文|山上 金藝書

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4 月 22 日，理想汽車發(fā)布公告稱，全系產(chǎn)品除 L6 以外官降1.8萬 -3 萬。其中，MEGA降價(jià)3萬，L9以及 L8、L7 Ultra、Max 版本降 2 萬，L8、L7 Pro 版本降 1.8 萬，與此同時(shí)，L7、L8 取消 Air 版車型。

理想稱，“本次新價(jià)格，Pro 車型已經(jīng)覆蓋了原有的 Air 車型價(jià)格，同時(shí) L6 熱銷，也能提供很好的 CDC 懸架滿足需求。L7、L8 不會再推出 Air 車型?！绷硗猓呀?jīng)下定的車主（不管是否已經(jīng)提車）一樣享受折扣，屆時(shí)會采用現(xiàn)金返還的方式返還給消費(fèi)者。同時(shí)，還沒有購車的用戶，從即日起，理想的全系車型也會參與保價(jià)，期限是 120 天。

這是理想汽車歷史上第一次官宣對全系車新車產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，幅度不可謂不大。

畢竟去年年初，在特斯拉、比亞迪帶來的第一輪降價(jià)潮中，幾乎所有的車企都在跟進(jìn)降價(jià)，試圖用流血策略換取銷量時(shí)，理想都堅(jiān)持絕不降價(jià)。理想稱，“我們在做詳細(xì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和定價(jià)的時(shí)候，就已經(jīng)根據(jù)每一個(gè)車型所在的級別和尺寸，將價(jià)格定在對應(yīng)價(jià)格區(qū)間里最有競爭力的價(jià)位上，價(jià)格向上浮動(dòng)和向下浮動(dòng)都會有問題。”

現(xiàn)在情況不一樣了。理想解釋稱，“從銷售一線反饋、整體形勢的判斷上，我們都感受到了和 2023 年不一樣的銷售壓力、競爭壓力。雖然進(jìn)店客流量很優(yōu)秀，但是相比于去年，用戶的平均決策周期更長了、轉(zhuǎn)化更難了，整體的觀望情緒都在變強(qiáng)，消費(fèi)者對于各家車企降價(jià)都是有期待的。”

MEGA 及新款 L 系列 3 款銷量不及預(yù)期，或是降價(jià)直接導(dǎo)火索?！渡缴稀反饲矮@悉，上市第一周理想新款 L 系列 3 款車型的訂單不足 5000 臺、MEGA 大定不足 4000 臺。品牌旗艦疊加銷量擔(dān)當(dāng)上市失利，理想顯然被打亂了陣腳，畢竟之前內(nèi)部對 2024 年銷量預(yù)期是到 80 萬臺。

理想很快就開始調(diào)整組織架構(gòu)、商量后續(xù)的解決方案。4 月 3 日，理想把原來直接匯報(bào)給李想本人的商業(yè)部拆除，并入銷售群組，同時(shí)產(chǎn)品部拆分成產(chǎn)品部和產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)交由劉杰管理，向整體的銷售成功負(fù)責(zé)。

調(diào)整組織架構(gòu)的當(dāng)周，理想內(nèi)部就已經(jīng)在商討降價(jià)的具體方案，降價(jià)是確定的，“只是怎么降、怎么和用戶溝通需要再斟酌。”一位理想汽車員工說。

理想今年初也對老款 L 系列 3 款車型降價(jià)過，不過不是官宣，而是做了一些變相降價(jià)舉措。當(dāng)時(shí)降價(jià)對銷量提振明顯，比如 1 月份的第一周，理想和問界的銷量差距是 1600 臺，第二周銷量便已經(jīng)追平，第三周的銷量反超。據(jù)理想官方，1 月 15 日至 1 月 21 日期間，理想周銷量達(dá) 7600 臺，以多出 300 臺的優(yōu)勢領(lǐng)先于問界。

降價(jià)可以提振銷量、增加市占率，也會直接影響企業(yè)的整體毛利率。20%的毛利率是理想一直以來死守的紅線，他們認(rèn)為毛利率只有保持在 20%以上才能保障一家車企長期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等環(huán)節(jié)。在這樣的目標(biāo)引導(dǎo)下，MEGA 剛上市的官方指導(dǎo)價(jià)在 55.98 萬元，新款 L 系列保持和老款一樣的定價(jià)但配置拉滿。

上周低調(diào)上市的 L6，原來 Pro 版本在內(nèi)部的定價(jià)也比現(xiàn)在指導(dǎo)價(jià)高 2 萬至 26.98 萬元，只是因?yàn)榭紤]到市場競爭環(huán)境，正式發(fā)布起售才下探至 25 萬元以內(nèi)。

不管是上周 L6 上市將起售價(jià)壓到 25 萬元以內(nèi)，還是今天的全系除 L6 以外全系降價(jià) 1.8 萬 -3 萬，都說明一件事——理想開始為銷量焦慮了，在規(guī)模和毛利面前，理想選擇規(guī)模。但毛利率低了，直接影響的是理想的股價(jià)以及資本市場對理想的信心。

截至發(fā)稿，理想汽車在港股的股價(jià)已經(jīng)跌至 97.45 元，股價(jià)首次創(chuàng)新低。

一位投資人告訴《山上》，“理想之前能保持高估值，資本市場按照的是 20 倍 PE（市盈率）給的，因?yàn)槭袌隹粗氐氖抢硐肽茉诒ＷC規(guī)模的情況下還能保證高毛利。降價(jià)之后，理想也許能拿到規(guī)模，但是毛利會被攤薄，能否保持現(xiàn)有的 PE 值就很難說?！?/p>

李想在湖畔大學(xué)念書時(shí)有次參加辯論，辯題就是“面對當(dāng)下環(huán)境高度不確定，應(yīng)該持續(xù)擴(kuò)張還是優(yōu)先盈利”，當(dāng)時(shí)他作為正方三辯旗幟鮮明地認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先擴(kuò)張。當(dāng)然理想早就盈利了，但持續(xù)擴(kuò)張?jiān)黾邮袌稣加新蔬€是一如既往的戰(zhàn)略選擇。

一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，“去年不參與價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)檫€有產(chǎn)品優(yōu)勢。但今年不參與價(jià)格戰(zhàn)不行，怎么去找規(guī)模？”

降價(jià)會在一定程度上影響毛利率，但這并不絕對。有投資人告訴《山上》，“目前來看，整體毛利率表面上肯定會降，但實(shí)際會降多少，需要看供應(yīng)商能承擔(dān)多少。如果理想能夠通過各種措施控制好供應(yīng)鏈成本，那這一季度的毛利率就還有上升的空間?！?/p>

當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品定義逐漸被競爭對手追平，理想在目前階段還沒有推出足夠能形成競爭壁壘的新技術(shù)或者新產(chǎn)品，而面對比去年更甚的降價(jià)競爭態(tài)勢，疊加消費(fèi)者觀望情緒加劇，理想只能通過降價(jià)換量，畢竟年初所有的人員配置、產(chǎn)能、零部件采購全都按照既定目標(biāo)來定的。

“如果做不到的話，這都是非常大的庫存損耗和人員成本浪費(fèi)?！币晃煌顿Y人說，對理想而言，全系降價(jià)只是開始。