文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 八真
沸沸揚(yáng)揚(yáng)了數(shù)日的“北半馬”事件終于塵埃落定。
4月19日，北京馬拉松賽事官網(wǎng)公布處理結(jié)果：對涉事相關(guān)單位和個(gè)人進(jìn)行處罰，取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績，收回獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和獎(jiǎng)金。
隨后，特步、中奧路跑也相繼發(fā)文致歉。
具體內(nèi)容就不在這里粘貼了，大家可以去各自的官微查看。
但三紙聲明能否打消公眾疑慮？又到底該如何看待這次輿情？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，一切還得回到馬拉松規(guī)則的“原點(diǎn)”。
馬拉松背后的“兔子”真相
此次“北半馬”，大眾的爭議點(diǎn)主要集中在男子組冠軍何杰是否被“保送”。
從視頻記錄來看，3名外籍黑人選手和何杰，從出發(fā)起便一直處在隊(duì)伍的領(lǐng)先位置，比賽的過程中，互相還有言語上的溝通和肢體上的碰觸。
在快到達(dá)終點(diǎn)之前，3名外籍黑人選手中有人做出回頭看、擺手等“讓道”動(dòng)作，最終，何杰以1小時(shí)03分44秒的成績奪冠。
也因此，網(wǎng)絡(luò)上一片憤慨，覺得有違體育誠信精神、“假賽”、“演戲”什么的。
如果以素人眼光看來，何杰這頂桂冠，確實(shí)戴得有點(diǎn)匪夷所思，但在“術(shù)業(yè)專攻”者看來，一切都符合規(guī)則，合情合理。
本身，這3名外籍黑人選手就是何杰的“兔子”。
熱衷路跑的人都知道，一場馬拉松比賽中，偶遇幾只“兔子”乃至幾十只“兔子”，是很稀松平常的事，也是國內(nèi)外通行的做法。
“兔子”又稱配速員、領(lǐng)跑員、陪跑者、破風(fēng)手等。他們在馬拉松中的作用，就是為參賽選手提供穩(wěn)定的節(jié)奏和配速。就像戰(zhàn)場上的助攻手，推動(dòng)主力軍在預(yù)定的時(shí)間里完成目標(biāo)。
根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)辦賽指南》，配速員是官方認(rèn)證的領(lǐng)跑者，負(fù)責(zé)在比賽中領(lǐng)跑，幫助其他選手控制速度，以達(dá)到或超過特定的完賽時(shí)間。配速員需要具備豐富的跑馬經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定的控速能力，以及強(qiáng)烈的責(zé)任心。
這意味著，“兔子”是馬拉松不可或缺的一部分，他們的質(zhì)量在一定程度上決定了賽事精彩、激烈與否，也有利于提升整個(gè)賽事的專業(yè)性和體驗(yàn)感。
尤其對于那些第一次參加馬拉松的新手跑者，或者想要刷新個(gè)人最佳紀(jì)錄的頂尖跑者，“兔子”就是他們的定心丸、催化劑，特別是后者，往往會(huì)順著“以先進(jìn)模范為鏡，向先進(jìn)典型看齊”的邏輯，聘請水平在自己之上的“兔子”，以更好地激發(fā)潛能，實(shí)現(xiàn)超越。
眾所周知，非洲兄弟非常擅長跑步，前述3名外籍黑人選手中的比基拉，其半馬最好成績（1小時(shí)01分16秒），高于中國男子半程馬拉松全國紀(jì)錄（1小時(shí)01分58秒）。
所以，我們在賽場上看到3名外籍黑人選手游刃有余，何杰即便開足馬力，仍倍感艱難，其實(shí)就是雙方實(shí)力還存在差距。
但這顯然不是認(rèn)定“讓道”、“演戲”的理由，“兔子”是既定的角色，承擔(dān)既定的任務(wù)。給何杰適配“兔子”，初衷是為了優(yōu)化他的競技表現(xiàn)，拔高我國長跑項(xiàng)目的成績。
但事情最后演變至此，問題出在籌備工作中的一處失誤。
特步有錯(cuò)：一次小失誤，一場大討論
毋庸置疑，特步有錯(cuò)。
“北半馬”籌備期間，經(jīng)特步推薦，中奧路跑（賽事承辦單位）定向邀請了28名國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員參賽，其中就包括何杰和4名外籍黑人配速員，但由于其疏忽了對配速員的明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑未向組委會(huì)報(bào)備，將4名配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員。
比賽當(dāng)日，4名外籍黑人配速員佩戴了和何杰一樣的特邀運(yùn)動(dòng)員號碼布，又因?yàn)樯碇放频姆b，讓大家誤將對方的“可疑”動(dòng)作，視作對何杰的“放水”，而忽略了背后的身份差異，并引發(fā)不小的認(rèn)知偏差。
事實(shí)上，3名外籍黑人選手之一的姆南加特在接受BBC采訪時(shí)坦言，他們一行共4人以“兔子”的身份簽約參賽北半馬（其中一人未能完成比賽），目的就是幫助何杰打破中國男子半馬國家紀(jì)錄。
說起這件事，姆南加特有些迷惑：“我不是去比賽的，我也不知道為什么他們要把我的名字寫在號碼簿上?！痹谒睦斫庵?，自己在北京半程馬拉松中的角色是配速員，而非競爭對手。
而據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，在無錫馬拉松比賽中，姆南加特同樣擔(dān)任過何杰的配速員。
是非曲折即是如此，特步估計(jì)也沒有想到，一個(gè)小小的失誤，竟掀起這么大的波瀾，但作為贊助商和合作伙伴，錯(cuò)就是錯(cuò)了，不論大小。
更重要的是，認(rèn)識到錯(cuò)誤后，要怎么改，怎么做。特步表示，“我們將深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營工作所有流程和制度，及時(shí)改進(jìn)，確保今后不再發(fā)生此類事件。”
馬拉松與品牌方，就像選手與“兔子”
雖然“北半馬”事件塵埃落定，但行業(yè)深思并未停止。
近些年，每逢輿情危機(jī)，品牌方（贊助商）總會(huì)被扣上“資本呼風(fēng)喚雨，左右金牌賽事”的“帽子”，或者被各種極具想象力的“操控論”、“預(yù)設(shè)論”、“原罪論”淹沒。
借著此次風(fēng)波，我們不妨來探討體育賽事和品牌方的關(guān)系。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，品牌方固然有他的訴求，比如強(qiáng)化品牌知名度，擴(kuò)大銷量規(guī)模等，但其更明白，商海沉浮，生意長存離不開信任、聲譽(yù)的基石和共贏的態(tài)度，這是一條死理。
換言之，體育賽事和品牌方也猶如參賽選手和他的“兔子”，只有相輔相成，互相成就，才能做大、做久。
現(xiàn)如今，我們看到全國各地蓬勃發(fā)展的馬拉松賽事，離不開品牌方的貢獻(xiàn)，正是他們的助推和付出，才讓路跑項(xiàng)目越跑越遠(yuǎn)，越跑越廣，為更多人提供了展示自我、超越自我的機(jī)會(huì)和舞臺，也在更宏觀的層面拔高我國的路跑事業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國共舉辦了613場馬拉松賽事，總參賽人數(shù)達(dá)到了驚人的567萬人次。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)下了歷史新高，表明了人們對運(yùn)動(dòng)的熱愛和對生活的熱情持續(xù)高漲。
這其中，特步的功勞足以“蓋棺定論”。
很多人可能不知道，特步從2007年就開始贊助馬拉松，17年間，已累計(jì)贊助馬拉松賽事超過1000場，是國內(nèi)贊助馬拉松賽事最多的品牌。
截至目前，已有83位中國運(yùn)動(dòng)員，穿著特步旗下的160X系列跑鞋，獲得了370個(gè)馬拉松冠軍。
身為特步的簽約運(yùn)動(dòng)員，何杰不僅是多屆馬拉松冠軍獲得者、中國馬拉松紀(jì)錄保持者，還是中國首位亞運(yùn)會(huì)男子馬拉松冠軍。
無論是對特步，還是何杰，多一個(gè)冠軍，少一個(gè)冠軍，影響都不大，充其量就是數(shù)量的增減，并沒有質(zhì)的變化，因?yàn)榻?jīng)過十多年的耕耘和沉淀，在大家心里，早就形成特步VS馬拉松冠軍強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌“錨定效應(yīng)”。
這種背景下，特步還有必要“假跑”嗎？根本就沒必要，得不償失。
進(jìn)一步講，在當(dāng)前碎片化、信息化時(shí)代，裂變是顯著特征，極小的“污點(diǎn)”都可以被萬倍、幾萬倍的放大，正可謂一損俱損，誰要敢冒險(xiǎn)“假跑”，破壞信任和聲譽(yù)的基石，那簡直就是自墮地獄。
基于商業(yè)常識和競技體育精神，一家成立三十余年的企業(yè)，一家因運(yùn)動(dòng)而生的企業(yè)，特步?jīng)]有理由自己砸自己飯碗。
客觀地講，這次事件的確對特步的品牌形象造成較大傷害。接下來，如何盡快恢復(fù)跑者信心，以及縮小信息鴻溝、對齊公眾認(rèn)識，仍是特步、中奧路跑等需要努力的地方。