文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
933萬(wàn)新會(huì)員，這是Netflix今年第一財(cái)季所交出的成績(jī)單，是上年同期的五倍還多，也讓這家流媒體巨頭在全球的付費(fèi)用戶也突破了2.7億，直逼3億大關(guān)。
除了“為會(huì)員提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容”這種經(jīng)典傳統(tǒng)說(shuō)辭之外，持續(xù)增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)量也直接反映了Netflix對(duì)于限制會(huì)員密碼共享的努力正在不斷獲得成效。
一季度Netflix凈利潤(rùn)23.3億美元，同比增長(zhǎng)79%。
Netflix在其最新的股東信中表示，廣告部門(mén)產(chǎn)生的收入越來(lái)越多，可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，報(bào)告重點(diǎn)不再是用戶會(huì)員數(shù)據(jù)，而且放在收入和其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。
Netflix2024年Q1財(cái)報(bào)
不過(guò)Netflix表示在用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)重要里程碑之后，也會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候宣布相關(guān)信息，比如全球會(huì)員到達(dá)3億的時(shí)刻。
事實(shí)上，Netflix在成功打擊會(huì)員共享之后帶來(lái)的增長(zhǎng)，也直接刺激到了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。
早在去年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger就宣布要打擊密碼共享行為，并表示該公司將開(kāi)始更新訂戶協(xié)議，添加附加條款，同年9月已經(jīng)在加拿大進(jìn)行嘗試。
根據(jù)Disney+發(fā)給會(huì)員的電子郵件，該條款自今年1月25日起適用于新訂閱用戶，并在3月14日對(duì)現(xiàn)有訂閱者生效。而在北美之外的的確，迪士尼則宣布今年6月開(kāi)始會(huì)將這一政策全面推廣。華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B. Perrette也Max將效仿Netflix，2024年年底開(kāi)始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。
Disney+截圖
而在給股東的信中，Netflix表示其平臺(tái)影響受眾已經(jīng)超過(guò)了5億人，這也意味著其打擊密碼分享并讓更多人“獨(dú)立”擁有自己Netflix賬號(hào)的潛力仍然相當(dāng)巨大，里面藏著更多增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，很難說(shuō)愛(ài)優(yōu)騰芒等國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不會(huì)從這個(gè)案例中學(xué)到什么，畢竟相對(duì)于Netflix能夠通過(guò)全球市場(chǎng)獲得更多增長(zhǎng)空間，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻付費(fèi)用戶基本上已經(jīng)停留在了1.2億這樣一個(gè)天花板，那么，接下來(lái)除了漲價(jià)之后，長(zhǎng)視頻想要在會(huì)員數(shù)字或真實(shí)營(yíng)收繼續(xù)尋求增長(zhǎng)，勢(shì)必就要對(duì)更多睜一只眼閉一只眼的用戶小動(dòng)作下手，而Netflix的一整套現(xiàn)成方法論就給了它們一個(gè)非常清晰的前進(jìn)方向。
打擊“偽家庭”，如何“曉之以情，動(dòng)之以理”
國(guó)際流媒體賬號(hào)幾乎都有家庭多用戶的設(shè)計(jì)機(jī)制，本質(zhì)上是為了讓喜好不同的一家人能獨(dú)立保有自己的觀看記錄、片單和推薦列表。
長(zhǎng)期以來(lái)，這種機(jī)制都被視為是平臺(tái)對(duì)賬號(hào)貢獻(xiàn)的變相鼓勵(lì)，畢竟Netflix曾經(jīng)就高調(diào)表示Love is sharing a password（愛(ài)就是分享密碼），在宣布限制賬號(hào)共享之后，這一條推特也被挖墳群嘲。
即便是在國(guó)內(nèi)無(wú)法“正?！笔褂玫那闆r下，淘寶或是小紅書(shū)上也不乏很多“Netflix開(kāi)車(chē)”服務(wù)，本質(zhì)上還是最大化利用這種家庭共享機(jī)制去降低付費(fèi)成本。
因此，Netflix對(duì)賬號(hào)共享的限制核心其實(shí)并非取消家庭多賬戶機(jī)制，而是盡量確保用戶遵守其將賬戶使用在一個(gè)“真正家庭”的之中，以下便是其工作原理——
家庭定義：Netflix將“家庭”定義為連接到主要觀看Netflix的地點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)上的設(shè)備集合。因此，如果多個(gè)設(shè)備連接到同一互聯(lián)網(wǎng)連接（例如，Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)）在Netflix使用的主要地點(diǎn)，它們被視為同一家庭的一部分。
設(shè)備跟蹤：Netflix監(jiān)控各種因素，例如IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動(dòng)，以確定登錄到賬戶的設(shè)備是否屬于同一家庭。這意味著如果有人嘗試從與主要地點(diǎn)不相關(guān)的設(shè)備登錄，可能會(huì)引起警覺(jué)。
基于位置的身份驗(yàn)證：Netflix不依賴GPS數(shù)據(jù)來(lái)確定設(shè)備位置，而是專注于互聯(lián)網(wǎng)連接信息。如果一個(gè)設(shè)備持續(xù)從不同地點(diǎn)訪問(wèn)賬戶，可能會(huì)引發(fā)Netflix進(jìn)一步的驗(yàn)證或行動(dòng)。
同時(shí)觀看的限制：Netflix還根據(jù)所選訂閱計(jì)劃限制了每個(gè)賬戶允許的同時(shí)觀看流量。通過(guò)限制可以同時(shí)訪問(wèn)賬戶的屏幕數(shù)量，它間接地阻止了過(guò)度的密碼共享。
持續(xù)呼吁：Netflix 在教育用戶有關(guān)其賬戶共享政策的方面上積極主動(dòng)。他們強(qiáng)調(diào)，在指定的家庭范圍之外分享賬戶違反了他們的服務(wù)條款，可能會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行行動(dòng)。
簡(jiǎn)而言之，Netflix主要是通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)用戶登陸賬號(hào)的地點(diǎn)和習(xí)慣，判斷使用共享賬號(hào)的用戶是否處于同一家庭。
根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，提高非家庭成員的登錄難度，像是需要通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)的郵件確認(rèn)某一設(shè)備是否屬于同一家庭，或是通過(guò)發(fā)送驗(yàn)證碼以驗(yàn)證賬號(hào)本人可能是在旅行，使其能夠短暫登陸使用。如果上述方法登陸失敗的用戶將會(huì)面臨三個(gè)選擇：創(chuàng)建新賬號(hào)、支付8美元/月的費(fèi)用在原共享賬號(hào)中獲取額外家庭成員身份，又或者是向Netflix申訴異地登陸 。
在開(kāi)始打擊共享賬號(hào)的同時(shí)，Netflix的一大舉措是隨之推出了更便宜的帶廣告套餐，使得不少原來(lái)本來(lái)是搭順風(fēng)車(chē)的用戶有了一個(gè)6.99美元/月的低價(jià)付費(fèi)選擇，雖然瀏覽節(jié)目過(guò)程需要觀看廣告，但卻比普通會(huì)員便宜了一大半，無(wú)疑會(huì)讓很多價(jià)格敏感人群動(dòng)心。
正是基于這種策略，Netflix的會(huì)員數(shù)字終于在短暫停滯之后再次突破天花板，過(guò)去一年增長(zhǎng)了超過(guò)3700萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，也帶動(dòng)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率的雙雙提升。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這種打擊賬號(hào)分享的策略其實(shí)并不罕見(jiàn)，但是要如何做才能在不引發(fā)輿論撻伐的情況下真正實(shí)現(xiàn)有效的會(huì)員轉(zhuǎn)化，依然還是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的命題。
想要增長(zhǎng)多收錢(qián)，長(zhǎng)視頻還得以柔克剛
其實(shí)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻對(duì)于賬號(hào)共享的打擊要比這些海外流媒體巨頭來(lái)的更早。相信不少人應(yīng)該還記得，早在去年2月，就有網(wǎng)友反映多臺(tái)設(shè)備同時(shí)登騰訊視頻賬號(hào)被封。
對(duì)此，當(dāng)時(shí)騰訊視頻客服給出回應(yīng)稱：同一騰訊視頻VIP賬號(hào)只允許本人在最多5個(gè)設(shè)備上使用，同一時(shí)間同一騰訊視頻VIP賬號(hào)最多可在2個(gè)設(shè)備上觀看。而超級(jí)影視SVIP則允許8個(gè)設(shè)備上使用，3個(gè)設(shè)備同時(shí)觀看。
在騰訊視頻會(huì)員的權(quán)益頁(yè)面也寫(xiě)著，超級(jí)影視SVIP最多可以3臺(tái)家庭設(shè)備同播，而騰訊視頻VIP僅能2臺(tái)同播，可用設(shè)備上，SVIP則比VIP的手機(jī)、電腦、Pad多出一個(gè)電視端。
騰訊視頻截圖
而在此之前，愛(ài)奇藝與優(yōu)酷其實(shí)早就已經(jīng)對(duì)用戶登陸設(shè)備的數(shù)量進(jìn)行過(guò)一輪限制，幾乎每次也都會(huì)引起用戶不滿并被罵上熱搜。當(dāng)時(shí)，優(yōu)酷給出的公開(kāi)回應(yīng)是為保護(hù)用戶賬號(hào)安全、打擊“黑灰產(chǎn)”，所謂的“黑灰產(chǎn)”即共享租賃賬戶。
不過(guò)就現(xiàn)實(shí)層面來(lái)說(shuō)，微博、抖音、淘寶、閑魚(yú)上其實(shí)依然還是充斥大量付費(fèi)賬號(hào)共享銷(xiāo)售，其實(shí)不少所謂黑灰產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)都流向了那些為偶像沖擊劇集播放率的流量粉絲，可想而知這種限制很多時(shí)候反而是誤傷了普通消費(fèi)者。
細(xì)看Netflix的打擊會(huì)員共享政策就不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上還是一種柔性策略。
在實(shí)際體驗(yàn)中即便是非居住在一起的朋友之間共享賬號(hào)，只要注冊(cè)者能夠及時(shí)通過(guò)郵件確認(rèn)，非同住者依然還是能夠正常使用。更多只是變相提升使用成本，如果是單純搭車(chē)共享賬號(hào)的人，顯然很難每次都在第一時(shí)間找到那個(gè)注冊(cè)的車(chē)友要求郵件確認(rèn)或是提供驗(yàn)證碼，這種情境之下大多數(shù)人要么知難而退直接放棄，要么就只能乖乖自己掏錢(qián)成為付費(fèi)會(huì)員。
用戶郵件截圖
以愛(ài)優(yōu)騰芒這批為代表的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賬號(hào)在注冊(cè)環(huán)節(jié)就不以郵箱為核心而是手機(jī)號(hào)，這種情況下想要達(dá)成Netflix消耗耐心抬升使用成本的做法本身就頗有難度。但是不是真的只能一刀切，以硬性規(guī)定幾臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀看的方式來(lái)進(jìn)行限制，依然值得商榷，起碼就騰訊視頻來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信進(jìn)行“家庭成員”確認(rèn)的機(jī)制顯然不會(huì)是太大難題。
Netflix去年最開(kāi)始引入的在單一賬號(hào)的基礎(chǔ)上，用戶每月額外支付低于原本訂閱價(jià)格從而可以與家庭以外的人共享自己的賬戶的機(jī)制，更值得參考。畢竟相比于隨時(shí)參與各種購(gòu)物節(jié)進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)下最重要的其實(shí)是保證自己平臺(tái)會(huì)員價(jià)格的長(zhǎng)期穩(wěn)定性和可預(yù)期性，從而讓“付費(fèi)共享”本身成為一種平臺(tái)的優(yōu)惠讓利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化和營(yíng)收增長(zhǎng)。
不過(guò)歸根到底，Netflix這一系列的操作還是建立在其自制內(nèi)容具有不可替代性的前提下才能成立，用戶當(dāng)然總是會(huì)抱怨平臺(tái)店大欺客，當(dāng)每周的熱門(mén)《紳士們》《三體》《眼淚女王》《雷普利》總是只有在Netflix上才可以看到時(shí)，再嘴硬的人也還是會(huì)心甘情愿得掏錢(qián)。
《紳士們》劇照
對(duì)愛(ài)優(yōu)騰芒來(lái)說(shuō)，除了持續(xù)鞏固會(huì)員基本盤(pán)之外，長(zhǎng)期來(lái)看依然還是需要在內(nèi)容創(chuàng)新上給出了更多想法和保持穩(wěn)定的內(nèi)容供給，而非一味追求無(wú)法穩(wěn)定預(yù)期的爆款。
Netflix打擊會(huì)員共享的潛臺(tái)詞是世界各地還有很多人想看它的內(nèi)容只是付費(fèi)意愿不強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻們要在存量中進(jìn)一步尋找增量，難度自然也是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，因此堵不如疏。