文｜未來跡FBeauty 林宇
編輯｜劉穎
4月1日，全球知名網(wǎng)紅品牌、由美國知名女歌手蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty 宣布入駐絲芙蘭中國內(nèi)地市場的消息，這距離其進(jìn)駐天貓國際開設(shè)海外旗艦店不足4年。有進(jìn)口品圈內(nèi)人士透露，F(xiàn)enty Beauty試水第一年?duì)I業(yè)額就曾破億元，如今布局線下，預(yù)計(jì)會(huì)取得不錯(cuò)的增長。
然而，與之高歌猛進(jìn)截然不同的是，市面上依然不斷傳出有進(jìn)口美妝品牌“撤離”的消息，它們或是徹底退出中國市場，或是在渠道上有所縮減，且這種頹勢已蔓延至中高端品牌。
在行業(yè)加速分化的轉(zhuǎn)折階段，面對日益理性的消費(fèi)者和動(dòng)蕩中的渠道生態(tài)，不少海外品牌也無奈“賣不動(dòng)了”，在中國市場“起跑”和扎根難度系數(shù)加大，原本單純依靠一個(gè)概念或者名人效應(yīng)的敘事完全行不通了，需要做好長線系統(tǒng)性作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“高端”不香了？五大進(jìn)口品輪番“撤離”
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年三個(gè)多月，至少有5個(gè)進(jìn)口品牌宣布在中國市場的調(diào)整動(dòng)作，品類覆蓋彩妝、護(hù)膚，且基本都是高端品牌。
其中，“撤離”的彼得羅夫（PETERTHOMASROTH）和肌膚哲理（Philosophy）都屬于高端功效護(hù)膚品牌。值得關(guān)注的是，這兩個(gè)小眾品牌，都頗有背景。
前者彼得羅夫創(chuàng)立于1993年，將“精準(zhǔn)之效，鎖定肌膚需要”作為品牌理念，打造了“黃金眼膜”“21勝肽精華”等明星單品，被中國消費(fèi)者稱為“抗皺猛藥”。早在2010年，彼得羅夫就曾通過絲芙蘭進(jìn)入中國，曾連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨(dú)家品牌中取得排名第一的成績。
盡管美妝大盤激情增長，在此后的十年間，該品牌擴(kuò)張卻顯得十分保守。2021年左右，彼得羅夫正式進(jìn)駐天貓，在中國開辟出第二條渠道。彼時(shí)的品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth公開表示，得益于絲芙蘭的布局，彼得羅夫的線上銷售呈爆發(fā)式增長，并達(dá)到了新的高峰。
而不過三年，品牌突然在2月25日宣布線上關(guān)店，“閉店公告”顯示，店鋪從1月26日起便只提供售后服務(wù)，不再接受新訂單。
與彼得羅夫不同的是，肌膚哲理背靠香水巨頭科蒂這棵大樹。該品牌創(chuàng)立于1996年，創(chuàng)始人Christina Carlino在臨床護(hù)膚和美容領(lǐng)域有30余年經(jīng)驗(yàn)，肌膚哲理的品牌理念以專利配方、活性成分為基礎(chǔ)，2010年被科蒂集團(tuán)收購。
2017年跟隨科蒂護(hù)膚品全球擴(kuò)張策略，肌膚哲理正式進(jìn)入中國市場，入駐天貓旗艦店，一年后又開設(shè)了京東官方自營店。在科蒂2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，還著重表揚(yáng)該品牌自2023年重新推出以來保持積極勢頭。
但如今在中國市場，肌膚哲理僅剩京東官方自營店，且所有產(chǎn)品均已下架，相當(dāng)于銷聲匿跡。
另外兩個(gè)中高端彩妝品牌貝玲妃和BY TERRY泰芮都曾在中國市場擁有自己的“高光時(shí)刻”，因此它們的退出也多少讓一些消費(fèi)者感到“意難平”。
2007年進(jìn)入中國的貝玲妃，最初以線下渠道擴(kuò)張為主，在中高端百貨專柜、入駐絲芙蘭，在中國市場打出高知名度，豬油膏、反恐精英妝前乳、蒲公英腮紅等都曾是紅極一時(shí)的爆款單品。
2011年開始，貝玲妃幾番試水線上渠道；2021年，品牌下定決心渠道大調(diào)整，大量撤柜、退守絲芙蘭的同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。除了天貓旗艦店外，還陸續(xù)入駐了京東、抖音平臺(tái)。
但在去年年底，貝玲妃關(guān)閉了多個(gè)電商平臺(tái)店鋪，僅保留了絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店的購買渠道。有會(huì)員收到通知稱，該品牌將在今年6、7月徹底退出中國內(nèi)地市場。
另一彩妝BY TERRY泰芮初入中國市場時(shí)也曾“開門紅”。這個(gè)由法國專業(yè)彩妝師開創(chuàng)的高端彩妝品牌，定位“法式輕裸妝”，通過絲芙蘭進(jìn)入中國市場。營銷打法較為高調(diào)，曾與多位KOL合作，并進(jìn)入李佳琦直播間，創(chuàng)下“3分鐘告罄5000件商品”的成績。
現(xiàn)如今，BY TERRY泰芮在唯一官方渠道絲芙蘭官網(wǎng)上，大部分產(chǎn)品均以5折出售。小紅書平臺(tái)內(nèi)，多位自稱“絲芙蘭柜哥/柜姐”的用戶表示“BY TERRY將退出中國市場”。
除此之外，還有1987年便進(jìn)入中國，被大眾所熟知的高絲。不久前，高絲宣布其天貓旗艦店將于4月19日結(jié)束運(yùn)營，僅保留官方微商城或線下渠道，舍棄天貓這個(gè)“第二官網(wǎng)”在業(yè)界看來有些“破罐子破摔”的感覺了。據(jù)悉，該旗艦店內(nèi)包含高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一、以及高絲MAKE KEEP MIST三個(gè)品牌/產(chǎn)品線。
繁華落盡是唏噓，這五個(gè)品牌定位、打法和運(yùn)營策略雖不盡相同，但仔細(xì)分析下來，在中國市場的“碰壁”原因卻非常典型。
三大維度影響，高端進(jìn)口美妝生態(tài)正發(fā)生改變
這些典型問題，大致可以分為三種。
首先，是品牌營銷策略的不貼合，主要體現(xiàn)在功效護(hù)膚品牌們宣發(fā)上的“割裂”，“一招鮮吃遍天”被業(yè)界認(rèn)為態(tài)度“傲慢”。
以彼得羅夫?yàn)槔ｋm然2010年便進(jìn)入中國，但直到2020年才開通小紅書，以較為簡單的產(chǎn)品宣發(fā)內(nèi)容為主。幾乎每篇筆記都圍繞“抗老”、“淡紋”，直接宣傳產(chǎn)品成分的高濃度，專注樹立自身“抗老猛藥”的品牌形象。
但有不少用戶在社媒平臺(tái)發(fā)帖表示，用過相關(guān)產(chǎn)品后臉部出現(xiàn)明顯發(fā)紅、發(fā)癢等過敏癥狀，以及對味道、膚感的負(fù)面評價(jià)。彼得羅夫曾回復(fù)“因?yàn)闊o香精添加，品牌走成分科技護(hù)膚路線”，并未做出實(shí)際改善。此外，品牌的“直球”打法，不僅罔顧來自市場端的聲音，也并未充分體現(xiàn)自身“科技護(hù)膚”的定位和科研實(shí)力。
情況相似的還有肌膚哲理。同為功效護(hù)膚品牌，但社媒平臺(tái)的官方賬號內(nèi)只有簡單的新品推送、產(chǎn)品介紹及節(jié)日活動(dòng)，進(jìn)入中國市場5年后才開通小紅書賬號，至今粉絲數(shù)不到兩萬，可見營銷乏力。過去兩年，科蒂在中國加碼護(hù)膚的戰(zhàn)略中，也主要聚焦蘭嘉絲?。↙ancaster）和奧薇達(dá)（Orveda），對外很少提到這個(gè)品牌，沒有太多資源傾斜。
“這些品牌在小紅書或抖音上做推廣的預(yù)算顯然不足，聲量太低了?！币晃欢嗄陱氖逻M(jìn)口品零售的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來跡》，從他十多年來合作海外品牌分銷看，通常這些偏向小眾的品牌都有一個(gè)背景強(qiáng)大的創(chuàng)始人，職業(yè)履歷光鮮或者本身的品牌故事在歐美語境下非常容易引發(fā)共鳴，不需要推廣便可以做生意。但是在中國市場的生存土壤卻不盡相同，“酒香也怕巷子深，碎片化營銷時(shí)代，品牌需要有推廣投入才能讓自己的品牌故事觸達(dá)核心消費(fèi)者甚至出圈”。
在他看來，這種固化或者純粹做分銷的想法，不能順隨本地市場進(jìn)行改變和精細(xì)化的運(yùn)營，顯現(xiàn)出“傲慢”的態(tài)度。
其次，即便心知肚明市場的重要性，但這些品牌對中國渠道機(jī)會(huì)及中國消費(fèi)者的變化不敏感，出現(xiàn)運(yùn)營策略上的嚴(yán)重偏差。
早早進(jìn)入中國市場的貝玲妃，原本憑借幾款大單品已經(jīng)打出知名度，掌握了一定主動(dòng)權(quán)。但在2011年，品牌試水線上時(shí)，發(fā)覺彼時(shí)的電商渠道并非美妝品牌的爭奪主戰(zhàn)場，半年時(shí)間就選擇退出。當(dāng)時(shí)以天貓為代表的主流電商平臺(tái)正在掀起一股“品牌化”的風(fēng)潮，貝玲妃可以說“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”，2017年重返線上之際已經(jīng)泯然于眾品牌之中。
如果說戰(zhàn)略的前瞻意識(shí)不足是貝玲妃的缺憾，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)繁雜、決策鏈條過長則是老牌日企高絲的現(xiàn)實(shí)難題。加之在中國市場的品牌定位不清晰、產(chǎn)品線混亂、渠道交疊等問題，令高絲旗下品牌給大眾一種“模糊感”。在“核污水”問題沖擊下，未能像其他日企一樣求變，進(jìn)一步“拖垮”了品牌。
最后，聚焦彩妝這個(gè)賽道，伴隨中國彩妝市場極致“卷”色彩和技術(shù)疊加消費(fèi)理性化，市場留給如By Terry一般的高端小眾彩妝的空間本就不多，海外彩妝品牌要搶占消費(fèi)心智需要強(qiáng)大的時(shí)尚話語權(quán)。
上述進(jìn)口品資深零售人士表示，橘朵、INTOYOU等一眾平價(jià)彩妝品牌崛起，帶動(dòng)彩妝進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，而進(jìn)口彩妝屬于高稅品，目前又有很多本土品牌打出“大牌平替”，如果不具備差異化競爭優(yōu)勢，價(jià)格又高，自然很難被消費(fèi)者所接受?！耙粋€(gè)明顯的趨勢是，如今彩妝品牌都在圍繞底妝大講科技，反而對彩妝更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚話題缺乏潮流引領(lǐng)能力?！?/p>
事實(shí)上，除了上述三個(gè)方面的問題，作為海外品牌運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)，代理公司正在陷入高成本低收益，“為他人做嫁衣”的苦惱。
“當(dāng)下市場競爭門檻的提高、營銷所需成本的急劇上升而且ROI也不理想，國內(nèi)的總代理公司無論是做線上還是線下沉淀都壓力巨大，有名氣的還愿意接手做做分銷，深耕培育一個(gè)新品牌性價(jià)比不高?！?/p>
在另一位曾負(fù)責(zé)運(yùn)營進(jìn)口業(yè)務(wù)招商的業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)口品牌乃至高端品牌都在中國賣不動(dòng)了，接下來熬不住的出現(xiàn)收縮止損是一種正?，F(xiàn)象，洗牌有可能進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，大市場生態(tài)變化下，勢單力薄的海外小眾新品牌能成功“落地生根”的幾率將進(jìn)一步下降。
行業(yè)深度分化，海外品牌要找到新“活法”
從當(dāng)前大盤看，進(jìn)口化妝品的整體態(tài)勢堪憂。根據(jù)國家海關(guān)總署最新發(fā)布的2024年第一季度的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，美容化妝品洗護(hù)類產(chǎn)品出現(xiàn)了“量價(jià)齊跌”的狀態(tài)，同比下滑幅度都超過17%。
若仔細(xì)從渠道視角看，無論是大廠的小品牌還是獨(dú)立美妝品牌，海外品牌進(jìn)駐中國市場的首選平臺(tái)不外乎絲芙蘭、天貓國際。前者在中國市場依托于新零售探索實(shí)現(xiàn)了多渠道布局，有實(shí)力幫助海外小眾品牌完成在華落地，最新數(shù)據(jù)顯示絲芙蘭體系內(nèi)獨(dú)家、小眾進(jìn)口品牌占比高達(dá)30-40%。
由于跨境的獨(dú)特優(yōu)勢，天貓國際更是品牌探索中國市場的“試驗(yàn)田”。早在2020年，天貓國際便推出各項(xiàng)扶持政策，加速引進(jìn)海外美妝品牌。易觀最新發(fā)布的跨境進(jìn)口行業(yè)報(bào)告顯示，天貓國際的市場份額目前是37.6%，位列第一。
“兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)入的門檻、上架的難度都遠(yuǎn)低于品牌自己拓展渠道，并且能夠較為精準(zhǔn)的對接相應(yīng)消費(fèi)者。”和麥賀達(dá)副總田黎明認(rèn)為，無論是流量、渠道覆蓋面積，還是運(yùn)營能力，天貓國際和絲芙蘭都曾具有獨(dú)特優(yōu)勢。
不過，形勢正在發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。
首先，作為線下實(shí)體連鎖的絲芙蘭不可避免地受到了來自各個(gè)渠道的沖擊，自身也寄希望于數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的提速增效。
上述資深進(jìn)口品零售人士分析認(rèn)為，當(dāng)前絲芙蘭的商品結(jié)構(gòu)不夠完全貼近當(dāng)今中國市場的整體需求，而且由于主要業(yè)務(wù)來自成熟高端美妝，也難免遭受免稅渠道帶來的低價(jià)壓力。
“絲芙蘭當(dāng)下的思路是對的，加速下沉到三五線城市開店，自身的零售品牌力和時(shí)尚感還是有帶動(dòng)力的，但對于這類市場的消費(fèi)者要做更深入的洞察，人貨場的各要素的特點(diǎn)也和一二線城市的門店大不相同?！?/p>
天貓國際也在努力提升自身對品牌的賦能價(jià)值。內(nèi)容電商的分流下，平臺(tái)不僅要做好特色品牌的引進(jìn)，還要做好一站式的扶植，幫助品牌找到在中國的“活法”。
上述海外品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和理性消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的是，當(dāng)下中國年輕一代追求個(gè)性化、追求體驗(yàn)，這些新趨勢值得被深挖。在他看來，品牌定位、品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品本身，是打出差異化的根本。
“第一，從產(chǎn)品層面來看，該品牌所處的品類需要符合中國消費(fèi)趨勢，過于冷門小眾的做市場教育更不易；第二，從品牌建設(shè)的角度，要反思自己的核心品牌‘人設(shè)’究竟是什么，例如獨(dú)特的品牌故事、百年歷史、強(qiáng)勁研發(fā)機(jī)構(gòu)等都是很好的敘事；第三，具有真正差異化的品牌功效，這對護(hù)膚品來說是必答題。”
除了品牌對自身有清晰的認(rèn)知，對照此前多個(gè)品牌的失敗路徑，選好操盤團(tuán)隊(duì)決定品牌生死?！耙粋€(gè)具備新品孵化能力且有過成功經(jīng)驗(yàn)的操盤團(tuán)隊(duì)，意味著擁有強(qiáng)大的推廣、直播、種草以及一整套消費(fèi)者服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。小品牌和大品牌的打法各不相同，操盤手擁有的決策權(quán)、投入預(yù)算都是關(guān)鍵。”上述運(yùn)營負(fù)責(zé)人總結(jié)道。
值得一提的還有，作為新品牌入局中國市場的重要“跳板”，絲芙蘭和天貓國際也在做一些策略調(diào)整。
據(jù)悉，從對進(jìn)口美妝品牌的引進(jìn)和選擇上，天貓國際未來會(huì)更注重引入更多“國外發(fā)展成熟、國內(nèi)體量較小、有市場拓展空間”的海外美妝品牌。
“有些品牌可能體量不大，但符合新消費(fèi)趨勢，具備當(dāng)?shù)靥厣钟刑貏e的優(yōu)勢品類，有發(fā)展?jié)摿?，我們?huì)積極推動(dòng)品牌入駐。”天貓國際官方在回復(fù)《FBeauty未來跡》表示，近一年來，天貓國際上來自德國、瑞士等國的新商家，數(shù)量增長同比超一倍。從第一季度的數(shù)據(jù)看，天貓國際美妝品牌數(shù)量比去年同期增長了55%，其中歐洲和韓國品牌最多。
絲芙蘭則是在持續(xù)強(qiáng)化自身數(shù)字化能力，并將其作為輔助工具充分利用原有資源、發(fā)揮優(yōu)勢。在過去，絲芙蘭注重與小眾進(jìn)口美妝品牌的“共創(chuàng)”，通過共享國內(nèi)、國外大量的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，與創(chuàng)始人一同尋找品牌的立足點(diǎn)和消費(fèi)者需求點(diǎn)。
2023年，絲芙蘭開設(shè)了全新“未來概念店”，著重對數(shù)字化服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化升級。而這類數(shù)字化工具，能夠有效、清晰地看到品牌在平臺(tái)中的定位及對口目標(biāo)人群，進(jìn)一步提升門店傳播、種草、轉(zhuǎn)化能力，令現(xiàn)有資源進(jìn)一步聚焦，獲得更為高效的轉(zhuǎn)化。不久前，絲芙蘭官宣丁霞為大中華區(qū)總經(jīng)理，也讓業(yè)界對這一“新官”的新打法產(chǎn)生更多期待。
百花爭艷才是春?；瘖y品一直以來就是一個(gè)充分競爭的行業(yè)，但多年來外資美妝占據(jù)優(yōu)勢，而今海外美妝“撤退潮”波及高端品牌的背后，體現(xiàn)了市場新一輪的洗牌正在加速，這帶動(dòng)了中外美妝市場競爭格局進(jìn)一步發(fā)生變化。在這種分化中，沒有核心優(yōu)勢的品牌將會(huì)陸續(xù)被清退出場，這也為中國頭部美妝公司的加速搶占市場份額提供了一定的窗口期。
校對/陽艷