樹立“人民汽車”的車設(shè)。
“現(xiàn)在汽車行業(yè)競爭太激烈，如果不能在全網(wǎng)引起關(guān)注，再好的產(chǎn)品也成功不了?！睆堄挛⒉┌l(fā)言，接受老周批評，向雷軍學(xué)習(xí)。于是他也學(xué)著雷軍給客戶開門。
但實際上，張勇深知哪吒過去的平價品牌路線才是其銷量增長的原因，被逼無奈和雷軍比營銷并不是哪吒所擅長的。哪吒的用戶非常垂直，就是10萬以下價格敏感，又喜歡新能源的用戶。而小米汽車則不然。
根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，小米全球月活躍用戶數(shù)6.4億。
“小米汽車上市前，每個小米手機用戶打開小米商城，都能收到小米的汽車廣告。而且不止一天，而是一個月！”廣告人vivian算了一筆賬，僅小米汽車在小米商城的廣告曝光量就有192億，而最近大火的“長城炮”熱梗也只傳播了18億次，根本不是一個量級。
哪吒不可能要求360安全衛(wèi)士天天發(fā)哪吒汽車廣告，但小米可以。所以張勇即便聽了周鴻祎的話，也只能學(xué)到小米的表面功夫。
另一方面，周鴻祎面臨和當年奇酷手機一樣的窘境。
當年360奇酷手機業(yè)務(wù)，周鴻祎營銷一樣很賣力。發(fā)展到后來，甚至微博約架小米，要和雷軍到北京朝陽公園東門“打一架”。
周鴻祎火爆的性格敢想敢為的做派，在營銷屆不吃虧，但吃虧的是后院起火。2014年360宣布和酷派成立合資公司，酷派制造，360推廣。彼時酷派還是“中華酷聯(lián)”一員，360裝機量如日中天，可惜酷派和樂視暗通曲款，背刺了360這個老朋友。最終結(jié)果是股東神仙打架，核心成員離職，360手機在市場上消失，奇酷風(fēng)波上了MBA負面教材。
如今的哪吒和當年的奇酷一樣面臨股權(quán)分散的問題，但哪吒的處境顯然好得多，因為有國資擔當定海神針。但會不會面臨和當年一樣賣力營銷結(jié)果后院起火的窘境，依然需要哪吒的創(chuàng)始人和管理團隊警醒。
“增程汽車市場和其他新能源不同。比亞迪DM-i混動能做到發(fā)動機直驅(qū)，也有增程模式。但增程只是增程，就是給電車掛了一個充電寶，無法做到發(fā)動機直驅(qū)。”比亞迪一位工程師對作者說，增程技術(shù)落后是行業(yè)共識，連理想汽車創(chuàng)始人自己都說增程是過渡技術(shù)。“技術(shù)不行，靠營銷取勝?！?/p>
按照李想的說法五年時間，油車過渡到純電。中間這五年，是增程的天下。
2023年國內(nèi)增程式電動車銷售64.2萬輛，同比增長181%，新增41.4萬輛，市場份額為2.9%。而純電汽車，僅增長了28.2%，插電混動增長了69%。
市場的選擇是明智的。這次北京車展上，被純電理想mega銷量低迷拖累的李想，跑到蔚來展臺。直播時李斌對李想說，這下知道我們賣高端純電有多不容易了吧？李想苦笑。
四月份，理想回歸了增程主航道，不僅發(fā)布了20萬價位的理想L6,還宣布給理想老車主現(xiàn)金補貼，意圖重新主導(dǎo)增程市場。除了投資人雷軍為其車展站臺，另一位理想投資人王興也在朋友圈飽含深情的幫忙吆喝：“mega是給CEO本人造的車，而理想L6是給員工造的車?！?/p>
由此可見，投資人幫忙賣車并不丟人，甚至是行業(yè)慣例。但即便理想的投資人如此賣力，問界還是連續(xù)三個月超過了理想的銷量，問鼎增程一哥。
當行業(yè)老大老二鏖戰(zhàn)的時候，后起之秀的機會就來了。
2022年哪吒成為新勢力品牌銷量冠軍，同比增長118%，評論認為哪吒的10萬級別平價車幫助哪吒在早期拓展市場。但2023年，哪吒在新勢力品牌中銷量跌倒了第六，理想汽車比哪吒多賣了24萬輛排名第二，還都是30萬以上價位的。
進入2024年，張勇發(fā)文稱哪吒失速的原因有兩個，一個是新品定價高，沒有繼續(xù)打價格戰(zhàn)；一個營銷有短板，比如沒有聘請“城市KOL”做內(nèi)容輸出。
哪吒意識到市場在改變，消費者更青睞增程而不是純電。哪吒要在增程領(lǐng)域打價格戰(zhàn)，同時彌補營銷短板。
30萬以上增程車還是問界和理想在爭奪市場。但在10到20萬這個價位區(qū)間，哪吒零跑長安都發(fā)布了十萬級別增程車圍堵理想L6，甚至重慶斯威大虎EDi賣到了9.9萬，廣告詞頗有挑釁意味：“生活很卷，理想不遠”，算是徹底把增程的價格打下來了，像極了年初吉利圍堵小米。
但哪吒扛得住理想嘛？
“理想L6沒什么驚喜，內(nèi)飾套娃，外觀就是小一號的L7?！币晃焕硐肜宪囍魈寡裕瑹o論是理想還是問界潛在客戶，都只會在同級車中選擇。“哪吒L參數(shù)挺漂亮的，這個價位高強度鋼的使用量很高，電池給的足，比理想多100km。但那又怎么樣呢？”
甚至一位理想銷售在接受孫少軍采訪時說，自己最怕的就是看過問界的客戶。他們看完理想后，還是會選問界。“華為智駕太強了，體驗過之后基本不會選擇其他的了?！?/p>
這就又苦了哪吒。官網(wǎng)介紹說，增程版哪吒L和哪吒S使用的都是華為智駕，三電系統(tǒng)同平臺.但對于喜歡哪吒這個價位的消費者來說，他們或許更關(guān)注電耗、空間、后期維修保養(yǎng)是否經(jīng)濟。
因為作為經(jīng)濟型汽車，能幫用戶省錢是最重要的，而不是和高端增程卷智駕，而忽視了消費者的真實需求。
“買增程的都是沖著冰箱彩電大沙發(fā)來的，就是要舒適配置和家的感覺。你哪吒L卻宣傳什么鋼強度媲美戰(zhàn)略核潛艇?！蔽⒉┥嫌芯W(wǎng)友吐槽哪吒L找不到宣傳重點，用力過猛。截止發(fā)稿日，“鋼強度媲美戰(zhàn)略核潛艇”這個梗既然掛在哪吒官網(wǎng)上。
現(xiàn)在的問題是，不是哪吒能不能頂住營銷老炮理想的低價車，而是哪吒L在市場上除了能和同樣是國資背景的零跑汽車當難兄難弟，很難破圈，很難和蔚小理在品牌上平起平坐，營銷上和小米也難以望其項背。就像智子鎖死了人類物理學(xué)，導(dǎo)致周鴻祎干著急，想打架都找不到對手。
綜上來說，哪吒營銷現(xiàn)在亟需補三個課：
借勢營銷要慎之又慎，要回歸便宜大碗的主航道。以前找吳亦凡代言這樣拍腦門子的操作不要再有了。哪吒的公關(guān)部門要管好創(chuàng)始人的嘴和廣告團隊的筆，不要天馬行空。
哪吒要找回自己的營銷節(jié)奏?！澳倪钙鋵嵤切聞萘锩孀钕裎辶獾?。平價的人民汽車。以前為什么銷量好？因為便宜大碗。根本不是靠營銷取勝的。哪吒的營銷就是圍繞價格把自己的產(chǎn)品賣出去，而不是為了搏出位只去做營銷，但價格又降不下來，本末倒置?！币晃荒倪竀用戶對作者說。2022年當時這款車價格7.99到9.99，比同級別的價格屠夫比亞迪海豚還要低2萬。哪怕在2024年，比亞迪掀起價格戰(zhàn)，海豚低配價格依然比哪吒V頂配還貴5000塊。2023年哪吒S頂配價格逼近30萬，2024年哪吒L頂配也要20萬，這顯然和哪吒平價車的車設(shè)不符，單靠營銷無法漲價，因為賣平價車的品牌沒有溢價，比如雪佛蘭、五菱、江淮。
注重創(chuàng)始人營銷，新勢力造車，創(chuàng)始人才是車企的營銷符號，遠的有奧迪霍希，近的有理想的李想，還有理想的投資人雷軍。創(chuàng)始人營銷就是所謂粉絲經(jīng)濟，雷軍還專門解釋過：“很多來視察的領(lǐng)導(dǎo)聽不懂粉絲經(jīng)濟。我就和他們說，其實就是相信群眾依靠群眾，從群眾中來到群眾中去?！蓖艘蝗f步講，哪吒的投資人周鴻祎都能舍得一身剮爬車頂，張勇為什么不能像以前沃爾沃CEO一樣，為了證明自己防碰撞安全，親自站到車前面讓自己的車撞自己？
盡快找到營銷主航道。哪吒現(xiàn)在靠哪吒精神闡釋品牌太虛了，要落到實處。品牌是聯(lián)想不是幻想，沒有實物無法聯(lián)想。同樣還在學(xué)習(xí)如何營銷的老牌車企已經(jīng)在做了。奇瑞作為哪吒的老東家，在這幾個月貢獻了“奇瑞奶奶的前機蓋”、“61歲老漢被逼著直播”、“賽博朋克2077同款純電MPV-IcarX25”等多個營銷案例，分別運用了事件營銷、創(chuàng)始人站臺、前衛(wèi)設(shè)計出圈等組合技。但更早之前，奇瑞從“奇瑞奇瑞修車排隊”的陰霾中走出，找到了”理工男”這個車圈營銷標簽，寓意只會埋頭苦干，用料實在，做事踏實，“就是不會營銷”。現(xiàn)在看來，奇瑞可太會營銷了，至少銷量證明了奇瑞。你看，連“理工男”這個不怎么性感的營銷標簽，哪吒現(xiàn)在都用不了。
北京車展上周鴻祎問奇瑞老總尹同躍：“奇瑞銷量超過特斯拉了嗎？”
“去年就超過了?！币S回答。
參考資料：
1.https://zhuanlan.zhihu.com/p/94818291 雷軍vs周鴻祎，“天地對決”20年
2.https://new.qq.com/rain/a/20220628A01G3800 360公司轉(zhuǎn)讓兩年虧損42億的哪吒汽車股權(quán)，哪吒汽車“跑步”上市
3. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_18840900投了幾百萬就剩幾只羊，周鴻祎堪稱投資界的歡樂喜劇人
4 .https://tech.ifeng.com/c/8Z7OO81FW74哪吒汽車CEO張勇氣病周鴻祎？當事人回應(yīng)來了