文|一刻商業(yè) 燕辭格
編輯|白楊
小米和華為，又一次展開(kāi)了新的較量。
在智能手機(jī)賽道，4月18日，華為Pura70仍然在沒(méi)有召開(kāi)發(fā)布會(huì)的情況下開(kāi)售，并延續(xù)了去年Mate 60系列手機(jī)的超高熱度和銷(xiāo)量表現(xiàn)。
華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，無(wú)疑給其他一眾智能手機(jī)廠商帶去了壓力。
近些年，消費(fèi)者換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)，智能手機(jī)賽道進(jìn)入增長(zhǎng)疲軟期，進(jìn)軍高端市場(chǎng)早已成為廠商間共識(shí)，但智能手機(jī)行業(yè)在多年內(nèi)卷之下，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也很明顯，廠商們?nèi)缃穸荚谘鹤⒌男l(wèi)星通訊、AI功能等短期內(nèi)又難以成為消費(fèi)者的剛性需求，推動(dòng)大規(guī)模換機(jī)。
這種背景下，中國(guó)市場(chǎng)，在高端智能手機(jī)陣營(yíng)中地位穩(wěn)固的華為和蘋(píng)果，成了最大的贏家。
在新能源汽車(chē)賽道，小米則是將壓力給到了華為。
今年3月底，小米發(fā)布旗下首款純電動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)品SU7，迎來(lái)火爆出圈，很快行業(yè)又掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
4月21日，特斯拉在經(jīng)歷降價(jià)、漲價(jià)、變相降價(jià)等一系列嘗試之后，再次拿起了價(jià)格武器，全系降價(jià)1.4萬(wàn)元；4月22日，理想汽車(chē)官宣，除了4月18日上市的L6車(chē)型之外，全系產(chǎn)品降價(jià)，價(jià)格下調(diào)幅度介于1.8萬(wàn)元至2萬(wàn)元不等。
值得注意的是，4月23日，華為發(fā)布了問(wèn)界新M5系列，同樣打起了價(jià)格戰(zhàn)。
問(wèn)界新M5系列中，增程后驅(qū)智駕版較2023年4月發(fā)布的版本降價(jià)3萬(wàn)元至24.98萬(wàn)元，純電智駕版降價(jià)2萬(wàn)元至26.98萬(wàn)元，增程四驅(qū)智駕版降價(jià)2萬(wàn)元至27.98萬(wàn)元。
不難發(fā)現(xiàn)，作為智能手機(jī)廠商中“唯二”深度參與到新能源汽車(chē)造車(chē)?yán)顺钡耐婕?，小米和華為，又一次交鋒了。
當(dāng)他們的競(jìng)爭(zhēng)從智能手機(jī)這一“舊戰(zhàn)場(chǎng)”延續(xù)到新能源汽車(chē)這一“新戰(zhàn)場(chǎng)”，誰(shuí)壓力更大？誰(shuí)機(jī)會(huì)更大？
01 華為Pura70“突襲”，小米手機(jī)高端路又面臨強(qiáng)大對(duì)手
4月18日，在尚未召開(kāi)任何發(fā)布會(huì)的情況下，華為Pura 70“悄然”開(kāi)售，與此前的華為Mate 60一樣，“未發(fā)先售”成了華為手機(jī)的慣用戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)日上午10點(diǎn)8分，Pura 70 Ultra和Pura 70 Pro搶先開(kāi)售，不到一分鐘即售罄。
華為Pura70有多火？恐怕只能用“一機(jī)難求”來(lái)形容。據(jù)梨視頻報(bào)道，開(kāi)售后兩小時(shí)內(nèi)，Pura70現(xiàn)貨轉(zhuǎn)賣(mài)已在二手電商平臺(tái)泛濫，成功搶到手機(jī)的賣(mài)家轉(zhuǎn)手便加價(jià)1000元、3000元。
華為憑借著Pura70系列“突襲”智能手機(jī)市場(chǎng)前夕，小米對(duì)高端機(jī)型14系列開(kāi)啟了首次官方降價(jià)。4月6日米粉節(jié)，小米商城宣布小米14定制色外全系降價(jià)300元，小米14Pro降價(jià)400元。
值得注意的是，今年小米14系列的降價(jià)，來(lái)得比往年更早一些——小米上一代旗艦機(jī)型小米13系列，去年直到618期間才首次進(jìn)行了降價(jià)。
而小米提前降價(jià)，原因很可能是，以此來(lái)對(duì)沖華為新機(jī)帶來(lái)的銷(xiāo)量壓力。事實(shí)上，華為Pura70開(kāi)售之后，在主流的社交媒體平臺(tái)上，小米14系列也很快成了用戶拿來(lái)與Pura70系列進(jìn)行對(duì)比的主要機(jī)型之一。
華為Pura70系列，圖/華為官網(wǎng)
華為這次推出的Pura70系列手機(jī)一共有4個(gè)機(jī)型：Pura70、Pura70 Pro、Pura70Pro+以及Pura70 Ultra最低起售價(jià)分別為5499元、6499元、7999元以及9999元。
從價(jià)格上來(lái)看，華為Pura70系列相比小米14系列并不占優(yōu)勢(shì)，小米14系列中售價(jià)最高的機(jī)型為小米14ultra鈦金屬特別版，售價(jià)為8799元。
再?gòu)漠a(chǎn)品層面對(duì)比來(lái)看，除去小米14使用驍龍8Gen3芯片、華為Pura70使用麒麟9000S1之外，兩款機(jī)型從硬件上來(lái)看并未有很大差距。
整體來(lái)看，雙方在產(chǎn)品層面未拉開(kāi)較大差距，小米依然手握“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，但華為勝在獨(dú)特的鴻蒙生態(tài)，以及旋動(dòng)伸縮鏡頭等“黑科技”功能。
不過(guò)放到高端智能手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)，小米面臨的銷(xiāo)量壓力，顯然要比華為大得多。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年第四季度，幾乎僅憑借著高端機(jī)型，華為就以15.3%的市場(chǎng)份額來(lái)到了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的第五位。
再到2024年以來(lái)，根據(jù)Counterpoint手機(jī)周銷(xiāo)量追蹤報(bào)告，今年國(guó)內(nèi)前6周手機(jī)銷(xiāo)量同比下降7%。分析師張萌萌指出，iPhone在高端市場(chǎng)受到華為競(jìng)爭(zhēng)，又面對(duì)OV、小米承受定價(jià)擠壓，整體銷(xiāo)量陷入困境，年初的唯一亮點(diǎn)是華為Mate60系列的強(qiáng)勁需求。
QuestMobile最新報(bào)告顯示，截止2024年2月，2023年新機(jī)中的高端機(jī)型帶動(dòng)市場(chǎng)回暖，其中華為Mate60pro在激活設(shè)備數(shù)量上一馬當(dāng)先。
2023年新機(jī)型激活設(shè)備數(shù)量，圖/QuestMobile
對(duì)比之下，面對(duì)在高端市場(chǎng)影響力不可忽視的華為，小米手機(jī)的高端定位尚未完全站穩(wěn)腳跟。
2024年第一季度，靠著新機(jī)Redmi A3以及總體銷(xiāo)量，小米以14%市場(chǎng)份額位列三星、蘋(píng)果之后，奪得第三。小米14系列憑借口碑在高端市場(chǎng)獲得一席之地，但小米手機(jī)品牌本身的高端定位仍不穩(wěn)固。QuestMobile報(bào)告顯示，不同于華為，小米手機(jī)用戶活躍占比最大部分仍集中在1000-1999元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
2024年2月活躍設(shè)備占比，圖/QuestMobile
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的華為Pura70，小米14系列目前仍只能通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”來(lái)抵御。一刻商業(yè)注意到，近日消息稱面向海外的小米14T機(jī)型正處于秘密研發(fā)中，或?qū)⒂?月發(fā)布。不過(guò)，遠(yuǎn)水救不了近火，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)小米仍需要扛住壓力與華為正面對(duì)抗。
02 小米SU7聲勢(shì)浩大，華為系汽車(chē)也有壓力
在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，華為與小米的形勢(shì)幾乎逆轉(zhuǎn)。
在蘋(píng)果宣布停止造車(chē)業(yè)務(wù)的背景下，小米第一款純電轎車(chē)的定價(jià)受到全網(wǎng)關(guān)注。通過(guò)連夜修改定價(jià)調(diào)低2萬(wàn)多元，小米SU7起售價(jià)降為21.59萬(wàn)元，將質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為流量，使得3月底的發(fā)布會(huì)幾乎出圈成“車(chē)圈春晚”。發(fā)布半小時(shí)內(nèi)，小米SU7即獲得5萬(wàn)臺(tái)預(yù)定，24小時(shí)候更突破了88898臺(tái)。
4月18日，雷軍現(xiàn)身小米北京汽車(chē)交付中心，僅一分鐘便吸引來(lái)10w+觀眾。在這場(chǎng)直播中，雷軍透露，小米SU7當(dāng)前銷(xiāo)量比預(yù)計(jì)高3～5倍，當(dāng)前合作伙伴也在提速生產(chǎn)。
社交媒體平臺(tái)上，有預(yù)定小米SU7頂配版的車(chē)主指出，訂單交付時(shí)間比此前鎖單時(shí)更加提前了。對(duì)此，小米客服回應(yīng)稱交付時(shí)間會(huì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，后期提升產(chǎn)能后或提前1～4周。
小米SU7，圖/小米官網(wǎng)
小米SU7尚未大規(guī)模交付，汽車(chē)廠商的應(yīng)對(duì)已經(jīng)展開(kāi)。4月內(nèi)，小鵬G9全系最高降2萬(wàn)元；極氪推出了售價(jià)為20.99萬(wàn)元的極氪007后驅(qū)增強(qiáng)版；特斯拉宣布Model 3/Y/S/X全系在中國(guó)大陸地區(qū)降價(jià)1.4萬(wàn)元；蔚來(lái)推出最高為10億元的油車(chē)置換補(bǔ)貼，等等。
同樣作為行業(yè)新秀，華為系汽車(chē)也在承受壓力，其中問(wèn)界M7數(shù)款車(chē)型大降最多2萬(wàn)元，而華為鴻蒙智行旗下首款純電車(chē)型智界S7則在4月11日宣布增配降價(jià)重新發(fā)布。此外，如我們上文所述，4月23日發(fā)布的問(wèn)界新M5，也已經(jīng)祭出了價(jià)格戰(zhàn)打法。
與前述供應(yīng)鏈強(qiáng)勁的小米SU7不同，華為智界S7去年11月發(fā)布后便因?yàn)樾酒必洝⒐S搬遷陷入交付困境，隨后數(shù)月銷(xiāo)量均沒(méi)有破千。
此次重新發(fā)布，智界S7主要變化在智能化方面。余承東表示，智界S7全系都將升級(jí)為華為高階智能駕駛ADS，其中入門(mén)款Pro版本增加基礎(chǔ)版ADS，電池容量升級(jí)，此外三款則降價(jià)2萬(wàn)元。
從智能駕駛與定價(jià)角度，不難看出華為智界S7都在力圖與小米SU7站上同一條起跑線。但從效果來(lái)看，智界S7并未引起類(lèi)似SU7的出圈效應(yīng)。
智界S7汽車(chē)，圖/華為官網(wǎng)
而在汽車(chē)業(yè)務(wù)定位與投入上，華為系汽車(chē)恐怕同樣無(wú)法比肩小米的“破釜沉舟”。
對(duì)于造車(chē)業(yè)務(wù)，雷軍曾宣稱，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備超1300億元，能承受5年內(nèi)連續(xù)虧損。而華為車(chē)BU業(yè)務(wù)早將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡列為目標(biāo)之一，早在2023年2月，余承東便曾透露，華為車(chē)BU希望在2025年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
其外，同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表性企業(yè)，華為與小米的造車(chē)?yán)砟铑?lèi)似，重視整車(chē)生態(tài)以及高端智能配置，希望將軟件優(yōu)勢(shì)與汽車(chē)生態(tài)融合，但兩者在入局汽車(chē)行業(yè)時(shí)采用的模式大不相同。
與小米以身入局汽車(chē)行業(yè)相比，華為擁有鴻蒙智行智選車(chē)模式、HI解決方案模式、Tire 1模式3種模式，從各個(gè)角度提供華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，參與造車(chē)的程度也各有深淺。
總體來(lái)說(shuō)，華為造車(chē)業(yè)務(wù)無(wú)疑在模式上更加穩(wěn)健，但小米汽車(chē)在產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)上有著更高的吸引力，更能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。當(dāng)兩家汽車(chē)產(chǎn)品定位重合，華為的蛋糕或面臨進(jìn)一步“壓縮”。
03 頻繁較量，華為小米都不輕松
從手機(jī)圈纏斗至汽車(chē)圈，過(guò)去十幾年里，華為和小米你來(lái)我往的相互“diss”，早已成為常態(tài)。
之前圍繞手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，從技術(shù)到產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，雙方的暗中較勁幾乎沒(méi)停下來(lái)過(guò)，雷軍和余承東這兩大關(guān)鍵人物，更是頻頻上演口水仗。
如今，雙方將這種針?shù)h相對(duì)的動(dòng)作，延續(xù)到了新能源汽車(chē)賽道這一舞臺(tái)。
近半年來(lái)，兩家之間同樣“互cue”頻繁。在智界S7重新發(fā)布前，雷軍在微博上祝愿智界S7大賣(mài)，而鴻蒙智行也同樣祝賀SU7上市熱銷(xiāo)，完成一番“友好互動(dòng)”。但發(fā)布會(huì)上，余承東從未放棄與小米比較的機(jī)會(huì)。
在發(fā)布SU7時(shí)，雷軍曾稱車(chē)廠們往往忽略手機(jī)支架，而小米要為汽車(chē)裝上最好用的手機(jī)支架。隨后在智界S7發(fā)布會(huì)上，余承東表示鴻蒙車(chē)機(jī)導(dǎo)航使用率高，手機(jī)應(yīng)用全量上車(chē)，“為啥要手機(jī)支架”？
在智能駕駛的落地上，小米SU7預(yù)計(jì)4月份開(kāi)啟用戶測(cè)試，5月份開(kāi)通十座城市，到8月份才能全國(guó)開(kāi)通。針對(duì)這點(diǎn)，余承東又在發(fā)布會(huì)上暗諷：“華為智駕是現(xiàn)貨不是期貨，而且是最好的現(xiàn)貨。”
余承東，圖/華為官網(wǎng)
而在去年年底，華為小米剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)“罵戰(zhàn)”。彼時(shí)，余承東公開(kāi)提到友商的“龍骨轉(zhuǎn)軸”抄襲華為“雙旋水滴鉸鏈”，隨后小米官博回?fù)舴Q技術(shù)完全不同，余承東所言均為不實(shí)言論。
回顧發(fā)展歷史，華為與小米的紛爭(zhēng)起于榮耀、紅米品牌的定位重合，榮耀希望打進(jìn)“性價(jià)比”代表紅米占據(jù)的中低端市場(chǎng)，自2014年后便開(kāi)啟年年“互撕”的傳統(tǒng)，暗中diss“友商”的動(dòng)作反而為新品引來(lái)流量。
不過(guò)在華為2020年業(yè)務(wù)收縮下，近年來(lái)雙方的對(duì)拼少了很多。
如今，從高端手機(jī)到智能純電汽車(chē)，華為、小米的產(chǎn)品再次形成明顯的對(duì)位，頻繁“互懟”重現(xiàn)也就不足為奇了。
不過(guò)，值得關(guān)注的是，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入關(guān)鍵階段。
對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，小米SU7的熱銷(xiāo)將促成品牌生態(tài)的進(jìn)一步閉環(huán)，也有助于從整體上促進(jìn)小米品牌的高端化。雷軍曾表示，小米汽車(chē)希望用15～20年時(shí)間成為全球前五的汽車(chē)品牌。
汽車(chē)市場(chǎng)20萬(wàn)～30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額最大，小米在生態(tài)上還需補(bǔ)全很多，例如大多數(shù)汽車(chē)新勢(shì)力重點(diǎn)押注的SUV車(chē)型。
另一方面，小米手機(jī)向著高端化的目標(biāo)仍需要更艱難的突圍，單單小米14系列的成功并不能改變消費(fèi)者對(duì)于小米的印象，仍需更多產(chǎn)品更能打、技術(shù)更前沿且成熟、體驗(yàn)足夠優(yōu)秀的高端機(jī)型。
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，車(chē)BU業(yè)務(wù)逐漸走向了正軌，成了華為新的增長(zhǎng)曲線，但面對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提供差異化服務(wù)，是華為仍需思考的課題。
手機(jī)業(yè)務(wù)上，華為從去年下半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，但成果同樣有待鞏固——由于新機(jī)型數(shù)量尚顯不足，整體銷(xiāo)量上仍比不過(guò)小米OV。
總得來(lái)說(shuō)，對(duì)兩家而言，無(wú)論是在智能手機(jī)市場(chǎng)還是新能源汽車(chē)市場(chǎng)，交鋒還會(huì)持續(xù)下去。
但在這兩大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)均已走向白熱化態(tài)勢(shì)。其中在智能手機(jī)市場(chǎng)，整體廠商格局已經(jīng)趨向穩(wěn)定，它們更需要思考的是，如何繼續(xù)攻占、鞏固在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，行業(yè)格局還充滿著變數(shù)，它們更需要思考，如何在這一市場(chǎng)中活下去，并且搶到更多的市場(chǎng)份額。