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官方玩起“發(fā)型?!?,麥當(dāng)勞又用指路牌整活了

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官方玩起“發(fā)型?!?,麥當(dāng)勞又用指路牌整活了

麥當(dāng)勞的“指路牌營銷”是如何煉成的?

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 una

編輯|Bobo

麥當(dāng)勞這次整活又“害”大家笑了一下。

4月17日,日本東京澀谷區(qū)“西村大廈”的外墻上,出現(xiàn)了一塊巨型指路牌。牌子的三分之一都被一個“角”占據(jù)著,左側(cè)是“100m”和麥當(dāng)勞的金拱門logo,指示著:往左走100米,就是麥當(dāng)勞了。

圖片來源:Twitter@adbrex_

有人可能會對這個“箭頭”感到眼熟。其實,只要注意到左下角的“柯南”就不難認(rèn)出,牌子上正是《名偵探柯南》(下文簡稱《柯南》)角色——毛利蘭身上的經(jīng)典元素——她頭上那個來由成謎、被網(wǎng)友玩梗許久的、尖尖的角。

這塊指路牌是日本麥當(dāng)勞近期與《柯南》聯(lián)名活動的一部分,計劃由4月17日持續(xù)到4月29日。除了指路牌之外,它們也推出了聯(lián)名產(chǎn)品,結(jié)合《柯南》的情節(jié)制作動漫廣告等。

日本麥當(dāng)勞帶著《柯南》官方玩“毛利蘭發(fā)型?!?,一眾“柯南迷”、“麥門門徒”開始接梗。日本Twitter網(wǎng)友@adbrex_幽默地評價“這可能是歷史上第一個用發(fā)型指路的路牌”。一些中國網(wǎng)友也表示:“神金,又害我笑了一下”、“蘭實火”、“蘭姐指路,這下不得不去了”、“全世界都來入‘角門’”……

圖片來源:截取自小紅書@TapTap、@黑貓警長小來福的評論區(qū)

麥當(dāng)勞再一次展示了它在營銷上的幽默和巧思。讓很多網(wǎng)友沒想到的是,這次是通過指路牌。

其實,這并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上“整活”。通過“爆改”指路牌,麥當(dāng)勞輸出了不少讓人深感其妙的創(chuàng)意,甚至曾經(jīng)借此“拉踩”對手漢堡王。

除了逗粉絲一笑之外,這次的“毛利蘭指路牌”還有何妙處?麥當(dāng)勞是如何一次次在指路牌上整新活,形成自成一派的“指路牌營銷”的?

一、麥當(dāng)勞聯(lián)名《柯南》,出圈的竟是小蘭的發(fā)型?

這幅廣告牌雖然畫風(fēng)極簡,拆解下來卻會發(fā)現(xiàn)“要素過多”。它不僅以幽默的方式擔(dān)任了指路的角色,還順便交代了聯(lián)名活動,甚至介紹了活動相關(guān)的最新產(chǎn)品。

毛利蘭的發(fā)型已被網(wǎng)友“玩梗”許久。無論在日本還是中國,網(wǎng)友從探討小蘭頭上為什么會有個“角”,到開始真人復(fù)刻她的發(fā)型,畫風(fēng)也逐漸“離譜”。

近年來,Tik Tok和小紅書上有不少日本、中國網(wǎng)友玩毛利蘭的”發(fā)型梗“

但這次,麥當(dāng)勞日本還是以一己之力,把“發(fā)型梗”玩出了新思路……

這塊“毛利蘭指路牌”高7.6米,寬14.6米[1]。在人流密集的十字路口上,行人一眼就能看見“小蘭姐姐”頭上的“角”,不對,是頭上的“箭頭”在指示著麥當(dāng)勞的方向。

圖片來源:截取自Tik Tok@渋谷NEWS

小蘭頭上的“箭頭”指示的不只是麥當(dāng)勞,更是跟《名偵探柯南》聯(lián)名的麥當(dāng)勞。左下角舉著漢堡的柯南,都提示著行人這一點。

圖片來源:麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)

指路牌上柯南右側(cè)的配字“チキンタツタ(龍?zhí)镎u)”,還提示了此次的聯(lián)名產(chǎn)品之一——龍?zhí)镎u堡。這款自1991年首次亮相以來、已多次回歸的明星產(chǎn)品,就是柯南拿在手中的漢堡。此外還有一款在此基礎(chǔ)上推出的新品——“油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡”。

而這兩款漢堡長這樣:

油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡(左)、龍?zhí)镎u堡(右);圖片來源:Twitter@McDonaldsJapan

面包頂上鼓起一個圓圓的“小包”,是龍?zhí)镎u堡一貫的經(jīng)典造型,卻讓麥當(dāng)勞找到了“隱藏buff”——這個莫名其妙鼓起的“包”,就像小蘭頭上來由成謎的“角”。

圖片來源:麥當(dāng)勞日本官方Twitter賬號

這條官方玩梗的帖子,截至4月24日獲得10.5萬次點贊、1.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)和551條評論,閱讀量達(dá)到860萬次。麥當(dāng)勞以及《柯南》這部動漫的話題,都因網(wǎng)友自發(fā)參與而進(jìn)入新一輪傳播。

連中國網(wǎng)友都開始接梗。比如,“發(fā)型?!遍_始復(fù)制到麥當(dāng)勞其他經(jīng)典產(chǎn)品上,出現(xiàn)了“毛利蘭圓筒冰淇淋”……

圖片來源:截取自小紅書@Switch游戲速報評論區(qū)

也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了聯(lián)名漢堡的“bug”——不同于成人小蘭頭上那個尖尖的角,聯(lián)名漢堡上圓圓的包,其實跟早期小蘭的發(fā)型更像。甚至出現(xiàn)了把兩者結(jié)合在一起的表情包,可愛的風(fēng)格讓網(wǎng)友多次傳播、討論。

圖片來源:截取自小紅書@Switch游戲速報、@游研社的評論區(qū);注:表情包來源不一定為圖中網(wǎng)友

或者是對這個漢堡的奇葩造型進(jìn)行二次創(chuàng)造:

圖片來源:截自小紅書@Switch游戲速報的評論區(qū)

如前文提到,這塊指路牌用極簡的風(fēng)格,卻輸出了豐富的要素。通過這樣的表達(dá),讓線下、線上的消費者都會心一笑、玩在其中,正是人們所熟悉的麥當(dāng)勞營銷風(fēng)格,也是麥當(dāng)勞在各國都常做的事。

而這一次,麥當(dāng)勞日本把這種思路化用到聯(lián)名對象上、對其進(jìn)行解構(gòu),就構(gòu)成了“毛利蘭指路牌”的創(chuàng)意。

與此同時,聯(lián)名動作如推出聯(lián)名款產(chǎn)品和包裝、聯(lián)合《柯南》制作專屬廣告片等也沒有被落下,甚至“call back”了指路牌上的“發(fā)型?!?。這樣的聯(lián)動下,單次聯(lián)名活動的價值也更有可能進(jìn)一步放大。

麥當(dāng)勞結(jié)合《柯南》劇情,設(shè)計制作了相關(guān)情節(jié)的動漫廣告;圖片來源:截取自Twitter@McDonaldsJapan

二、多次“爆改”指路牌,麥當(dāng)勞的“指路牌營銷”如何煉成?

其實,“毛利蘭指路牌”并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上整活。

畢竟,指路牌本就是麥當(dāng)勞戶外廣告的經(jīng)典要素。許多人已習(xí)慣,在不確定用餐目的地,或是明確要去附近的麥當(dāng)勞、卻不確定具體位置時,有時抬頭就能看見一塊紅黃經(jīng)典配色的麥當(dāng)勞指路牌,指示著前往附近門店的方向。

在一些歐美國家的公路上,麥當(dāng)勞指路牌也經(jīng)常出現(xiàn)在公路邊,引導(dǎo)著駕駛中的人們前往最近的麥當(dāng)勞歇腳、用餐。

麥當(dāng)勞常見的公路指路牌,寫著“麥當(dāng)勞在前方3英里,24小時營業(yè),上午6點起供應(yīng)早餐”;圖片來源:cossette

在人們已如此熟悉的指路牌上,麥當(dāng)勞多次對它進(jìn)行解構(gòu),進(jìn)行創(chuàng)新營銷。

一次次“爆改”下,指路牌的功能就不僅僅是指路,也可以是彰顯地理位置的優(yōu)勢,又或者只是傳達(dá)幽默、富含創(chuàng)意的風(fēng)格本身,讓人們感受其精妙。

1、拆解金拱門:一個“m"字原來藏著n個方向

早在2018年,麥當(dāng)勞加拿大就用其他符號代替箭頭來示意方向——他們對金拱門logo進(jìn)行了拆解,每一個局部都代表一個方向。該活動還獲得了2018年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外大獎賽、“One Show Design”金獎等多個國際獎項。

這一創(chuàng)意由多次斬獲國際大獎的Cossette操刀,取名為“Follow the Arches(跟著拱門走)”——跟隨著拱門的一角,就能找到離你最近的麥當(dāng)勞餐廳。

比如,兩扇拱門的交匯處就指示著:下個路口見。

圖片來源:cossette

麥當(dāng)勞“在你左邊”:

圖片來源:cossette

“走過頭了”:

圖片來源:cossette

這些指路牌上甚至沒有一個完整的金拱門logo,但紅黃配色加上拱門的一角,似乎就說明了一切。Cossette也提到,“少即是多(Less is more)”是該指路牌的設(shè)計理念之一[2]。

一方面,麥當(dāng)勞的拱門logo在消費者腦海中已經(jīng)根深蒂固。即使把它切成碎片,對于消費來說,這些碎片來自于誰仍然是清晰可辨的。因此,當(dāng)人們看到這塊指路牌時,一眼就能認(rèn)出這是麥當(dāng)勞在跟他們“說話”[2]。

另一方面,這一元素極少的設(shè)計,是適用于任何語言、任何國家的[2]。

基于該創(chuàng)意,5年后的2023年,加拿大麥當(dāng)勞和Cossette進(jìn)行了“自我復(fù)制”。不過,這次他們錨定了一個更具體的場景——在一趟公路旅行里,無論人們的起點、終點是什么,麥當(dāng)勞都要成為他們不可錯過的中間落腳點。

而金拱門logo的“下半身”,正好能表達(dá)這個場景,于是有了這塊“The Essential Pit Stop(必不可少的落腳點)”指路牌。麥當(dāng)勞這個“M點”,自然而然地落在任意的“A點”和“B點”之間,A、B點也就是旅客的起點和目的地。

圖片來源:Little Black Book

Cossette用麥當(dāng)勞的產(chǎn)品作為“M點”來指代麥當(dāng)勞,并尋找它們與“A點”、“B點”在文字上的相似性——讓三個單詞的首字母保持一致。比如,“Home(家)”和“Hotel(酒店)”之間,是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“Hamburger(漢堡)”。

還有,“Condo(公寓)”和“Canoe(劃艇)”之間,是“Cone(圓筒冰淇淋)”;“Motel(旅館)”和“Mountain(山)”之間,是“Muffin(瑪芬蛋糕)”……

圖片來源:Little Black Book

用Cossette創(chuàng)意總監(jiān)Cédric Audet的話來說,“創(chuàng)意就在于敘事的簡潔性(The simplicity of the storytelling dictated the creative)”,而半個logo、三個詞、一個深刻的洞察,和麥當(dāng)勞不容反駁的品牌認(rèn)知度,就構(gòu)成了這塊讓人深感其妙的指路牌[3]。

2、用產(chǎn)品指路:條條薯條通“羅馬”

充當(dāng)“箭頭”的,不僅可以是金拱門logo,還可以是經(jīng)典產(chǎn)品。2019年,法國麥當(dāng)勞就選中薯條來擔(dān)任這個角色。他們讓薯條以不同的方向延長、轉(zhuǎn)彎,來提示人們麥當(dāng)勞餐廳的方向。

相較于拱門logo,“薯條”們能夠靈活轉(zhuǎn)彎,因此能指示更多復(fù)雜的方向。比如,“薯條”們經(jīng)過一段圓弧再向右拐彎,這是在表達(dá):麥當(dāng)勞餐廳在“環(huán)島的第一個路口”。

圖片來源:TBWA

“薯條”們U型轉(zhuǎn)彎,則是在說,要到麥當(dāng)勞餐廳,需要再掉個頭。

圖片來源:TBWA

還有“左轉(zhuǎn)”“右轉(zhuǎn)”“直走”等方向……他們用8種底色,結(jié)合不同方向,做出了64種組合[4]。

圖片來源:截自TBWA官網(wǎng)

該指路牌設(shè)計名為“The Right Way(正確的方向)”。正如其名,這些指路牌更準(zhǔn)確地指明了方向。與此同時,它還傳達(dá)了品牌、產(chǎn)品信息。然而它卻是用極少的要素來完成的。

操刀該創(chuàng)意、與法國麥當(dāng)勞合作了30余年的TBWA介紹,該創(chuàng)意的靈感來自21世紀(jì)的藝術(shù)運動之一的核心思想,即“極簡主義”[4]。而這也正是其他兩個案例——“毛利蘭指路牌”、“跟著拱門走”帶給人們的直觀感受。

3、突出位置優(yōu)勢:“麥當(dāng)勞離你更近”

麥當(dāng)勞的指路牌所傳達(dá)的,不僅是其門店的方向所在,也有另一層間接信息——無論在哪個方向,麥當(dāng)勞門店都離人們很近。

在過去與漢堡王的“相愛相殺”的數(shù)十年中,麥當(dāng)勞就曾用指路牌凸顯自己在地理位置上的接近性優(yōu)勢。

這次仍然是TBWA的創(chuàng)意。2016年,他們在法國小鎮(zhèn)的公路上放置了一塊麥當(dāng)勞指路牌。特別之處在于,他們還“不懷好意”地給漢堡王做了一塊。

麥當(dāng)勞的指路牌很正常,顯示著:“前方5公里,有一家麥當(dāng)勞得來速餐廳”。旁邊漢堡王的“巨長”指路牌則顯示,抵達(dá)最近的一家漢堡王得來速,需要經(jīng)過“無數(shù)”個操作,總之要再開258公里!

圖片來源:COTW

麥當(dāng)勞為這兩塊指路牌拍攝的視頻廣告里,駕車的人們經(jīng)過它們時都沒有停留,仿佛在說:漢堡王的指路牌太長,人們根本不會關(guān)心。

視頻的末尾,麥當(dāng)勞還拋出數(shù)據(jù)事實進(jìn)行對比:“1000家得來速餐廳,麥當(dāng)勞離你更近”,而底部一行不顯眼的小字則寫著,“漢堡王的得來速數(shù)量:17(2016年9月2日數(shù)據(jù))”。

圖片來源:截自麥當(dāng)勞的視頻廣告《The Directional Billboard》

TWBA在YouTube發(fā)布該視頻時,還加上了#McDriveKing的tag標(biāo)簽,直接明示:雖然“對家”叫“漢堡王”,但在公路場景,麥當(dāng)勞才是得來速之王。

這是麥當(dāng)勞在指路牌上少有地體現(xiàn)了“極繁主義”的案例,卻是用在對手身上的。

三、結(jié)語

從拆解拱門logo,到運用薯條這一經(jīng)典產(chǎn)品的造型,再到“拉踩”對手漢堡王,麥當(dāng)勞可以說是對”指路牌營銷”已經(jīng)駕輕就熟。

而麥當(dāng)勞日本這次解構(gòu)聯(lián)名對象,把毛利蘭的發(fā)型做成指路牌,可以說不僅把“指路牌營銷”玩出了新思路,也是把聯(lián)名玩出了新思路。

用極簡的媒介,傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、聯(lián)名對象等多重信息,是一種用較少的投入放大單次活動的曝光的方式。

但更核心的目的和效果,或許還是讓人們會心一笑、玩在其中,并在持續(xù)的、類似的互動中,讓“麥門”門徒不斷地涌入。

參考來源:

[1] 麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)

[2]《McDonald’s Follow the Arches》,Cossette官網(wǎng)

[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》,2023年9月29日,Little Black Book

[4]《THE RIGHT WAY》,TBWA Paris官網(wǎng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

麥當(dāng)勞

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官方玩起“發(fā)型?!?,麥當(dāng)勞又用指路牌整活了

麥當(dāng)勞的“指路牌營銷”是如何煉成的?

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 una

編輯|Bobo

麥當(dāng)勞這次整活又“害”大家笑了一下。

4月17日,日本東京澀谷區(qū)“西村大廈”的外墻上,出現(xiàn)了一塊巨型指路牌。牌子的三分之一都被一個“角”占據(jù)著,左側(cè)是“100m”和麥當(dāng)勞的金拱門logo,指示著:往左走100米,就是麥當(dāng)勞了。

圖片來源:Twitter@adbrex_

有人可能會對這個“箭頭”感到眼熟。其實,只要注意到左下角的“柯南”就不難認(rèn)出,牌子上正是《名偵探柯南》(下文簡稱《柯南》)角色——毛利蘭身上的經(jīng)典元素——她頭上那個來由成謎、被網(wǎng)友玩梗許久的、尖尖的角。

這塊指路牌是日本麥當(dāng)勞近期與《柯南》聯(lián)名活動的一部分,計劃由4月17日持續(xù)到4月29日。除了指路牌之外,它們也推出了聯(lián)名產(chǎn)品,結(jié)合《柯南》的情節(jié)制作動漫廣告等。

日本麥當(dāng)勞帶著《柯南》官方玩“毛利蘭發(fā)型?!?,一眾“柯南迷”、“麥門門徒”開始接梗。日本Twitter網(wǎng)友@adbrex_幽默地評價“這可能是歷史上第一個用發(fā)型指路的路牌”。一些中國網(wǎng)友也表示:“神金,又害我笑了一下”、“蘭實火”、“蘭姐指路,這下不得不去了”、“全世界都來入‘角門’”……

圖片來源:截取自小紅書@TapTap、@黑貓警長小來福的評論區(qū)

麥當(dāng)勞再一次展示了它在營銷上的幽默和巧思。讓很多網(wǎng)友沒想到的是,這次是通過指路牌。

其實,這并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上“整活”。通過“爆改”指路牌,麥當(dāng)勞輸出了不少讓人深感其妙的創(chuàng)意,甚至曾經(jīng)借此“拉踩”對手漢堡王。

除了逗粉絲一笑之外,這次的“毛利蘭指路牌”還有何妙處?麥當(dāng)勞是如何一次次在指路牌上整新活,形成自成一派的“指路牌營銷”的?

一、麥當(dāng)勞聯(lián)名《柯南》,出圈的竟是小蘭的發(fā)型?

這幅廣告牌雖然畫風(fēng)極簡,拆解下來卻會發(fā)現(xiàn)“要素過多”。它不僅以幽默的方式擔(dān)任了指路的角色,還順便交代了聯(lián)名活動,甚至介紹了活動相關(guān)的最新產(chǎn)品。

毛利蘭的發(fā)型已被網(wǎng)友“玩?!痹S久。無論在日本還是中國,網(wǎng)友從探討小蘭頭上為什么會有個“角”,到開始真人復(fù)刻她的發(fā)型,畫風(fēng)也逐漸“離譜”。

近年來,Tik Tok和小紅書上有不少日本、中國網(wǎng)友玩毛利蘭的”發(fā)型梗“

但這次,麥當(dāng)勞日本還是以一己之力,把“發(fā)型?!蓖娉隽诵滤悸贰?/p>

這塊“毛利蘭指路牌”高7.6米,寬14.6米[1]。在人流密集的十字路口上,行人一眼就能看見“小蘭姐姐”頭上的“角”,不對,是頭上的“箭頭”在指示著麥當(dāng)勞的方向。

圖片來源:截取自Tik Tok@渋谷NEWS

小蘭頭上的“箭頭”指示的不只是麥當(dāng)勞,更是跟《名偵探柯南》聯(lián)名的麥當(dāng)勞。左下角舉著漢堡的柯南,都提示著行人這一點。

圖片來源:麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)

指路牌上柯南右側(cè)的配字“チキンタツタ(龍?zhí)镎u)”,還提示了此次的聯(lián)名產(chǎn)品之一——龍?zhí)镎u堡。這款自1991年首次亮相以來、已多次回歸的明星產(chǎn)品,就是柯南拿在手中的漢堡。此外還有一款在此基礎(chǔ)上推出的新品——“油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡”。

而這兩款漢堡長這樣:

油淋雞芝士龍?zhí)镎u堡(左)、龍?zhí)镎u堡(右);圖片來源:Twitter@McDonaldsJapan

面包頂上鼓起一個圓圓的“小包”,是龍?zhí)镎u堡一貫的經(jīng)典造型,卻讓麥當(dāng)勞找到了“隱藏buff”——這個莫名其妙鼓起的“包”,就像小蘭頭上來由成謎的“角”。

圖片來源:麥當(dāng)勞日本官方Twitter賬號

這條官方玩梗的帖子,截至4月24日獲得10.5萬次點贊、1.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)和551條評論,閱讀量達(dá)到860萬次。麥當(dāng)勞以及《柯南》這部動漫的話題,都因網(wǎng)友自發(fā)參與而進(jìn)入新一輪傳播。

連中國網(wǎng)友都開始接梗。比如,“發(fā)型梗”開始復(fù)制到麥當(dāng)勞其他經(jīng)典產(chǎn)品上,出現(xiàn)了“毛利蘭圓筒冰淇淋”……

圖片來源:截取自小紅書@Switch游戲速報評論區(qū)

也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了聯(lián)名漢堡的“bug”——不同于成人小蘭頭上那個尖尖的角,聯(lián)名漢堡上圓圓的包,其實跟早期小蘭的發(fā)型更像。甚至出現(xiàn)了把兩者結(jié)合在一起的表情包,可愛的風(fēng)格讓網(wǎng)友多次傳播、討論。

圖片來源:截取自小紅書@Switch游戲速報、@游研社的評論區(qū);注:表情包來源不一定為圖中網(wǎng)友

或者是對這個漢堡的奇葩造型進(jìn)行二次創(chuàng)造:

圖片來源:截自小紅書@Switch游戲速報的評論區(qū)

如前文提到,這塊指路牌用極簡的風(fēng)格,卻輸出了豐富的要素。通過這樣的表達(dá),讓線下、線上的消費者都會心一笑、玩在其中,正是人們所熟悉的麥當(dāng)勞營銷風(fēng)格,也是麥當(dāng)勞在各國都常做的事。

而這一次,麥當(dāng)勞日本把這種思路化用到聯(lián)名對象上、對其進(jìn)行解構(gòu),就構(gòu)成了“毛利蘭指路牌”的創(chuàng)意。

與此同時,聯(lián)名動作如推出聯(lián)名款產(chǎn)品和包裝、聯(lián)合《柯南》制作專屬廣告片等也沒有被落下,甚至“call back”了指路牌上的“發(fā)型梗”。這樣的聯(lián)動下,單次聯(lián)名活動的價值也更有可能進(jìn)一步放大。

麥當(dāng)勞結(jié)合《柯南》劇情,設(shè)計制作了相關(guān)情節(jié)的動漫廣告;圖片來源:截取自Twitter@McDonaldsJapan

二、多次“爆改”指路牌,麥當(dāng)勞的“指路牌營銷”如何煉成?

其實,“毛利蘭指路牌”并非麥當(dāng)勞第一次在指路牌上整活。

畢竟,指路牌本就是麥當(dāng)勞戶外廣告的經(jīng)典要素。許多人已習(xí)慣,在不確定用餐目的地,或是明確要去附近的麥當(dāng)勞、卻不確定具體位置時,有時抬頭就能看見一塊紅黃經(jīng)典配色的麥當(dāng)勞指路牌,指示著前往附近門店的方向。

在一些歐美國家的公路上,麥當(dāng)勞指路牌也經(jīng)常出現(xiàn)在公路邊,引導(dǎo)著駕駛中的人們前往最近的麥當(dāng)勞歇腳、用餐。

麥當(dāng)勞常見的公路指路牌,寫著“麥當(dāng)勞在前方3英里,24小時營業(yè),上午6點起供應(yīng)早餐”;圖片來源:cossette

在人們已如此熟悉的指路牌上,麥當(dāng)勞多次對它進(jìn)行解構(gòu),進(jìn)行創(chuàng)新營銷。

一次次“爆改”下,指路牌的功能就不僅僅是指路,也可以是彰顯地理位置的優(yōu)勢,又或者只是傳達(dá)幽默、富含創(chuàng)意的風(fēng)格本身,讓人們感受其精妙。

1、拆解金拱門:一個“m"字原來藏著n個方向

早在2018年,麥當(dāng)勞加拿大就用其他符號代替箭頭來示意方向——他們對金拱門logo進(jìn)行了拆解,每一個局部都代表一個方向。該活動還獲得了2018年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外大獎賽、“One Show Design”金獎等多個國際獎項。

這一創(chuàng)意由多次斬獲國際大獎的Cossette操刀,取名為“Follow the Arches(跟著拱門走)”——跟隨著拱門的一角,就能找到離你最近的麥當(dāng)勞餐廳。

比如,兩扇拱門的交匯處就指示著:下個路口見。

圖片來源:cossette

麥當(dāng)勞“在你左邊”:

圖片來源:cossette

“走過頭了”:

圖片來源:cossette

這些指路牌上甚至沒有一個完整的金拱門logo,但紅黃配色加上拱門的一角,似乎就說明了一切。Cossette也提到,“少即是多(Less is more)”是該指路牌的設(shè)計理念之一[2]。

一方面,麥當(dāng)勞的拱門logo在消費者腦海中已經(jīng)根深蒂固。即使把它切成碎片,對于消費來說,這些碎片來自于誰仍然是清晰可辨的。因此,當(dāng)人們看到這塊指路牌時,一眼就能認(rèn)出這是麥當(dāng)勞在跟他們“說話”[2]。

另一方面,這一元素極少的設(shè)計,是適用于任何語言、任何國家的[2]。

基于該創(chuàng)意,5年后的2023年,加拿大麥當(dāng)勞和Cossette進(jìn)行了“自我復(fù)制”。不過,這次他們錨定了一個更具體的場景——在一趟公路旅行里,無論人們的起點、終點是什么,麥當(dāng)勞都要成為他們不可錯過的中間落腳點。

而金拱門logo的“下半身”,正好能表達(dá)這個場景,于是有了這塊“The Essential Pit Stop(必不可少的落腳點)”指路牌。麥當(dāng)勞這個“M點”,自然而然地落在任意的“A點”和“B點”之間,A、B點也就是旅客的起點和目的地。

圖片來源:Little Black Book

Cossette用麥當(dāng)勞的產(chǎn)品作為“M點”來指代麥當(dāng)勞,并尋找它們與“A點”、“B點”在文字上的相似性——讓三個單詞的首字母保持一致。比如,“Home(家)”和“Hotel(酒店)”之間,是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品“Hamburger(漢堡)”。

還有,“Condo(公寓)”和“Canoe(劃艇)”之間,是“Cone(圓筒冰淇淋)”;“Motel(旅館)”和“Mountain(山)”之間,是“Muffin(瑪芬蛋糕)”……

圖片來源:Little Black Book

用Cossette創(chuàng)意總監(jiān)Cédric Audet的話來說,“創(chuàng)意就在于敘事的簡潔性(The simplicity of the storytelling dictated the creative)”,而半個logo、三個詞、一個深刻的洞察,和麥當(dāng)勞不容反駁的品牌認(rèn)知度,就構(gòu)成了這塊讓人深感其妙的指路牌[3]。

2、用產(chǎn)品指路:條條薯條通“羅馬”

充當(dāng)“箭頭”的,不僅可以是金拱門logo,還可以是經(jīng)典產(chǎn)品。2019年,法國麥當(dāng)勞就選中薯條來擔(dān)任這個角色。他們讓薯條以不同的方向延長、轉(zhuǎn)彎,來提示人們麥當(dāng)勞餐廳的方向。

相較于拱門logo,“薯條”們能夠靈活轉(zhuǎn)彎,因此能指示更多復(fù)雜的方向。比如,“薯條”們經(jīng)過一段圓弧再向右拐彎,這是在表達(dá):麥當(dāng)勞餐廳在“環(huán)島的第一個路口”。

圖片來源:TBWA

“薯條”們U型轉(zhuǎn)彎,則是在說,要到麥當(dāng)勞餐廳,需要再掉個頭。

圖片來源:TBWA

還有“左轉(zhuǎn)”“右轉(zhuǎn)”“直走”等方向……他們用8種底色,結(jié)合不同方向,做出了64種組合[4]。

圖片來源:截自TBWA官網(wǎng)

該指路牌設(shè)計名為“The Right Way(正確的方向)”。正如其名,這些指路牌更準(zhǔn)確地指明了方向。與此同時,它還傳達(dá)了品牌、產(chǎn)品信息。然而它卻是用極少的要素來完成的。

操刀該創(chuàng)意、與法國麥當(dāng)勞合作了30余年的TBWA介紹,該創(chuàng)意的靈感來自21世紀(jì)的藝術(shù)運動之一的核心思想,即“極簡主義”[4]。而這也正是其他兩個案例——“毛利蘭指路牌”、“跟著拱門走”帶給人們的直觀感受。

3、突出位置優(yōu)勢:“麥當(dāng)勞離你更近”

麥當(dāng)勞的指路牌所傳達(dá)的,不僅是其門店的方向所在,也有另一層間接信息——無論在哪個方向,麥當(dāng)勞門店都離人們很近。

在過去與漢堡王的“相愛相殺”的數(shù)十年中,麥當(dāng)勞就曾用指路牌凸顯自己在地理位置上的接近性優(yōu)勢。

這次仍然是TBWA的創(chuàng)意。2016年,他們在法國小鎮(zhèn)的公路上放置了一塊麥當(dāng)勞指路牌。特別之處在于,他們還“不懷好意”地給漢堡王做了一塊。

麥當(dāng)勞的指路牌很正常,顯示著:“前方5公里,有一家麥當(dāng)勞得來速餐廳”。旁邊漢堡王的“巨長”指路牌則顯示,抵達(dá)最近的一家漢堡王得來速,需要經(jīng)過“無數(shù)”個操作,總之要再開258公里!

圖片來源:COTW

麥當(dāng)勞為這兩塊指路牌拍攝的視頻廣告里,駕車的人們經(jīng)過它們時都沒有停留,仿佛在說:漢堡王的指路牌太長,人們根本不會關(guān)心。

視頻的末尾,麥當(dāng)勞還拋出數(shù)據(jù)事實進(jìn)行對比:“1000家得來速餐廳,麥當(dāng)勞離你更近”,而底部一行不顯眼的小字則寫著,“漢堡王的得來速數(shù)量:17(2016年9月2日數(shù)據(jù))”。

圖片來源:截自麥當(dāng)勞的視頻廣告《The Directional Billboard》

TWBA在YouTube發(fā)布該視頻時,還加上了#McDriveKing的tag標(biāo)簽,直接明示:雖然“對家”叫“漢堡王”,但在公路場景,麥當(dāng)勞才是得來速之王。

這是麥當(dāng)勞在指路牌上少有地體現(xiàn)了“極繁主義”的案例,卻是用在對手身上的。

三、結(jié)語

從拆解拱門logo,到運用薯條這一經(jīng)典產(chǎn)品的造型,再到“拉踩”對手漢堡王,麥當(dāng)勞可以說是對”指路牌營銷”已經(jīng)駕輕就熟。

而麥當(dāng)勞日本這次解構(gòu)聯(lián)名對象,把毛利蘭的發(fā)型做成指路牌,可以說不僅把“指路牌營銷”玩出了新思路,也是把聯(lián)名玩出了新思路。

用極簡的媒介,傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、聯(lián)名對象等多重信息,是一種用較少的投入放大單次活動的曝光的方式。

但更核心的目的和效果,或許還是讓人們會心一笑、玩在其中,并在持續(xù)的、類似的互動中,讓“麥門”門徒不斷地涌入。

參考來源:

[1] 麥當(dāng)勞日本官網(wǎng)

[2]《McDonald’s Follow the Arches》,Cossette官網(wǎng)

[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》,2023年9月29日,Little Black Book

[4]《THE RIGHT WAY》,TBWA Paris官網(wǎng)

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