文|一刻商業(yè) 燕辭格
編輯|白楊
小米和華為，又一次展開了新的較量。
在智能手機(jī)賽道，4月18日，華為Pura70仍然在沒有召開發(fā)布會的情況下開售，并延續(xù)了去年Mate 60系列手機(jī)的超高熱度和銷量表現(xiàn)。
華為的強(qiáng)勢回歸，無疑給其他一眾智能手機(jī)廠商帶去了壓力。
近些年，消費(fèi)者換機(jī)周期不斷延長，智能手機(jī)賽道進(jìn)入增長疲軟期，進(jìn)軍高端市場早已成為廠商間共識，但智能手機(jī)行業(yè)在多年內(nèi)卷之下，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也很明顯，廠商們?nèi)缃穸荚谘鹤⒌男l(wèi)星通訊、AI功能等短期內(nèi)又難以成為消費(fèi)者的剛性需求，推動大規(guī)模換機(jī)。
這種背景下，中國市場，在高端智能手機(jī)陣營中地位穩(wěn)固的華為和蘋果，成了最大的贏家。
在新能源汽車賽道，小米則是將壓力給到了華為。
今年3月底，小米發(fā)布旗下首款純電動轎車產(chǎn)品SU7，迎來火爆出圈，很快行業(yè)又掀起了一輪價格戰(zhàn)。
4月21日，特斯拉在經(jīng)歷降價、漲價、變相降價等一系列嘗試之后，再次拿起了價格武器，全系降價1.4萬元；4月22日，理想汽車官宣，除了4月18日上市的L6車型之外，全系產(chǎn)品降價，價格下調(diào)幅度介于1.8萬元至2萬元不等。
值得注意的是，4月23日，華為發(fā)布了問界新M5系列，同樣打起了價格戰(zhàn)。
問界新M5系列中，增程后驅(qū)智駕版較2023年4月發(fā)布的版本降價3萬元至24.98萬元，純電智駕版降價2萬元至26.98萬元，增程四驅(qū)智駕版降價2萬元至27.98萬元。
不難發(fā)現(xiàn)，作為智能手機(jī)廠商中“唯二”深度參與到新能源汽車造車?yán)顺钡耐婕?，小米和華為，又一次交鋒了。
當(dāng)他們的競爭從智能手機(jī)這一“舊戰(zhàn)場”延續(xù)到新能源汽車這一“新戰(zhàn)場”，誰壓力更大？誰機(jī)會更大？
01 華為Pura70“突襲”，小米手機(jī)高端路又面臨強(qiáng)大對手
4月18日，在尚未召開任何發(fā)布會的情況下，華為Pura 70“悄然”開售，與此前的華為Mate 60一樣，“未發(fā)先售”成了華為手機(jī)的慣用戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)日上午10點(diǎn)8分，Pura 70 Ultra和Pura 70 Pro搶先開售，不到一分鐘即售罄。
華為Pura70有多火？恐怕只能用“一機(jī)難求”來形容。據(jù)梨視頻報道，開售后兩小時內(nèi)，Pura70現(xiàn)貨轉(zhuǎn)賣已在二手電商平臺泛濫，成功搶到手機(jī)的賣家轉(zhuǎn)手便加價1000元、3000元。
華為憑借著Pura70系列“突襲”智能手機(jī)市場前夕，小米對高端機(jī)型14系列開啟了首次官方降價。4月6日米粉節(jié)，小米商城宣布小米14定制色外全系降價300元，小米14Pro降價400元。
值得注意的是，今年小米14系列的降價，來得比往年更早一些——小米上一代旗艦機(jī)型小米13系列，去年直到618期間才首次進(jìn)行了降價。
而小米提前降價，原因很可能是，以此來對沖華為新機(jī)帶來的銷量壓力。事實(shí)上，華為Pura70開售之后，在主流的社交媒體平臺上，小米14系列也很快成了用戶拿來與Pura70系列進(jìn)行對比的主要機(jī)型之一。
華為Pura70系列，圖/華為官網(wǎng)
華為這次推出的Pura70系列手機(jī)一共有4個機(jī)型：Pura70、Pura70 Pro、Pura70Pro+以及Pura70 Ultra最低起售價分別為5499元、6499元、7999元以及9999元。
從價格上來看，華為Pura70系列相比小米14系列并不占優(yōu)勢，小米14系列中售價最高的機(jī)型為小米14ultra鈦金屬特別版，售價為8799元。
再從產(chǎn)品層面對比來看，除去小米14使用驍龍8Gen3芯片、華為Pura70使用麒麟9000S1之外，兩款機(jī)型從硬件上來看并未有很大差距。
整體來看，雙方在產(chǎn)品層面未拉開較大差距，小米依然手握“性價比”優(yōu)勢，但華為勝在獨(dú)特的鴻蒙生態(tài)，以及旋動伸縮鏡頭等“黑科技”功能。
不過放到高端智能手機(jī)市場大盤，小米面臨的銷量壓力，顯然要比華為大得多。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年第四季度，幾乎僅憑借著高端機(jī)型，華為就以15.3%的市場份額來到了國內(nèi)手機(jī)市場出貨量的第五位。
再到2024年以來，根據(jù)Counterpoint手機(jī)周銷量追蹤報告，今年國內(nèi)前6周手機(jī)銷量同比下降7%。分析師張萌萌指出，iPhone在高端市場受到華為競爭，又面對OV、小米承受定價擠壓，整體銷量陷入困境，年初的唯一亮點(diǎn)是華為Mate60系列的強(qiáng)勁需求。
QuestMobile最新報告顯示，截止2024年2月，2023年新機(jī)中的高端機(jī)型帶動市場回暖，其中華為Mate60pro在激活設(shè)備數(shù)量上一馬當(dāng)先。
2023年新機(jī)型激活設(shè)備數(shù)量，圖/QuestMobile
對比之下，面對在高端市場影響力不可忽視的華為，小米手機(jī)的高端定位尚未完全站穩(wěn)腳跟。
2024年第一季度，靠著新機(jī)Redmi A3以及總體銷量，小米以14%市場份額位列三星、蘋果之后，奪得第三。小米14系列憑借口碑在高端市場獲得一席之地，但小米手機(jī)品牌本身的高端定位仍不穩(wěn)固。QuestMobile報告顯示，不同于華為，小米手機(jī)用戶活躍占比最大部分仍集中在1000-1999元的價格區(qū)間內(nèi)。
2024年2月活躍設(shè)備占比，圖/QuestMobile
面對來勢洶洶的華為Pura70，小米14系列目前仍只能通過降價實(shí)現(xiàn)“性價比”來抵御。一刻商業(yè)注意到，近日消息稱面向海外的小米14T機(jī)型正處于秘密研發(fā)中，或?qū)⒂?月發(fā)布。不過，遠(yuǎn)水救不了近火，在國內(nèi)高端市場小米仍需要扛住壓力與華為正面對抗。
02 小米SU7聲勢浩大，華為系汽車也有壓力
在新能源汽車領(lǐng)域，華為與小米的形勢幾乎逆轉(zhuǎn)。
在蘋果宣布停止造車業(yè)務(wù)的背景下，小米第一款純電轎車的定價受到全網(wǎng)關(guān)注。通過連夜修改定價調(diào)低2萬多元，小米SU7起售價降為21.59萬元，將質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為流量，使得3月底的發(fā)布會幾乎出圈成“車圈春晚”。發(fā)布半小時內(nèi)，小米SU7即獲得5萬臺預(yù)定，24小時候更突破了88898臺。
4月18日，雷軍現(xiàn)身小米北京汽車交付中心，僅一分鐘便吸引來10w+觀眾。在這場直播中，雷軍透露，小米SU7當(dāng)前銷量比預(yù)計(jì)高3～5倍，當(dāng)前合作伙伴也在提速生產(chǎn)。
社交媒體平臺上，有預(yù)定小米SU7頂配版的車主指出，訂單交付時間比此前鎖單時更加提前了。對此，小米客服回應(yīng)稱交付時間會進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，后期提升產(chǎn)能后或提前1～4周。
小米SU7，圖/小米官網(wǎng)
小米SU7尚未大規(guī)模交付，汽車廠商的應(yīng)對已經(jīng)展開。4月內(nèi)，小鵬G9全系最高降2萬元；極氪推出了售價為20.99萬元的極氪007后驅(qū)增強(qiáng)版；特斯拉宣布Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區(qū)降價1.4萬元；蔚來推出最高為10億元的油車置換補(bǔ)貼，等等。
同樣作為行業(yè)新秀，華為系汽車也在承受壓力，其中問界M7數(shù)款車型大降最多2萬元，而華為鴻蒙智行旗下首款純電車型智界S7則在4月11日宣布增配降價重新發(fā)布。此外，如我們上文所述，4月23日發(fā)布的問界新M5，也已經(jīng)祭出了價格戰(zhàn)打法。
與前述供應(yīng)鏈強(qiáng)勁的小米SU7不同，華為智界S7去年11月發(fā)布后便因?yàn)樾酒必洝⒐S搬遷陷入交付困境，隨后數(shù)月銷量均沒有破千。
此次重新發(fā)布，智界S7主要變化在智能化方面。余承東表示，智界S7全系都將升級為華為高階智能駕駛ADS，其中入門款Pro版本增加基礎(chǔ)版ADS，電池容量升級，此外三款則降價2萬元。
從智能駕駛與定價角度，不難看出華為智界S7都在力圖與小米SU7站上同一條起跑線。但從效果來看，智界S7并未引起類似SU7的出圈效應(yīng)。
智界S7汽車，圖/華為官網(wǎng)
而在汽車業(yè)務(wù)定位與投入上，華為系汽車恐怕同樣無法比肩小米的“破釜沉舟”。
對于造車業(yè)務(wù)，雷軍曾宣稱，小米現(xiàn)金儲備超1300億元，能承受5年內(nèi)連續(xù)虧損。而華為車BU業(yè)務(wù)早將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡列為目標(biāo)之一，早在2023年2月，余承東便曾透露，華為車BU希望在2025年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
其外，同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表性企業(yè)，華為與小米的造車?yán)砟铑愃?，重視整車生態(tài)以及高端智能配置，希望將軟件優(yōu)勢與汽車生態(tài)融合，但兩者在入局汽車行業(yè)時采用的模式大不相同。
與小米以身入局汽車行業(yè)相比，華為擁有鴻蒙智行智選車模式、HI解決方案模式、Tire 1模式3種模式，從各個角度提供華為的技術(shù)優(yōu)勢，參與造車的程度也各有深淺。
總體來說，華為造車業(yè)務(wù)無疑在模式上更加穩(wěn)健，但小米汽車在產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)上有著更高的吸引力，更能發(fā)揮自身優(yōu)勢。當(dāng)兩家汽車產(chǎn)品定位重合，華為的蛋糕或面臨進(jìn)一步“壓縮”。
03 頻繁較量，華為小米都不輕松
從手機(jī)圈纏斗至汽車圈，過去十幾年里，華為和小米你來我往的相互“diss”，早已成為常態(tài)。
之前圍繞手機(jī)競爭時，從技術(shù)到產(chǎn)品到營銷，雙方的暗中較勁幾乎沒停下來過，雷軍和余承東這兩大關(guān)鍵人物，更是頻頻上演口水仗。
如今，雙方將這種針鋒相對的動作，延續(xù)到了新能源汽車賽道這一舞臺。
近半年來，兩家之間同樣“互cue”頻繁。在智界S7重新發(fā)布前，雷軍在微博上祝愿智界S7大賣，而鴻蒙智行也同樣祝賀SU7上市熱銷，完成一番“友好互動”。但發(fā)布會上，余承東從未放棄與小米比較的機(jī)會。
在發(fā)布SU7時，雷軍曾稱車廠們往往忽略手機(jī)支架，而小米要為汽車裝上最好用的手機(jī)支架。隨后在智界S7發(fā)布會上，余承東表示鴻蒙車機(jī)導(dǎo)航使用率高，手機(jī)應(yīng)用全量上車，“為啥要手機(jī)支架”？
在智能駕駛的落地上，小米SU7預(yù)計(jì)4月份開啟用戶測試，5月份開通十座城市，到8月份才能全國開通。針對這點(diǎn)，余承東又在發(fā)布會上暗諷：“華為智駕是現(xiàn)貨不是期貨，而且是最好的現(xiàn)貨?！?/p>
余承東，圖/華為官網(wǎng)
而在去年年底，華為小米剛剛經(jīng)歷一場“罵戰(zhàn)”。彼時，余承東公開提到友商的“龍骨轉(zhuǎn)軸”抄襲華為“雙旋水滴鉸鏈”，隨后小米官博回?fù)舴Q技術(shù)完全不同，余承東所言均為不實(shí)言論。
回顧發(fā)展歷史，華為與小米的紛爭起于榮耀、紅米品牌的定位重合，榮耀希望打進(jìn)“性價比”代表紅米占據(jù)的中低端市場，自2014年后便開啟年年“互撕”的傳統(tǒng)，暗中diss“友商”的動作反而為新品引來流量。
不過在華為2020年業(yè)務(wù)收縮下，近年來雙方的對拼少了很多。
如今，從高端手機(jī)到智能純電汽車，華為、小米的產(chǎn)品再次形成明顯的對位，頻繁“互懟”重現(xiàn)也就不足為奇了。
不過，值得關(guān)注的是，兩家企業(yè)的競爭正進(jìn)入關(guān)鍵階段。
對于小米來說，小米SU7的熱銷將促成品牌生態(tài)的進(jìn)一步閉環(huán)，也有助于從整體上促進(jìn)小米品牌的高端化。雷軍曾表示，小米汽車希望用15～20年時間成為全球前五的汽車品牌。
汽車市場20萬～30萬的價格區(qū)間市場份額最大，小米在生態(tài)上還需補(bǔ)全很多，例如大多數(shù)汽車新勢力重點(diǎn)押注的SUV車型。
另一方面，小米手機(jī)向著高端化的目標(biāo)仍需要更艱難的突圍，單單小米14系列的成功并不能改變消費(fèi)者對于小米的印象，仍需更多產(chǎn)品更能打、技術(shù)更前沿且成熟、體驗(yàn)足夠優(yōu)秀的高端機(jī)型。
對于華為來說，車BU業(yè)務(wù)逐漸走向了正軌，成了華為新的增長曲線，但面對接下來的競爭如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提供差異化服務(wù)，是華為仍需思考的課題。
手機(jī)業(yè)務(wù)上，華為從去年下半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，但成果同樣有待鞏固——由于新機(jī)型數(shù)量尚顯不足，整體銷量上仍比不過小米OV。
總得來說，對兩家而言，無論是在智能手機(jī)市場還是新能源汽車市場，交鋒還會持續(xù)下去。
但在這兩大市場，競爭均已走向白熱化態(tài)勢。其中在智能手機(jī)市場，整體廠商格局已經(jīng)趨向穩(wěn)定，它們更需要思考的是，如何繼續(xù)攻占、鞏固在高端市場的競爭力，但在新能源汽車市場，行業(yè)格局還充滿著變數(shù)，它們更需要思考，如何在這一市場中活下去，并且搶到更多的市場份額。