文|三易生活
此前在2022年春季，Netflix方面公布了堪稱是該公司十年以來(lái)最糟糕的一份財(cái)報(bào)，而其首次出現(xiàn)的用戶規(guī)模下滑，更是直接讓這家流媒體巨頭的股價(jià)大幅下跌。為了挽救市值，Netflix在過(guò)去兩年間推出了包括打擊賬號(hào)共享、含廣告訂閱服務(wù)在內(nèi)的一系列舉措。如今的事實(shí)證明，Netflix的這番努力是有成效的，逐漸回升的訂閱用戶規(guī)模也讓這家公司的股價(jià)走出了一個(gè)“V字形”。
付費(fèi)用戶超額增長(zhǎng)無(wú)疑是Netflix股價(jià)得以“起死回生”的關(guān)鍵，可如今他們不準(zhǔn)備再向外界透露訂閱用戶的規(guī)模了。就在近日公布2024年第一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，Netflix方面宣布將停止報(bào)告每個(gè)季度的訂閱用戶數(shù)量和ARM（月度平均每位訂閱用戶收入），后續(xù)僅會(huì)公布用戶數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)。對(duì)此Netflix方面表示，會(huì)繼續(xù)關(guān)心訂閱用戶人數(shù)的增長(zhǎng)，但其主要關(guān)注長(zhǎng)期收入的最大化以及“用戶參與度”。
在外界看來(lái)，Netflix不再公布訂閱用戶規(guī)模，或許并不是因?yàn)檫@次財(cái)報(bào)里公布的新增訂閱用戶數(shù)量不及預(yù)期。恰恰相反，2024年第一季度Netflix的新增訂閱用戶規(guī)模達(dá)到了932萬(wàn)，大幅超出了華爾街分析師預(yù)期的484萬(wàn)，季度末訂閱用戶更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.696億人。不僅僅是新增訂閱用戶出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從各方面來(lái)看，Netflix該季度的表現(xiàn)可謂是極其亮眼，營(yíng)收達(dá)到93.7億美元，凈利潤(rùn)也來(lái)到了23.3億美元。
事實(shí)上，Netflix的新增訂閱用戶增加是多重因素共同作用的結(jié)果。首先，就是在該季度他們推出了多部受歡迎的劇集，例如犯罪傳記迷你劇《格里塞爾達(dá)》獲得6640萬(wàn)次觀看、改編自劉慈欣同名小說(shuō)的《三體》獲得3970萬(wàn)次觀看、《降世神通：最后的氣宗》獲得6830萬(wàn)次觀看，并且Netflix在真人秀項(xiàng)目中也取得了一定的成績(jī)，諸如韓國(guó)真人秀《體能之巔：百人大挑戰(zhàn)》、瑞典真人秀《愛(ài)情盲選》，都受到了大量用戶的青睞。
當(dāng)然，除了高質(zhì)量的內(nèi)容之外，打擊賬號(hào)共享和推行含廣告訂閱，則是促使此前的流失用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。根據(jù)Netflix早前的估算，有超過(guò)1億個(gè)家庭在共享賬戶。為了打擊超范圍共享行為，Netflix方面要求用戶為賬戶設(shè)置一個(gè)主要位置，并僅允許為兩個(gè)非同住者新增子賬戶，不住在一起的用戶則無(wú)法共享賬號(hào)。
通常來(lái)說(shuō)，會(huì)選擇與朋友共享賬號(hào)的用戶往往屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，為了籠絡(luò)這一部分人，Netflix更是打破了不做廣告的誓言，推出6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)(Basic with ads），用超低的價(jià)格來(lái)鼓勵(lì)“免費(fèi)用戶”付費(fèi)。
事實(shí)證明，Netflix的這一策略是成功的，但這個(gè)操作所釋放的紅利可能已經(jīng)所剩無(wú)幾。畢竟不同于開(kāi)拓新用戶，賬戶共享的受影響者實(shí)際上早已是Netflix的用戶，只不過(guò)這類(lèi)用戶更像是“隱戶”，以往也沒(méi)有體現(xiàn)在他們的財(cái)報(bào)里。
打擊賬號(hào)共享其實(shí)就是Netflix的一次“清查隱戶”行為，可“隱戶”原本就是存在的、也是純粹的存量用戶。在經(jīng)過(guò)了一年多時(shí)間后，在賬戶共享行為下逃避付費(fèi)的用戶不是已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，就是已經(jīng)徹底流失。就像此前疫情紅利期消退導(dǎo)致Netflix在2022年出現(xiàn)訂閱用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度減少一樣，打擊原本依靠親朋好友賬號(hào)共享的紅利也幾乎消耗殆盡。
所以與其在未來(lái)的財(cái)報(bào)中再次出現(xiàn)新增訂閱用戶數(shù)量下滑的窘境，還不如未雨綢繆。同理，Netflix不再公布分析師最關(guān)心的ARM也是一樣的道理。每位訂閱用戶的平均收入如何增長(zhǎng)？答案當(dāng)然是漲價(jià)。
在去年10月，Netflix在主要區(qū)域上調(diào)了基礎(chǔ)版和高級(jí)版訂閱的價(jià)格，這也是2024年第一季度ARM上漲的原因?？筛顿M(fèi)訂閱的價(jià)格顯然不會(huì)隔三差五就上漲，畢竟經(jīng)常性漲價(jià)會(huì)直接導(dǎo)致用戶流失到Disney+等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里。
但Netflix方面給出的理由不可能如此直白，Netflix聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯就解釋到，Netflix收入模式的轉(zhuǎn)變是做出不再公布ARM的主要原因，“根據(jù)我們所做的歷史計(jì)算，會(huì)員數(shù)量*每月價(jià)格在反映業(yè)務(wù)狀況方面越來(lái)越不準(zhǔn)確”。此外他還表示，當(dāng)公司成長(zhǎng)并達(dá)到某些重大里程碑時(shí)，他們會(huì)定期更新，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)不會(huì)成為定期報(bào)告的一部分。
廣告、體育、游戲這些都是如今Netflix發(fā)力的方向，所以也使得該公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化。不過(guò)沒(méi)有了新增訂閱用戶，也沒(méi)有了每位訂閱用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值后，未來(lái)外界要如何來(lái)評(píng)判這家流媒體巨頭的業(yè)績(jī)呢？