文｜儀美尚
近日，廣東省藥監(jiān)局發(fā)布通知，責(zé)令17家“生產(chǎn)質(zhì)量管理體系存在嚴(yán)重缺陷”的化妝品生產(chǎn)企業(yè)暫停生產(chǎn)、經(jīng)營。
“這是新規(guī)之下，不少代工廠的縮影，美妝代工行業(yè)今年還在加速‘洗牌’?！币毁Y深行業(yè)人士表示。據(jù)官媒通報(bào)，僅今年一季度，就有近10家化妝品工廠走向破產(chǎn)，另有超30家企業(yè)主動注銷了化妝品生產(chǎn)許可證。
目前，以美妝代工企業(yè)為代表的上游企業(yè)究竟是怎樣的生存狀態(tài)？隨著完整版“安評”新規(guī)即將落地，美妝上游企業(yè)又將被命運(yùn)的車輪推向何處？
01 上游日子不好過，一季度30多家工廠銷證
1月，歐萊雅/完美日記的包材商一撕得包裝科技（杭州）有限公司被宣告破產(chǎn)，拉開了美妝上游工廠關(guān)停的序幕。據(jù)公開資料，僅在今年一季度，就有包括上海華伊美化妝品、上海西瑪塑料包裝、廣州市嘉菁化妝品、為德化妝品等在內(nèi)的近10家化妝品工廠走向破產(chǎn)。
另據(jù)廣州、深圳、四川等地的監(jiān)管部門通報(bào)，一季度，還有30多家化妝品工廠主動注銷了化妝品生產(chǎn)許可證。
上海儲源生物科技有限公司總經(jīng)理陳亮坦言，最近一年，僅在華東地區(qū)，就有不少工廠倒閉，“現(xiàn)在，類似于化妝品廠經(jīng)營不下去轉(zhuǎn)手，接手的人也難經(jīng)營，又轉(zhuǎn)手，這樣幾經(jīng)易手的事情，已經(jīng)不新鮮了?！?/p>
經(jīng)常與美妝代工企業(yè)打交道的某資深產(chǎn)品經(jīng)理人也透露，“據(jù)我所知，即使是頭部代工企業(yè)，也有幾家的日子并不好過。”
事實(shí)上，這從國內(nèi)外頭部代工企業(yè)的業(yè)績中也能看出端倪。據(jù)瑩特麗最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2023年下半年，其彩妝業(yè)務(wù)有所下降，主要是受跨國公司的奢侈品牌等庫存水平的臨時調(diào)整影響。其中在2023年第四季度，其彩妝業(yè)務(wù)的凈銷售額下降7.1%；而創(chuàng)爾生物于上月發(fā)布公告官宣終止申請北交所上市，或因營收未滿足北交所要求。財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，其營收分別為2.4億元、2.42億元、2.12億元，同比增速為-20.38%、0.68%、24.47%。
可見，美妝上游企業(yè)依然處于動蕩期?！按笃髽I(yè)都尚且如此，小企業(yè)就更難了?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士直言。
不過，儀美尚在采訪中發(fā)現(xiàn)，一季度也有少數(shù)上游企業(yè)取得增長。比如，棟方股份即是少數(shù)取得較高增幅的工廠代表，其營銷副總丁青云表示，“我們一季度的訂單量差不多取得了兩位數(shù)的增幅。”
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋則透露，“跟疫情期間相比，我們今年一季度有所增長，”其稱已明顯感覺到大盤行情在緩慢恢復(fù)中，“至于能恢復(fù)到哪個程度，還需要時間驗(yàn)證。”
02 市場巨變，跟不上時代的工廠淪為“棄子”
從一季度陷入困境的上游企業(yè)來看，大環(huán)境下行，消費(fèi)意愿降低是不可避免的客觀因素。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-3月份，化妝品類零售總額為1086億元，同比增長僅3.4%，不僅罕見低于社會消費(fèi)品零售總額大盤的增速，與2021年化妝品類同期41.4%的增幅相比，更是大比分落后。
另據(jù)國家海關(guān)總署近期發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)，化妝品類目的進(jìn)口量和進(jìn)口金額雙雙下滑，且下滑幅度均超17%。這在一定程度上也反映了，消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)意愿降低。
拋開這些客觀因素，在某行業(yè)資深人士看來，大部分企業(yè)的經(jīng)營困境，還是上游對客戶和市場的把控力不足造成的。
儀美尚了解到，當(dāng)前，美妝品牌端的需求發(fā)生了兩大變化。一是對市場的預(yù)期降低，開品意愿下滑。筱聲生物產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰指出，“目前來看，大部分中小客戶的訂單量都有縮水，品牌方普遍對行業(yè)的預(yù)期不足是困擾很多工廠的難題。”
上海全麗生物科技有限公司總經(jīng)理方祥銘深有同感，在一季度，其明顯感受到“大多數(shù)品牌（對市場）的預(yù)期持續(xù)減弱，補(bǔ)庫存減少或者不補(bǔ)，新品數(shù)量明顯減少，同時價格也在降低，所以，品牌對大部分創(chuàng)新技術(shù)的價格可承受能力與試驗(yàn)下單量，也都明顯變小?！?/p>
林麗雋也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，受備案政策與經(jīng)濟(jì)下行的影響，目前，“品牌在開品時比較謹(jǐn)慎，部分品牌方還在觀望市場與消費(fèi)環(huán)境的變化?！?/p>
二是品牌重新開始追求品質(zhì)與功效至上?！扒皟赡曛辈タ焖俪砷L，導(dǎo)致整個行業(yè)都很卷，”丁青云表示，這樣做的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)受影響，消費(fèi)者對品牌忠誠度降低，“從今年一季度我們的出貨來看，品牌客戶整體的產(chǎn)品客單價走高，對產(chǎn)品品質(zhì)與功效的要求也越來越高。”
廣東雅姿精化總經(jīng)理譚卉也直言，“以往部分品牌主要進(jìn)行概念宣傳和流量推廣，產(chǎn)品賣點(diǎn)開發(fā)完全依托于工廠方，但現(xiàn)在，品牌與工廠的聯(lián)系更緊密了，他們更愿意從市場角度、概念興起到產(chǎn)品落地等環(huán)節(jié)就參與進(jìn)來，與工廠共創(chuàng)研發(fā)特色產(chǎn)品。”換言之，這對于工廠的整合服務(wù)能力有了更高要求。
連上游原料企業(yè)，也感受到了市場需求的變化。廣州優(yōu)科生物科技有限公司總經(jīng)理林朝棟表示，“與往年相比，今年客戶的需求會更加細(xì)分化和專業(yè)化，他們對產(chǎn)品的特色、功效、專利、背書等的需求點(diǎn)會更高?！?/p>
不僅在研發(fā)側(cè)，據(jù)廣州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)介紹，在包材端，品牌們也開始更注重品質(zhì)、個性化與環(huán)保，并對產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)和包裝提出更高要求，“這就反向推動我們在環(huán)保材質(zhì)及可替換產(chǎn)品上不斷地推陳出新，以滿足市場的需求。”
在此背景下，在產(chǎn)能與品牌賦能上未能跟上節(jié)奏的上游工廠，就成了市場“棄兒”。
以上海華伊美為例，其有著20年發(fā)展歷史，旗下祛痘品牌澤平還曾創(chuàng)下單品銷售額破億的業(yè)績。2021年，其位于上海松江車墩的智能新工廠正式投產(chǎn)，并計(jì)劃用3-5年時間打造更多優(yōu)質(zhì)的國貨精品。但此后情況急轉(zhuǎn)直下，直至去年年底，華伊美走向破產(chǎn)、1元拍賣專利的結(jié)局。有知情人士將其原因歸結(jié)于，“不了解代工行業(yè)，沒有及時跟上品牌客戶的節(jié)奏變化”。
除此之外，隨著新規(guī)的完善和落地，觸碰紅線也是部分工廠走向衰敗的主因。比如，廣州市市場監(jiān)督管理局在2月初通報(bào)了申請注銷化妝品生產(chǎn)許可證的23家生產(chǎn)企業(yè)，其中，廣州博美芬生物科技、廣州市靚鑫精細(xì)化工、廣州德貝芙生物科技等都曾因違法違規(guī)而受到監(jiān)管部門的處罰。
上述華伊美在破產(chǎn)前，也屢次因未依照規(guī)定設(shè)質(zhì)量安全責(zé)任人以及無法提供化妝品銷售記錄、違規(guī)使用“消炎”“去痤瘡”等醫(yī)療功效表達(dá)，合計(jì)被罰款近20萬元。
事實(shí)上，隨著近幾年數(shù)十部化妝品新規(guī)的落地，化妝品行業(yè)早已進(jìn)入“無死角”監(jiān)管的時代，“違規(guī)就是這些企業(yè)的一種短視行為?！鼻笆鲑Y深人士總結(jié)道。
03 品牌化/出海/跨界，美妝工廠開啟多樣化“自救”
市場最大的不變就是時刻處在變化之中?；诖?，不少上游美妝企業(yè)開始結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，探索新市場環(huán)境下的發(fā)展新路徑。
1、修煉內(nèi)功，“人無我有”。
據(jù)丁青云介紹，棟方每年都會做研發(fā)創(chuàng)新，從品牌需求與消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)層面，觀察產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，“去做一些更好的升級和完善?！?/p>
類似的，廣東雅姿精化也在加快新原料的開發(fā)和應(yīng)用推廣，并重視做溯源成分，“讓每一品一成分都有獨(dú)特的專屬解釋?！弊T卉如是說到。
而優(yōu)科生物也在深耕“獨(dú)家菌株+中國特色植物+現(xiàn)代化發(fā)酵專利技術(shù)”的同時，擁有自己獨(dú)立的第三方檢測平臺，“現(xiàn)已建立了動物實(shí)驗(yàn)毒理評價中心并取得CMA資質(zhì)，”據(jù)林朝棟介紹，這在目前國內(nèi)的原料商中還非常少見。
李記包裝則一方面持續(xù)深化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作聯(lián)動與專業(yè)培訓(xùn)，另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，今年1月，其自建的華榮產(chǎn)業(yè)園區(qū)正式投入使用。李道揚(yáng)表示，“未來，我們還將引入更多先進(jìn)的智能化和自動化技術(shù)，在提升生產(chǎn)效率的同時，能更好地滿足客戶對個性化定制的需求?！?/p>
2、工廠品牌化。
有著20多年發(fā)展歷史的老牌工廠天璽國際提出“工廠品牌化”概念，在其看來，這包括技術(shù)品牌化、品類品牌化、服務(wù)品牌化、客戶品牌化，以及自有品牌或參股品牌的孵化和壯大等五個維度，在每一個維度都建立競爭壁壘，以此來帶動工廠的品牌化。
廣州麻尚會生物科技有限公司也在其創(chuàng)始人陳來成的主導(dǎo)下，不僅創(chuàng)立了CRO平臺為化妝品品牌賦能，還孵化了專注受損皮膚屏障修復(fù)的醫(yī)美品牌吉薇霓，走向“品牌化”之路。
此外，在譚卉看來，在消費(fèi)降級、品牌開發(fā)成本上升的行業(yè)大背景下，工廠端也需要學(xué)習(xí)品牌化營銷，即在小紅書、抖音、公眾號等平臺做更多的線上推廣，為自己造勢。
3、海外建廠，發(fā)展出海新生意。
“我們在印尼的工廠，目前開始動工裝修了，預(yù)計(jì)下半年就可以投產(chǎn)了，”林麗雋表示，廣東尚品匯已經(jīng)開始在對內(nèi)降本增效，做好服務(wù)的同時，穩(wěn)步開拓海外市場，開發(fā)外貿(mào)客戶，“沒辦法，國內(nèi)太卷了?！彼f到。
4、放眼“化妝品+”，開啟跨界生產(chǎn)。
據(jù)方祥銘透露，全麗正在嘗試從非化妝品的領(lǐng)域?qū)ふ倚碌男枨?，不再只盯著化妝品領(lǐng)域。據(jù)其預(yù)測，隨著工廠端加速洗牌，“不出意外的話，（留下來的工廠）普遍會再減少?！?/p>
事實(shí)上，多數(shù)受訪者都認(rèn)為，美妝代工企業(yè)將走向兩極化發(fā)展，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。“目前可以說是存量市場，工廠間競爭加劇，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者面臨倒閉或者轉(zhuǎn)型?！惫鶗苑褰忉尩?。
李道揚(yáng)也持有相同觀點(diǎn)，“許多小規(guī)模、沒有產(chǎn)品特色的工廠會逐步退出市場，而那些有完善體系的工廠生意會不斷增加，”此外，據(jù)其預(yù)計(jì)，隨著行業(yè)法規(guī)的不斷完善而帶來管理成本的增加，幸存下來的工廠，后續(xù)也可能會做一些適當(dāng)?shù)奶醿r。
“不過，整個美妝消費(fèi)市場還是有增量的，”在丁青云看來，目前工廠端的震蕩期只會存在一時，“未來，隨著市場增量需求不斷增加，我覺得工廠端的生意也會越來越好。”