文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)
“盒馬變得太快了，尤其是管理層的突然變動(dòng)搞得人心惶惶?！币晃缓旭R供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)到。
距離侯毅宣布退休僅一個(gè)月，他在任時(shí)推行的一些舉措正在被逐步調(diào)整。4月17日，盒馬APP內(nèi)公示關(guān)于恢復(fù)會(huì)員開(kāi)通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整的兩則公告，擬于2024年4月24日恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對(duì)原會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，增加購(gòu)物返優(yōu)惠金、生日禮，并增加“每周一”“每周四”作為會(huì)員日的可選項(xiàng)，免配門(mén)檻調(diào)整至49元。
此前，盒馬擬提高北京、上海、廣州等25個(gè)城市的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，將原本的39元或49元漲至99元，不過(guò)最終免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提高的城市定為北京、長(zhǎng)沙和南京三個(gè)城市。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前盒馬APP已經(jīng)開(kāi)放了會(huì)員開(kāi)卡服務(wù)。同時(shí)，不少原來(lái)參與“線下專(zhuān)享價(jià)”的商品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)。
經(jīng)歷降價(jià)再漲價(jià)、暫停又重啟會(huì)員制、供應(yīng)商調(diào)整、甚至換帥等變動(dòng)，社交平臺(tái)上關(guān)于盒馬的討論越來(lái)越多，這也讓外界產(chǎn)生疑問(wèn)：“盒馬到底怎么了？”
“侯毅這么多年掌舵，其他人未必能完全理解他對(duì)未來(lái)零售的想法。”有供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言。
不斷糾偏
3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅榮退，盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從恢復(fù)會(huì)員到收回部分折扣，盒馬似乎在推翻過(guò)去一年的諸多戰(zhàn)略。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在近日走訪廣州數(shù)家盒馬鮮生門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，此前多款“線下專(zhuān)享價(jià)”商品，如獅王牙膏、理膚泉面膜、花王樂(lè)而雅衛(wèi)生巾、芙麗芳絲洗面奶等已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)。多位網(wǎng)友也在社交平臺(tái)反饋，上海等城市也出現(xiàn)類(lèi)似情況，“線下專(zhuān)享價(jià)”的廣告牌已經(jīng)撤下。
自成立以來(lái)，盒馬一直在不斷嘗試新業(yè)態(tài)，推倒再重來(lái)對(duì)其而言并不陌生。
2016年，侯毅一手創(chuàng)辦了新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生，彼時(shí)，這個(gè)提供高品質(zhì)生鮮，還能直接店內(nèi)用餐的業(yè)態(tài)吸引了大批消費(fèi)者，盒馬一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，成為中產(chǎn)家庭追捧的對(duì)象。
在阿里1.5億美元投資支持下，盒馬快速拓店，2019年盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量達(dá)到200家左右。2021年6月，阿里宣布組織升級(jí)，全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，開(kāi)始自負(fù)盈虧。沒(méi)有了阿里的資金支持，背負(fù)高昂運(yùn)營(yíng)成本的盒馬需要更多增長(zhǎng)來(lái)源。
這一年，侯毅對(duì)標(biāo)多多買(mǎi)菜推出了盒馬鄰里，這也被其視為“盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”。2021年6月-2022年1月期間，盒馬拓展對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的盒馬X會(huì)員店，開(kāi)店6家。但這兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展都算不上順利，盒馬鄰里大幅收縮，盒馬X會(huì)員店的開(kāi)店速度也低于侯毅的預(yù)期。
2023年年初，侯毅在全員信中表示，盒馬新零售已經(jīng)進(jìn)入成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生率先實(shí)現(xiàn)盈利。但2023年3月，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，進(jìn)一步剝離盒馬；6月20日，曾大力支持盒馬業(yè)態(tài)的張勇宣布卸任；9月，盒馬IPO計(jì)劃被傳擱置。為了迅速搶占市場(chǎng)，侯毅仍采取了一系列擴(kuò)張動(dòng)作。
在去年11月召開(kāi)的盒馬2023新零供大會(huì)上，侯毅提及盒馬在一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店60多家，并表示2024年盒馬還會(huì)以更快的速度搶占線下門(mén)店，這無(wú)疑也給盒馬帶來(lái)了巨大的成本壓力。
去年下半年，盒馬通過(guò)加收1元包裝費(fèi)、修改配送規(guī)則、提高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻、調(diào)整員工薪酬結(jié)構(gòu)等方式降低運(yùn)營(yíng)成本。
一位在盒馬工作3年的騎手告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2022年起，盒馬就開(kāi)始對(duì)騎手薪酬結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，之前跑夠1300單，每單可以按最高檔價(jià)格結(jié)算，現(xiàn)在需要跑1600單，而且最高價(jià)格還進(jìn)行了下調(diào)，“要達(dá)到1600單很難，一天需要跑50多單。我算是比較能跑的，也只能堪堪完成。而且過(guò)去一個(gè)月跑1300多單能掙1萬(wàn)多元，現(xiàn)在跑1600單，扣完社保到手9000多元?！?/p>
“生死戰(zhàn)”爭(zhēng)議
折扣化是侯毅手中一張重要的牌，在他看來(lái)，“折扣戰(zhàn)”是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。但頂著巨大的成本壓力和緊迫的試錯(cuò)時(shí)間，盒馬的折扣化顯得有些操之過(guò)急。
2023年8月，盒馬以“移山價(jià)”為起點(diǎn)，在零售行業(yè)掀起了聲勢(shì)浩大的“折扣戰(zhàn)”，這勢(shì)必會(huì)將壓力傳導(dǎo)給供應(yīng)商。
去年10月13日，盒馬在官微宣布對(duì)線下5000余款商品降價(jià)，且長(zhǎng)期有效。12月13日起，盒馬APP停止開(kāi)通和續(xù)費(fèi)X會(huì)員，被外界解讀為“為折扣化讓路”。今年2月，盒馬又在北京、南京和長(zhǎng)沙三城試點(diǎn)線上降價(jià)，并將免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提高至99元。
隨著越來(lái)越多折扣化措施落地，盒馬的供應(yīng)商感受到了壓力。供應(yīng)商陳飛從2019年開(kāi)始與盒馬合作，據(jù)他透露，去年四季度盒馬召開(kāi)了供應(yīng)商大會(huì)，也是在這前后，盒馬開(kāi)始倒逼供應(yīng)商降價(jià)。
陳飛表示，盒馬是其主要供貨渠道之一，議價(jià)能力很強(qiáng)，自己不得不降，“盒馬做折扣化之后，我們降價(jià)幅度很大，品牌毛利下降，不過(guò)降價(jià)帶動(dòng)了銷(xiāo)量增加，目前我們能夠維持薄利多銷(xiāo)的狀態(tài)。”
除了陳飛這類(lèi)平和過(guò)渡的供應(yīng)商，也有不少與盒馬對(duì)撞激烈的供應(yīng)商。一方面，盒馬精簡(jiǎn)sku，將成品部超5000個(gè)sku淘汰過(guò)半，導(dǎo)致部分品牌遭遇強(qiáng)制下架；另一方面，盒馬向供應(yīng)商壓價(jià)，導(dǎo)致部分主動(dòng)斷供，去年12月27日，王小鹵就為了維護(hù)價(jià)盤(pán)一度宣布停止與盒馬合作。
“盒馬是零售行業(yè)的新生力量，在中國(guó)零售業(yè)態(tài)中的總體占比不算太大，與盒馬終止合作對(duì)一些供應(yīng)商的整體銷(xiāo)量影響不大，所以供應(yīng)商為了去維護(hù)傳統(tǒng)系統(tǒng)會(huì)選擇斷貨盒馬?！庇泄?yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。
同時(shí)，盒馬也在尋找新的供應(yīng)商。彭楠是一名進(jìn)口品經(jīng)銷(xiāo)商，2020年盒馬鄭州開(kāi)出首店時(shí)，雙方達(dá)成合作，供貨約30個(gè)sku。但隨著盒馬變地方直采為全國(guó)統(tǒng)采，彭楠退出了盒馬的供貨。2023年10月，盒馬找到他希望達(dá)成二次合作，“我們于去年年底恢復(fù)給盒馬供貨，較2020年供貨價(jià)降低10%-15%，sku減少至10個(gè)左右”。
顛覆帶來(lái)陣痛
自誕生以來(lái)，盒馬就瞄準(zhǔn)了城市中產(chǎn)。2023年5月，盒馬推出658元/年的鉆石會(huì)員，在競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)標(biāo)山姆。但去年10月以來(lái)，盒馬貼牢了“降價(jià)”標(biāo)簽并大力推廣自有品牌，導(dǎo)致定位模糊、部分用戶流失。
時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪盒馬門(mén)店發(fā)現(xiàn)，目前貨架幾乎被自有品牌占領(lǐng)，自營(yíng)商品和重復(fù)商品比例較高，涵蓋米面糧油、休閑副食、蔬菜生鮮、寵物食品等多個(gè)品類(lèi)，此前盒馬官微重點(diǎn)宣傳的降價(jià)單品，如好歡螺螺螄粉、if椰子水等在門(mén)店都未陳列。
圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
盒馬門(mén)店員工告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，門(mén)店不會(huì)陳列所有商品，有一些放在倉(cāng)庫(kù)，“陳列是采購(gòu)決定的，盒馬很多東西下架了，現(xiàn)在比較熱衷于做自己的自有品牌。”
2023年，盒馬宣布未來(lái)3年自有品牌占比要達(dá)到70%。不過(guò)，門(mén)店大范圍的自有品牌展示并沒(méi)有讓消費(fèi)者買(mǎi)單，反而出現(xiàn)很大爭(zhēng)議。
一位業(yè)內(nèi)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬現(xiàn)在的問(wèn)題是，自有品牌占據(jù)太多條碼，但是銷(xiāo)售額卻難以達(dá)到相應(yīng)比例。盒馬強(qiáng)推自有品牌會(huì)導(dǎo)致其他同類(lèi)品牌銷(xiāo)量下滑，讓供應(yīng)商產(chǎn)生擔(dān)憂。
而此前盒馬加收包裝費(fèi)、更改配送規(guī)則等做法已經(jīng)引起了會(huì)員用戶不滿。
今年1月4日，盒馬用戶王寧一紙?jiān)V狀將盒馬告上法庭，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己于2023年9月購(gòu)買(mǎi)盒馬X黃金會(huì)員，3個(gè)多月時(shí)間里消費(fèi)7000多元。但去年12月20日，盒馬出臺(tái)新的配送規(guī)則，將盒馬X黃金會(huì)員免配送次數(shù)調(diào)整為1天1次?！鞍凑招碌囊?guī)則，延續(xù)過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣，我每月需要多支出17單運(yùn)費(fèi)?！痹谒磥?lái)，盒馬是在將運(yùn)營(yíng)成本變相轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，社交平臺(tái)關(guān)于盒馬品控、運(yùn)力的討論也越來(lái)越多。資深零售專(zhuān)家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，這屬于管理層面的問(wèn)題，盒馬處于變動(dòng)期，人員管控不到位，就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)損耗增加，排面陳列、商品銷(xiāo)售沒(méi)有辦法及時(shí)跟近，甚至導(dǎo)致臨期。
據(jù)上述騎手透露，折扣化改革之后，門(mén)店不少騎手離職，因?yàn)橄M(fèi)者每一單購(gòu)買(mǎi)的東西增多，騎手二次分揀、配送難度、時(shí)長(zhǎng)加大，導(dǎo)致送單量減少，進(jìn)而影響收入。近期，有盒馬全職員工在社交媒體表示，被盒馬要求轉(zhuǎn)為外包員工，與第三方簽訂勞務(wù)協(xié)議，取消五險(xiǎn)一金等。
盒馬前員工田旭向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了上述消息，他是上海區(qū)域安全管理部員工，2021年入職盒馬，合同日期到2024年3月?！?月被口頭告知盒馬有裁員計(jì)劃，門(mén)店端的做法則是將部分自有員工轉(zhuǎn)為三方外包編制?！?/p>
田旭透露，年后他所在部門(mén)進(jìn)行編制調(diào)整，“人事進(jìn)行推薦調(diào)崗的同時(shí)，也讓我自己找出路轉(zhuǎn)崗?！?/p>
折扣化仍是未來(lái)
盡管盒馬折扣化帶來(lái)大量爭(zhēng)議，但在盒馬供應(yīng)商彭楠看來(lái)，折扣化是未來(lái)的走向之一。
“這是中國(guó)零售新舊勢(shì)力的對(duì)撞，折扣是符合消費(fèi)者需求的，也是對(duì)原有傳統(tǒng)零售的一種打擊。但從行業(yè)層面來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是符合未來(lái)的，那一定是老百姓喜歡的?！?/p>
國(guó)信證券研報(bào)指出，隨著全球成熟經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)平緩，居民端性價(jià)比消費(fèi)成為普遍趨勢(shì)，折扣零售成為青睞業(yè)態(tài)，據(jù)VerifiedMarketResearch數(shù)據(jù)顯示，2022年全球折扣零售市場(chǎng)規(guī)模約5100億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)將以5.35%的年復(fù)合增長(zhǎng)率提升至2030年的8300億美元。
另?yè)?jù)歐睿國(guó)際披露的數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)線下渠道中倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員+硬折扣店占比不到1%，遠(yuǎn)低于全球10%+的滲透率水平。除了近年興起的量販零食連鎖業(yè)態(tài)，當(dāng)下越來(lái)越多的傳統(tǒng)商超龍頭開(kāi)始探索并布局折扣業(yè)態(tài)，而2023年可以稱作為全面折扣時(shí)代的元年。其中，硬折扣也呈現(xiàn)出低毛利、高周轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。
彭楠告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，去年10月盒馬直接把他的產(chǎn)品毛利率從20%左右拉到10%-15%，“有一些市面上不好找或者總斷貨的產(chǎn)品還能做到15%的毛利率，但最多不超過(guò)15%。”彭楠透露，在與盒馬達(dá)成合作之后，他也按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同步對(duì)所有合作方下調(diào)了供貨價(jià)。
“未來(lái)的生意一定是透明的。中國(guó)排名前十的硬折扣店我們已經(jīng)合作了4家，必須跟它們建立關(guān)系，因?yàn)樗鼈儾攀谴砹宋磥?lái)?！彼硎?。
事實(shí)上，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本實(shí)現(xiàn)“折扣化”，也是山姆、開(kāi)市客等會(huì)員店的商業(yè)邏輯。3月16日，山姆會(huì)員商店官微發(fā)布長(zhǎng)期降價(jià)清單，宣布對(duì)其自有品牌Member's Mark旗下一批商品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度約在2-20元。2022年底和去年5月，其也分別對(duì)部分自有品牌商品進(jìn)行長(zhǎng)期降價(jià)。今年4月15日，高鑫零售M會(huì)員店宣布對(duì)部分自有品牌商品長(zhǎng)期降價(jià)。
不過(guò)，眼下新CEO上任后，盒馬的部分折扣化措施已經(jīng)在調(diào)整。
王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬現(xiàn)在處于混亂中，加上創(chuàng)始人侯毅退居二線，在盒馬不確定性極大的時(shí)候接手，新任CEO壓力很大，“目前，盒馬現(xiàn)有的資源不足以支撐2個(gè)業(yè)態(tài)同時(shí)快速發(fā)展，隨著消費(fèi)回暖，市場(chǎng)信心和經(jīng)濟(jì)活躍度上升，從現(xiàn)在的動(dòng)作和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，盒馬新的管理層會(huì)將折扣化的一部分資源投入到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中除了王國(guó)平，均為化名）