文|價值星球Planet 歐錦
編輯|韋伯
日前，一場馬拉松賽事風(fēng)波把特步國際推上了風(fēng)口浪尖。
4月14日，2024年北京半程馬拉松鳴槍開跑，全國紀(jì)錄保持者何杰以1小時03分44秒的成績奪得冠軍，而后三名非洲選手僅以1秒之差奪得亞軍。此次北京半程馬拉松賽事中發(fā)生的“外籍選手保送”事件，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，許多人質(zhì)疑賽事的公正性，并對特步的贊助商角色提出了質(zhì)疑。
中國馬拉松這場“盛宴”，在資本和利益的裹挾下，似乎變味了。
在過去的幾天里，特步國際的股價連續(xù)下跌，兩天內(nèi)蒸發(fā)十億港元市值。
4月19日16時，北京半馬組委會發(fā)布聲明回應(yīng)了大眾關(guān)注，聲明中指出三位外籍運動員確為“配速員”，特步公司未對配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會報備，將四名外籍配速員報名為特邀運動員參賽，所以才出現(xiàn)了在終點前三人主動減速的情況。
約半小時后，特步國際也發(fā)布致歉聲明，稱“完全接受組委會作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員?！辈⒈硎緯羁碳橙〗逃?xùn)，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，確保今后不再發(fā)生此類事件。
一切塵埃落定后，國內(nèi)馬拉松賽事的規(guī)則與運營也許會更加完善。
01 全網(wǎng)輿論“一邊倒”
公開資料顯示，何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀(jì)錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。
北京半程馬拉松賽事組委會15日發(fā)布公告，表示針對男子組比賽結(jié)果，已成立專項調(diào)查組正在開展調(diào)查，調(diào)查處理結(jié)果將及時向社會公布。
隨后，國內(nèi)外諸多媒體跟進(jìn)這一事件并先后發(fā)聲。各方關(guān)注的焦點集中在“保送”事件是否違背了體育精神、特步是否涉嫌操縱賽事、馬拉松賽事是否商業(yè)化過度等問題上。而網(wǎng)友們的評價更是“一邊倒”，覺得特步擾亂了比賽結(jié)果，甚至說其是一場“假賽”。
盡管特步在馬拉松領(lǐng)域有著多年的口碑積累，但品牌形象仍因事件受到一定沖擊，市值也出現(xiàn)了明顯下跌。
這顆輿論的子彈，結(jié)結(jié)實實的打在了特步身上，整個品牌不得不承受這波輿論沖擊造成的傷害。
今日公布之公告，給廣大網(wǎng)友還原了一個完整的事實經(jīng)過，還特步一個清白，也還國內(nèi)馬拉松賽事一片純凈的“天空”。
02 “買腳”已成“潛規(guī)則”
目前，在國內(nèi)的馬拉松賽事中“買腳”現(xiàn)象已經(jīng)很常見，即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率，通過各種方式與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作，以提高產(chǎn)品和品牌的曝光量。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單是體育鞋服品牌的品牌市場部對高層匯報的重要內(nèi)容，如果一場比賽里前三名都穿著自己品牌的跑鞋，成績就能證明產(chǎn)品的影響力，這比去外面打廣告、鋪渠道效果還要好。
隨著國內(nèi)馬拉松賽事的頻繁舉辦，為了讓自家跑鞋更多出現(xiàn)在賽事中，尤其是獲得好成績，主流運動品牌都花了重金與精英跑者簽約，并且組成戰(zhàn)隊沖擊領(lǐng)獎臺。如何杰就是特步簽約運動員，361度簽約了管油勝、匹克簽約焦安靜、鴻星爾克合作廖順虎、賈俄仁加則是中喬體育簽約運動員等等。
而跑鞋市場的“卷”，更多來自品牌對跑步市場的覬覦。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國已經(jīng)成為世界第二大跑步市場，2023年全國馬拉松及相關(guān)路跑賽事多達(dá)699場，總參賽規(guī)模為605.19萬人次。
巨大的“蛋糕”擺在眼前，所有運動鞋服品牌都想分一杯羹。而特步就是第一個從“揉面”開始“做大蛋糕”的人。自2007年起，特步已累計贊助超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內(nèi)運動品牌。僅2023年特步就贊助了24場馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，以及重慶馬拉松、揚州鑒真半程馬拉松等金標(biāo)賽事。
圖源：特步國際財報
但說到底，無論是“買腳”還是贊助賽事，都是常規(guī)的品牌曝光動作，是積累專業(yè)口碑的途徑之一。通過這種方式，品牌有機會占領(lǐng)消費者心智、創(chuàng)造消費者好感度，這是品牌塑造的基本過程，是正常的市場競爭行為。
特步“買腳”頂尖運動員，并通過“國人競速”激勵選手創(chuàng)造更快記錄，客觀上也推動了全行業(yè)向前發(fā)展。
悅跑圈發(fā)布的《2024廈門馬拉松賽大數(shù)據(jù)》顯示，特步穿著率在所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年全球各大品牌跑鞋市場零售量統(tǒng)計，特步品牌跑鞋銷量全球領(lǐng)先。
這些數(shù)據(jù)離不開多年的品牌經(jīng)營和積累，也側(cè)面反映出特步在消費者心中良好口碑和品牌認(rèn)可度。
圖源：特步國際財報
此次北京半馬引起軒然大波的根本原因或許也在于特步在馬拉松領(lǐng)域長期積累的口碑和好感，作為圈內(nèi)備受信賴的品牌，特步不應(yīng)該犯這樣的"錯誤"，因此跑者對此事更加憤慨。
03 特步該如何走出輿論漩渦
《2022全民跑步運動健康報告》顯示，跑步在我國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，參與人群的年齡跨度也隨著社會對于跑步運動不斷攀升的熱情而增加。2022年18-40歲的跑者開始成為中堅力量，占比超七成。
而這其中很大一部分跑者雖然達(dá)不到全程42.195公里的專業(yè)馬拉松運動員水平，但依然熱情高漲，因此近年來各類迷你馬、半馬、全馬，以及彩色跑、泡泡跑、垂直跑等活動如雨后春筍般涌現(xiàn)。
特步作為國內(nèi)領(lǐng)先的運動品牌之一，在跑步領(lǐng)域的投入和布局毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，共83名運動員身穿特步的160X系列跑鞋，摘得各類冠軍370個。
特步國際最新公布的財報顯示，2023年公司營收143.46億元，同比增長10.9%。其中鞋履收入81.72億元，同比增長5.3%，占總營收比例達(dá)到57%。
如此成績，一定程度上得益于產(chǎn)品力和專業(yè)運動員背書的“雙管齊下”。
對于普通消費者而言，特步精英系列跑鞋千元左右的價格并不便宜，但他們?nèi)匀辉敢飧顿M購買的原因在于特步專業(yè)跑鞋的品牌形象以及過硬的產(chǎn)品力。
任何從業(yè)者心里都清楚，只有品牌形象是不夠的，過硬的產(chǎn)品力才是抵御市場競爭的“護(hù)城河”，也是扛住負(fù)面輿論壓力的利器。而給跑者帶來更好的產(chǎn)品，也許才是特步走出這次陰霾，再次贏得市場信賴的唯一方式。