文|萬能的大叔

“被（雷軍）逼著我這個60多歲老漢出來了?！?/p>

前幾天，奇瑞汽車董事長尹同躍在新車測試直播間，如此感慨。

在雷軍“炸圈”后，幾乎所有車企老板，都開始向雷軍學習營銷！

多年前，京東創(chuàng)始人劉強東曾在一檔節(jié)目上說：“千萬別和雷軍比營銷?！?/p>

言下之意，雷軍的營銷太強了。

到底有多少強？

01 雷軍“斷崖式領先”車圈老板

新榜最新公布的一組“車圈老板社交媒體賬號盤點”數(shù)據(jù)，正好印證了這點。

媒體甚至用了一個及其夸張說法，叫：

雷軍“斷崖式領先”！

到底多“斷崖”？

大叔看到，截至2024年4月16日，雷軍的抖音+微博粉絲，分別是1649萬和2366萬，排名第二的余承東呢，只有微博賬號，粉絲是789萬。

余承東微博粉絲正好是雷軍的三分之一。這一次，“遙遙領先”輸給了“斷崖式領先”。

李想、何小鵬、朱華榮、李斌分別排在第三到第六，粉絲數(shù)分別從200多萬到56萬，且基本以微博粉絲為主。

而前幾天，在微博上和小米“干架”的智已汽車聯(lián)席CEO劉濤，微博粉絲40萬。被周鴻祎“批評”的哪吒汽車CEO張勇則是33萬。

借著小米汽車SU7發(fā)布會，開通個人微博的長城汽車董事長魏建軍，微博粉絲漲到23萬。

這幾天，因為員工買小米SU7被開除上熱搜的極越汽車，其CEO夏一平的微博粉絲是19萬，而開篇提到的尹同躍，其微博粉絲是18萬。

吉利汽車董事長李書福雖然至今未開通任何個人社交媒體，但也專門挑小米SU7上市發(fā)布會當天，蹭了東方甄選一把直播的流量。

具體數(shù)據(jù)請看下圖：

（圖片來源：新榜）

為什么車圈老板要在社交媒體拼命搞流量呢？

大叔覺得，核心是傳統(tǒng)營銷模式變了！如果你不搞，流量就都被“爽文男主”雷軍搞走了。一晚拿下10萬大定，把其他車企老板的眼，逼得通紅！

小米汽車“以案例教學”的方法，給所有車企上了一趟“營銷課”，結(jié)論就是：流量開始“約等于”關注度和銷量了！

02 不是雷軍營銷強，而是“熱點營銷”最具性價比

傳統(tǒng)車企的營銷，過去的三板斧，是：廣告轟炸+明星代言+經(jīng)銷商模式。

這套營銷打法，和大叔當年在某智能手機很像，但正如小米手機改變了傳統(tǒng)手機營銷一樣，小米汽車也徹底改變了汽車營銷。

以小米汽車為首的新能源汽車的營銷，則變成了：社媒流量+老板代言+直營模式為主。

具體如下：

1、流量并不來自廣告轟炸。

因為傳統(tǒng)媒體的廣告越來越?jīng)]效果，而是把流量全部“壓”在以微博和抖音為主的社交媒體上，拼命在社交媒體制造熱點和追逐熱點，小米汽車即便是在傳統(tǒng)媒體打廣告，本質(zhì)也是為了在社交媒體獲取流量。

2、老板自己就是最好的代言人。

因為大家要看老板親自講解產(chǎn)品，要讓老板親自給用戶開車門……而不是梁朝偉、劉德華、郭富城、周杰倫，更不是什么小鮮肉，這些人雖然很有辨識度，但他們由于代言過多，品牌已失去辨識度，反而變成花錢給明星“推廣”。

最關鍵吧，汽車和用戶之間的距離感太遠了，還不如小米手機的代言人張頌文在微博上“暗示”雷軍要車，更能出圈和更接地氣；還不如蔚小理的三位CEO出席小米發(fā)布會更能制造話題。

1和2，證明了“公關第一，廣告第二”的價值，在去中心化傳播時代，只有在社交媒體能“生根發(fā)芽”的熱點流量，才是有效的流量，才能形成新的屬于自己的“中心化傳播”。在所有廣告主都在降低費用的大背景之下，基于社交媒體流量的“熱點營銷”最具有性價比。

舉個簡單例子，小米汽車從第一次技術發(fā)布會到第二次最終發(fā)布，光“辟謠定價”這一項就幾乎每周上熱搜，據(jù)不完全統(tǒng)計，小米汽車光靠這一項就從社交媒體收獲超過15個億的流量。

3、經(jīng)銷商模式被直營打破。

這個不贅述了，新能源車開進了商場，體驗和服務為王。

因此，大叔認為，其實并不是雷軍個人的營銷能力有多強，而是傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)變了，恰好雷軍在數(shù)碼手機時代就做足了準備，并把這套模式又在智能汽車時代做了一個加強版而已。

大叔猜測，估計是看準了“熱點營銷占主導”這個趨勢，才逼得退網(wǎng)許久的劉強東，以“數(shù)字人直播”的形式“回歸”。要記得，當年的電商大戰(zhàn)，劉強東是最會在微博引戰(zhàn)的，而周鴻祎公開鼓勵所有老板都要當網(wǎng)紅，也是同樣的邏輯。

不讓大家學雷軍營銷，劉強東自己卻“學”了起來，可見，老板圈又多“卷”。

03 “學雷軍營銷”可不是“開微博+做直播”

這其實是大叔最想說的。

“復制”一個雷軍幾乎不可能，但你可以學小米汽車的熱點營銷。

大叔看到，不少車圈老板都在學雷軍營銷，基本上就兩條：

開微博（或者發(fā)微博）+做直播。

這顯然是方向偏了。

其中，長城汽車董事長魏建軍最為“賣力”。在注冊微博13年之后，他終于在3月26提（小米汽車發(fā)布會當天），發(fā)出第一條微博，并很快在微博又做了一次直播。

但對于不少網(wǎng)友（甚至是用戶）的留言和咨詢，魏董在過去很長一段時間都基本都不理，終于在最近開始有互動了。

大叔認為，學“雷軍營銷”本質(zhì)是“偽命題”，因為雷軍也是整個“小米熱點營銷”的一環(huán)而已，我們不能忽視小米高管的賬號矩陣，更不能忽視小米市場營銷和品牌公關體系在微博等社交媒體的長期投入，從蹭熱點到制造熱點形成了一套方法論。

基于此，學雷軍營銷，不如學“小米熱點營銷”！

大叔概括了6個字，分別是：姿態(tài)、親自和熱點。

1、姿態(tài)。

這是所有老板最難過的一道“心理”之門。

雷軍親自給車主關門，上了熱搜；雷軍給一位美女網(wǎng)友留言區(qū)回復，上了熱搜；雷軍在發(fā)布會上給媒體老師鞠躬，又上了熱搜。

大叔認為，CEO想要搞流量，必須要先放低姿態(tài)，放下你老板的“身段”，不能有爹味，不要試圖去教育網(wǎng)友，反而應該學會聽網(wǎng)友的勸，甚至能接受網(wǎng)友的惡搞，這才能具備基本的網(wǎng)感。親和力和共情力，對搞流量的老板來說，非常重要。

2、親自。

這是所有老板最難過的一道“行動”之門。

除了微博CEO之外，雷軍或許是最愛發(fā)微博的CEO。

截至4月20日，雷軍發(fā)布了超過1.7萬條微博。他曾多次公開表示，微博都是他本人親自發(fā)的，但還時不時和網(wǎng)友一起玩梗，比如拍攝月亮。

SU7上市前半個月，雷軍平均每天發(fā)5條微博。SU7上市后，他微博更新頻率更高，3月28日一天連發(fā)10條。此外，雷軍還會和網(wǎng)友積極互動，或主動拋出話題，或在評論區(qū)回復網(wǎng)友提問，給人的感覺是，他幾乎24小時泡在微博上。

其實，大佬開通微博或者更新微博，只是第一步，核心是你能花多少時間親自運營，你能不能在社交媒體和你的用戶對話，甚至送上超預期的服務。

3、熱點。

這點其實最關鍵，因為1和2需要“卷”老板，但3則更需要體系化工作，“卷”團隊！

2024年3月發(fā)布的《微博垂直領域生態(tài)白皮書》顯示，有194名汽車行業(yè)高管入駐微博，但從后續(xù)跟蹤來看，部分品牌高管開通社交賬號后并未重點運營，與用戶的聯(lián)系也不密切，變成了所謂的“僵尸號”。

在微博上，2023年，與汽車相關的、閱讀量過億的話題，全年有455個，但相對都集中在了小米、蔚來、問界、智界和理想等幾個汽車品牌中，頭部效應明顯。

言下之意，可能你偶爾上了一次熱搜，但你很難一直確保長期有效流量，因為你沒搞懂熱點營銷的方法論。因此，車企老板不僅要卷自己，更要讓你的營銷部門卷起來，去模仿小米和雷軍是如何制造熱點和借勢熱點的。

舉個例子。有關智能汽車里到底要不要放手機支架？這個話題由雷軍而起，余承東接了過去在發(fā)布會調(diào)侃，隨后，竟然難得“慫”了一回，發(fā)朋友圈解釋。

大叔看到，雷軍以發(fā)起微博網(wǎng)友投票的方式，進行了回應，一點也不浪費這波流量，還在評論區(qū)第一條放上了手機支架的購買鏈接……

這么一個和汽車相關性極強的熱點，其他車圈大佬集體“沉默”，都在忙著各自的直播，只有周鴻祎發(fā)了短視頻跟進這個話題，蹭到了一波流量。

這就是差距啊！免費流量，給你都不要！

綜上，大叔簡單做個總結(jié)。

雷軍之所以在社交媒體賬號上能“斷崖式領先”其他車圈大佬，是因為汽車營銷發(fā)生了變化！在廣告費大幅削減大背景之下，以社交媒體為核心的“熱點營銷”成為最具有性價比的流量，而老板就成為自己最佳的代言人！

但是，想要成為第二個“雷軍”實在太難了，也完全沒必要，因為“學習雷軍營銷”，并不是車企大佬“發(fā)微博+搞直播”就行了，而是應該學習小米如何在社交媒體制造熱點和蹭熱點的整體能力，老板IP只是其中一環(huán)而已！

最后，大叔提供3個維度，分別是“姿態(tài)”、“親自”和“熱點”，供你抄作業(yè)。

最后的最后，你對小米掀起的新能源汽車“搞流量”大戰(zhàn)，有什么想法呢？歡迎在留言區(qū)聊聊。