文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
如果青春是張大網(wǎng)，那我的大網(wǎng)之下一定結(jié)滿了無(wú)數(shù)個(gè)喝空的乳飲料瓶。
最多的，是AD鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線，和小洋人妙戀。
今天，AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線跟著娃哈哈建造的龐大帝國(guó)一路跑到現(xiàn)在，獨(dú)獨(dú)小洋人妙戀被“留”在了青春里。
這么說(shuō)吧，宗老去世后想搶到AD鈣奶可能不容易，但要想在貨架上找到小洋人的身影，那簡(jiǎn)直比登天還難。
在社交平臺(tái)上伴隨著小洋人的常常是兩種聲音：一種是青春懷舊的，另一種是質(zhì)疑它倒閉停產(chǎn)的。
雖然小洋人如今依然“健在”，但從1994年開(kāi)始到現(xiàn)在的三十年里，妙戀的味道也被沖得愈發(fā)淡了。
淡到，我甚至想不起它是什么味。
01、小作坊變小洋人
1992年，出生于河北滄州的陳世勇和戴秀芬籌了3000塊錢在老家李營(yíng)村建了一個(gè)小型的乳制品作坊。
起初，由于夫妻倆缺乏經(jīng)驗(yàn)，小作坊只能靠山寨市場(chǎng)上的熱門乳品來(lái)獲利。而在摸爬滾打之中，兩人不僅對(duì)乳品市場(chǎng)有了更深的認(rèn)識(shí)，還建立了自己的經(jīng)銷商體系。
1994年，小作坊正式升級(jí)為小洋人，并于兩年后注冊(cè)了商標(biāo)。
1996年，小洋人首款產(chǎn)品生命蛋奶研發(fā)成功。
圖源/小洋人官網(wǎng)
雖然產(chǎn)品的名字在現(xiàn)在看來(lái)有些老土，卻符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道，“1994年的中國(guó)商業(yè)界，到處彌漫著三株、飛龍式的瘋狂和史玉柱的激情”。
其時(shí)，與營(yíng)養(yǎng)、保健相關(guān)的食品飲料廠比比皆是。小洋人自然也不例外。
但處在這樣狂熱且火藥味十足的市場(chǎng)中間，也注定了小洋人的開(kāi)弓箭不會(huì)拉得很容易。
產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，小洋人生命蛋奶就遭遇了滯銷問(wèn)題。由于產(chǎn)品價(jià)格較高，而大家又對(duì)它認(rèn)知有限，于是很少有消費(fèi)者愿意購(gòu)買，許多經(jīng)銷商更是不敢多進(jìn)貨。
在此基礎(chǔ)上，陳世勇做了個(gè)大膽的決定——在河北電視臺(tái)打廣告。
但在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)和銷售困境雙重壓力后，此時(shí)的小洋人早已是窮途末路，其創(chuàng)始人全身上下只拿得出5000塊錢，不及投放廣告費(fèi)用的六分之一。
拿不出錢的陳世勇只能與電視臺(tái)商量先打廣告再付錢，結(jié)果好不容易等到人家松口同意，小洋人又遇上了廣告片拍攝的問(wèn)題。
起初，陳世勇原本打算請(qǐng)河北電視臺(tái)攝制組幫忙拍攝錄制，奈何對(duì)方實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，而產(chǎn)品又不能耽擱下去，于是一番思考后，他決定親自上陣出馬，擔(dān)任導(dǎo)演和文案，在幼兒園里找了幾個(gè)小朋友，請(qǐng)了個(gè)攝像師就拍出了小洋人的第一支廣告片。
自此，“老師告訴我們，喝小洋人生命蛋奶，聰明又健康”的廣告詞每日在河北電視臺(tái)循環(huán)播放。
剛開(kāi)始，廣告片的效果并不明顯，在投放廣告后的接連20天里都沒(méi)有一通電話打進(jìn)來(lái)。直到第21天，小洋人生命蛋奶才迎來(lái)了象征它生命轉(zhuǎn)機(jī)的第一通電話。此后，訂貨的客戶絡(luò)繹不絕，小洋人的生意也迎來(lái)了爆火。
可惜沒(méi)過(guò)多久，大批山寨貨就盯上了小洋人，它們的包裝與小洋人生命蛋奶接近，價(jià)格更低，但質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者，嚴(yán)重?fù)p害了小洋人的名譽(yù)。于是，小洋人不得不一邊忙著生產(chǎn)供貨，一邊忙著成立打假部門，開(kāi)始打假行動(dòng)。
所幸的是，在成功打擊假冒偽劣產(chǎn)品之后，小洋人不僅聲譽(yù)高漲，其生產(chǎn)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，并建立了現(xiàn)代化的廠區(qū)。
在此過(guò)程中，小洋人也成功研發(fā)出了自己的代表性產(chǎn)品——小洋人妙戀。
02、小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)
2003年，一個(gè)日本孩子因喝奶長(zhǎng)得高的故事還在中國(guó)口耳相傳，并帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)牛奶迎來(lái)大爆發(fā)。當(dāng)年，蒙牛銷售額突破50億元，伊利以62.99億元的營(yíng)收超越光明乳業(yè)。
另一邊，隨著匯源開(kāi)創(chuàng)果汁飲料新品類迎來(lái)爆火，果汁市場(chǎng)正蓄勢(shì)待發(fā)，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等均布局了果汁業(yè)務(wù)。
但會(huì)跟隨的不如懂創(chuàng)新的，懂創(chuàng)新的不如會(huì)結(jié)合的。
于是，在牛奶與果汁兩大品類市場(chǎng)之間，出現(xiàn)了“第三者”。
針對(duì)人們愛(ài)喝牛奶和果汁的消費(fèi)習(xí)慣，小洋人將兩者結(jié)合，推出了新一代果乳飲料——妙戀。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該叫果奶，果汁加牛奶的果奶。
一經(jīng)推出，小洋人妙戀飲料就因獨(dú)特的口感，酸酸甜甜的味道征服了市場(chǎng)。
2005年，“小洋人”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。
2006年，小洋人被美國(guó)《福布斯》評(píng)選為年度“中國(guó)最具有潛力100榜企業(yè)”。同年，小洋人的品牌價(jià)值被評(píng)估出13.6億的高價(jià)。
彼時(shí)，不論是商場(chǎng)還是小賣鋪的貨架上，都有小洋人的一席之地。
當(dāng)然，光有獨(dú)特的口感還不足以支撐其成為13億元的品牌，其關(guān)鍵在于極盡所能地運(yùn)用和發(fā)揮了消費(fèi)者的想象力。
首先在包裝上。當(dāng)時(shí)，社會(huì)上的普遍共識(shí)是，牛奶或牛奶飲料必須使用避光膜包裝，才能保證儲(chǔ)存中的質(zhì)量。
但小洋人妙戀的包裝卻是透明的，透明到你能看到里面牛奶的形狀、濃稠程度，并由此賦予它絲滑的口感以及營(yíng)養(yǎng)健康的想象。
這比冷冰冰的避光膜包裝讓人更有想象感，也多了嘗試的意愿。
其次在品牌營(yíng)銷上。當(dāng)年，想必沒(méi)有哪位朋友沒(méi)有為張娜拉甜甜的笑容買過(guò)單吧。
2005年，小洋人簽約韓國(guó)巨星張娜拉為妙戀品牌代言人，靠著張娜拉甜美清純可愛(ài)的外表，以及一首“其實(shí)我妙戀你很久了！”的廣告歌曲，妙戀“初戀般的感覺(jué)”迅速在青少年一族中扎根下來(lái)，并帶動(dòng)妙戀的市場(chǎng)份額得到提升。
實(shí)際上，不管是代言人形象，還是“初戀般的廣告語(yǔ)”，小洋人在傳達(dá)品牌定位的同時(shí)，其實(shí)也是在“利用”大眾的情感共鳴，并通過(guò)讓人不由自主地想起自己的“初戀”來(lái)營(yíng)造想象感，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)欲。
從后來(lái)實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，這種想象力的確賦予了妙戀產(chǎn)品活力，很快妙戀產(chǎn)品的總銷量就超過(guò)了當(dāng)時(shí)小洋人品牌旗下所有的產(chǎn)品品項(xiàng)，小洋人由此走進(jìn)了妙戀時(shí)代。
直到今天，提到小洋人，第一個(gè)想到的還是小洋人妙戀。
可惜在兩年后，小洋人的妙戀時(shí)代就被蒙上了“現(xiàn)實(shí)生活”的陰影。
2005年，娃哈哈模仿小洋人妙戀推出了營(yíng)養(yǎng)快線，不僅同為果乳產(chǎn)品，且包裝上也采用透明包裝。幾年后，隨著張娜拉被封殺，初戀感慘遭拋棄，妙戀當(dāng)初構(gòu)建的想象力也在一點(diǎn)一點(diǎn)被磨滅。
此外，借鑒運(yùn)動(dòng)飲料大瓶口的包裝，在小洋人妙戀還停留在250毫升居多時(shí)，娃哈哈率先開(kāi)啟了大包裝乳飲料，其營(yíng)養(yǎng)快線使用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳飲圈突圍。
當(dāng)然，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，娃哈哈作為飲料巨頭，其能夠借用自己強(qiáng)大的知名度與渠道體系來(lái)幫助推廣營(yíng)養(yǎng)快線，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至將開(kāi)創(chuàng)者妙戀擠出一線。
有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，在上市十年的時(shí)間里，營(yíng)養(yǎng)快線累計(jì)銷售394億瓶。
雖然現(xiàn)下受網(wǎng)紅品牌沖擊，營(yíng)養(yǎng)快線的銷量在下滑，但不可否認(rèn)的是，其處境比小洋人好得多。
宗老去世后，營(yíng)養(yǎng)快線掀起了搶購(gòu)熱潮，而小洋人的妙戀還被困在“以為倒閉了”的漩渦里。
03、小洋人四處忙
雖然看起來(lái)在市場(chǎng)上默默無(wú)聞，但實(shí)際上小洋人這幾年沒(méi)少努力。
比如在產(chǎn)品上，針對(duì)無(wú)糖健康的消費(fèi)趨勢(shì)，小洋人不僅推出了無(wú)糖乳酸菌和酸奶等產(chǎn)品，還推出了酵素果汁飲品，主打有機(jī)酸和膳食纖維。此外，為了給消費(fèi)者提供全新的視覺(jué)體驗(yàn)，小洋人還在專注包裝設(shè)計(jì)。比如小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是采用的專利設(shè)計(jì)。
在營(yíng)銷上，面對(duì)社交環(huán)境的變化，小洋人于2017年提出了新的營(yíng)銷思路——“微營(yíng)銷，云終端”，即利用微信群進(jìn)行營(yíng)銷，大家通過(guò)微信群進(jìn)行訂貨、反饋信息等。
而在面向消費(fèi)者時(shí)，小洋人確實(shí)也嘗試過(guò)定制短視頻，以及舉辦音樂(lè)節(jié)等。
可惜從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些舉措大多反響平平。
只能說(shuō)，食品飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)真的太激烈了，激烈到你但凡慢了一步，就失之毫厘，差之千里。
比如同樣是談情懷，大窯汽水跑出來(lái)了，其他國(guó)產(chǎn)汽水還在打轉(zhuǎn)。
比如同樣是做無(wú)糖茶飲料，早幾年做的東方樹(shù)葉和現(xiàn)在做的品牌收獲的效益與商業(yè)價(jià)值就是不一樣。
比如同樣在創(chuàng)產(chǎn)品，搞營(yíng)銷，但四處發(fā)力的小洋人，最終還是半點(diǎn)沒(méi)撈著。
所以玄學(xué)一點(diǎn)的說(shuō)法是，小洋人或多或少差了點(diǎn)運(yùn)氣。
而現(xiàn)實(shí)點(diǎn)的說(shuō)法是，小洋人需要活躍度。
比起新銳品牌，小洋人缺的從來(lái)不是知名度，而是活躍度。一個(gè)站在大眾面前，刷盡存在感，讓人知道它還在的機(jī)會(huì)。
也許，走過(guò)青春，處在三十歲的小洋人至今依舊迷茫，但在等待機(jī)會(huì)來(lái)臨之前做點(diǎn)什么吧，隨便什么都好。