文｜犀牛娛樂 小福

編輯｜樸芳

縱然是沉迷二次元多年的犀牛君，在得知《哈爾的移動城堡》有20款紀念票根時，也小小的震撼了一下子。

這兩年來內地電影市場仿佛打通了特典文化的任督二脈，不少片子都開始策劃發(fā)放觀影特典。而觀眾們也異?！吧系馈?，紛紛應聲加入集郵大軍，第一次讓內地電影市場也和宅文化產(chǎn)生了關聯(lián)。

電影特典席卷內地

電影特典的源頭雖不可考，特典這種玩法倒是實實在在發(fā)源于日本。作為宅文化第一大國，日本將特典發(fā)揚得淋漓盡致。特典本質上就是我們平時所說的贈品，從二次元周邊、音像影游制品到吃穿用度各個領域，只要是符合銷售性質的產(chǎn)品，都可以加入特典贈品概念。

而放在電影領域，日本常見的觀影特典一般會隨影片前售券（預售電影票實體兌換券）送出或在電影上映初期隨電影票附贈。以今年日本最熱門的動畫電影《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》為例，在日本市場僅影片前售券就有8種不同店鋪式樣。除了不同卡面設計外，預售特典還包含了透卡、貼紙、海報、墊板、手機指環(huán)等多種產(chǎn)品。

電影特典至今都是日本電影抬高預售吸引影迷購買的最重要促銷手段之一。而同樣的玩法也逐漸傳播到了韓國以及港臺等國家和地區(qū)，也受到了很多當?shù)赜^眾的歡迎。

相比之下，內地電影市場的大部分觀眾對特典文化還是比較陌生的。

特典文化之所以能在內地市場扎根，還不得不感謝路畫影視。這家批片大戶不僅在最近兩年引入了不少熱門日本動畫電影到內地，同時也將觀影特典文化傳播到了中國影迷群體中來。

譬如去年《鈴芽之旅》推出的紀念票根就受到了很多觀眾的肯定，而另一部現(xiàn)象級動畫電影《灌籃高手》除了特殊票根外，官方特典還包括了人物卡和海報，豪華程度幾乎向日本本土市場看齊，獲得了非常理想的傳播效果。

來到今年后，電影特典演變出了更多玩法。阿里影業(yè)便有樣學樣繼續(xù)豐富電影特典種類，為清明檔最大贏家《你想活出怎樣的人生》準備了7種特殊票根，還策劃了不少特殊場向觀眾發(fā)放周邊。優(yōu)質的設計與盲盒性質的周邊，激發(fā)了不少觀眾的集郵欲，一度在社交平臺上交換起來。

另外開頭提到的《哈爾的移動城堡》豪華紀念票根也不失為一種創(chuàng)新，多達20種卡面不出意外將創(chuàng)造國內電影特殊票根數(shù)量之最。除此以外片方還策劃了特典觀影場次，觀眾可以憑借相關票根兌換更多周邊，精準切中了這批動畫電影核心觀眾的喜好。

還有一部前幾天上映的《數(shù)碼寶貝02：最初的召喚》，盡管由于IP熱度有限宣發(fā)力度不足影片市場表現(xiàn)并不出色，但影片策劃的數(shù)碼寶貝對戰(zhàn)卡特典卻劍出偏鋒，利用卡牌游戲玩家對特殊卡的剛需需求，成功鎖住了該IP現(xiàn)在在國內的最核心受眾。

需要強調的是，即便在內地市場，特典也并非日本動畫電影的獨有產(chǎn)物。

今年春節(jié)檔的《熊出沒·逆轉時空》就趕上熱度也設計了十年觀影紀念特典卡，觀眾可以憑借票根到影院兌換。眾多真人電影也早就有了類似的活動策劃。譬如去年跨年檔時幾部新片狂卷活動場時，也推出了隨票附贈啤酒、彩票等“特典”贈品，吸引力很多觀眾主動打卡傳播。

與此同時，現(xiàn)在很多影片也開始注重免費海報的鋪開，通過發(fā)行手段發(fā)送至全國各個影院。若是有心收集的觀眾，免費入手一張新片海報的難度并不高。

而在更早之前出現(xiàn)的淘票票電子紀念票，在我們看來同樣可以被視作電影特典的一種。細心觀察便能發(fā)現(xiàn)，最近幾年基本上有一定熱度、體量的影片都會擁有多種設計的電子票根，觀眾可以在購票后隨機獲得一種卡面。

在遇到流量型演員主演的影片時，甚至會有一些觀眾會為了開出心儀的卡面而額外付出積分或者重復購票觀影——這未嘗不是“宅文化”的另一種本土化變形。

電影宅文化加速生長

若放在過去，主動獲取影片贈品、收藏電影周邊在我們看來都是核心影迷才會主動去做的事。尤其是在中國內地這種迷影文化氛圍并不算濃郁的地區(qū)，影迷幾乎集中于北上兩個高線城市，所謂電影周邊收藏，更像是小眾文化中的一個構成，局限性非常大。

但最近幾年來，我們明顯能夠感覺到隨著電影特典文化的推廣，“收藏周邊”這種宅文化逐漸被更廣泛的受眾群體所接受。

正在如火如荼進行的北京電影節(jié)上，很多影迷都熱忱地制作無料票根在影院特定場次發(fā)放；而電影節(jié)之外的院線市場，由核心觀眾們驅動的各式附贈特典活動包場，也在吸引著同好們加入。

由這些觀眾們共同構成的泛“電影宅”群體，正在不斷擴大，并推動著更多普通觀眾或二次元中人加入其中。

這些人看似只是觀眾中的極少數(shù)群體，卻擁有驚人的轉化率，不僅能夠通過購票入場為影片票房賦能，也能夠依托于他們的二次傳播，用“自來水”進一步擴大影片的市場影響力。千萬別小看宅文化在電影市場的影響力，否則在日韓港臺等地，特典文化也不會如此經(jīng)久不衰，甚至有些人會為了一份觀影特典溢價購入。

當然，對于影院端而言，投放特典也絕對是一門低投入高回報的生意。絕大部分時候電影特典都是以紙質印刷品的形態(tài)出現(xiàn)，影院實際上只需要付出一點點成本，并投入一部分人工，便能換來更多觀眾的主動購票入場。像國內的一些影片特典甚至都不需要影院額外購入，都是由片方、發(fā)行方來承擔費用，影院只需要做好對接方便能換來與觀眾群體的雙贏。

而長遠來看，一旦這種特典觀影文化能夠被培養(yǎng)起來，也能夠繼續(xù)擴散到更多元類型的影片中。就像現(xiàn)在五花八門的觀影團贈品，其實也是屬于特典文化的一部分，如果能夠將這種玩法推廣到更多普通場次中，恐怕沒有多少關注會拒絕這種福利。尤其像那些人氣演員主演的電影，若片方能合理運用特典文化，必定能夠撬動更多粉絲群體加入其中。

在這個片荒之年，一面是嚴重短缺的上游供給，另一面是各頭部公司緊張的現(xiàn)金流游動。當片方不再有充足預算對宣發(fā)高舉高打，電影出圈，只能依靠于更貧瘠的渠道。而觀影特典，卻用一種返璞歸真讓我們看到了在宣發(fā)玩法“見頂”之時的更多可能性。

這張小小的特典，或許能做到的還有很多。