文|毒眸 張嘉琦
去年是國產(chǎn)影視在出海板塊收獲頗豐的一年。
《漫長的季節(jié)》上線Netflix；索尼影業(yè)宣布翻拍《你好，李煥英》，由賈玲擔(dān)任監(jiān)制；《三體》《狂飆》等多部劇都在海外熱播；《慶余年第二季》還在拍攝階段時(shí)，就被迪士尼預(yù)購了海外獨(dú)家發(fā)行權(quán)。
今年雖然還未過半，但已經(jīng)上線的《繁花》《與鳳行》等作品不僅在國內(nèi)熱播，也打破了區(qū)域的桎梏，在多個(gè)國家和地區(qū)引起熱議。
《繁花》《與鳳行》（圖源：豆瓣）
流媒體對(duì)播出渠道的改造，不僅在國內(nèi)掀起了從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的新浪潮，也為國產(chǎn)影視內(nèi)容的“走出去”提供了更多可能。更豐富的類型、越來越多元的播放平臺(tái)和更成熟的商業(yè)模式，以及基于海外發(fā)行而拓展的一系列新版圖，比如產(chǎn)業(yè)融合和IP出海等。
明天，已經(jīng)在海外多個(gè)國家上映的《熱辣滾燙》，將作為第26屆意大利遠(yuǎn)東電影節(jié)的開幕影片展映。在前幾天的北京國際電影節(jié)上，《熱辣滾燙》的出品人、閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠也透露，其海外票房已經(jīng)突破了700萬美金。這也是近兩年華語電影海外商業(yè)化的成功案例。
《熱辣滾燙》（圖源：豆瓣）
國產(chǎn)影視的出海進(jìn)程，也正是由這樣里程碑式的節(jié)點(diǎn)所串聯(lián)而成。
借此契機(jī)，毒眸（id:DumoreDumou）與《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年》背后的出品方，閱文集團(tuán)旗下新麗傳媒副總裁王喬聊了聊，試圖解答一個(gè)問題：站在潮頭的影視公司們，是如何看待出海業(yè)務(wù)，又對(duì)此有著怎樣更長遠(yuǎn)的愿景。
行業(yè)對(duì)于出海的關(guān)注，是長期的且共同的。新市場的開拓需要時(shí)間和耐心，更需要合力。因此，在這條充滿危機(jī)與想象力道路上，所有平臺(tái)、影視公司和內(nèi)容創(chuàng)作者，都是命運(yùn)共同體。
01 內(nèi)容撬動(dòng)受眾
《與鳳行》在海外熱播時(shí)，有不少海外觀眾討論起了趙麗穎和林更新的二搭——就在7年前，《楚喬傳》以超過《花千骨》三倍以上的版權(quán)價(jià)格向海外發(fā)行，全網(wǎng)播放量超過了420億。
《楚喬傳》（圖源：豆瓣）
古裝劇是國劇航向海外的第一站。2002年，《還珠格格》被韓國主流電視臺(tái)SBS引進(jìn)，譯《皇帝的女兒》播出，收視率超出同期韓國本土劇集；2011年，《步步驚心》被韓國購買翻拍權(quán)，《步步驚心：麗》由韓國知名演員李知恩和李準(zhǔn)基主演，于2016年播出?！冬樼鸢瘛贰度朗锾一ā贰断忝鄢脸翣a如霜》等古裝劇也都在海外獲得了不錯(cuò)的聲量與口碑。
《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉燼如霜》（圖源：豆瓣）
而隨著國劇自身在類型化上愈加成熟，出海的劇集類型也變得更豐富了，即便是古裝劇，近年來也有著不小的變化。“在我們最開始做發(fā)行的時(shí)候，仙俠類的都比較少，大多都是古裝正劇，后來由于網(wǎng)文的帶動(dòng)作用，仙俠、玄幻這些類型出現(xiàn)，才逐漸在海外也有了影響力?！蓖鯁陶f。
但只有古裝劇是不夠的，事實(shí)上，現(xiàn)在更多現(xiàn)實(shí)題材的劇集已經(jīng)開始在海外獲得關(guān)注。
2017年，懸疑劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行權(quán)，并在全球近200個(gè)國家和地區(qū)播出。自此，現(xiàn)實(shí)題材開始闖入海外視野。從反映改革開放浪潮的年代劇《人世間》，到生活流都市言情劇《去有風(fēng)的地方》，國劇出海突破了題材的桎梏，呈現(xiàn)更多元的樣貌。
《白夜追兇》《人世間》《去有風(fēng)的地方》（圖源：豆瓣）
“走海外只能依賴古裝劇”的觀念，早已不適用于如今的出海市場?！艾F(xiàn)代劇和古裝劇在海外的傳播度，沒有絕對(duì)意義的優(yōu)劣之分，重要的是要為不同的類型找到合適的平臺(tái)，每種類型都有自己的受眾。所以更豐富的內(nèi)容，才能夠滿足不同觀眾的需求。”王喬表示。
不可否認(rèn)的是，古裝劇的價(jià)格在海外仍然要高于現(xiàn)代劇的價(jià)格。但是對(duì)于國劇出海來講，類型的擴(kuò)充仍然重要，其目的可能并非短期某部劇的收益，而是指向觸達(dá)更多受眾，并以此提升國劇在海外市場的整體份額。
站在海外市場的角度看，類型的拓展同樣有價(jià)值。過去，海外觀眾愛看古裝劇，是因?yàn)樗銐颡?dú)特，比如中國特有的仙俠、武俠體系，或是有別于海外劇集的場景設(shè)置等等。但只有更多類型的國劇，包括懸疑、都市、家庭等在海外也同樣熱門的類型開始在海外熱播，才能真正證明國劇在質(zhì)量上的突破。
WeTV2923全球最受歡迎華語現(xiàn)代劇（圖源：微博）
類型的迭代，同時(shí)還指向受眾和渠道的擴(kuò)充。過去，國劇出海更傾向于選擇（或者說只能選擇）華語頻道，或是有中資背景的海外渠道，而如今，已經(jīng)有越來越多的內(nèi)容進(jìn)入到本土平臺(tái)，包括電視頻道和新媒體兩類。
王喬表示，如今新麗已經(jīng)與海外大部分有影響力的電視頻道形成合作關(guān)系?！罢驹诔龊５慕嵌龋覀兒茏⒁怆娨曨l道和新媒體平臺(tái)之間的平衡，因?yàn)檫@會(huì)幫助我們覆蓋更大范圍的受眾。”
當(dāng)然，在如今的環(huán)境下，更多新的機(jī)會(huì)和新的受眾，仍然要從新媒體去挖掘。
海外的新媒體渠道，又分成國內(nèi)流媒體平臺(tái)的海外站，以及海外的平臺(tái)，前者成為了鏈接本土受眾的中間站。2019年6月，騰訊視頻在泰國推出視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)WeTV，開啟了走向海外的第一站，愛奇藝和優(yōu)酷也先后推出了國際站iQIYI和海外版YOUKU，并開始和各地區(qū)的本土頻道展開密切合作。
WeTV榜單（圖源：微博）
與此同時(shí)，由于各平臺(tái)的國際站并非在所有地區(qū)都更有優(yōu)勢，所以在發(fā)行端，仍然要具體情況具體分析?！氨热缯f如果國際站是最好的，我們就會(huì)在一定期限內(nèi)保證國際站的海外獨(dú)播，在那些國際站還沒有完全覆蓋的地區(qū)，還需要更多去開發(fā)本地的平臺(tái)，挖掘新的客戶?！?/p>
對(duì)新客戶的挖掘，很多時(shí)候就要靠新類型的內(nèi)容來撬動(dòng)。正如王喬所言，古裝劇所能帶來的客戶始終是固定的，但每一次新類型的嘗試，比如諜戰(zhàn)劇、年代劇或是嚴(yán)肅文學(xué)改編，都會(huì)有機(jī)會(huì)吸引新的客戶。
電影方面也是如此，雖然新媒體可能會(huì)有更多機(jī)會(huì)，但院線仍然是不能放棄的重要渠道。
“我們還是會(huì)盡力在每個(gè)地方鋪院線，哪怕只是多增加一家影院的放映。”與劇集不同的是，電影本身仍然具備很強(qiáng)的線下屬性，王喬提到，“既是尊重電影人，也是尊重觀眾，不是所有的觀眾都愿意在互聯(lián)網(wǎng)看電影。”
除了主動(dòng)接觸新客戶外，基于國產(chǎn)影視內(nèi)容在海外整體影響力的提升，海外市場也在主動(dòng)尋求與中國文娛市場的合作。
回到出海的本質(zhì)來看，作為一種商業(yè)行為，在海外的關(guān)注度越高，證明國劇所能創(chuàng)造的利潤越高。這是一個(gè)螺旋上升的過程——“你創(chuàng)造的價(jià)值越多，他們才會(huì)投入得更多、關(guān)注得更早，也會(huì)花更多人力物力去了解這個(gè)市場。”
02 持續(xù)開拓的海外版圖
《與鳳行》的海外同步播出不是個(gè)例。同步播出本身意味著兩件事，其一是對(duì)于海外平臺(tái)而言，如今在采購國劇時(shí)，不再需要觀察其播出后在國內(nèi)的熱度和內(nèi)容質(zhì)量，而是有信心在項(xiàng)目階段就做出決定；其二，國內(nèi)的海外發(fā)行策略已經(jīng)足夠成熟，有能力做到同步開啟宣發(fā)。
《與鳳行》海外熱評(píng)（圖源：微博）
“同步播出在國劇出海領(lǐng)域已經(jīng)不是第一次了，特別是對(duì)于S級(jí)的項(xiàng)目來說。”在王喬看來，只要具備把很多動(dòng)作提前的意識(shí)與能力，同步播出是必然的結(jié)果，“我們從一年前就開始跟各個(gè)地區(qū)談判，確定合作伙伴，做上線宣傳的準(zhǔn)備。”
同步播出的前提，是多年來與海外客戶建立的信任，也可以說，這是國劇出海多年所累積的成果的一種顯性收益。這也意味著出海對(duì)于所有影視公司而言，都應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)長期工作。以新麗為例，有了此前多部在海外市場有穩(wěn)定表現(xiàn)的作品，一步步積累了與各地客戶的信任度，才能在項(xiàng)目還未播出時(shí)，就迅速建立新的合作。
基于這種信任，項(xiàng)目之間也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！氨热缳I了《贅婿》的平臺(tái)，就會(huì)想再去買《卿卿日?！泛汀洞蠓畲蚋恕?，客戶對(duì)于我們主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和劇集質(zhì)量的認(rèn)可程度，不是一天兩天積累起來的?！蓖鯁探忉尩?。
《贅婿》《卿卿日常》《大奉打更人》（圖源：豆瓣）
另外，促使海外平臺(tái)提早做出購買決策的，還有藝人本身的影響力。此前毒眸在沈月林一王鶴棣，ins巨頭養(yǎng)成記一文中提到，現(xiàn)在有很多藝人開始有意識(shí)地運(yùn)營自己的海外社交媒體，借助某部在海外熱播的劇集提升認(rèn)知度，再反哺到下一部劇中?！洞蠓畲蚋恕分栽诤Ｍ狻拔床ハ然稹?，就離不開王鶴棣的熱度加持。
作為影視內(nèi)容中最先觸達(dá)受眾的工種，藝人對(duì)于出海的價(jià)值不容小覷。無論是配合項(xiàng)目在海外展開更多宣傳，還是基于自身在海外的認(rèn)知度反哺項(xiàng)目，都會(huì)形成規(guī)?；膸?dòng)作用。
同步播出帶來的收益，在輿論場的融合上體現(xiàn)得最為明顯?！杜c鳳行》在播出期間，趙麗穎和辛云來吊威亞的花絮在Twitter上獲得了超過1600次的轉(zhuǎn)發(fā)，海外觀眾制作的主角MBTI圖片，在小紅書、微博等地也是熱門話題，開啟了海內(nèi)外觀眾同步追劇的模式。
《與鳳行》趙麗穎花絮（圖源：豆瓣）
而之所以能引發(fā)各個(gè)社交媒體的討論，也需要配合更成熟的宣傳策略。在跟海外的發(fā)行團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，王喬也逐漸意識(shí)到，Twitter、Facebook等社交媒體上的宣傳和維護(hù)，對(duì)于發(fā)行而言同樣重要。作為國產(chǎn)內(nèi)容，想要真正走出去，需要借助觸達(dá)率更高的社交媒體。
除了有針對(duì)性地制定符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境的宣發(fā)策略外，發(fā)行方在宣傳策略上的思維和服務(wù)意識(shí)的提升，同樣可以轉(zhuǎn)化為可被交易的資產(chǎn)。“因?yàn)榇箨懩壳暗男麄魑锪掀鋵?shí)是很充足的，這些資產(chǎn)都可以在海外被重復(fù)利用，很多客戶會(huì)覺得，他買到的不僅僅是作品本身，還有配套的宣發(fā)資源。”
不可否認(rèn)的是，客觀來看，現(xiàn)階段比起已經(jīng)較為成熟的東南亞、日韓等市場，受限于更明顯的文化差異，國產(chǎn)影視內(nèi)容在歐美的開拓仍然需要時(shí)間。
雖然文化差異的存在有時(shí)候也并非壞事，國產(chǎn)內(nèi)容最初叩開國門遠(yuǎn)渡海外，依靠的正是差異本身。但如果想要傳播更普適的內(nèi)容，還是需要盡可能地彌合這種差異。
翻譯可能是首先要解決的問題。王喬提到：“比如一部作品在東南亞可能不會(huì)有太多語言問題，但在歐美傳播的時(shí)候，特別是喜劇類型，我們會(huì)更注意翻譯，有時(shí)候會(huì)去找一些外國人做翻譯，但從網(wǎng)友和觀眾的反饋來看，還是不能百分百地把我們想表達(dá)的意思準(zhǔn)確地傳遞到。”
《熱辣滾燙》澳大利亞、新西蘭上映（圖源：微博）
此外，地區(qū)之間的客觀差異，也決定了大陸市場在面向海外不同地區(qū)時(shí)的訴求。
在東南亞、日韓和港澳臺(tái)等地區(qū)，由于大陸內(nèi)容進(jìn)入得較早，當(dāng)?shù)赜^眾已經(jīng)形成了收看習(xí)慣，甚至很多當(dāng)?shù)仡l道都有了專門提供華語內(nèi)容的時(shí)段，因此在面向這些相對(duì)較為穩(wěn)定的市場時(shí)，就需要以提升內(nèi)容質(zhì)量為目標(biāo)，在維持現(xiàn)有受眾的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模的再突破。
而歐美地區(qū)目前在出海上的進(jìn)程也有差別。其中，相較于語種更多、文化差異更大的歐洲而言，北美地區(qū)目前在出海的布局和嘗試上更加多元。以《熱辣滾燙》為例，該影片在北美200多家院線影院上映，首映周末票房約84萬美元，位列首周末北美票房榜第9位。截至目前，《熱辣滾燙》在北美的票房已經(jīng)超過200萬美元。
在上個(gè)月20日，《熱辣滾燙》的導(dǎo)演賈玲受到索尼影業(yè)邀請(qǐng)，在北美特別展映禮期間與好萊塢電影人及媒體代表交流。作為全球電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶，與好萊塢的接軌是華語電影在北美乃至全球出海進(jìn)程中的重要突破。
《熱辣滾燙》導(dǎo)演賈玲（圖源：微博）
而對(duì)于目前還處于開拓期的歐洲地區(qū)而言，出海本身就不是以收益為第一目標(biāo)，而是以培養(yǎng)習(xí)慣為主?！霸跉W洲我們會(huì)用更多的方法，哪怕是不那么商業(yè)的方式，讓更多人能喜歡中國的內(nèi)容。比如《熱辣滾燙》在意大利遠(yuǎn)東電影節(jié)作為開幕影片展映，也是為了想讓更多的歐洲觀眾有機(jī)會(huì)看到我們的電影，聽到我們的聲音，可能在商業(yè)化的談判上就會(huì)相對(duì)看淡一點(diǎn)?！?/p>
其實(shí)不只是歐洲市場，現(xiàn)在國產(chǎn)影視內(nèi)容在尋求出海機(jī)會(huì)時(shí)，都是以培育市場為核心目標(biāo)，或者說是一種責(zé)任心，要讓不同的內(nèi)容在更合適的平臺(tái)去播出，產(chǎn)生更好的傳播效果。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)模式可以依據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整。比如在二輪劇、三輪劇的發(fā)行時(shí)，會(huì)選擇采取分賬模式。
這不是新麗一家公司的選擇，而是整個(gè)大陸市場在出海戰(zhàn)略上的共識(shí)。
王喬上周剛剛造訪戛納，在本屆法國春季戛納電視節(jié)上，北京市廣播電視局重點(diǎn)展出了《玫瑰的故事》《風(fēng)禾盡起張居正》等七部劇集作品?！斑@些事情都不是能馬上看到收益的，但哪怕是一張海報(bào)給某個(gè)客戶、某個(gè)觀眾留下印象，對(duì)行業(yè)而言都是有意義的?！?/p>
《玫瑰的故事》《風(fēng)禾盡起張居正》（圖源：豆瓣）
03 視野決定未來
在國產(chǎn)影視內(nèi)容出海的版圖中，海外發(fā)行只是第一步。
如果將出?？醋魇侵袊箨懯袌雠c海外各地區(qū)的國際合作，并將出發(fā)點(diǎn)從單個(gè)項(xiàng)目上升到IP產(chǎn)業(yè)，就會(huì)擁有更開闊的視野。國際合作是雙向選擇的過程，除了發(fā)行之外，內(nèi)容引進(jìn)、版權(quán)輸出、IP合作等等深入到產(chǎn)業(yè)層面的合作，都會(huì)帶來更多可能。
中外合拍片就是一種嘗試。2015年上映的《道士下山》就是由新麗和索尼哥倫比亞影業(yè)合作拍攝，2017年的《妖貓傳》則是中日合拍。合拍的意義不僅在于項(xiàng)目本身，還是一種開發(fā)思路的升級(jí)?！安粌H僅是做出什么就賣什么，而是在最開始規(guī)劃項(xiàng)目題材時(shí)，就具備國際視野?！蓖鯁瘫硎尽?/p>
《道士下山》《妖貓傳》（圖源：豆瓣）
此外，比劇集或電影出海更有想象力的模式，是IP出海，在內(nèi)容源頭上與海外進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，有機(jī)會(huì)誕生并聯(lián)動(dòng)更豐富的內(nèi)容形態(tài)。
閱文有相當(dāng)豐富的網(wǎng)文IP儲(chǔ)備，年初在新加坡舉辦的閱文全球華語IP盛典上，閱文也提出了“全球華語IP”的新概念。閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠也在內(nèi)部信中提到，“網(wǎng)文、短劇、IP等內(nèi)容的出海，證明了海外還有大量增量市場還未被滿足?！?/p>
在IP出海的層面，翻拍是目前較為成熟的路徑。國內(nèi)文娛市場在2010年左右掀起一波翻拍潮，近幾年，翻拍再次成為熱門話題。觀眾對(duì)于翻拍片的情緒并非都是抵觸的，重點(diǎn)還是看本土化是否到位，以及質(zhì)量本身。諸如《熱辣滾燙》這類，將海外的IP進(jìn)行本土化后，再輸出到海外的成功案例，仍然是有復(fù)刻價(jià)值的出海思路。
除了翻拍海外的經(jīng)典IP外，國內(nèi)的作品翻拍版權(quán)也陸續(xù)在海外售出。2020年12月，韓國tvN電視臺(tái)翻拍了2015年的網(wǎng)劇《太子妃升職記》，《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》等現(xiàn)代劇也先后被海外翻拍。2022年，《贅婿》正式向韓國流媒體平臺(tái)Watcha授出真人劇翻拍權(quán)，這是Watcha的首部翻拍作品。
《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》（圖源：豆瓣）
在王喬看來，IP出海的核心問題，不是絕對(duì)意義上的語言問題，而是當(dāng)IP進(jìn)入國際視野后，海外客戶有多大的決心在本地孵化這個(gè)IP?！氨热缯f我們有一個(gè)菲律賓的客戶，他把日本很多年前的一個(gè)動(dòng)漫IP做了菲律賓的版本，又拍了真人漫改劇，還做了手辦等等IP衍生品，這個(gè)過程投入是很大的。當(dāng)我們的IP對(duì)于海外客戶而言也具備這樣的號(hào)召力時(shí)，他們也會(huì)更有決心、花更多精力去開發(fā)?！?/p>
作為國內(nèi)的頭部影視公司之一，新麗在出海業(yè)務(wù)上的策略，某種程度上也是行業(yè)變化的縮影。王喬2012年入職新麗，開始負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)。在這十二年間，新麗的海外戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列的調(diào)整，從只是售賣一些作品，到進(jìn)行合拍片的嘗試，再到將IP做輸出和引進(jìn)海外IP做本土化。
發(fā)展到現(xiàn)在，再次聊起出海時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于國產(chǎn)影視內(nèi)容和文娛行業(yè)而言，出海二字所代表的，已經(jīng)不再是“輸出一部作品”，而是“融入一種生態(tài)”。
“首先，盈利當(dāng)然是很重要的，這決定了我們能夠持續(xù)性地推進(jìn)工作?！蓖鯁烫岬?，“但除此之外，對(duì)公司而言，重視出海并不意味著國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)到了瓶頸期，而是只有加入國際視野，才能打開我們的思路，站在全球內(nèi)容的角度去思考問題，會(huì)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，”
當(dāng)我們以國內(nèi)為范圍來討論各種產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，公司與公司、項(xiàng)目與項(xiàng)目之間仍然更多地是一種良性的競爭關(guān)系，以搶占觀眾的注意力和市場資源為目的。而在出海的領(lǐng)域，大家都自覺地站在了一起，共同拓寬國內(nèi)的文娛內(nèi)容在海外的觸達(dá)版圖。
全國政協(xié)委員、作家、編劇蔣勝男曾在采訪中提到，中國電影出海應(yīng)該多多益善?！白叱鋈サ奈幕髌吩蕉嘣胶茫乓鋈?，俗也要出去，只有‘出海’的東西夠多，海外民眾才能接觸到更多來自中國的作品，才能從中找到最大公約數(shù)?！?/p>
“抱團(tuán)出?！币惨虼孙@得更加重要，無論何種內(nèi)容形態(tài)、何種形式，在海外都會(huì)連點(diǎn)成面并互相促進(jìn)。“我很享受這種氛圍，大家很樂意共享信息和客戶，也會(huì)經(jīng)常交流進(jìn)度，并不是新麗一家公司做好出海業(yè)務(wù)就夠了，大家都希望有更多的公司和平臺(tái)能在海外多做曝光，才能提升內(nèi)容在海外整體的占有率和影響力?！?/p>
站在更廣闊的視野看，對(duì)于目前的文娛市場而言，出海既是現(xiàn)在，更是未來。