作者丨雪豹財經(jīng)社 李楠
票房為證，過去30年曾在中國電影呼風(fēng)喚雨的好萊塢大片，正在經(jīng)歷前所未有的衰落。
在2024年第一季度快結(jié)束時，票房過億的進口片只有3部：《沙丘2》《功夫熊貓4》和《養(yǎng)蜂人》。到排名第四的《阿蓋爾：神秘特工》就更慘了：匯聚了“超人”“絕命毒師”等重磅卡司，但票房僅1500萬元。
在某個電影從業(yè)者的群里，影院經(jīng)理們對漫威新作《蜘蛛夫人：超感覺醒》的評價一邊倒：“毫無存在感”，“完全賣不動”。上映第二天，就有人決定不再給這部超級英雄電影排片了，它的總票房不到600萬。
進入4月，“一天一億”的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》才再次讓他們有了排片動力。截至發(fā)稿，其預(yù)測票房近10億。作為對比，上一部破10億的好萊塢大片是2022年的《阿凡達：水之道》。
30年過去，經(jīng)歷了一條拋物線，好萊塢大片在中國市場的表現(xiàn)似乎回到了原點。
1994年，內(nèi)地首部進口片《亡命天涯》上映當(dāng)日，觀眾清晨就去影院門口排隊，為它貢獻了2600萬票房。上世紀(jì)90年代，票房前三的進口片分別賣出了3.6億、1.03億和0.82億元。
2009年，《變形金剛2》打破《泰坦尼克號》保持11年的票房紀(jì)錄。2010年，《阿凡達》成為中國市場第一部邁入10億大關(guān)的電影。在2014-2018年的巔峰期，進口片是每年票房榜前十的常客，并不斷拉高票房天花板——10億、15億、20億。2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，把這個數(shù)字定格在了42.5億。
創(chuàng)業(yè)15年，影行天下CEO安玉剛見證了好萊塢大片在中國市場由盛轉(zhuǎn)衰的整個過程。他的影視營銷公司負責(zé)過《霍比特人》《哈利·波特》《碟中諜》《海王》以及怪獸宇宙系列（《金剛：骷髏島》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等）等多個好萊塢知名IP在國內(nèi)的營銷，在進口片最風(fēng)光的階段，公司也快速成長。
安玉剛告訴雪豹財經(jīng)社，轉(zhuǎn)折就發(fā)生在2019年，但變化在更早之前就出現(xiàn)了。
2018年，他在和同事們討論《碟中諜6》的營銷方案時發(fā)現(xiàn)，剛?cè)肼毜膬蓚€實習(xí)生不知道阿湯哥是誰。在此后的工作中，他越來越頻繁面對類似的問題：進口片的內(nèi)容陷入重復(fù)敘事，觀眾對它們不再感興趣，很多世界級大IP的影響力也輻射不到年輕人。
未來的好萊塢大片，會徹底失去在中國市場的一席之地嗎？
近期，安玉剛接受了雪豹財經(jīng)社的訪談，以下為對話實錄（節(jié)選，經(jīng)編輯）：
年輕人不知道阿湯哥是誰
雪豹財經(jīng)社：最近為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》做推廣時遇到過什么難題嗎？
安玉剛：怪獸宇宙10年了，雖然是所謂的頂級IP，但它的影響力對當(dāng)下年輕人來說是斷層的，所以最大的難處是大家不會主動感興趣。比如發(fā)完預(yù)告片，貓眼“想看”數(shù)據(jù)不會有較大的波動，因為從關(guān)注到購買，還要有“想看”這個環(huán)節(jié)。
除了深挖并發(fā)酵本體內(nèi)容，并尋找與當(dāng)下年輕人的關(guān)聯(lián)打造娛樂話題外，我們還進行了廣告投放——微博、抖音上的信息流廣告。之前是公映前一周集中投，現(xiàn)在是持續(xù)地投。吸引用戶就像談戀愛，要不斷地告訴對方自己有什么優(yōu)勢。投完之后，“想看”每天都有2萬的平均增長。
這個問題其他IP身上也出現(xiàn)過。其實大部分項目走進市場時并不具備天然的吸引力，要找到合適的方式讓觀眾產(chǎn)生興趣。比如把好玩的梗提煉出來，做成短視頻、病毒圖去傳播。如果實在沒有這樣的特質(zhì)，就只能選擇更為直給的方式。
雪豹財經(jīng)社：去年做《碟中諜7》時也是這樣嗎？
安玉剛：其實《碟中諜6》也遇到了相同的問題，但當(dāng)時的方法放在去年不管用，而且那會兒（2018年）觀眾對好萊塢大片還是非常熱情的。
那年剛好來了兩個實習(xí)生，一個南加州大學(xué)的，一個紐約大學(xué)的。開會討論方案后我順嘴問他們，剛才講的這些有什么感覺。年輕人是主流觀影人群，但他們不知道阿湯哥是誰。我立刻把所有同事叫回來，讓大家臨時做調(diào)研，找身邊20歲左右的人問兩個問題：知不知道《碟中諜》、認不認識阿湯哥。最后統(tǒng)計回來近200個人的回答，80%和這兩個實習(xí)生一樣。
那時我明白了，IP是斷層的，所有IP都是相對意義上的。比如《鬼吹燈》，我們覺得它是個大IP，但觀眾該不知道的還是不知道。
雪豹財經(jīng)社：發(fā)現(xiàn)這點后做了哪些調(diào)整？
安玉剛：做續(xù)集電影營銷，最基礎(chǔ)的一點是講它在打斗、場面、特效等方面的升級。比如《碟中諜》，一定是講阿湯哥這回又干了什么更厲害的事。
但年輕人不熟悉這個IP和阿湯哥，也不會關(guān)心這些，所以我們把重點放在了觀感上。
在業(yè)務(wù)看片會上，我旁邊坐了兩個年輕同事，我發(fā)現(xiàn)他們會跟著阿湯哥騎摩托車的節(jié)奏，在座位上左右晃，這就是觀感帶來的自然反應(yīng)。年輕人看了也喜歡，只是不知道它這么刺激。所以不應(yīng)該再告訴大家阿湯哥多么拼命，而是他拼命之后給人帶來了什么感受。
最后所有營銷動作都圍繞兩點：第一，主打年輕人；第二，向他描述觀感。
雪豹財經(jīng)社：為什么到《碟中諜7》不管用了？
安玉剛：中間又過去幾年，按照三年一代的邏輯，觀眾又換了一批，斷層更夸張了。
假設(shè)營銷不成功，畢竟片子體量在那兒，上映后也有20%的排片，一定會有一批觀眾去看，但大家看完就知道怎么回事了?！兜姓?》里最刺激的幾個核心場景，比如跳傘、跳火車等等，年輕觀眾不太感冒，年長觀眾刺激性不足。
最后票房接近4億，沒有達到預(yù)期。壓力也有，我們一直在想辦法，但市場選擇就是這樣。
大家都知道好萊塢大片跌得很猛，票房一直在往下探。比如去年上映的DC大片《海王2》，雖然這一部不是由我們公司操盤，但通過市場觀察發(fā)現(xiàn)它的票房只有第一部的1/4，其實這是續(xù)集電影的困境。我們需要在承認問題的基礎(chǔ)上再做努力，影片的營銷費用是有限的，并且營銷不能解決所有困境，我們也需要不斷的探索和突破天花板。
雪豹財經(jīng)社：進口片衰落的聲音出現(xiàn)很久了，它在中國市場由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點是哪一年？
安玉剛：2019年，票房前十中只有兩部進口片，我們公司的業(yè)務(wù)受影響也是在那一年，社會格局的變化對人的心理產(chǎn)生了影響，觀眾對好萊塢大片的態(tài)度也在發(fā)生變化。
觀眾曾經(jīng)“迷信”過好萊塢大片
雪豹財經(jīng)社：你在中國傳媒大學(xué)讀書時是進口片觀眾嗎？當(dāng)時的觀影氛圍怎么樣？
安玉剛：學(xué)校有FTP，相當(dāng)于大家都可以存東西的一個硬盤，現(xiàn)在的概念應(yīng)該叫“云”。我們會從FTP下載電影，下課后回宿舍一起看。我們班和制片班挨著，條件得天獨厚，跟著他們看了很多電影，印象很深的是一部叫《殺手阿一》的日本電影。再到后來就是韓國片，從韓劇到韓國電影都很流行。
2010年《阿凡達》上映，附近的電影院裝了第一塊IMAX巨幕，可以看3D電影，我一大早從大學(xué)趕過去看，就覺得“哇，好厲害”。
第一次在電影院看《鋼鐵俠》也很震撼，覺得這樣的大片是國內(nèi)拍不了的東西，當(dāng)時觀眾普遍有這種心態(tài)。后來公司有機會做《鋼鐵俠3》，好開心，做得也非常成功，是那年的票房冠軍。
雪豹財經(jīng)社：你們做了什么？
安玉剛：《鋼鐵俠3》主打的點，還是好萊塢大片和國產(chǎn)片之間的不同，他們的工業(yè)化體系是什么樣的，還有鋼鐵俠這個角色“高富帥”的魅力，那時觀眾是吃這套的。
那一年還有《環(huán)太平洋》，因為電影里的機甲需要兩個人駕駛，這兩個人必須要記憶共享，但每個人都有不希望別人知道的秘密，這就涉及人與人之間的關(guān)系。所以除了重工業(yè)、科幻感，我們還做了很多情感向內(nèi)容的傳播，是比較本土化的方向。
雪豹財經(jīng)社：影行天下做進口片項目的契機是什么？
安玉剛：那都快20年前了，我大學(xué)專業(yè)是信息管理，但愛看市場營銷方面的書，喜歡看寶馬、奔馳、可口可樂在干什么。市場營銷里有個說法是“第三只眼”，我一直堅信，只要是市場行為，就一定需要第三只眼，所謂“旁觀者清”。
當(dāng)時行業(yè)里沒有專門做營銷的公司，都是電影公司里一個只有幾個人的小部門去做。我就和幾個朋友商量著創(chuàng)業(yè)，也就是影行天下的雛形。那時就是約報紙、電視臺、廣播臺等媒體來看片，看完之后采訪、寫影評。
雪豹財經(jīng)社：成長最快的是哪個階段？
安玉剛：我認為有兩個階段。第一個階段是2012-2016年，擁有較多國產(chǎn)電影的爆款營銷案例。在此期間公司繼《失戀33天》后，先后完成了《私人訂制》（總票房7.02億，2013年賀歲檔票房冠軍，打破之前華語電影最快破億記錄）《北京愛情故事》（總票房4.02億，內(nèi)地影史情人節(jié)愛情片最高票房記錄，打破之前華語愛情片最快破億記錄）等多部國產(chǎn)電影的全案營銷，通過將社會熱點及痛點、年輕觀眾的情感需求等多個方面與電影本體結(jié)合，打造物料、事件及話題進行傳播，最終取得不錯的成績。
第二個階段是2016-2018年，擁有較多進口片及批片的爆款營銷案例。2017年做的《生化危機：終章》賣了近12個億，還是挺震撼的。好多人來問：“一個批片怎么能賣到近12億？”（編者注：批片是國內(nèi)電影市場一種特殊的進口影片類型，指國內(nèi)片商以固定價格從國外片方處買斷影片放映權(quán)，而國外片商不參與中國票房分成的電影。和好萊塢大片相比，批片的票房通常要低很多，但采購價格也較低。）
《生化危機》的海外發(fā)行商是索尼，荷蘭弟（演員湯姆·赫蘭德昵稱）演的幾部《蜘蛛俠》也是他們發(fā)的，就又找我們?nèi)プ?。因為是進口片，除了常規(guī)的營銷動作外，我們還做了大量本土化的內(nèi)容，以拉近國內(nèi)觀眾與電影的距離。
比如當(dāng)時正值選秀大熱的年代，進口片也鮮有國內(nèi)歌手獻唱推廣曲的例子，因此我們審時度勢緊抓時機，選擇當(dāng)下的熱門選手為電影定制推廣曲，短時間內(nèi)極速提升曝光量。再比如將蜘蛛俠的形象與中國地標(biāo)建筑相結(jié)合，打造“蜘蛛俠眼中的美麗中國”系列海報，也被各大媒體、博主自主搬運和傳播。最終《蜘蛛俠：英雄歸來》以7.74億的票房成為2017年中國最賣座的超級英雄電影，打破系列在內(nèi)地的票房記錄。
后續(xù)還做了《金剛：骷髏島》（總票房11.58億，2018年清明檔票房冠軍）《碟中諜6：全面瓦解》（總票房12.45億，打破系列在內(nèi)地的票房記錄）《海王》（總票房20.12億，2018年進口片票房亞軍）等多部爆款電影，每年進口片前十里恨不得有一半是我們做的。
雪豹財經(jīng)社：2014-2018年是進口片數(shù)量和票房的上升期，當(dāng)時的營銷方式有哪些？
安玉剛：總結(jié)起來就是本土化。我們做過很多主創(chuàng)來華的活動，包括湯姆·克魯斯、小羅伯特·唐尼、彼得·杰克遜、阿方索。外國人來中國覺得什么新奇，就策劃他們做什么：爬長城、逛故宮、吃烤鴨，都做過。
2013年競標(biāo)《尋龍訣》，導(dǎo)演是烏爾善，制片人是陳國富，我們做策劃時就在想怎么給傳播增色。剛好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》，兩部片子的導(dǎo)演都要來國內(nèi)宣傳。我們就想安排兩場對談，陳國富和彼得·杰克遜可以聊聊東方魔幻和西方魔幻，烏爾善可以和阿方索對談。烏爾善家里全是各種電影碟片，特別喜歡阿方索?？上н@個策劃最終沒能落地。
雪豹財經(jīng)社：這期間有什么好玩的事？
安玉剛：《驚天魔盜團2》上映時，演員馬克·魯弗洛（漫威系列綠巨人的扮演者）來中國宣傳，他沒有按照傳統(tǒng)路子走，就想過本地生活。
他自己坐地鐵，去胡同里擼串、喝啤酒，萬達影城有一面海報墻，他還去和海報上的抖森（演員湯姆·希德勒斯頓的昵稱）合照。他發(fā)到社交媒體上的照片被我們及時捕捉回來，都是很好的傳播素材。第二年抖森來宣傳《金剛：骷髏島》，也是在萬達首映，我讓翻譯把之前的照片拿給他看，他又拍了一張和綠巨人的合照。
那時喜歡好萊塢大片的觀眾還是很多的。
健康的市場需要不同的產(chǎn)品
雪豹財經(jīng)社：好萊塢大片是做大了中國電影市場的蛋糕，還是搶走了更多蛋糕？
安玉剛：總體來說，好萊塢大片對內(nèi)地市場的影響是非常正向的。當(dāng)年《阿凡達》上映時，真的能感受到觀眾被新技術(shù)吸引走進電影院，這就是市場形成的過程。
健康的市場永遠需要不同的產(chǎn)品。在餐飲市場上，西餐、火鍋、麻辣燙、上海菜、廣州菜都要有，都有人吃。電影是同樣的道理，能達到今天的成熟度，不管進口還是國產(chǎn)，所有片子都是有功勞的。就像爬泰山，每一級臺階都是最終登頂?shù)匿亯|。
雪豹財經(jīng)社：為什么現(xiàn)在進口片調(diào)節(jié)市場的功能又變?nèi)趿耍?/strong>
安玉剛：市場通常分兩端。一端是產(chǎn)品，進口片內(nèi)容上出現(xiàn)了模式化的問題。另一端是用戶，他們的濾鏡在逐漸消失，不再覺得好萊塢是最厲害的，加上生活壓力大，更關(guān)注與自我有關(guān)的問題，比如我的生活、當(dāng)下和未來等。這也對應(yīng)了近幾年現(xiàn)實題材國產(chǎn)片的崛起，很好用的一個slogan就是“根據(jù)真實案件改編”。
就像看足球賽或者拳擊賽一樣，看進口片時，觀眾會覺得戰(zhàn)斗雙方和我沒關(guān)系，只能作為旁觀者獲得爽感；但看國產(chǎn)片的時候，他們會和人物有基本的共鳴。
雪豹財經(jīng)社：片方對中國電影市場的態(tài)度會隨之變化嗎？
安玉剛：雖然熱情略有降低，但中國一直是北美地區(qū)以外的全球第二大市場，片方還是很重視的。我們現(xiàn)在進口片和國產(chǎn)片的業(yè)務(wù)比例5：5，之前進口片多一點。
雪豹財經(jīng)社：去年好萊塢大片失靈，但日本的動畫電影《鈴芽之旅》《灌籃高手》拿到了不錯的票房。會形成新的趨勢嗎？
安玉剛：《鈴芽之旅》和《灌籃高手》是很好的例子。我們早期做項目喜歡用漫畫感的元素做海報，就是因為年輕人從小看漫畫，一定要用他喜歡的方式去傳遞，說白了就是新瓶裝舊酒。這幾年B站火了，B站用戶已經(jīng)養(yǎng)得起一部動漫電影的票房了。
雪豹財經(jīng)社：你怎么看進口片在內(nèi)地電影市場的未來？還能重回巔峰期嗎？
安玉剛：只能說市場會越來越成熟。還是用餐飲來打比方，觀眾越來越知道自己要吃什么了，他們會按照讓自己保持健康的比例自由選擇。目前來看國產(chǎn)片更好一些，但也不是說進口片徹底沒落了，市場需要多元化。